Cerveza Cristal: el verano es del Perú

Lanzamiento de campaña que refuerza su posicionamiento de siempre.

Hace dos años critiqué la falta de creatividad de la campaña del verano de la cerveza líder en Perú. Se estiró el recurso de los "Héroes de la Unión" en una campaña con muy poco impacto respecto al carismático Chancha, y se dejaba muy de lado el posicionamiento de Cristal que encarna en buena medida el de Backus: la peruanidad.

Ahora, acabo de ver el spot del Verano 2011, y en los primeros segundos temía que vayan a usar el recurso creativo de Quilmes, en una de sus muy buenas campañas (2008)para esta temporada del año, pero no, esta vez Cristal venía con todo. 

"El Causita" campaña del verano 2009, no estuvo a la altura de la propuesta de "El Chancha", pero aún cuando Quilmes marcaba la referencia regional en la campaña obligada para las cervezas: el verano.

Y es que, si bien la creatividad te exige sanamente recrear tus propuestas publicitarias, el posicionamiento es el puntal que hace que todos te diferencien, que la competencia no te toque -o que de intentarlo esté perdida, recuerden a Franca-, Cristal ha optado por lo seguro. ¿Está mal? Para nada, creo que la propuesta es muy acertada, que además rompe esquemas, puesto que cuando muchos al pensar en el verano, sólo concebíamos playa, esta campaña nos hace pensar que el verano del Perú es más que bikinis, que hay lluvia, que hay sierra, que hay selva, que no sólo hay Costa Verde ni "Eisha", sino también Huanchaco, y entonces es cuando todo se hace relevante.

Las campañas de Quilmes son muy esperadas entrando el verano, una es mejor que otra. Este año Cristal apuesta por la eficiencia, que incluye una buena realización, y toca sentimientos.
¿Estará Backus volviendo a potenciar sus marcas en 2011? ¿Sequirán Pilsen, Quara, Pilsen Trujillo, el buen camino de la líder? Esperemos que sí. La buena estrategia multimarcas de Backus merece seguir siendo explotada al máximo. De momento Cristal está explotando lo mejor que tiene, y un posicionamiento bien aprovechado, siempre recibirá las palmas de este cafetero. ¿Y ustedes qué opinan? Aporten para que este Café sea más taipá =)

Quara mejora pero no lo pregona

Bebida alcohólica frutada de Backus mejora su posicionamiento pero no lo difunde con fuerza.

A inicios de año servimos aquí uno de esos Cafés bien cargados por una campaña inexplicable, más aún viniendo de una empresa cervecera referente en Perú que hasta ese entonces había hecho gala de una buenísima estrategia de marketing que le permitió enfrentar con éxito el embate de la todo poderosa Ambev.

La conexión de Backus con el Perú de más de cien años, era y es uno de sus principales activos, y así se demostraba en cada producto que apuntaba a un target específico, hasta que lanzaron Quara -hagan un testeo en Twitter y muchos lo atribuirán a cierta distancia de la realidad por la influencia de Sab Miller-. Quedaba claro que se dirigía al segmento femenino, pero si segmentábamos por NSE (criterio tradicional) o por estilos de vida (criterio moderno en base a los principios de Rolando Arellano) entrábamos en una confusión que se vio rápidamente reflejada en el mercado.

Este spot del verano 2010 desató una serie de opiniones de muchos cafeteros con quienes serví un Café que  en buena medida diagnosticaba que iba a pasar con la marca si reforzaba el perfil de una mujer sin la facultad de elegir lo que quiera tomar.

Los detalles de la campaña de inicios de año los tienen en el Café respectivo, y los podemos resumir en que se apelaba a un perfil de mujer sino escaso, ya en evolución. Algunos me dirán que en los segmentos medios y bajos, todavía el hombre toma decisiones sobre la mujer, pero acaso no hemos visto varios casos de emprendedoras que se han hecho solas, son independientes y vienen de esos segmentos. La verdad es que aunque los contra ejemplos estadísticamente no son representativos, la sociedad ya no apunta a ello.

Quara celebra las diferencias

La mujer un paso adelante, recibiendo ella misma su cerveza. Vean que la chica de su derecha sí sostiene un chopp, cada una tiene su gusto y decide.

Y de repente en julio pasado, la publicidad de la bebida que es una combinación de frutas cítricas y cebada con contenido de alcohol -insisto, definan en una sola palabra esta categoría- cambió radicalmente:

• El posicionamiento: La bebida alcohólica para las mujeres que tienen gustos diferentes a la cerveza.
• Grupo objetivo: Desde el corte de cabello hasta como visten las chicas, el segmento es B, la locación también lo dice. El lounge está bastante lejos de la casa de amigos de la anterior campaña.
• Objetivos de comunicación: Si no te gusta la cerveza, aquí tienes la alternativa. Los hombres acompañan pero no deciden por ti -vean que están en segundo plano y no tienen ni parlamentos-.

 Este afiche de enero de 2010, lo dice todo. No sé si el caballero que sostiene la botella de Quara, impone o sorprende. Las chicas en posición pasiva, esperando, en vez de buscar. ¿Por qué buscar sorprenderlas cuando ellas son las que nos sorprenden?

Está bien el cambio... ¡Pero que todos se enteren!

Opiniones de algunos cafeteros en el Facebook Taipá, sobre la reciente campaña de Quara. Reconocen el cambio y esperan que se le dé más fuerza al mensaje para lograr revertir la percepción anterior.

Personalmente me parece que por fin Backus ha puesto a esta marca en su sitio. No sé si es tarde, pero lo que sí recomiendo es que su pauta publicitaria sea por lo menos la misma que la campaña anterior. No tengo reportes oficiales, y si algún cafetero tiene el dato lo voy a agradecer, pero me da la impresión de que hay menos comunicación en medios, y sí que la necesitan, porque el spot del verano, con Melania Urbina en inexplicable papel sumiso, se vio bastante. Ahora claro, esto puede explicarse porque yo no soy el target, con lo cual, en mi día a día es menos probable que me lleguen mensajes de la campaña, pero insisto... me da la impresión.

Y una recomendación que les daría a quienes manejan la campaña, ¡refuercen su presencia en Facebook! El producto pinta perfecto para la red social, y la "tribu" a la que se dirigen -siguiendo los conceptos de Seth Godin- replicará con gusto el mensaje y sus experiencias con Quara si continúan con este nuevo posicionamiento.

Algo más, dedíquenle tiempo, y desarrollen su plataforma para el verano, que estos meses les sirva para preparar la campaña de la mejor estación del año.

Finalmente, como publicista, celebro que una empresa reaccione con cambios radicales cuando son necesarios, además, el eslogan es muy bueno y puede trascender a la marca, "Celebremos las diferencias" personalmente, es música para mis oídos.

Cafés relacionados:

- ¿Brahma, bibe? (20/setiembre/2009)

-Quara no encuentra su cuarto de hora (29/enero/2010)

- Brahma está a tiro de gol en Perú (8/junio/2010)

Quara no encuentra su "cuarto de hora"

Bebida de Backus, que parece pero no es cerveza, confunde y resiente a su target: Mujeres.

Si hace casi un año me pareció un tanto desacertado el lanzamiento de Quara dentro de la muy reconocida estrategia multimarcas de Backus -que le ha dado buenos resultados- después de ver su última campaña no me queda duda de que están bastante desenfocados, y es de lejos, un punto en contra dentro de la inteligente estrategia de marketing que ha integrado bien a Pilsen, Cristal, Cusqueña. Barena y Pilsen Trujillo.

Los comentarios de los cafeteros, pero sobre todo de las cafeteras en "Facebook Taipá" confirman mis sospechas, y así como vimos en el Café sobre Tilsa y Perú Cola, vamos a analizar esta campaña en equipo, con todos ellos.

1. El rol de la mujer es pasivo en la publicidad. 

Y estamos en un contexto en el que la mujer cada vez es más protagonista, y esto trasciende los estratos sociales. Tal vez debemos recurrir al maestro Rolando Arellano y pensar en las conservadoras, aunque tampoco, este producto es nuevo. y ellas no innovan, además no son tan jovencitas. A ver, la mujer pasiva, ¿dónde está en Lima? Porque ella no elige la bebida, se la eligen. Noten cómo está vestida Melania Urbina, la protagonista ¿parece conservadora, no? OJO que esta campaña se está lanzando en verano.

2. La creatividad y la verosimilitud son un punto débil. 

La principal sorpresa de esta campaña es justamente cómo va contra su grupo objetivo, contra el género femenino en sí, pero el concepto creativo "12:15" de creativo tiene muy poco, y además rompe la realidad. ¿Qué pareja se va de una fiesta a esa hora? Quienes están en el colegio y ni así. Cómo dicen por ahí, ¿en qué lugar pagarías S/. 12,15 por cuatro cebiches? 

Esta fue la publicidad de lanzamiento (marzo 2009). Algunos la extrañan ahora, y realmente, aquí la mujer no queda mal como en la campaña actual.

 

3. Nadie sabe qué es Quara. 

Recuerdo que el Gerente de Marketing de Backus dijo que Quara no es una cerveza, y tiene razón, pero la definió en 2 líneas como se cita en uno de los comentarios, entonces ¿es una nueva categoría? Y sí es así, definirla con tantas palabras desconcierta a todos, y así muy complicado plantear el posicionamiento. Esta es una seria debilidad para la marca.

4. Pudo ser una buena iniciativa.

Es conocido que en Perú pocas chicas preferirán la cerveza Cristal, van más por la Pilsen o la Cusqueña. Y cuando salió la Cusqueña Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Como bien sugieren los cafeteros, Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Me comentaron que no es cerveza porque si fuera así, además del lúpulo como componente, se hubiera tenido que pagar más impuestos para promocionar el producto. ¿Es así? si fue por ahorrar, créanme que les está saliendo muuuy caro.

5. Hay a quienes sí les gusta el sabor, pero no encuentran a Quara. 

Y de hecho conozco amigas que gustan de Quara -aunque no sé qué piensen después de ver esta campaña-, y sí pudieron encontrarla a diferencia de Hadali, ¿hay un problema de distribución tal vez? ¿A qué target apunta realmente la marca? ¿Segmentos medios? Por el casting y considerando que Backus considera modelos "más producidos" para sus otras marcas, tal vez no se apunte al A,B; habría que ver cómo va la distribución de la cerveza, aunque de mi experiencia, más la he visto en zonas de segmentos altos. Este cafetero se recorre medio Lima, desde Los Olivos hasta La Molina, vamos a ver cómo va esa distribución.

Melania Urbina es una actriz muy reconocida en Perú. Se hizo mucho más conocida y admirada por los caballeros, después de su tremendo papel en D'jango. Aquí tienen una de las escenas más importantes que marcaron su carrera en adelante con muchos protagónicos, en los que nunca -que yo recuerde- ha hecho el papel de mujer sumisa. ¿No pensaron al momento del casting, que el papel para Melania es una antítesis de todas sus interpretaciones y hasta de sí misma?

Bueno señores, aquí tienen el análisis en equipo de esta campaña. Gracias a todos por participar en el Facebook Taipá, y espero que los comentarios y conclusiones coincidan con los de la mayoría. Si hay discrepancias o aportes, el blog está listo para sus comentarios.

Café servido. ¡Buen fin de semana!

Para empezar la semana, tres funciones tres

Oiga caballero, aquí tres minicafés que me parecen importantes:

1. La hamburguesa que se come con todos los sentidos

El erotismo como diferencial, como atractivo, para convertir a la hamburguesa más sabrosa en un superlativo. Es que siempre que pensamos en estos productos, nos centramos en provocar al sentido del gusto, en hacer salibar al cliente por la tremenda hamburguesa. Pero, con el riesgo de hacer una segmentación de género, no me digan que este spot no le da al producto "un sabor" más que especial. Y es que al comer una hamburguesa de Hardee´s habrá quien llene su estómago y, mentalmente, tal vez algo más.

2. ¿Quién es el verdadero "Karpov" de Backus en la Guerra de las Cervezas?Y sobre el café que partió del memorable post de Robby Ralston, Día 1, el suplemento de Negocios de El Comercio, acaba de publicar una entrevista al verdadero Karpov de Backus, al estratega que estuvo detrás de la partida multimarcas que consolidó a Backus en el liderazgo. ÉL es Piotr Jurjewicz, y nos cuenta cuáles fueron los criterios para darle un posicionamiento diferencial a cada marca de cervezas, cubriendo todos los flancos a su competencia: Ambev, Caral y Franca.

3. ¿A quién no le gusta D'onofrio después de este fin de semana?
Ahora sí que la campaña en la que salía Christian Isla -genial actor- buscando desesperadamente a gente que no guste del helado de toda la vida, como que tendrá que ser congelada por muuuucho tiempo. Al respecto, he recibido muchos comentarios sobre el café respectivo,que me aclaraban que las alertas sobre el problema de esta campaña de promoción se dieron primero por el Twitter, y a muy tempranas horas del mismo viernes. Les doy la razón a todos, bastará con ver además de muchos posts, la última columna de Marco Sifuentes en Perú 21 para tener un reporte detallado de lo que sucedió. Como excusa les contaré que en la oficina no tengo Twitter, por esas restricciones que tienen algunas corporaciones, por lo que mis únicas fuentes fueron algunos blogs, y bueno casi al momento iba preparando el texto.

En todo caso, lo más importante al final no es quién lo dice primero, sino de dónde partió el problema -que más de uno ha tildado como una estafa- y qué hacer en el campo del marketing para que esto no se repita. Ojo, que la falta de una lovemark, es doble falta.

Deslucida Publicidad: "Campaña Verano 2009" - Cerveza Cristal

Mucha expectativa para una poco original campaña de la cerveza líder del mercado

Después de la excelente campaña de la Cerveza Quilmes en Argentina, esperaba con mucha atención que alguna de las cervezas de nuestro mercado, rompan los fuegos del verano. Extrañamente, Franca hace mucho que está en cura de silencio, y Pilsen parece que sigue celebrando sus 175 años; entonces era Cristal la que tenia que dar el batacazo.

Ya había un precedente simpático: "El Chancha". Una buena campaña -la primera de "Héroes de la Unión"- que, tanto por el personaje como por la tonadita, marcó el verano de 2008. Pero no, esta vez Cristal quedará en deuda ¿Los motivos? Aquí les van. Primer café amargo del año:

- Crear un personaje más, siguiendo la estrategia de 2008, no era el mejor camino para abrir el año. Tendría que ser un personaje buenísimo, y "el causita" no supera "al Chancha".

- "El causita" no es un término común en todos los segmentos ni grupos. "El Chancha" rompía barreras sociales, y además del término, implicaba una acción. Chancha: en la jerga nacional, significa que todos colaboran para comprar la chela.

- La falta de recursos al seguir una estrategia del año pasado, se busca superar presentando a casi todos los personajes de las diversas campañas de 2008, ya sólo faltaba "El Chancha" pero ahí sí que se hubiera notado el contraste.

"El Chancha", una buena idea, con el uso de varios Insights -tú sabes mucho de esto, Cristina- que rebotó en varios medios a través de diferentes parodias que reforzaban gratuitamente la campaña.

- El lenguaje es tan acelerado, las imágenes tan entrecortadas, y los mensajes se atropellan tanto, que no queda claro lo que se quiere comunicar. A ello agréguenle la presencia fugaz de "La Vivi" y Vanessa Jerí, y la canción de fondo de "Los Patos y las Patas" que la verdad... mucho cebiche con su "tacu tacu".

- Usar un personaje identificado con una campaña reciente del BCP tampoco es la mejor idea. ¿Recuerdan al narigón con la lámpara larguísima que le atravesaba la cabeza? Pues ok, es el mismo, cualquier parecido no es pura coincidencia.

Quienes visitan Café Taipá se habrán deleitado con la Campaña Verano 2009 de Quilmes, aquí les repito uno de los mejores spots. Si lo buscan en el canal Café Taipá del Youtube, verán que está lleno de visitas, porque realmente Y&R la chuntó con la estrategia de hacer un spot por cada playa popular de Argentina.

Ok, no digo que Causa, la agencia de Cristal, tendría que hacer algo parecido, pero la campaña que motiva este café, mínimo tendría que haber estado al nivel de "El Chancha". Esta vez,y es una opinión muy personal pero con el sustento debido, parece que Causa se convirtió en "Causita".

Como siempre, aquí no se tiene la última palabra, sólo la primera. A ver, bienvenidos todos los puntos de vista.

Cafés relacionados:

- Estreno en Café Taipá: QUILMES - Campaña Verano 2009 (7/12/2008)

- Guerra de las Cervezas en Perú: Último reporte de mercado, and the winner is... (20/08/2008)

Guerra de las Cervezas en Perú: Último reporte de mercado, and the winner is...

Tal como lo veníamos diciendo en Café Taipá, ni el lanzamiento de Zenda, ni la última osada campaña de Franca, parecían suficientes para hacer tambalear a Backus y su catálogo completo de cervezas.

Y el último reporte de mercado de la consultora CCR, la más reconocida del medio, nos da la razón con algunos datos bastante importantes, publicados en el diario Gestión a inicios de semana:

- Las cervezas económicas, aquellas cuyos precios oscilan entre S/2,00 y S/.3,00 (Franca, Caral, Pilsen Trujillo, Brahma) tienen ya un 28% de participación en el universo de consumidores peruanos, y se proyecta que para fin de año llegarán a un 30%.

- Otro dato interesante, es que el Desafío Franca no afectó la preferencia por Cristal, y tampoco impulsó el consumo de la cerveza de AJE. El reporte dice que Cristal mantiene el 32% de participación, y Franca un poco más del 4%; las mismas cifras del mes de junio.

- El gran perdedor es Ambev, ya que la participación en conjunto entre Brahma y Zenda, alcanzan apenas un 8,5% (3 décimas menos que en junio). De hecho la partipación de Zenda es bajísima, con su 1,27% no justifica en lo absoluto los más de 6 millones de dólares invertidos en la campaña publicitaria.

Los ejecutivos de AJE destacan que en menos de un año han logrado superar la participación de mercado que le tomó casi 4 años a Ambev, y ese debe ser un tema a tener en cuenta por la poderosa cervecera transnacional.

Finalmente el reporte arroja otro tema relevante: la producción de cerveza ha aumentado en un 15% con respecto al año pasado, lo que significa que los peruanos estamos celebrando más con la rubia espumosa en sus diferentes marcas y presentaciones, con sus diferentes campañas y posicionamientos. Veamos ahora qué respuesta se da en los equipos de marketing de Backus, AJE y Ambev, mientras se espera también el lanzamiento en Lima de la Cervería Amazónica, y Torvisco.

¿A los últimos cambios en la legislación publicitaria le podríamos llamar "Ley Backus"?

El 27 de julio entró en vigencia la Ley de Represión de la Competencia desleal (DL 1044), la cual reúne en un solo texto a la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y a la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

Me llamó la atención enterarme de que la nueva norma tipifica de manera expresa, como un acto desleal de aprovechamiento de la reputación ajena, la llamada publicidad adhesiva, o equiparación publicitaria.

En un artículo publicado el martes 12 de agosto en el diario Gestión, se explica que las equiparaciones serán desleales en tanto únicamente persigan el aprovechamiento del goodwill, o renombre alcanzado por el competidor o sus productos o servicios.

La ampliación de noticias, en Café Taipá Doble.

Contraataque de Cristal ¿Se acabó el Desafío Franca?

Indecopi admite denuncia de Backus, y AJE pone en stand by campaña del "Desafío Franca".

Era evidente que el líder no le iba a responder en los mismos término al retador, eso significaría bajar al llano innecesariamente. Muchos esperaban probablemente una respuesta indirecta en la comunicación, tal vez reforzando el posicionamiento de la peruanidad y la tradición del sabor como adelanté en el primer post sobre este tema. Pero no. La experiencia de Backus se impone, y sus recursos -en el mejor sentido de la palabra- también.

Y es que en la guerra por el mercado no sólo se disputa en el plano de las comunicaciones, un recurso legal siempre es oportuno, y muchas veces puede ser suficiente para enfriar los retos y eventualmente neutralizarlos para siempre. Ya lo había hecho Backus frenando el lanzamiento de Brahma buscando una prohibición al uso de las botellas de 620 mililitros, al final todo se solucionó pero la primera cerveza de Ambev en Perú no tuvo el mejor debut, recordemos además la fiesta de lanzamiento postergada, los problemas en la distribución de la cerveza, etc.

El pasado viernes 26 de julio, la Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi ha resuelto admitir a trámite una denuncia presentada por Backus contra Ajeper por presuntas infracciones a las normas de publicidad en la difusión de la campaña del Desafío Franca.

Carlos Patrón, abogado de Backus, señaló, a través de un comunicado, que "la actuación de Ajeper constituye un flagrante intento de aprovecharse de la reputación ganada por Cristal en el mercado. La campaña infractora es parasitaria, simplemente pretende colgarse de los atributos y buen nombre de la cerveza líder del mercado, y eso es ilegal".

Fase 2: La Ola. Robby Ralston, reconocido Consultor Creativo, hizo una "anatomía del reto" en la que presenta paso a paso este tipo de campañas. Consideró dos posibles respuestas publicitarias de Cristal, pero la reacción no se dio en "la cancha" de las comunicaciones, sino en "la mesa" de las denuncias.

Si bien AJEPER ha decidido suspender el Desafío Franca, como una medida cautelar, no me parecen consistentes los argumentos de Backus, pues esta campaña no toca el atributo principal que Franca explotaba anteriormente: la peruanidad de su cerveza. Y si así fuera ¿quién lo puede negar? En este Desafío se explota al 100% el sabor, que es una percepción objetiva y que realmente no es lo único que cuenta -ni lo más importante- a la hora de preferir un producto, hay temas emocionales que prevalecen, más aún si hablamos de la cerveza líder de nuestro país, y jutamente ese atributo es irrebatible.

De todas maneras, el reto ha sido frenado, y seguramente ése era el principal objetivo. AJE ahora ha lanzado un spot de emergencia, comunicando que suspende el desafío, pero que invita a seguir probando qué cerveza es la mejor en cada bar o lugar donde se pueda. "Backus nos ha puesto una denuncia para impedir que continuemos con esta campaña" y "Tú tienes el derecho a elegir la cerveza que más te gusta".

Finalmente, Backus demuestra por qué es el líder, y cómo hay otras vías para poder ganar las guerras. No sé si realmente haya una segunda parte, pero como decía Sun Tzu: la mejor guerra es aquella que se puede evitar. Y esto es exactamente lo que ha sucedido, porque terminado el desafío yquedando todo como ya estaba, el líder seguirá siendo Cristal.

Descubrí el blog de Robby Ralston, y justamente tiene un post sobre el Desafío Franca, me parece altamente recomendable.

Cafés relacionados:
º Un desafío francamente atrevido
º Zenda ¿Equivocando el camino?
º La Guerra de las Cervezas 2005

Zenda ¿equivocando el camino?

Nueva campaña de Zenda podría perjudicar su posicionamientoy promocionar indirectamente a Cristal y Franca

Se ha hecho tan común el lanzamiento de campañas publicitarias de cerveza en nuestro país, que ya nadie habla de guerra en este mercado, porque se pasó de lo coyuntural a lo constante, y día a día la disputa es más intensa.

Atrás quedó el primer referente que en su tiempo fue la guerra entre Pilsen y Cristal -ahora marcas de una misma empresa- allá por los años 90, o el reciente enfrentamiento entre Backus y Ambev en 2004. Desde la incursión de AJE con Franca y Caral, se ha desencadenado un enfrentamiento de marcas que, cual aguerridos soldados, luchan día día para ganar la preferencia del cada vez más exigente consumidor peruano, el verdadero maestro de la cerveza.

Zenda, la nueva marca que Ambev lanzó al mercado peruano el pasado mes de abril, tuvo una campaña de intriga que generó una expectativa favorable y un buen recibimiento a la cerveza que, por la imagen que vendía, hacía prever que se enfrentaría a Cusqueña, la marca premium de Backus. Sin embargo, Zenda con su campaña que la vendía como "la cerveza de los grandes maestros" acabó enfrentándose a Pilsen Callao que justo lanzaba una campaña de reposicionamiento explotando un concepto parecido. Zenda revelaba que “los números 10” del conocimiento cevercero del mundo, se habían reunido para preparar la mejor cerveza para el gusto bicolor (primera clarinada de alerta: cómo los maestros que vienen de fuera pueden saber al 100% cuál es la preferencia nuestra). Pilsen en cambio se basó en los 144 años de tradición y en los maestros que no vinieron con una receta importada para adaptarla, sino que la hicieron aquí mismo para tener la primera cerveza peruana.

La campaña de Zenda tuvo de todas maneras un relativo éxito y un eslogan “Para ti, maestro” que hacía recordar al del lanzamiento de Cusqueña en Lima, en 1995 “Va para ti”. El pauteo de Zenda en medios fue considerable (casi 4 millones y medio de dólares en sólo 2 meses, según IBOPE), a tal punto que Brahma pasó a segundo plano, acusando ya un problema de posicionamiento pues en 6 meses, se vendió como “la cerveza que el mundo prefiere”, luego “como una de las más económicas” y finalmente como la del lúpulo que “pasa mejor.

AJE ya había lanzado a Franca, que viéndose amparada en el poder económico de la empresa de la familia Añaños y, sobre todo, en su excelente posicionamiento corporativo luego del éxito de Kola Real, osó enfrentar al posicionamiento de peruanidad de la que Cristal era dueña absoluta. Primero con Gastón Acurio, abanderado del nuevo orgullo nacional, y después con un mensaje de optimismo para los peruanos, Franca logró un posicionamiento interesante que, sin embargo, no hizo tambalear a Cristal porque hay algo que no se le puede disputar: los años de tradición en el gusto de los peruanos. Luego lanza a Caral, para desatar una guerra de precios -iniciada por Brahma en el segundo semestre de 2007- pero es Pilsen Trujillo la protagonista, pues al lanzarse en Lima por una clarísima estrategia de precios, le permite a Backus mantener el liderazgo en ventas y, lo que es mejor, sin exponer a sus tres principales marcas: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

El nuevo paso de Zenda

Cuando ya había fuerza en el posicionamiento de Zenda, como la cerveza de los grandes maestros, un nuevo “autogol” es expuesto la semana pasada por Ambev, al lanzar un comercial seguidor con los maestros peruanos, pero no sólo de la cerveza –lo que hubiera sido una consecuencia natural y pertinente- sino con los maestros del criollismo, nada más y nada menos que Augusto Polo Campos, compositor entre otras joyas de la canción “Contigo Perú”; y la primera guitarra nacional Óscar Aviles, que cuando pulsa una cuerda parece que de cada acorde nace un nuevo himno nacional. La pregunta es: por qué usar dos símbolos del criollismo para promocionar a Zenda, cuando parecía no competir con Cristal o Franca, que sobrados motivos tienen para ampararse en el nacionalismo? Si Zenda es la cerveza de los maestros ¿acaso no hubiera sido mejor evitar incluir en este grupo a personalidades demasiado ligadas a sentimientos nacionales porque indirectamente se le hace un favor a las marcas peruanas?

El ABC del posicionamiento indica que el que pega primero pega más fuerte, que no debes ocupar el concepto que ya ocupó tu competencia menos aún si ésta es la líder; Franca lo intentó, y si bien no le fue mal es básicamente porque tiene, además de mucho presupuesto, una clara identificación con el Perú por el origen de los Añaños, pero Zenda no. Probablemente la nueva marca de Ambev no haya querido enfrentar a Cristal o Franca, sino reafirmar el concepto "maestros", pero no consideró que, al usar a estas dos figuras del criollismo, estaba vendiendo además el concepto de Perú, que no le corresponde ni le favorece.

Este comentario, que podría ser sólo eso, tiene un respaldo extra. No sólo por fundamentos de estrategia de comunicación, sino también por resultados del mercado según cuenta Gestión en una edición de la semana pasada (prometo conseguir la referencia exacta) que cuenta que AJE estaría amenazando con superar a AMBEV en ventas, mientras que Backus ha perdido participación pero no rentabilidad. Y algo más, Pilsen viene de ganar un Effie Oro lo que indica que su comunicación en publicidad se ha traducido en más ventas y rentabilidad.

Campaña de reposicionamiento de Pilsen, como la cerveza de los maestros cerveros peruanos para disfrutar entre amigos. Algunos dicen que quisieron tardíamente enfrentar a Zenda por el concepto de "maestros", en Publicis, la agencia de Pilsen dicen que es respuesta a una investigación de mercado (ver entrevista de El Comercio, citada arriba).

Sin embargo, aquí encontré una joyita de hace varios años, y miren qué chela ya hablaba de maestros...

El posicionamiento es una guerra en la mente, y para lograrlo debemos tener el panorama claro, saber cómo queremos que nos vean, pero también cómo ven a nuestra competencia, es entonces donde buscamos un diferencial para ser únicos. Si nuestro mensaje no es único, confunde; y aunque el producto sea realmente bueno, tendría que ser más que extraordinario para que, a pesar de una publicidad confusa, el consumidor lo prefiera. He escuchado muy buenos comentarios del sabor de Zenda, pero los sigo escuchando también de las marcas de siempre, Cristal y Pilsen. Zenda debería resaltar sus ventajas diferenciales y no incluir elementos clave que su competencia usa, porque es como encender una dinamita dentro de nuestra casa y cerrar la puerta.

Y para terimnar, un dato a tomar en cuenta. Hay quienes dicen que la campaña de Zenda, es una copia de lanzamientos similares de marcas de Ambev en otros países como Ecuador y Guatemala. Realmente, sin que dé por confirmada esta versión -aunque aquí cito la fuente-, una compañía global tiene que tomar en cuenta siempre el mercado local, este detalle que para la mayoría es un criterio por default a veces parece no ser considerado por grandes corporaciones, sobre todo en un país donde Coca Cola no pudo contra Inca Kola. Debe quedar claro siempre el criterio Glocal, "Think Globally, Act Locally" porque si venimos con muchas ínfulas de afuera o, por el contrario, nos miramos demasiado el ombligo, estamos yendo por rutas extremas que no siempre darán los resultados buscados.