miércoles, 10 de septiembre de 2008

Zenda sigue perdiendo el rumbo de su posicionamiento

De los maestros del criollismo a los maestros del cajón, la nueva cerveza de Ambev repite el error.



A ver, no hablemos de publicidad, sino de números:

- Zenda: 7 millones de dólares en en 5 meses, y menos de 1,5% de participación de mercado hasta agosto de 2008.
- Franca: 7 millones de dólares en 8 meses, y casi un 8% de participación hasta agosto de 2008. (datos de CCR y de Ibope Time).

Esa es la realidad. Que pueden haber varios factores para tener mayor cuota de mercado, seguro que sí, pero en este caso definitivamente la publicidad tiene que ver.

No redundaré en lo que argumenté casi al abrir este Blog de Cafeína -gracias Paki por el término- y buenos amigos. Pero me parece increíble cómo se puede repetir una fórmula que en los números no ha dado resultados, y que por conceptos de branding y posicionamiento, no tenía un futuro muy feliz.

Cerveza Cristal es Perú, Cerveza Franca, también lo es. Cristal tiene varios años reforzando el concepto; Franca tiene sólo meses pero buena inversión, argumentos biográficos, y la imagen de Gastón Acurio, uno de los principales responsables de que los peruanos inflen el pecho de orgullo cuando se habla de una causa peruana en Madrid o New York. Y punto, no hay más. El posicionamiento es el espacio conceptual que llenas en la mente del consumidor y que te diferencia de tu competencia. Franca osó invadir el espacio de Cristal en temas de peruanidad y eso llevó hasta a una reacción legal de Backus. Pero bueno, Cristal tiene además el posicionamiento de tradición e historia, Zenda no; eso le garantiza el liderazgo a la cerveza estandarte de Backus por buen tiempo.

Entonces ¿por qué Zenda quiere entrar a disputar un espacio que está apretadísimo por Cristal y Franca? Leo la sustentación de Óscar García, director creativo de Quórum, la agencia de publicidad de Zenda, y no lo entiendo.

"En un mercado en plena explosión y con 7 u 8 marcas en escena, hay que saberse diferenciar, para avanzar.Seiscientos años de experiencia, es una partida de nacimiento que eleva el potencial de cualquier marca. Este es un activo muy importante para la marca. Antes que llegaran los españoles a América, Ambev ya producía cervezas de calidad al otro lado del mundo.Ese es un pergamino que muchas marcas anhelarían tener."

¿Cómo te vas a diferenciar si empleas recursos base de tu competencia? No es necesario. Si tienes claro que son 600 años de experiencia, pues ahí está tu diferencial, explótalo. Primero hay que tener claro el qué decir, luego el cómo. Zenda cuenta con un argumento poderoso y no lo explota. Óscar lo dice, Ambev producia chela antes de que los españoles llegaran a América, pero ¿por qué no lo dice en la publicidad? hasta la creatividad estaría servida y encajaría perfecto el término "maestro", de seguro. Pero con el recurso creativo que usa, con el cajón peruano, y antes con Avilés y Polo Campos, sólo le hace un tributo indirecto a las cervezas peruanas.

No pensaba postear esta noche, porque estoy preparando un café re especial, pero no pude resistir la tentación, porque Ambev es un cliente poderoso, con marcas internacionales; Quórum es una agencia con historia, ganadora de n premios internacionales; Óscar García es un creativo de tremendo recorrido, entonces no entiendo. Y si alguien cuestiona mis argumentos -y bienvenidas sean las objeciones- pero vayan al inicio del post y los números hablarán por mí.

Ahora sí, pero vuelvo pronto, que voy a mil por hora esta semana.

El testimonio completo de Óscar García, aquí, en el Blog de Luis Felipe Gamarra.

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8 comentarios:

peluca dijo...

es cierto, yo tampoco entiendo que hace Oscar, primero habla de maestros cerveceros de europa y ahora nos muestra a cajoneros peruanos... zenda habla de tradición y experiencia cervecera... la pregunta es: ¿donde? se habla de 600 años de maestria cervecera pero no me queda claro donde, en algun lugar del planeta, pero no es creible, porque en peru tiene meses. para que una marca sea reconocida como tradicional, en mi opinión debe tener recorrido, reconocimiento y experiencia en el lugar donde se le reconoce. no afuera. es como que llevemos el chocolate sublime a alemania y hablemos de una marca de tradición y con haaarta experiencia en chocolates... nadie te la cree porque alla ni la mama de hitler escucho de esa marca. volviendo al tema, yo opino que esa campaña no tiene ni pies ni cabeza. nadie le cree lo de la tradición, mas bien he escuchado que ciertas personas ven la marca como "vieja" o "aburrida" y además como bien dice el blogger, le está haciendo un favor a otras marcas con reconocida trayectoria y tradición. digo nomás.

ERICK VALENCIA dijo...

Como un consumidor comun y silvestre ajeno al mundo de la publicidad, pienso que los comerciales de Zenda buscan hacerme relacionar su maestria con aquellas personas a quienes nosotros como peruanos consideramos maestros en diferentes ambitos y/o disciplinas. No se sorprendan si despues salen Cueto, Chumpitaz y Sotil diciendo ¡Salud Maestro!
Los consumidores relacionamos la marca con algo diferente de su comercial, por ejemplo si vemos a Carlos Alcantara se nos viene a la mente Bramha al igual cuando habla Casaretto y su no menos famoso ¡No pasa!. Bramha hizo famoso al lupulo cuando nadie lo conocia.
Quizas Zenda busco en los personajes de sus comerciales la imagen peruana de maestria que los represente, pero parece que ninguna de los elegidos tiene la empatia y llegada necesaria para lograr tumbarse al team Backus.
No me parece malo incluir algo de peruanidad en los comerciales de Zenda porque despues de todo lo peruano esta de moda, lo unico que les falta es encontrar un "maestro que venda".
Saludos,
Erick V.

Milton Vela dijo...

Tienes razón Erick, lo peruano está de moda, y se pudo haber usado algún recurso nacional como parte del comercial, pero no centrarlo al 100% en lo nacional porque entonces ya entras en un espacio donde las "Cristales" y las "Francas" han invadido completamente, entonces perderás.Además, con música criolla, estás segmentando por edad, y te vas a un segmento de gente mayor, digamos encima de los 30, que puede gustarle la música criolla pero normalmente ya le son fieles a alguna chela. Tu has cambiado Zenda por tu chela preferida? Y de acuerdo que Ambev buscaba a un maestro que venda, pero parece que se equivocó. Saludos, maestro!

Romy dijo...

Pues... como dicen los comentarios anteriores, el tema de lo 600 años de experiencia en la elaboración de cerveza no se ve por ningún lado.

Lo más acertado fue el lanzamiento y a partir de allí empezaron los desfases. Estos "maestros" que se confunden con la peruanidad (de la que no se habló al principio) y en algunos casos con la vejez.

En el último spot se incluye el tema de la nueva generación que heredará la tradición... pero qué se pueder heredar de una cerveza que tiene meses en el mercado?

Tomé Zenda en un barco en Guayaquil y lo hice porque estábamos lejos del malecón. Si bien en sabor no hay nada que después de cinco chelas puedas diferenciar (demasiado) no cambiaría mi Cusqueña o las foráneas Peroni y Corona.

En fin... yo creo que hasta que nos muestren algo coherente no deberíamos hablar más de este tema.

Romy dijo...

Pues... como dicen los comentarios anteriores, el tema de lo 600 años de experiencia en la elaboración de cerveza no se ve por ningún lado.

Lo más acertado fue el lanzamiento y a partir de allí empezaron los desfases. Estos "maestros" que se confunden con la peruanidad (de la que no se habló al principio) y en algunos casos con la vejez.

En el último spot se incluye el tema de la nueva generación que heredará la tradición... pero qué se pueder heredar de una cerveza que tiene meses en el mercado?

Tomé Zenda en un barco en Guayaquil y lo hice porque estábamos lejos del malecón. Si bien en sabor no hay nada que después de cinco chelas puedas diferenciar (demasiado) no cambiaría mi Cusqueña o las foráneas Peroni y Corona.

En fin... yo creo que hasta que nos muestren algo coherente no deberíamos hablar más de este tema.

Anónimo dijo...

hola a todos soy un alumno de publicidad de la UPC y etoy trabajando el tema de zenda, por ende el problema de comunicación de este cerveza me interesa, me gustaría saber que otros argumentos tienen para denfender su hipótesis, ya que no podría convencer a mi profesora que es gerente de planeamiento estrategico y cuentas de PROPERU.

-en primer lugar estoy tomando como problema al publico objetivo, ya que creo que no solo es una cerveza para viejos, sino que también abarca un público secundario que son los jovenes, además el tema del P.O. es confuso en las publicidades.

- en segundo lugar estoy tratando de tener como problema eje el tema de conceptos que trata zenda, ya que se abre mucho al tema de criollismo/peruanidad en vez de tocar el tema de tradición/maestría.



que consejos o argumentos me recomendarián para sustentar mi trabajo?



de ante mano les doy las gracias porque este blog me esta ayudando mucho en mi formación como publicista.

atentamente Luis Fonseca S. luchitomix@hotmail.com

Anónimo dijo...

hola queria comentarte que ya expuse el problema de camunicación de Zenda como un trabajo parcial y que me ha ido de maravilla, la verdad escojer este tema era muy arriesgado y muchas veces lo pense dejar, pero cuantas veces lo pensaba me sentia covarde y como publicista me gusta tener agallas y persistir, asi que lo termine y obligue a mis compañeros a que revisaran muy bien los dos articulos de Zenda que escribiste.

ahora me siento muy bien porque se que mi grupo y mi trabajo parcial fue el mejor de todo el ciclo y puedo arriegarme a decir que el mejor desde hace 3 ciclos. gracias por todo ate. Luis Fonseca S.

maria Luisa Bedoya Quezada dijo...

Hola me gustaría que me ayuden en una tarea que tengo para mi clase de gerencia de ventas, necesito Las cuotas para el presente año para cada uno de los tres mercados de influencia en el campo cervecero. Espero me puedan dar luces al respecto, Gracias.
MLBQ.