Quara mejora pero no lo pregona

Bebida alcohólica frutada de Backus mejora su posicionamiento pero no lo difunde con fuerza.

A inicios de año servimos aquí uno de esos Cafés bien cargados por una campaña inexplicable, más aún viniendo de una empresa cervecera referente en Perú que hasta ese entonces había hecho gala de una buenísima estrategia de marketing que le permitió enfrentar con éxito el embate de la todo poderosa Ambev.

La conexión de Backus con el Perú de más de cien años, era y es uno de sus principales activos, y así se demostraba en cada producto que apuntaba a un target específico, hasta que lanzaron Quara -hagan un testeo en Twitter y muchos lo atribuirán a cierta distancia de la realidad por la influencia de Sab Miller-. Quedaba claro que se dirigía al segmento femenino, pero si segmentábamos por NSE (criterio tradicional) o por estilos de vida (criterio moderno en base a los principios de Rolando Arellano) entrábamos en una confusión que se vio rápidamente reflejada en el mercado.

Este spot del verano 2010 desató una serie de opiniones de muchos cafeteros con quienes serví un Café que  en buena medida diagnosticaba que iba a pasar con la marca si reforzaba el perfil de una mujer sin la facultad de elegir lo que quiera tomar.

Los detalles de la campaña de inicios de año los tienen en el Café respectivo, y los podemos resumir en que se apelaba a un perfil de mujer sino escaso, ya en evolución. Algunos me dirán que en los segmentos medios y bajos, todavía el hombre toma decisiones sobre la mujer, pero acaso no hemos visto varios casos de emprendedoras que se han hecho solas, son independientes y vienen de esos segmentos. La verdad es que aunque los contra ejemplos estadísticamente no son representativos, la sociedad ya no apunta a ello.

Quara celebra las diferencias

La mujer un paso adelante, recibiendo ella misma su cerveza. Vean que la chica de su derecha sí sostiene un chopp, cada una tiene su gusto y decide.

Y de repente en julio pasado, la publicidad de la bebida que es una combinación de frutas cítricas y cebada con contenido de alcohol -insisto, definan en una sola palabra esta categoría- cambió radicalmente:

• El posicionamiento: La bebida alcohólica para las mujeres que tienen gustos diferentes a la cerveza.
• Grupo objetivo: Desde el corte de cabello hasta como visten las chicas, el segmento es B, la locación también lo dice. El lounge está bastante lejos de la casa de amigos de la anterior campaña.
• Objetivos de comunicación: Si no te gusta la cerveza, aquí tienes la alternativa. Los hombres acompañan pero no deciden por ti -vean que están en segundo plano y no tienen ni parlamentos-.

 Este afiche de enero de 2010, lo dice todo. No sé si el caballero que sostiene la botella de Quara, impone o sorprende. Las chicas en posición pasiva, esperando, en vez de buscar. ¿Por qué buscar sorprenderlas cuando ellas son las que nos sorprenden?

Está bien el cambio... ¡Pero que todos se enteren!

Opiniones de algunos cafeteros en el Facebook Taipá, sobre la reciente campaña de Quara. Reconocen el cambio y esperan que se le dé más fuerza al mensaje para lograr revertir la percepción anterior.

Personalmente me parece que por fin Backus ha puesto a esta marca en su sitio. No sé si es tarde, pero lo que sí recomiendo es que su pauta publicitaria sea por lo menos la misma que la campaña anterior. No tengo reportes oficiales, y si algún cafetero tiene el dato lo voy a agradecer, pero me da la impresión de que hay menos comunicación en medios, y sí que la necesitan, porque el spot del verano, con Melania Urbina en inexplicable papel sumiso, se vio bastante. Ahora claro, esto puede explicarse porque yo no soy el target, con lo cual, en mi día a día es menos probable que me lleguen mensajes de la campaña, pero insisto... me da la impresión.

Y una recomendación que les daría a quienes manejan la campaña, ¡refuercen su presencia en Facebook! El producto pinta perfecto para la red social, y la "tribu" a la que se dirigen -siguiendo los conceptos de Seth Godin- replicará con gusto el mensaje y sus experiencias con Quara si continúan con este nuevo posicionamiento.

Algo más, dedíquenle tiempo, y desarrollen su plataforma para el verano, que estos meses les sirva para preparar la campaña de la mejor estación del año.

Finalmente, como publicista, celebro que una empresa reaccione con cambios radicales cuando son necesarios, además, el eslogan es muy bueno y puede trascender a la marca, "Celebremos las diferencias" personalmente, es música para mis oídos.

Cafés relacionados:

- ¿Brahma, bibe? (20/setiembre/2009)

-Quara no encuentra su cuarto de hora (29/enero/2010)

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Brahma está "a tiro de Gol" en Perú

Presencia en el Mundial de la cerveza de Ambev podría destronar a Pilsen

Prácticamente toda la comunicación de Brahma en esta temporada está centrada en las promociones, pero el Mundial lo amerita.

Quienes me han acompañado en la mesa de Café Taipá desde sus inicios sabrán que el mercado de las cervezas ha sido un tema recurrente y exquisito de tratar por aquí, y que normalmente destacaba las virtudes de la campaña de las cervezas de Backus, frente a un errático Ambev que nunca posicionó bien a Brahma y menos a Zenda ¿sigue en el mercado esta chela de los maestros?

El diario Gestión, en su edición del 17 de mayo, ya destacaba en su portada que Brahma le pisaba los talones a Pilsen según estudio de CCR. La misma semana, El Comercio, através de un estudio de Arellano Marketing, destacaba lo msimo.

Sin embargo, el tenor de este post es absolutamente diferente a los anteriores, de hecho me corresponde hablar bien de Brahma, y lo hago con gusto, porque su mejor performance este año, es una muestra de que el mercado es dinámico y el que se queda pierde. Debo reafirmarme eso sí, en que la publicidad de Brahma no ha necesitado de una creatividad espectacular pero, si revisamos las últimas campañas de Pilsen, tampoco tendrán mucho qué destacar, ni qué decir de Cristal que todo el verano agotó al máximo a sus Héroes de la Unión haciendo pobrísima la publicidad de un rubro símbolo del verano.

Si esta campaña no hubiera sido tan machista, tal vez sería la mejor de Brahma desde que se lanzó en Perú; sin embargo, a pesar de la crítica de las damas, los hombres, natural grupo objetivo, respondieron muy bien al mensaje.

Frente a ello, teníamos a una Brahma que con su campaña "Bibe con B grande" recibió toda clase de críticas pero la opinión tenía un sesgo de género. Recuerdo muy bien cómo Claudia Cisneros comandó, desde el Facebook Taipá, la ola de cuestionamientos a esta campaña eminentemente machista pero, a final de cuentas, consecuente con su target. Cabe agregar que en temas de machismo, Backus no se quedó atrás, la cuestionada campaña de Quara es muestra de ello.

Desde el filtro medio sepia usado en el spot, hasta el mismísimo personake principal, un halo de adultez se proyecta en Pilsen, llevando a los jóvenes a otras propuestas. Queda claro que Pilsen tiene sus incondicionales, pero los cambios en la participación revelan que hay quienes buscan propuestas más frescas, así son los jóvenes.

Y a pocas semanas del Mundial, un Ronaldo fuera de la selección brasileña pero con toda la fama ganada en tantos años, llamaría la atención como imagen de Brahma, invitando al Perú a participar de las promociones. Luego, el mega carismático Carlos Alcántara volvería al ya viejo truco de comparar las promos de Brahma y Cristal, y realmente le sería suficiente, porque me da la impresión de que Backus no se mueve, ni con Cristal, ni con Pilsen ni con Cusqueña.

Fórmula repetida, pero suficiente para llamar la atención cuando la competencia no reacciona. A pocas semanas del mundial, tal vez este fin de semana Backus sorprenda.

Queda clarísimo que la estrategia multimarcas de Backus le dio excelentes resultados frente a Ambev y Aje, también, esta última que desposicionó a Franca y casi desapareció a Caral, pero algo debe haber pasado, tal vez exceso de confianza que Brahma ha corrido sola en todos estos meses, y está a punto de alcanzar a Pilsen que con una campaña del veterano de guerra, refuerza el posicionamiento de amistad pero pareciera elevar el promedio de edad de su target, que siempre fue más joven.

Investigación de Arellano Marketing, publicada en la edición especial del suplemento Día 1 de El Comercio, con el informe de las mejores marcas del Perú.

En conclusión, y sólo desde el ojo publicitario, sin contar otras variables -revisar la edición de El Comercio del 13 de mayo, donde se habla acerca de la guerra de las cervezas pero en el campo tributario-, parece que hay una explicación del porqué tanto los diarios Gestión como El Comercio (en su suplemento Día 1) han publicado últimamente estudios de mercado que deben haber generado muchas reuniones de emergencia a los ejecutivos de Backus por el estancamiento de una de sus cervezas símbolo, Pilsen Callao.

Leí que está próxima la celebración del Día del Amigo 2. Pilsen debería vincularlo al Mundial de futbol, no hay alternativa, pero ojo, llegará segunda, Brahma ya se adelantó.

Esta fue la participación de las cervezas en el año 2009, que recientemente publicó El Comercio, a final del 2010 parece que habrá muchos cambios en las posiciones.

Mucho qué decir en este Café, y bien por Brahma, que con justa razón ahora puede decir "Así es la competencia", y mientras espero la reacción de Backus para seguir espectando esta siempre deliciosa guerra del marketing en Perú.

¿Brahma, bibe?

Nueva campaña de Brahma polariza a los géneros.

Debo reconocer que cuando vi por primera vez este comercial de Brahma, me llevé una buena primera impresión. Y digo que "debo reconocer" porque quienes siguen Café Taipá sabrán que siempre he considerado las campañas de esta cerveza como las más desacertadas por el posicionamiento "gelatinoso" que tiene.

En opinión de Café Taipá, ésta fue una de las menos logradas campañas de Brahma. Además de ser inexplicablemente filmada en Argentina -encareciendo la producción- conceptualmente no dice nada, más que reafirmar el tema del lúpulo, y dando a entender que hay turbulencias estomacales si tomamos otras cervezas. A Backus le fue sucifiente la campaña de "el causita" para mantenerse adelante.

Yo he probado Brahma y me gusta, aunque no sea mi chela preferida, pero su éxito en el mercado no dependerá tanto de su buen sabor, sino de la guerra que se dé en la mente -y el sentimiento- de los consumidores y, hasta ahora, la gente no sabía si Brahma era: "la cerveza que sí pasa", por el lúpulo; "la cerveza que el mundo prefiere", por ser internacional; "la cerveza más económica", por las constantes promociones de precio, etc.

Desde su lanzamiento, Brahma no tuvo una propuesta clara. La participación de Gianmarco no logró proyectarle la simpatía a la marca que se buscaba. ¿Además, la imagen de Gianmarco era demasiado light para una cerveza que va a enfrentar a Cristal o Pilsen, no creen? Problemas de Brahma y su posicionamiento.

En los 4 años y un poco más que Brahma tiene en el mercado, han sido varios conceptos a los que se le ha asociado, y esto tal vez haya complicado su consolidación, no llegando siquiera a las 2 cifras de participación.

Ahora, esta nueva campaña sorprende, creo que a la gran mayoría de los hombres les gusta, por evidentes razones, pero que no tienen nada que ver con la cerveza, sino con las chicas en microtangas cuando aún no llega la primavera. Pero la estrategia es interesante, y no sólo tiene que ver con las chicas, sino con la búsqueda de asociar la marca a diferentes a diferentes momentos comunes y conceptos asociados al disfrute de los caballeros cheleros, siempre remarcando la letra "B".

Y claro, revisando algunas reacciones en blogs, Youtube, y en Café Taipá Facebook, son hombres los más agradecidos de que aparezca Tilsa Lozano con sus "Bondades" con "B" de Brahma, y todos aplauden. Tanto en Twitter como en algunos blogs se ha llegado a decir que es una de las mejores campañas de Brahma, a mí me parece que es la de mejor estructura, aunque la forma pudo pulirse más.

Leyendo el radical comentario de Claudia Cisneros en Café Taipá Facebook, creo que se presenta claramente el otro extremo de la percepción del spot de Brahma. La apelación al recurso fácil de las mujeres en bikini para despertar la atracción del producto, ha sido la constante de todos los testeos que he hecho a lo largo de la semana, claro que no fueron tan lapidarias como Claudia, pero sí, me quedó claro que esta campaña es 100% para hombres y excluyente para las chicas.

Me dirán que no hay problema, si mi grupo objetivo son los hombres, por qué tomar en cuenta lo que piense el resto. Les diré que un señor llamado Philip Kotler recomienda que cuando hagamos comunicación pensemos en una "comunidad de clientes", lo que quiere decir que el producto debe generar una relación positiva con sus clientes, pero en lo posible también con el entorno. Un cliente decide pero a veces es influenciado, tiene alrededor a otras personas que pueden tener antipatía por el producto, y entonces la decisión de compra final puede ser otra. Además, por qué llevarte mal con el resto, si al final tal vez puedas captarlo, y ganártelo como un mercado secundario.

Esto lo tiene clarísimo Quilmes, que también pertenece a AB-Inbev, la gigante de las cervezas dueña de Brahma. El comercial que copio abajo, y que pertenece a la campaña verano 2009, nos muestra también curvas de infarto como parte del spot, pero no son el principal atractivo, de hecho aparecen chicas con ropa de baño entera también, y finalmente, lo más importante, aparece el consumo de hombres y mujeres, lo que hace que el producto no sea excluyente, sino integrador.

Y no se debe perder de vista nunca a la competencia. Ojo que Backus tiene un portafolio de marcas, muy bien segmentado; según la propuesta de Brahma, se estaría "tentando" a aquellos que prefieren Cristal y Pilsen, basta ver cada momento del spot y podemos pensar que está desde "el Chacota", hasta "el Pelotero", y los amigos de Pilsen. Pero ¿por qué excluir a las chicas? Ojo que Backus, tiene a Barena para los más jóvenes (hombres y mujeres) y Quara, sólo para chicas.

En base a un tremendo post de Robby Ralston, Café Taipá complementó el aporte en el que se reflejaba la estrategia de marcas de Backus, a la que Brahma debería enfrentar tratando de no ser tan segmentada en su comunicación. Al darle la espalda a las chicas, les están sugiriendo alguna de la competencia, Quara, por ejemplo.

Entonces creo que gratuitamente Brahma excluye al género femenino -aunque se vean chicas como parte del montón que consumen la cerveza- adelántandose a las tangas cuando recién termina el invierno y Lima sigue gris, y desaprovecha una campaña que tiene un planteamiento interesante, con el plus de aprovechar el contexto del próximo concierto de Depeche Mode en Lima, y usar una de sus más conocidas canciones I just can´t get enough. Y sí, es eso, Brahma pudo, se quedo en el casi casi casi, pero no sé si podrá conseguir lo suficiente.

Nota de Café: Podría decir que me tomé 5 días de vacaciones de Café Taipá, pero no fue así, la ausencia se debió a múltiples actividades como los talleres del Café, la Mesa Redonda en ISIL, y las consultorías, clases, en fin, una semana en la que debo confesar, extrañé muchísimo servirles los Cafés, hay temas buenísimos que espero poder lanzar para compensar la ausencia.

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(junio 2005)

AJE no la ve con sus cervezas

Inadvertido lanzamiento de Club Especial pudo complicar la imagen de AJE


El lunes, en el Diario Gestión, el Director de Asuntos Corporativos de AJE, Arturo Paredes presentaba a Club Especial definiéndola no como una cerveza, sino "como una bebida alcohólica más ligera que tiene insumos como la malta"; esto me hizo recordar a Quara a la que Backus tampoco quiso definir como cerveza, cuando el mercado ya la consideraba así.

Podrán ser bebidas especiales, de composición diferente, pero por qué complicar su posicionamiento, si el sabor es uno de sus diferenciales pero no el más importante sino el nicho al cual se dirigen, eso define la personalidad de la bebida, y es mejor llamarla cerveza -aunque no sea riguroso al 100%, a menos que por temas legales no se pueda-, es una sola palabra y no una frase larga.

Frente a un problema de posicionamiento de Franca, y Caral que nunca cuajó, lo dicho anteriormente no sería el peor problema para Club Especial

Cuando el contexto nos juega en contra.

Quienes hayan visto la campaña de Club Especial, pauteada principalmente en canal 2 el mismo fin de semana en el que se dieron los lamentables sucesos en Bagua, tal vez no hayan reparado en lo inoportuno de su lanzamiento, ya que como verán en el comercial, el contexto es claramente centrado en la selva, y con unas nativas que se parecen poco a las mujeres aguarunas que defendieron sus tierras, ni siquiera se parecen a Q'orianka Kilcher,la actriz de origen peruano que hiciera de Pocahontas y que se solidarizó con ellas.

Queda claro que el macroambiente está fuera de nuestro alcance. Que usar a Juaneco como fondo musical era completamente pertinente en la campaña, con la tremenda ola de technocumbia que sigue invadiendo todo el Perú; contextualizar el caso en la selva, también era lógico, y esta campaña no se hace de la noche a la mañana, sino que toma tiempo, investigación, pre producción, realización, etc, además del plan de medios que también se elabora con tiempo y es donde se define cuando se lanza la campaña.

En los más de 50 días de paro, era difícil prever que la sangre literalmente llegaría al río.. Santiago, y por tanto, se lanzó la campaña en el peor momento. ¿Qué hacer en esta circunstancia? pues claramente había que levantar la pauta, porque ¿cómo hacer fiesta en un spot centrado en los nativos de la selva, cuando la tele está inundada de muertes y llantos de ellos? Que no nos llame la atención si este comercial fue pauteado junto a la insensata propaganda del Gobierno donde practicamente los nativos eran terroristas. Y encima, es lanzamiento de producto, lo que quiere decir que la primera impresión podría ser altamente perjudicial.

AJE no levantó la campaña, pero tampoco la pauteó con fuerza. Estuve buscando repetidas veces el spot en Youtube para lanzar el Café de alerta, pero no hubó éxito hasta que logré subirlo a Youtube. Ahora, con la derogación de los dos decretos que costaron las muertes de peruanos víctimas de la situación, veo que Club Especial ya suena más en los medios, pero sí que corrió un riesgo que espero no haya afectado su temprano posicionamiento, más aún cuando las otras dos cervezas de AJE no están del todo consolidadas, aunque lograron ambas, Franca y Caral, casi igualar la participación de mercado que logró Ambev en cuatro años, pero a AJE sólo le tomó uno.

Veremos si Club Especial da el gran salto. Aunque me preocupa una nota leída en El Comercio, el día del lanzamiento, en el que definen a su grupo objetivo como jóvenes de 18 a 30 años, ¿como que son perfiles muy extemos, no? Los primeros que recién entran a la universidad, y los segundos, ya profesionales, con post grado tal vez y quien sabe casados, mmm, cuidado con eso.

Brahma y el posicionamiento "de a china"

Frente a la crisis, Brahma lanza promoción que no fortalece su marca.



Llevo dos semanas tratando de terminar el café especial sobre la crisis de las marcas frente a la presencia de las redes sociales, y no he tenido el tiempo suficiente por la cantidad de material producido en los dos casos sabrosos de marketing (Domino's pizza y helados D'onofrio)generados en sólo tres semanas . Mientras, las otras crisis, las globales -desde la económica hasta la producida por la influenza aparecida en México- están ganando tal relevancia que espero no tardar más con el cafecito prometido.

Sin embargo, para no dejar de lado el tema de las crisis, hay una marca de cerveza en nuestro mercado que pareciera estar siguiendo alguna política del Gobierno para no perder popularidad, sin medir las consecuencias.

Brahma tiene más de 4 años en el mercado peruano, y no termina de posicionarse aún. Y es que ¿cómo lo va a lograr, si cada campaña que lanza parece responder a estrategias diferentes con posicionamientos distintos?

La última promoción de Brahma -la de la China-, con el carismático Carlos Alcántara de protagonista, podrá ser graciosa, entretenida, dinámica, y hasta podemos considerarla creativa, pero la conclusión en cuatro palabras es: "Brahma ahora cuesta menos" o si no "con Brahma gano una china". Y claro, esta promoción es interesante, incluso hasta oportuna, pero hay un detalle: ¿El grupo objetivo tendrá claro qué diferencia a Brahma del resto? y algo más ¿si tiene claro ese atributo o cualidad, le será relevante?

¿De casualidad descubrí la web de esta promoción de Brahma. Interesante, juguetona, visítenla http://lachinabrahma.com/. ¿Pero, qué me aportará en el tiempo para la marca?

Brahma, con una participación de mercado que está alrededor del 8% en los cuatro años de presencia (desde 2005), y que fue igualada por Franca en sólo un año, tiene mucho qué hacer, y no será con promociones que logre objetivos sostenidos en el tiempo.

Sucede que para posicionarme correctamente debo saber diferenciarme de la competencia. Una promoción de precios bajos, no me diferencia, puesto que si mi competencia se lo propone, baja sus precios y ya me igualó. Considerando además, que mi competencia es la líder del mercado y que, sumando todas sus marcas, supera el 80% de participación, queda claro que quien debería cantar "nara nara nara nara nara nara" es Backus -con Cristal a la cabeza- y no Brahma.

Otra promoción con "la china" como motivo, pero aquí hay algunas diferencias. Telefónica es líder en el mercado. Sus campañas guardan coherencia hace más de un año porque Tongo como personaje ha sido explotado de manera exitosa todo ese tiempo. Entonces, la imagen popular del gordito estrella del cerro San Cosme se proyecta en Telefónica que tanto necesita de ese baño de pueblo por no ser una marca muy querida.

Con la pobre campaña de verano de Brahma -que lanzó uno de los comerciales más flojos promocionando su lúpulo- y esta promoción de "la China" que seguramente aumentará sus ventas mas no la lealtad del mercado, me adelanto a decir que esta chela está en crisis pero no se da cuenta. DIFERENCIACIÓN PRIMERO, y luego que la has logrado y sostenido en el tiempo, una promoción será mucho más efectiva para la marca, porque al terminar la campaña el público no te dejará, ya que "esa china" de descuento sólo habrá sido un catalizador y no el único pretexto para realizar la compra.

En mi opinión personal y la de esta mesa de Café Taipá, las campañas que Brahma ha lanzado hasta ahora... ¡No pasan!

¿Qué opinan ustedes? ¿Con cuál china se quedarían, la de Brahma o Telefónica?

Cafés relacionados:
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Tres cafés buenísimos para empezar la semana

La cerveza que elige a sus clientes; Alan a la cola de Latinoamérica, y la competencia de Susan Boyle

Estoy de amanecida señores, y mientras trabajaba me llegaban updates en boletines a los que estoy suscrito y revisaba noticias en el Twitter. Y bueno, antes de dormir, aquí la cosecha de este lunes por la madrugada, como cantaría el gran Miguel Abuelo.

1. ¿Qué tal si el producto elige al cliente y no al revés?

La cerveza para los hombres de raza, con carácter, un posicionamiento que podría parecer obvio pero que nadie había tomado. Y aquí, en Perú cada vez se pelean más por lo light, que no raspa, dejando el nicho servido.

Con una campaña de los más irreverente,la cerveza mexicana Tecate sorprende a todos destacando en su publicidad al cliente al que se dirige, y dando serias restricciones para que se abstengan los que no encajen en su perfil.

Una manera muy creativa y directa para vender la personalidad de la marca, y segmentar apelando al humor, el buen posicionamiento ya viene por default.

¿Mi fuente? Briefblog

2. Alan García a la cola de la popularidad entre los presidentes latinos

Alan en el puesto 16 entre los 18 mandatarios de la región, según el estudio encargado por America Economía.

Revisaba ayer el reporte de la última encuesta de Ipsos Apoyo, publicada en El Comercio sobre la aprobación de la gestión del Presidente García, y se acusaba una baja de dos puntos. Pero el informe que publica América Economía deja peor parado al Presidente, porque prácticamente está cerca del último lugar con 32%, coqueteando con la presidenta argentina, Cristina Fernández 29% y el presidente de Honduras, Manuel Zelaya con un 25%. A la cabeza se encunetra el Presidente Lula con 70% de aprobación, seguido de Álvaro Uribe quien tiene un 69%.

Alan debe estar pensativo no sólo por su aprobación en Perú, sino por la que tiene comparándose con sus pares en Latinoamérica. Espero, sinceramente, que no le tome importancia, ojalá que no.

No le vayan a pasar la voz de alerta a Alan porque no se le vaya a ocurrir adelantar la Teletón o lanzar un discurso optimista regalando terrenos o condonando deudas.

3. Susan Boyle ya tiene competencia, un niño de 12 años

Britain's Got Talent Week 2: Shaheen Jafargholi - Click here for the most popular videos

Youtube acaba de lanzar el más reciente programa de Britain's Got Talent, en el que se presenta Shaheen Jafargholi, un niño de 12 años que cantando una canción de Michael Jackson logra que Simon, el juez tirano del jurado, se ponga de pie para aplaudirlo. Ya veo que para el fin de semana, las visitas para este video se contarán por millones.

Qué exito de estos programas, y más las historias que hay detrás. No cabe duda de que la fórmula "personaje de apariencia frágil y que triunfa" no tiene pierde. Y es que muchos se ven representados en los concursantes, personas de a pie, que pueden ser nuestros vecinos o nosotros mismos, y que por una oportunidad saltan de la noche a la mañana a la fama, pero por sus propios méritos. Aquí no se necesita tener la cara bonita, todo es purita meritocracia artística puesta en escena.

Para empezar la semana, tres funciones tres

Oiga caballero, aquí tres minicafés que me parecen importantes:

1. La hamburguesa que se come con todos los sentidos

El erotismo como diferencial, como atractivo, para convertir a la hamburguesa más sabrosa en un superlativo. Es que siempre que pensamos en estos productos, nos centramos en provocar al sentido del gusto, en hacer salibar al cliente por la tremenda hamburguesa. Pero, con el riesgo de hacer una segmentación de género, no me digan que este spot no le da al producto "un sabor" más que especial. Y es que al comer una hamburguesa de Hardee´s habrá quien llene su estómago y, mentalmente, tal vez algo más.

2. ¿Quién es el verdadero "Karpov" de Backus en la Guerra de las Cervezas?Y sobre el café que partió del memorable post de Robby Ralston, Día 1, el suplemento de Negocios de El Comercio, acaba de publicar una entrevista al verdadero Karpov de Backus, al estratega que estuvo detrás de la partida multimarcas que consolidó a Backus en el liderazgo. ÉL es Piotr Jurjewicz, y nos cuenta cuáles fueron los criterios para darle un posicionamiento diferencial a cada marca de cervezas, cubriendo todos los flancos a su competencia: Ambev, Caral y Franca.

3. ¿A quién no le gusta D'onofrio después de este fin de semana?
Ahora sí que la campaña en la que salía Christian Isla -genial actor- buscando desesperadamente a gente que no guste del helado de toda la vida, como que tendrá que ser congelada por muuuucho tiempo. Al respecto, he recibido muchos comentarios sobre el café respectivo,que me aclaraban que las alertas sobre el problema de esta campaña de promoción se dieron primero por el Twitter, y a muy tempranas horas del mismo viernes. Les doy la razón a todos, bastará con ver además de muchos posts, la última columna de Marco Sifuentes en Perú 21 para tener un reporte detallado de lo que sucedió. Como excusa les contaré que en la oficina no tengo Twitter, por esas restricciones que tienen algunas corporaciones, por lo que mis únicas fuentes fueron algunos blogs, y bueno casi al momento iba preparando el texto.

En todo caso, lo más importante al final no es quién lo dice primero, sino de dónde partió el problema -que más de uno ha tildado como una estafa- y qué hacer en el campo del marketing para que esto no se repita. Ojo, que la falta de una lovemark, es doble falta.

La guerra de las cervezas a lo Karpov

Robby Ralston nos explica cómo Backus tiene "en jaque" a Ambev y AJE.

La semana pasada leí un post de Robby Ralston, uno de los poquísimos publicistas de importante trayectoria y que, además, está presente en la blogósfera hace más de 4 años. Muchas veces lo he citado en Café Taipá, y no me pierdo ninguno de de sus posts; sin embargo, el último que publicó sobre la Guerra de las Cervezas, no merecía una cita, sino un café.

Y es que es bastante didáctico el recurso que usa Robby para explicar cómo maneja Backus a sus marcas de cervezas para enfrentar a Ambev (Brahma, Zenda) y a AJE (Franca, Caral) . Su metáfora del ajedrez sirve para que todos puedan entender que la publicidad es sólo una parte de la difícil misión de mantener o aumentar la participación en el mercado, y que muchas veces es la estrategia de marketing previa –estrategia multimarcas en el caso de Backus- la que puede determinar el éxito dejando a la publicidad la función de comunicar lo que “en el tablero” ya se definió.Les presento aquí parte de su post, y ya lo completan dándose una vuelta por su blog.

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Me visualizo dentro de un tablero de ajedrez gigantesco. En primer plano veo a mi rey y a mi reina, Cristal y Pilsen, frente a ellos veo las piezas de la competencia acercándose amenazantes.(…) La competencia va tras mi pareja real: yo mismo la dejé expuesta en la posición más visible! Las cosas se ven mal. Pero... me doy cuenta que detrás de mi rey y mi reina tengo todo un ejército disponible, un buen número de marcas que aún no he usado en la partida: Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Pilsen Trujillo...

¿Retroceder mi reina y mi rey? No! Me resisto! Lo que voy a hacer es adelantar mis otras piezas y buscar que mis rivales empiecen a pelear con ellas. Muevo a Pilsen Trujillo como un alfil, en una larga diagonal hasta el otro extremo del tablero: la he sacado del territorio de las marcas regionales y la convertí en una marca nacional de precio bajo. Mi primera jugada da resultado: Brahma y Caral se ponen a pelear con Pilsen Trujillo y dejan de amenazar a mi pareja de reyes.

Respiro tranquilo. (…) Adelanto un peón y lo corono en Peroni, una marca que no me dará mucho volumen, pero abrirá el sector premium del tablero. Ahora, poco a poco, saltando sobre las demás marcas, voy haciendo que Cusqueña cabalgue hasta ponerse cerca a Peroni. Bien! Esa parte del mercado ya es mía. Además, Cusqueña tiene arraigo y cariño popular: no sólo me dará imagen, me dará volumen y mucha rentabilidad! Mis rivales están desorientados, sienten la presión.

En una movida que me confunde, llevan a Zenda -que supuestamente era europea- al terreno del criollismo. Yo aprovecho que me dejan el territorio premium libre y lanzo Cusqueña Trigo.

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Luego de leer a Robby, yo sólo tendría algo que agregar: La sacrificada misión de la Cerveza Dorada, que seguramente todos recordamos. Siguiendo con la metáfora del ajedrez, podríamos decir que Dorada pudo ser como el caballo, que irreverentemente saltó desde su posición inicial y atacó frontalmente para obstaculizar el lanzamiento de Brahma, la cerveza top de Ambev.


Dorada se lanzó al mercado seguramente con fecha programada de defunción pero, mientras, usó el posicionamiento regional de Brahma: “la cerveza que refresca tu imaginación” –por ello el globo en su logo y en muchos de los personajes de sus spots- y se lanzó también como “la cerveza que refresca todo momento”. Dorada ocupa el cuadro del tablero al que se pensaba mover Brahma en su lanzamiento, y no lo quedó más que ir por una propuesta poco contundente que se centró en el eslogan: "Renuévate", sin mayor éxito.

Este tema de las chelas suele ser recurrente, y es que sirve mucho si queremos analizar las diferentes estrategias de marketing. Veremos qué se viene para el resto del año, pero de sólo una cosa estoy seguro, hace mucho, pero mucho que Ambev debe haber dejado de subestimar a Backus, porque uno no puede ser soberbio con quien te gana casi todas las partidas y ahora, mínimo te tiene en jaque.

La web de Ambev está fuera de servicio. ¡Qué se apuren! porque se les está pasando el tren.

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- Guerra a botellazo limpio - el Lanzamiento de Ambev, la reacción de Backus
(junio 2005)
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¿Alguien sabe qué vende Brahma?

Última campaña de la cerveza de Ambev no pasa...

Me sorprendió ver el fin de semana un detrás de cámaras del más reciente comercial de Brahma. Y es que estando a la mitad del verano, llama la atención que recién se lance esta campaña, pero bueno, esa no sería la única sorpresa.

Teniendo como locación a una de las mejores playas argentinas, Villa Gesell, el spot de Brahma sigue resaltando su diferencial del lúpulo más suave y menos amargo, con la divertida participación de Carlos Alcantara. Las modelos, todas argentinas, buenísimas, qué duda cabe ¿Pero qué me vende el comercial?

A ver, la locación es Argentina, los modelos y hasta los extras también lo son, sólo Ricardo Mejía (lúpulo amargo) y Carlos Alcantara (lúpulo sí pasa) están presentes para darle continuidad al recurso de la campaña del año pasado. Pregunto ¿por qué habría que tener que ir hasta las costas del Atlántico para promocionar a la cerveza que se tomará en las del Pacífico? Tal vez lo que se quería evitar era que se reconozca alguna playa en especial ¿Por qué ah? Y en tema de modelos, tal vez podría entenderse que la protagonista sea argentina para presentar un rostro nuevo en la tele, pero que todos sean argentinos para una chela que se tomará por todos nosotros... No es que quiera decir que éste es un caso para Choledad Privada, pero realmente hay inversiones y decisiones en nuestra publicidad que no las termino de entender. Tener chicas guapas peruanas como las que vemos en el comercial, vamos señores del casting ¿cómo que no se va a poder?

Pero lo que más me llama la atención es que se argumente que "la otra cerveza" como tiene "el lúpulo que no pasa", provoca tales conflictos estomacales que el sólo sonido provoca el temblor que sirve de recurso creativo para este spot. A ver, no es que esté considerando el comercial de manera muy literal, pero si todo el spot gira en torno al temblor, y éste es provocado por la chela que no es Brahma, entiendo que hay razones y no "ocurrencias" que justifiquen que efectivamente las otras chelas, ya sea Franca, Cristal, Pilsen, etc. pueden provocar algún disturbio entre nuestros intestinos ¿Será cierto eso?

Es que al final, el concepto propuesto lo siento débil, y aunque lo vistan de una manera muy simpática, no se está diciendo nada. A ver qué opinan ustedes. Yo, como siempre, a los números me remito. Y ya veremos si para abril o mayo, el reporte de mercado arroja resultados positivos de la campaña verano para Brahma.

Finalmente, a ver si aprendemos de los argentinos, y en especial de Quilmes:

- Su campaña de verano, la lanzaron la segunda semana de diciembre, junto con el inicio del verano.
- Hicieron un spot por cada una de las playas más importantes de sus costas, incluyendo Villa Gesell. O sea, el spot de Brahma que se dirige al mercado peruano se filma en una playa argentina, donde hace poco, Quilmes grabó su spot porque sí busca que quienes consuman la chela, reconozcan su balneario preferido.


- ¿La inversión publicitaria se debería ajustar, no? Estamos con una crisis que merodea ¿Era tan pero tan determinante que la locación no fuera en nuestras playas?

Pero bueno... así como están las cosas, "El Causita" de Cristal se la lleva fáaaacil este verano.

Deslucida Publicidad: "Campaña Verano 2009" - Cerveza Cristal

Mucha expectativa para una poco original campaña de la cerveza líder del mercado

Después de la excelente campaña de la Cerveza Quilmes en Argentina, esperaba con mucha atención que alguna de las cervezas de nuestro mercado, rompan los fuegos del verano. Extrañamente, Franca hace mucho que está en cura de silencio, y Pilsen parece que sigue celebrando sus 175 años; entonces era Cristal la que tenia que dar el batacazo.

Ya había un precedente simpático: "El Chancha". Una buena campaña -la primera de "Héroes de la Unión"- que, tanto por el personaje como por la tonadita, marcó el verano de 2008. Pero no, esta vez Cristal quedará en deuda ¿Los motivos? Aquí les van. Primer café amargo del año:

- Crear un personaje más, siguiendo la estrategia de 2008, no era el mejor camino para abrir el año. Tendría que ser un personaje buenísimo, y "el causita" no supera "al Chancha".

- "El causita" no es un término común en todos los segmentos ni grupos. "El Chancha" rompía barreras sociales, y además del término, implicaba una acción. Chancha: en la jerga nacional, significa que todos colaboran para comprar la chela.

- La falta de recursos al seguir una estrategia del año pasado, se busca superar presentando a casi todos los personajes de las diversas campañas de 2008, ya sólo faltaba "El Chancha" pero ahí sí que se hubiera notado el contraste.

"El Chancha", una buena idea, con el uso de varios Insights -tú sabes mucho de esto, Cristina- que rebotó en varios medios a través de diferentes parodias que reforzaban gratuitamente la campaña.

- El lenguaje es tan acelerado, las imágenes tan entrecortadas, y los mensajes se atropellan tanto, que no queda claro lo que se quiere comunicar. A ello agréguenle la presencia fugaz de "La Vivi" y Vanessa Jerí, y la canción de fondo de "Los Patos y las Patas" que la verdad... mucho cebiche con su "tacu tacu".

- Usar un personaje identificado con una campaña reciente del BCP tampoco es la mejor idea. ¿Recuerdan al narigón con la lámpara larguísima que le atravesaba la cabeza? Pues ok, es el mismo, cualquier parecido no es pura coincidencia.

Quienes visitan Café Taipá se habrán deleitado con la Campaña Verano 2009 de Quilmes, aquí les repito uno de los mejores spots. Si lo buscan en el canal Café Taipá del Youtube, verán que está lleno de visitas, porque realmente Y&R la chuntó con la estrategia de hacer un spot por cada playa popular de Argentina.

Ok, no digo que Causa, la agencia de Cristal, tendría que hacer algo parecido, pero la campaña que motiva este café, mínimo tendría que haber estado al nivel de "El Chancha". Esta vez,y es una opinión muy personal pero con el sustento debido, parece que Causa se convirtió en "Causita".

Como siempre, aquí no se tiene la última palabra, sólo la primera. A ver, bienvenidos todos los puntos de vista.

Cafés relacionados:

- Estreno en Café Taipá: QUILMES - Campaña Verano 2009 (7/12/2008)

- Guerra de las Cervezas en Perú: Último reporte de mercado, and the winner is... (20/08/2008)

Estreno en Café Taipá: QUILMES - Campaña Verano 2009

Con un spot para cada playa argentina, Cerveza Quilmes rompe los fuegos del verano 2009.

Playa Pinamar, y la canción "Cachete, pechito y ombligo"

"El verano te encuentra" es el nombre de la campaña de verano 2009 de Quilmes, que siempre es esperada con expectativa por los argentinos. Una manera interesante de cubrir un público objetivo amplio -considerando que Quilmes es la más popular de Argentina- es buscar una manera de crear pequeños sub-segmentos. Y si pensamos en el verano, y específicamente en la playa, resulta ingeniosa y completamente válida usarla como un criterio de segmentación. Pensemos por ejemplo en el perfil de gente que va a la Costa Verde, y será diferente de aquellos que van a Punta Hermosa, y también de los que llegan a las playas cerca de Asia.

Playa "Mar del Plata", y la canción "Piratas" del archiconocido grupo Los Auténticos Decadentes.

En Argentina, Quilmes es sin duda la cerveza más popular y, para el 2009, la propuesta de la campaña de Y&R Argentina se basó en una serie de spots para cada una de las ciudades de veraneo más representativas de la costa atlántica argentina. De esta manera, las piezas buscan reflejar el sentido de pertenencia que tiene la gente por el lugar que elige para veranear.

Playa "Mar Azul", y la canción de Christian Castro, que personalmente no sé qué hace en una publicidad de Chelas, pero bueno, su significado tendrá en las costas argentinas.

No es mi ánimo comparar, ni mucho menos. Pero también espero las campañas de verano de las cervezas peruanas. Vamos a ver qué nos presenta Causa y Quórum, las agencias de Backus y Ambev, respectivamente. Ya deben lanzarlas este noche de domingo, así que ya vendrá el café de rigor al respecto. Aunque por esta vez, y frente a un cebichito, ameritan más unas chelas... ¡las dos primeras son mías!

¿Crisis a la Franca?

AJE desmiente salida de Franca del mercado peruano.

Parece que una de las empresas peruanas más exitosas y referentes de emprendemiento acusa los efectos de la internacionalización. Y es que lo que hasta hace poco era para AJE un motivo de orgullo, ahora también lo es de preocupación, puesto que el discurso de optimismo del presidente García, no llega a Venezuela y su crisis por la reducción drástica del precio del crudo, y menos aún a Tailandia donde, por ejemplo, a inicios de noviembre se ha desempleado a 100 mil empleados dedicados a la agricultura -sin embargo, AJE reporta un crecimiento exponencial en el tigre asiático-

Y los rumores de ciertas restricciones en el mercado peruano se hicieron más fuertes cuando se confirmó la salida de personal que trabaja directamente en el departamento de cervezas, entiéndase trabajadores de Franca y Caral. A mediados de semana, el diario Gestión reportó que hubo quienes pensaban que AJE cerraría la división de cervezas, lo cual es una exageración considerando el 10% de participación en el mercado de cervezas (entre Franca y Caral) que fue destacado en un Café anterior. Es más, Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de AJEGroup, manifestó que sus proyecciones para este año era lograr una participación entre 5 y 10%, meta que ha sido alcanzada, logrando en un año lo que a Ambev, le tomó 4.

Lo que sí es cierto es que debido a la crisis, AJE ha dispuesto el retiro del 10% de sus empleados en todo el mundo, que se ejecutará mediante la no renovación de contratos del personal cuya vinculación formal era hasta fines de este año. Y específicamente, dentro del equipo de la división cervera, serán retiradas 14 personas contratadas exclusivamente para la etapa de lanzamiento.

Bueno, me parece que el Reto Franca, no ayudó al despegue de la cerveza, extrañamente luego ha habido un silencio mediático fuerte, que debe romperse para la campaña de verano, de lo contrario, el retiro de la cerveza, casi sería tácito. Y respecto a Caral, qué les puedo decir, más allá de la estrategia de precio, nunca nos enteramos qué nos querían vender, sólo se le recuerda a Aldo Miyashiro como personaje como parte de un posocionamiento nada claro para la segunda chela de AJE, y es por ello que se mantuvo con el 1% de participación. De todas maneras, además de reducir costos, se tiene que invertir conocimiento para una mejor estrategia.

En propaganda, Obama sí sabe...

Dos sposts del candidato demócrata que reforzarán sin duda la última semana de campaña.

Obama estuvo en las última horas "fuera de campaña". Fue a Hawai a visitar a su abuela -quien lo crió de niño- que se cuentra bastante enferma. Mc Cainn parece que intensificó sus actividades aprovechando la ausencia. Pero no. La propaganda de Obama le da omnipresencia porque literalmente está bombardeando las emociones y esperanzas de todos, de los latinos, y de los estadounidenses, por supuesto.

Yo quiero tu voto
Un mensaje en un correcto español, invitando a la comunidad latina a votar para seguir "soñando" el sueño americano.

Wassup americans?
Y para los americanos -me acabo de enterar chequeando el Útero de Marita- el insight que se hizo universal, hace 8 años, en la reconocídisima campaña "Wassup" de la cerveza Budweiser. Aquí tienen la versíón original, cuando todo era felicidad...

Y aquí el aprovechamiento perfecto del insight para plantear el contraste y vender la esperanza de desaparecerlo vía el voto de cambio por Obama.

Presidente, las 24 horas

Y como muchos ya lo deben haber pensado, Obama tenía ya un referente como primer presidente negro de los Estados Unidos, me refiero al Presidente David Palmer de la ya visionaria serie 24, que, sin proponérselo, insertó en el subconsciente americano la posibilidad de tener un Presidente negro, capaz y honorable, actitudes que Obama deberá corresponder para que lo mejor no quede en la ficción.