viernes, 29 de enero de 2010

Quara no encuentra su "cuarto de hora"

Bebida de Backus, que parece pero no es cerveza, confunde y resiente a su target: Mujeres.

Si hace casi un año me pareció un tanto desacertado el lanzamiento de Quara dentro de la muy reconocida estrategia multimarcas de Backus -que le ha dado buenos resultados- después de ver su última campaña no me queda duda de que están bastante desenfocados, y es de lejos, un punto en contra dentro de la inteligente estrategia de marketing que ha integrado bien a Pilsen, Cristal, Cusqueña. Barena y Pilsen Trujillo.

Los comentarios de los cafeteros, pero sobre todo de las cafeteras en "Facebook Taipá" confirman mis sospechas, y así como vimos en el Café sobre Tilsa y Perú Cola, vamos a analizar esta campaña en equipo, con todos ellos.

1. El rol de la mujer es pasivo en la publicidad. 

Y estamos en un contexto en el que la mujer cada vez es más protagonista, y esto trasciende los estratos sociales. Tal vez debemos recurrir al maestro Rolando Arellano y pensar en las conservadoras, aunque tampoco, este producto es nuevo. y ellas no innovan, además no son tan jovencitas. A ver, la mujer pasiva, ¿dónde está en Lima? Porque ella no elige la bebida, se la eligen. Noten cómo está vestida Melania Urbina, la protagonista ¿parece conservadora, no? OJO que esta campaña se está lanzando en verano.

2. La creatividad y la verosimilitud son un punto débil. 

La principal sorpresa de esta campaña es justamente cómo va contra su grupo objetivo, contra el género femenino en sí, pero el concepto creativo "12:15" de creativo tiene muy poco, y además rompe la realidad. ¿Qué pareja se va de una fiesta a esa hora? Quienes están en el colegio y ni así. Cómo dicen por ahí, ¿en qué lugar pagarías S/. 12,15 por cuatro cebiches? 


Esta fue la publicidad de lanzamiento (marzo 2009). Algunos la extrañan ahora, y realmente, aquí la mujer no queda mal como en la campaña actual.
 
3. Nadie sabe qué es Quara. 

Recuerdo que el Gerente de Marketing de Backus dijo que Quara no es una cerveza, y tiene razón, pero la definió en 2 líneas como se cita en uno de los comentarios, entonces ¿es una nueva categoría? Y sí es así, definirla con tantas palabras desconcierta a todos, y así muy complicado plantear el posicionamiento. Esta es una seria debilidad para la marca.

4. Pudo ser una buena iniciativa.

Es conocido que en Perú pocas chicas preferirán la cerveza Cristal, van más por la Pilsen o la Cusqueña. Y cuando salió la Cusqueña Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Como bien sugieren los cafeteros, Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Me comentaron que no es cerveza porque si fuera así, además del lúpulo como componente, se hubiera tenido que pagar más impuestos para promocionar el producto. ¿Es así? si fue por ahorrar, créanme que les está saliendo muuuy caro.

5. Hay a quienes sí les gusta el sabor, pero no encuentran a Quara. 

Y de hecho conozco amigas que gustan de Quara -aunque no sé qué piensen después de ver esta campaña-, y sí pudieron encontrarla a diferencia de Hadali, ¿hay un problema de distribución tal vez? ¿A qué target apunta realmente la marca? ¿Segmentos medios? Por el casting y considerando que Backus considera modelos "más producidos" para sus otras marcas, tal vez no se apunte al A,B; habría que ver cómo va la distribución de la cerveza, aunque de mi experiencia, más la he visto en zonas de segmentos altos. Este cafetero se recorre medio Lima, desde Los Olivos hasta La Molina, vamos a ver cómo va esa distribución.


Melania Urbina es una actriz muy reconocida en Perú. Se hizo mucho más conocida y admirada por los caballeros, después de su tremendo papel en D'jango. Aquí tienen una de las escenas más importantes que marcaron su carrera en adelante con muchos protagónicos, en los que nunca -que yo recuerde- ha hecho el papel de mujer sumisa. ¿No pensaron al momento del casting, que el papel para Melania es una antítesis de todas sus interpretaciones y hasta de sí misma?

Bueno señores, aquí tienen el análisis en equipo de esta campaña. Gracias a todos por participar en el Facebook Taipá, y espero que los comentarios y conclusiones coincidan con los de la mayoría. Si hay discrepancias o aportes, el blog está listo para sus comentarios.

Café servido. ¡Buen fin de semana!


3 comentarios:

laslo rojas dijo...

en Mariposa Negra, melania hace de una profesora de colegio particular, algo sumisa, con su chompita acorde.

luego, rapidamente, se transforma en femme fatale. aunque eso ya es problema de aquella pelicula, quiza algo peor que el comercial de Quare =P

marketingbar dijo...

Primero deben encontrar qué vende Quara? no tiene una posición y si como dices la nueva categoria toma 2 lineas definirla, es demasiado grande para poder tomar una posición específica.

Israel the Blue dijo...

QUARAjo que complicado habia resultado todo esto....