domingo, 20 de septiembre de 2009

¿Brahma, bibe?

Nueva campaña de Brahma polariza a los géneros.

Debo reconocer que cuando vi por primera vez este comercial de Brahma, me llevé una buena primera impresión. Y digo que "debo reconocer" porque quienes siguen Café Taipá sabrán que siempre he considerado las campañas de esta cerveza como las más desacertadas por el posicionamiento "gelatinoso" que tiene.

En opinión de Café Taipá, ésta fue una de las menos logradas campañas de Brahma. Además de ser inexplicablemente filmada en Argentina -encareciendo la producción- conceptualmente no dice nada, más que reafirmar el tema del lúpulo, y dando a entender que hay turbulencias estomacales si tomamos otras cervezas. A Backus le fue sucifiente la campaña de "el causita" para mantenerse adelante.

Yo he probado Brahma y me gusta, aunque no sea mi chela preferida, pero su éxito en el mercado no dependerá tanto de su buen sabor, sino de la guerra que se dé en la mente -y el sentimiento- de los consumidores y, hasta ahora, la gente no sabía si Brahma era: "la cerveza que sí pasa", por el lúpulo; "la cerveza que el mundo prefiere", por ser internacional; "la cerveza más económica", por las constantes promociones de precio, etc.

Desde su lanzamiento, Brahma no tuvo una propuesta clara. La participación de Gianmarco no logró proyectarle la simpatía a la marca que se buscaba. ¿Además, la imagen de Gianmarco era demasiado light para una cerveza que va a enfrentar a Cristal o Pilsen, no creen? Problemas de Brahma y su posicionamiento.

En los 4 años y un poco más que Brahma tiene en el mercado, han sido varios conceptos a los que se le ha asociado, y esto tal vez haya complicado su consolidación, no llegando siquiera a las 2 cifras de participación.



Ahora, esta nueva campaña sorprende, creo que a la gran mayoría de los hombres les gusta, por evidentes razones, pero que no tienen nada que ver con la cerveza, sino con las chicas en microtangas cuando aún no llega la primavera. Pero la estrategia es interesante, y no sólo tiene que ver con las chicas, sino con la búsqueda de asociar la marca a diferentes a diferentes momentos comunes y conceptos asociados al disfrute de los caballeros cheleros, siempre remarcando la letra "B".

Y claro, revisando algunas reacciones en blogs, Youtube, y en Café Taipá Facebook, son hombres los más agradecidos de que aparezca Tilsa Lozano con sus "Bondades" con "B" de Brahma, y todos aplauden. Tanto en Twitter como en algunos blogs se ha llegado a decir que es una de las mejores campañas de Brahma, a mí me parece que es la de mejor estructura, aunque la forma pudo pulirse más.


Leyendo el radical comentario de Claudia Cisneros en Café Taipá Facebook, creo que se presenta claramente el otro extremo de la percepción del spot de Brahma. La apelación al recurso fácil de las mujeres en bikini para despertar la atracción del producto, ha sido la constante de todos los testeos que he hecho a lo largo de la semana, claro que no fueron tan lapidarias como Claudia, pero sí, me quedó claro que esta campaña es 100% para hombres y excluyente para las chicas.



Me dirán que no hay problema, si mi grupo objetivo son los hombres, por qué tomar en cuenta lo que piense el resto. Les diré que un señor llamado Philip Kotler recomienda que cuando hagamos comunicación pensemos en una "comunidad de clientes", lo que quiere decir que el producto debe generar una relación positiva con sus clientes, pero en lo posible también con el entorno. Un cliente decide pero a veces es influenciado, tiene alrededor a otras personas que pueden tener antipatía por el producto, y entonces la decisión de compra final puede ser otra. Además, por qué llevarte mal con el resto, si al final tal vez puedas captarlo, y ganártelo como un mercado secundario.


Esto lo tiene clarísimo Quilmes, que también pertenece a AB-Inbev, la gigante de las cervezas dueña de Brahma. El comercial que copio abajo, y que pertenece a la campaña verano 2009, nos muestra también curvas de infarto como parte del spot, pero no son el principal atractivo, de hecho aparecen chicas con ropa de baño entera también, y finalmente, lo más importante, aparece el consumo de hombres y mujeres, lo que hace que el producto no sea excluyente, sino integrador.



Y no se debe perder de vista nunca a la competencia. Ojo que Backus tiene un portafolio de marcas, muy bien segmentado; según la propuesta de Brahma, se estaría "tentando" a aquellos que prefieren Cristal y Pilsen, basta ver cada momento del spot y podemos pensar que está desde "el Chacota", hasta "el Pelotero", y los amigos de Pilsen. Pero ¿por qué excluir a las chicas? Ojo que Backus, tiene a Barena para los más jóvenes (hombres y mujeres) y Quara, sólo para chicas.

En base a un tremendo post de Robby Ralston, Café Taipá complementó el aporte en el que se reflejaba la estrategia de marcas de Backus, a la que Brahma debería enfrentar tratando de no ser tan segmentada en su comunicación. Al darle la espalda a las chicas, les están sugiriendo alguna de la competencia, Quara, por ejemplo.

Entonces creo que gratuitamente Brahma excluye al género femenino -aunque se vean chicas como parte del montón que consumen la cerveza- adelántandose a las tangas cuando recién termina el invierno y Lima sigue gris, y desaprovecha una campaña que tiene un planteamiento interesante, con el plus de aprovechar el contexto del próximo concierto de Depeche Mode en Lima, y usar una de sus más conocidas canciones I just can´t get enough. Y sí, es eso, Brahma pudo, se quedo en el casi casi casi, pero no sé si podrá conseguir lo suficiente.


Nota de Café: Podría decir que me tomé 5 días de vacaciones de Café Taipá, pero no fue así, la ausencia se debió a múltiples actividades como los talleres del Café, la Mesa Redonda en ISIL, y las consultorías, clases, en fin, una semana en la que debo confesar, extrañé muchísimo servirles los Cafés, hay temas buenísimos que espero poder lanzar para compensar la ausencia.

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11 comentarios:

Anónimo dijo...

A Claudita no le gusta? Que pena!! Que de el ejemplo y use falda larga cuando sale en el noticiario del 2. Y chompita hasta el cuello por favor. Nada de escotes.

Claudia Cisneros dijo...

Muy ¨simpático¨señor creativo anónimo. Mi atuendo no es reduccionista. Tampoco la pego de monja de claustro. Disfruto de la belleza y el sexo, seguramente tanto como Ud., pero la diferencia está en que, tomando su ejemplo, yo leo y comento noticias e intento lucir atractiva (si lo logro o no ya es otra cuestión). El comercial pone cuerpos primero (espectaculares x cierto) para tatuarles su propaganda después. Para mí se ve un uso forzado del calateo. Casi como si en el concepto previo hubieran dicho: esto va a ir de patas, tetas, potos y más tetas. Ahora creen el mensaje para adornarlo. Ahora, si eso le gusta a su público objetivo (y evidentemente no soy parte de ese grupo), mi opinión es anecdótica y ellos habrán cumplido con su objetivo. Tampoco voy a ir a la CIDH a pedir que lo censuren. Me preguntaron si me gusta, yo expuse MIS razones. Es todo, no hay por qué arañarse.
Y por cierto, ¡gracias por ber(me en) 90 Segundos! =)

Milton Vela dijo...

Claudia, tu comentario me deja sin palabras porque lo dijiste todo. Palmas para ti =)

Marketing Compartido dijo...

Hola!
Coincido con lo dicho por Milton y Claudia. En suma, me parece muy bueno el recurso crativo de la "B", hasta la B de Baba está buenaso (como chiste). Y si bien visualmente el comercial me pareció también bueno, es OBVIO que como bien comenta Claudia, si lo pensamos menos como hombres y más como consumidores, se nota que estamos retrocediendo a la época de Cerveza=Calatas.

Y otra vez pregunto, ¿cómo una empresa con tanta experiencia y campañas - conceptos tan buenos como los vistos en Brasil o Argentina, no puede consolidar un posicionamiento en Perú? Pareciera que acá hacen todos sus "prueba-error" no?

Luis Enrique dijo...

El comentario de anónimo algo radical y medio jalado de los pelos, es distinto que a la mejor moda de noticieros europeos salgan las narradoras en bikini o prendas diminutas eso es muy distinto, Claudia explota la coquetería inherente a la mujer a lo estéticamente agradable a la vista y no a lo grotesco además Claudua puede salir con la ropa que quiera jaja.
En efecto la publicidad de Brahma y otras cervezas le echan mano a lo fácil sin más argumento que al hombre se le activen las glándulas salivales por una mujer y no por una cerveza, más parece promocionar un night club que su marca.
En cuanto a que no hayan logrado un posicionamiento como se habrían proyectado se debe a que el consumidor peruano es muy especial en cuanto a lo que cerveza se refiere y a otros productos que ha tomado como "suyos",(Donofrio, Inka Kola, etc.)(El fenómenso Donofrio lo tocaste en la mesa redonda del viernes pasado sobre redes soaciales) es decir son leales a "sus productos" además de otras cosas, por ejm, hay cervezas muy buenas, o de posicionamiento mundial, pero aquí no han pegado y de hecho seguirán sin hacerlo, Brahma en realidad se tira al piso y ya lleva mucho trabajando a pérdida

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SHELBY dijo...

QUE NOVEDAD, ME IMPRESIONA CADA VEZ MAS LA CREATIVIDAD E INNOVACION DE LOS HOMBRES PERUANOS, RUBIAS PREFABRICADAS, TETAS DE IMPLANTES, POTOS DE ACEITE...Y LO EXPRESAN LIBREMENTE COMO SI FUERA ALGO GRACIOSO Y DIVERTIDO...NORMAL NO PASA NADA...UN NIÑO PRENDE LA TV Y VE CHICOS TAPADOS DE PIES A CABEZA Y LOS DEMAS OBJETOS (MUJERES) SIN ROPA SALIENDOSE SUS SILICONAS POR LA BLUSA O LA TANGA...A AQUIEN TOMAREMOS A LA CERVEZA O A LOS POTOS DE ACEITE DE LAS CHICAS? ...REALMENTE ES TAN CREATIVO, TAN GRACIOSO UF B DE LA BABA ME RIO HASTA MAÑANA, TAN INTELIGENTE DE SU PARTE COMO SIEMPRE..PERO PORQUE SERÁ QUE NO VENDEN TANTO, PORQUÉ NECESITARAN DE TANTA PUBLICIDAD?...Y TILSA NO ES LA UNICA MUJER EN PONERSE SILICONAS PINTARSE EL PELO MAQUILLARSE EXESIVAMENTE Y SALIR TOLACA EN PLAY BOY...SERÁ LA UNICA PERUANA? DE RAZÓN TANTOS DE ALOCAN ...QUIZA EN OTROS PAISES ELLA SERÍA DE LO MÁS NORMAL....

FELICITACIONES A TAN CREATIVA E INNOVADORA PROPUESTA Y A REIRSE MAS XQ EL COMERCIAL ESTA BIEEEEEN GRACIOSO DIVERTIDO BUENA ONDA XEVERE YA NADA NOS SORPRENDE...YA QUE SALGAN HOMBRES Y MUJERES TODOS CALATOS DE UNA VEZ HECHANDOSE CERVEZA ENCIMA COMO LA VEN? ESO SI ES CREATIVIDAD???????NO????

Maskus dijo...

Hola Milton,

Debo discrepar contigo en este tema. Si bien es cierto que Brahma en Perú ha patinado mucho con su posicionamiento, esta última publicidad está lejos de ser la mejor propuesta que hayan logrado entre tanto ensayo y error.

Cuando la vi por primera vez la idea que se me vino a la mente fue que Brahma había retrocedido. Se supone que antes que ellos llegaran, Backus solo se dedicaba a poner tetas y potos, pero Ambev logró subir la valla metiéndole más creatividad al tema y dejando el cuerpo de la mujer como algo secundario.

Como hombre acepto que siempre es agradable ver un buen cuerpo femenino, pero como publicidad en sí esto del "Bibe" es bien ridículo: botones que salen volando de la blusa de la ejecutiva, las otras dos que dicen "gracias bisturí", la otra niña que llega a la fiesta en babydoll...el guión parece sacado de la mente de algún creativo recontra arriolón jaja.

Si lo comparas con la publicidad que se hace en Argentina es bien facil sacar la diferencia, los argentinos se toman el trabajo de investigar y sacar insights a lo bestia. Ese de Quilmes en Pinamar tiene insights hasta para regalar, en el de Bibe no he visto un solo momento donde el público objetivo se pueda identificar, tal vez en la parte de los que chelean en la banca, pero Cristal lo definió mejor: despues del fulbito viene el fullvaso.


Saludos.

Lostjart dijo...

Hola,
Es cierto que la publicidad peruana es fuertemente sexista, racista y muy facilista, ¿tenemos que seguir festejando nuestra preciosa realidad? creo que deberiamos aspirar a algo mejor.
Creo que los desnudos son hermosos, más las muñequitas de silicona, aunque no sea común ir a chelear con muñequitas asi, porque ya sabemos que esas mujeres de ensueño solo refuerzan un esterotipo que más allá de ser mujeres, semidesnudas, "bien proporcionadas" y "bellas" escondiendo la diversidad tan abrumadora del "tipo peruano" reduciendola solamente a modelos "blancas" bien bronceadas.

Bases dijo...

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J dijo...

Ese comercial, la campaña en sí, es una porquería. Creo que no hace falta decir más.