Datos a tomar en cuenta sobre la exitosa campaña de Volkswagen
La cobertura mediática ha sido completa. Los medios televisivos y escritos de muchas partes del mundo se han referido al spot, y Volkswagen no ha pagado por ello. Lo que debemos tener en cuenta es que, cuando una campaña hace noticia y trasciende la publicidad, la promoción se amplía y no nos cuesta. Esto no se logra todos los días, obviamente, pero ser consciente de que es posible, nos ayudará a direccionar mejor nuestras campañas.
Tres puntos importantes para este Café especial, sobre el spot que será mi favorito por mucho tiempo. Aquí 3 sorbitos más para este Café:
1. ¿El video es un viral?
Sí, lo es, y me explico. Muchos asocian este spot con el SuperBowl, y sí, se presentó el domingo pasado, pero su lanzamiento en Youtube fue cuatro días antes. Volkswagen rompió las reglas y decidió estrenar la campaña con días de anticipación en las redes sociales. El domingo por la tarde, antes de su lanzamiento, "La Fuerza" ya tenía 13 millones de vistas, tal número en 5 días, constituye un viral sin duda. Evidentemente, después del domingo las cifras ya responden a la influencia de los medios masivos, lo anterior fue purita red social.
2. Los niños y Volkswagen
Parece que el recurso de trabajar con "enanos" en sus campañas le asegura el éxito a la marca del escarabajo. Aquí les presento dos avisos de prensa de mi "colección taipá", para el Gol de Volkswagen, y la campaña "Para chicos que siempre fueron hombres". Unas joyitas sin duda...
3. El Making Of "La Fuerza", ¿Mejor que el original?
Y claro, si algo caracteriza a los virales es que las redes sociales no sólo lo comparten sino que hacen sus propias versiones y celebran cada variación creativa que se pueda hacer. En este caso el making of, si bien corresponde a la voluntad del propio anunciante, da nuevos detalles y variantes a la historia que la mantienen viva.
También encontraremos en Youtube la versión de esta campaña hecha por la gente, donde el reto para el anunciante es que no sólo lo más importante del recurso creativo, sino la imagen de la marca se transmita también.
Yoda entra en acción
Sin embargo, y aquí está lo mejor de todo, ya hay versiones propias de la gente que copia o recrea el comercial, e inclusive productos que se trepan del éxito para promocionarse, como es el caso del VIPER, una aplicación que nos permite encender el auto desde un Smartphone. Y claro, la nueva versión puede ser tan sorprendente como la primera, y la presencia de Yoda, sí, el maestro Yoda, da un giro inesperado a la historia.
Spot logra más de 17 millones de vistas en Youtube en sólo 6 días
El escarabajo es el símbolo de Volkswagen, pero realmente al ver este spot pensé en una vaca, y además púrpura, sí, la de Seth Godin.
Como dice el maestro, lo aburrido no sirve, no funciona, sólo lo extraordinario es memorable y además la red social se encarga de difundirlo. Y es así que esta campaña de Volkswagen ha logrado una efecto en cadena impresionante que ya los reportes dirán si la expectativa sobre el nuevo Passat cumplió los objetivos. Yo creo que sí.
Algunos detalles a tomar en cuenta, que son característicos de un viral y nos pueden servir como pauta para proyectos propios.
Sorpresa: Ver a un "todo poderoso" Darth Vader de menos de 1 metro de estatura paraliza a cualquier televidente, incluyendo al que pasaba circunstancialmente.
Humor: La fantasía del niño y sus esfuerzos denodados por materializar la "fuerza Jedi" son absolutamente divertidos.
Insight universal: La fantasía que desata Star Wars es global y no distingue niños de adultos, todos son exactamente lo mismo frente a la campaña.
Tiempo justo: No es un estándar que un viral deba durar 1 minuto, pero la expectativa debe mantenerse el tiempo que dure -que no debe ser tanto-, el spot lo logra perfectamente.
No es la primera vez que Volkswagen apela a los niños para su publicidad. De hecho tiene campañas muy buenas donde los enanos son protagonistas, y es que los autos muchas veces son juguetes grandes para los "niños grandes". Pronto completaré este Café. ..¡Prometido!
Cambio en su publicidad y ruído mediático por denuncias favorecieron a la marca.
Ayer, al mediodía, me enteré por Twitter, que El Bocón ya había lanzado una nueva versión del spot que en las últimas semanas fue celebrado y criticado al mismo tiempo por medio Perú. Sólo tienen que revisar los comentarios en Youtube para que vean los sentimientos encontrados que producía aquel papá que destruía las ilusiones de su hijo.
Que si era sólo una actuación, que si la sociedad nuestra es retrógrada, que si se atentaba contra una excelente idea, leí de todo en Twitter de quienes defendían el comercial, y frente a ello, manteniendo mi opinión del anterior Café, considero que lo más importante para la sociedad es lo que piensa la mayoría, pero lo más importante para la marca es lo que piensa su target, y más aún el posicionamiento final para el diario, que seguramente ha alcanzado los objetivos. A estas alturas del partido con tanta discusión generada alrededor de "El Bocón" no debe haber ningún otro diario que sea considerado como el más directo y ácido en sus críticas.
El giro de timón me parece positivo. Los publicistas de la agencia Causa, han resuelto bien la campaña porque el nuevo spot parece una continuación del primero, y además reivindica al niño frente a su papá, vendiendo un sentimiento de justicia sobre todo para los más críticos.
A mí me gusta el nuevo spot por 3 motivos:
Encaja bastante bien con el anterior, parece "la parte 2".
Se mantiene el posicionamiento, y no se pierde el humor ni el carácter del diario, además de vender el consumo del niño como lector.
Termina una campaña que, aunque generó ciertos problemas para la marca entre la opinión pública, le dio exposición gratuita para finalmente cerrar "el pauteo" con un mensaje no programado pero que no contradice lo que la marca quiso vender desde un inicio.
Esta va a ser una de las campañas más recordadas del año, sin duda, y creo que hay un final feliz para todos.
Y ya no sigo más con el tema, para que no me vayan a poner en los comentarios "Horriiiible tu Café".
Spot cuestionado por la Ministra de la Mujer pone a un diario deportivo en el Top of Mind de Perú
Sentimientos encontrados en mi primera impresión cuando vi la campaña de relanzamiento de "El Bocón". El humor ácido -de aquel que desintegra superficies- con el maltrato emocional a un niño, iba de la mano con una carcajada y un inevitable "¡Qué maleado!" que seguramente más de uno ha dicho luego de ver este spot que debe haber sido halagado y criticado a la vez por medio Perú.
Definitivamente era un tema pendiente, y muchos de los cafeteros en Facebook habían dejado en sus comentarios, ideas de sobra para prepararles este post que he tenido que adelantar frente a otros Cafés después de que la Ministra de la Mujer, Nidia Vilchez, haya solicitado su censura y retiro de la televisión.
Varios planos para evaluar esta campaña. Vamos primero por el político, que es el que cargó las redes sociales el último viernes.
¿La Ministra debería taparle la boca a "El Bocón"?
Sin adelantar mi posición, debo decir que hace mucho que no escuchaba de Nidia Vilchez, y como bien comenta un cafetero, en los recientes maltratos a mujeres que han sido bastante mediáticos, más se le ha escuchado a la Defensora del Pueblo que a ella. Algunos alegan autobombo para tener relevancia política y seguramente estar en la mejor performance para las próximas elecciones al Congreso, porque si revisan su "like page" de Facebook, se darán cuenta de que la campaña de Nidia Vilchez, al menos en la red, ya empezó.
Pero aún así los asesores de la Ministra hayan visto la oportunidad de oro para dirigir los reflectores para recordarnos que existe, no hay que dejar de ver la pertinencia que supone el poner esta campaña en perspectiva para evaluar sus efectos publicitarios y sociales -ojo que no es lo mismo-.
"Papá sincero" bajo los ojos del marketing
¿Qué buscamos en una campaña de publicidad? Las reglas básicas son: Que sea memorable, que diferencie al producto del resto, y que sea pertinente, entre otras. Así que veamos cómo va esta campaña hasta ahora:
- Memorable: Definitivamente sí, desde su lanzamiento medio Perú ha hablado de ella. Todos recuerdan al padre sincero y despiadado y lo asocian con la marca. La dosis de acidez y humor, así como la muy buena actuación de padre e hijo, y lo poco común de campañas como ésta en su categoría, hacen que el comercial de "El Bocón" no se pase por alto y se recuerde bien.
- Diferenciación: Sin duda. Lo normal es que los diarios deportivos centren lo mejor que tienen justamente en su contenido, el deporte. "El Bocón", no. Se centra en el estilo, la manera cómo enfoca la noticia, y el decir la verdad de frente por más dura que sea. Hasta aquí todo bien.
- Pertinencia: Ahí está el detalle joven. A ver, si nos centramos en el Grupo Objetivo, tal vez este factor sea cumplido, o mejor dicho no tomado en cuenta. Ojo que la campaña no sólo apunta a padres de familia que gusten del fútbol, eso queda claro, y mejor que sea así, porque de los comentarios que he leído, la mitad de padres no le harían esto a sus hijos y, de esa parte, no es pequeña la proporción que tome solamente con humor lo que vemos. De hecho el cafetero Vladimir Áscuez le preguntó a su hijo -ambos en el mundo del fútbol de nacimiento- qué le parecía el spot y el niño dijo textualemnte "me sentiria mal porque yo quiero jugar futbol y él me dice que juegue ajedrez, mi papá no me deja jugar, el papá es malo".
Y bueno, si nos vamos al segmento más joven, tal vez esta campaña se tome más a la ligera, y la chacota propia de la generación haga que despierte más sonrisas que críticas.
Y es que en este punto la campaña tiene flancos débiles aunque haya quienes los relativicen, pero marketeramente les diré por qué pudo ser mejor, y si tuviera el spot radial -que recomiendo escuchar- verán que El Bocón estuvo a un centímetro de tener un campañón con cero críticas y la misma recordación.
¿Qué diría Kotler o Godin sobre "El Bocón"?
Hace algunos años, Kotler ya hablaba de comunidad de clientes y de los influenciadores de compra; el año pasado que conocí a Seth Godin a través de Tribus, abordaba el mismo tema desde una perspectiva más enfocada en las redes sociales, donde un líder -que puede ser una marca- tiene seguidores que creen en ella y replican su mensaje. El hecho es que una campaña masiva no sólo la ve nuestro target, hay una comunidad tal vez no invitada a la fiesta, pero que se enterará de ella, y se formará una opinión. Esta comunidad puede ser desde influenciadora de compra y/o estar compuesta por clientes potenciales, y creo que en ambos está el principal problema de la campaña, la primera puede afectar en la coyuntura, la segunda al largo plazo.
¿Por qué lanzar un mensaje de maltrato a un niño, arriesgando que una parte del público al que no está dirigida la campaña hable mal cuando frente a una genialidad, podría hablar a favor de la marca aunque no la compre? ¿Acaso no se pudo pulir el concepto creativo para llegar a esto? Claro que sí. Pero para efectos inmediatos, se entiende que a "El Bocón" no le importe lo que va a pensar la gente que no le compre. No tengo estadísticas, pero las ventas deben haber subido, porque en su target específico no creo que el rechazo haya sido generalizado. Se ha aplicado el mismo principio que "Bibe con B de Brahma", o sea, no tomaremos en cuenta lo que el resto diga.
¿Pero qué pasa con los niños que ven el comercial?
Ellos son los clientes potenciales. ¿Qué pensará un niño sobre el diario que tal vez desde chico ya lo estaba leyendo pero ahora puede provocar que su padre se vuelva "peligrosamente sincero" y romperle la ilusión del logro que le quiera contar a sus cinco años? ¿Irrelevante? ¿Estoy siendo exagerado? Vean el último minuto del detrás de cámaras de la parodia de "El Bocón" hecha por Henry Spencer para promocionar el relanzamiento de su Habitación y escuchen a los niños que circunstancialmente estaban viendo la grabación.
Mi conclusión: La campaña de "El Bocón", es memorable, ha puesto a la marca en el Top of Mind de la categoría, sin duda, pero que era redonda si ajustaba el mensaje para que la marca trascienda a su comunidad y sea bien vista por la mayoría. Escribo esto y recuerdo la frase que dice "Lo perfecto es enemigo de lo bueno", pero cuando pienso en los niños que pudieron tomarle más cariño a la marca desde chicos para nunca dejarla cuando sean grandes, sí creo que la campaña debió pulirse más. De hecho me acabo de enterar que están haciendo una versión más light que lanzarán próximamente, ojalá y no pierda el impacto, y que sólo hayan pulido algunas formas.
Estoy tras los spots radiales de "El Bocón" si no los han escuchado, creo que ese era el camino a seguir, o sea, los mismos creativos tenían o tienen la solución en sus manos, ya demostraron que tienen una gran idea en frente, a ver si la pulen que "están a tiro de gol".
Café Bonus
Una de las características de las campañas con potencial viral es que pueden ser parodiadas, y en esa tergiversación, favorable o no, la marca se puede seguir favoreciendo. Es el caso de Henry Spencer que ha empleado la idea y al mismo actor que hace de papá para promocionar el relanzamiento de su habitación.
10 mil visitas en 4 días no es poca cosa, y me pongo a pensar que si se hubiera aplicado el mismo concepto creativo: la verdad dura dicha de frente y con sarcasmo entre dos personas de confianza, "El Bocón" hubiera tenido una de las mejores campañas del año, sin que nadie proteste, ni una Ministra sea tildada de oportunista para bajarle la llanta comunicando por Twitter y su "like page" de Facebook, que le bajará el dedo a la campaña.
Cafeteros, espero que después de leer este post, no me digan que lo mío también es el Ajedrez. Ojalá...
¡Feliz domingo!
Notas del Café
Gracias sinceras a Sarita Sáenz, por su muy buena gestión en la comunidad Taipá, tanto en Facebook como en Twitter, este viernes, en plena discusión en ambas redes cuando "El Bocón" se hizo el tema del momento. Con la opinión de todos, que iré agregando en este Café, se hizo posible este post.
Una de las agencias de publicidad mejor adaptadas al Social Media, hace el análisis
El video que ven es el último de varios pertenecientes a la campaña en TV de Oldspice, y que además, tuvo millones de visitas en Youtube a lo largo de 2010.
Hasta aquí, todo correcto, y en el caso de las redes sociales, un spot lo suficientemente bueno, como para compartirlo y comentarlo. Sin embargo, la semana pasada OldSpice saltó la vaya de lo convencional, para lanzar una acción directa en las redes sociales, a través de Twitter (en coordinación con Youtube y Facebook), y lograr en sólo dos días, resultados que por su impacto podrían superar a la mismísima campaña de Barack Obama considerando las mismas variables de tiempos. Estos resultados los presenta John Bell, Director de 360° Digital Influence team - Ogilvy PR’s.
El resumen de la efectividad de la Campaña del Hombre OldSpice es:
Vistas de la campaña en el Canal Old Spice de YouTube: 8 millones
Vistas de la campaña de Old Spice en YouTube (general): 83 millones
Total de suscripciones al Canal de OldSpice en YouTube: 120 mil
Total de conexiones en Facebook: 616 mil
(Datos al 16 de julio)
Midiendo el éxito de la Campaña
Si consideramos el impacto logrado en sólo dos días con respecto a virales referentes de Youtube, como es el caso del discurso de victoria de Barack Obama, la audición de la increíble Susan Boyle, o el zapato arrojado a George Bush en Irak; la campaña de OldSpice es, en adelante, el nuevo referente de videos virales en Youtube, según reporta Visible Measures, como vemos en el cuadro.
Reflexión Taipá 1: Los videos referentes representan en gran medida la partipación de la gente de a pie (propuesta de campaña de Obama y oportunidad de Susan Boyle) o de la voluntad de las mayorías (apoyo a Obama, rechazo a Bush). La campaña de OldSpice maximiza esta participación de la gente porque la marca responde publicamente personalmente a varios de sus seguidores, en su canal oficial.
¿Qué otros factores fueron claves para el éxito que pudiéramos seguir?
1. La campaña integral aplicó la creatividad para entretener al target
Es importante tener en cuenta, que esta campaña empezó en la TV no en Twitter. Había ya un posicionamiento favorable, y no se vendía las propiedades particulares del producto, sino los efectos, y se invitaba a las chicas a que hagan que sus novios huelan como el fornido y carismático personaje, llamado Mustafa.
2. La respuesta rápida en video a los Tweets, tenía como objetivo "la conversación"
Los 185 videos de respuesta colgados en Youtube, rompieron el paradigma de que las marcas en Twitter tienen que responder solamente a través de esta red social, cuando hay otras con las que se puede integrar y generar un efecto de mayor construcción de confianza. Siempre un video personalizado tendrá más peso que 140 caracteres, si es la misma marca la que está detrás.
3. La marca trabaja duro por sus seguidores
87 videos grabados en un día para responder a igual número de tweets de manera efectiva, comunica además de la satisfacción del afortunado twittero que obtuvo respuesta, que la marca está dispuesta a hacer un esfuerzo mayor por sus clientes.
4. El juego fue estratégico
Se tuvo que coordinar muy bien el trabajo en las redes sociales, puesto que Twitter, Facebook y Youtube formaron parte de la campaña. En las dos últimas, las suscripciones han seguido inclusive, después del término. El compromiso logrado ha sido fuerte, y sirve de base para próximas acciones.
¿Y aumentarán las ventas?
John Bell, dice que habrá que esperar el reporte de P&G (Procter & Gamble) aunque viendo el impacto mediático, se anima a pensar que sí. Y adelanta de que ya es un logro que la mayoría piense en "oler como un hombre" frase fuerza de la campaña. Personalmente creo que la marca se ha revalorado muchísimo. Esta acción en redes sociales ha trascendido la Internet, y ha llegado a los medios masivos como noticia. La carga favorable de PR debe tomarse muy en cuenta para medir el éxito de la campaña.
Cómo reproducir esta campaña para nuestras marcas?
De plano, el que piense en un copy/paste está perdiendo el tiempo. Los consejos de Bells, son los siguientes:
Prestar atención a los puntos analizados anteriormente, y ser original en su aplicación.
Considerar expertos en Social Media para campañas creativas que consideren mix de medios.
Adams sostiene que a la gente no le importa la tecnología en sí, sino la comunicación que ésta permite. Y esto me lleva a pensar en el concepto de que el mercado es una conversación entre la marca y sus consumidores, y si nos ponemos a pensar en lo que OldSpice ha hecho, es eso: conversar ya no a través de un tweet, sino de un video. La gente hizo el resto.
Los tiempos cambian, las mujeres también ¿Y los publicistas, cambiamos?
Cosa curiosa, muchas chicas dicen que la música es lo mejor de este spot, que se sienten muy poco identificadas con el tipo de chicas que se presenta, pero insisten en alabar la música de fondo. Pueden leer los comentarios aquí.
Debo reconocer que cuando vi el comercial de Saga Falabella promoviendo la aparente reivindicación de la mujer, me dio mucho gusto por cómo se le dio el giro de tuerca a una temporada del año en la que el fútbol es más rey que nunca, y donde no hay pero que valga y, quienes no participan de la fiesta, se marginan a sí mismos y, aunque no lo digan, lamentan no encontrarle sentido a esta pasión.
Alabé la publicidad de Saga hasta que leí y escuche al supuesto target , tanto en la calle, en el trabajo, en Youtube y en el Facebook Taipá. Sin duda hay un buen grupo de mujeres que calzan con el perfil que vemos, pero el hecho de que las salas de cine se hayan llenado de féminas en el estreno de Sex and the City 2 no implica que la mayoría tenga el pensamiento de Miranda o Charlotte, por ejemplo.
Lean los comentarios en Youtube, en Facebook, y verán que son las mujeres quienes opinan y no a favor, lo más que rescatan del mensaje es la música, lo más que critican es la visión machista del spot. Y es que dónde quedan las mujeres -que ya son bastantes- que sí hacen una excepción en el mundial y se entregan al fútbol, tal vez no con la pasión de los caballeros, pero por lo menos no al extremo de salir de compras todo el mes que dura el mundial y pasear con las amigas.
Si bien hay opiniones a favor, quienes están en contra se ven indignadas por el estereotipo, es que una cosa es sugerir además de ver el fútbol, aprovechar para darse su espacio, e ir de compras. Otra hacer de los días un shopping continuo independientemente de que sean ignoradas por sus parejas. ¿Acaso esto no se da hasta después del mundial y es punto de partida para divorcios?
Yo considero que la campaña de Saga es una propuesta no a la mujer en general -que como realmente cambió hasta sabe jugar fútbol- sino a un nicho que sí encontrará mucho sentido a la campaña, pero de lo que voy viendo, tal vez las chicas que son potenciales compradoras, desaprueban el estereotipo que se presenta de ellas mismas. Pregunta ¿el creativo fue hombre o mujer? Esta cuestión tal vez no sea tan tonta como parece, porque si es hombre, tal vez hubiera ayudado que sea una mujer la que participe en esta campaña, y no sé si hubiera tenido el mismo concepto creativo. Insisto, como dije al inicio, a mí me gustó la campaña, pero parece que a ellas no, y siendo el target, hay que tomarlas en cuenta.¿No creen?
Tarjeta roja a los paradigmas
Haciendo una búsqueda en Youtube, encontré campañas buenísimas sobre el fútbol y las mujeres, los novios, esposos y los enfrentamientos que suelen haber alrededor del televisor como manzana de la discordia.
La selección que he hecho, aprovecha el paradigma de la mujer que no sabe de fútbol pero para mostrar cómo un servicio puede aprovecharse de este contexto para promocionarse con tal desparpajo que más de una -o uno- lo podrá considerar.
El caso de Lays pone la pausa. Su campaña parece seguir el estereotipo de la mujer accesorio, maniquí, acompañante que se ve obligada a estar en medio de los amigos del esposo, pero el desenlace saca del cuadro, y lo mejor, en estos tiempos ya ES VEROSÍMIL.
Bonus Taipá
El blog del diario Depor.pe ganador del Effie Oro por su lanzamiento como medio periodístico deportivo, presenta algunas páginas de Facebook donde las mujeres sustentan sus motivos bastante particulares para seguir el mundial, y sí que muchas estarán de acuerdo.
También presentan un video que ya había visto en Youtube, y que forma parte de un programa TV en web, que además tiene una red social en Facebook llamada "Manual de fútbol para Mujeres", y al margen de los géneros está bien explicadito, y más de un amigo blogger que sufre el Mundial de Sudáfrica, bien podría darse una vuelta y aprender, es por cultura general, eh, chicos.
Nada mejor como viajar y tener la cámara lista para que no se te escape ningún caso de comunicación que siempre encontrarás en la ruta. Cuando vi este panel pensé que tenía un dejavú, porque ya había tenido la misma impresión cuando vi uno parecido en Barcelona para Dolce&Gabbana, panel que fue tan cuestionado en toda Europa -donde el criterio es más amplio y la tolerancia más permisiva- que fue retirado progresivamente de todas las ciudades del mundo donde era expuesto en un tamaño inmenso que magnificaba la escena en la que la moda parecía pisotear la dignidad de las mujeres. En aquella ocasión, los representantes de la marca argumentaron:
“Queríamos recrear un juego de seducción en la campaña y enfatizar la belleza de nuestras colecciones”. Nunca fue nuestra intención ofender?a nadie ni promover la violencia contra la mujer”.
¿Por qué comunidad? Porque las marcas buscan más que nunca generar relación y confianza con un cliente que muchas veces decide en función de su entorno más próximo, su propia comunidad: la familia, compañeros de trabajo, etc. Entonces una marca no puede ignorar a los otros que no son su target, no será el objetivo convencerles, pero en lo posible no se debería generar anticuerpos.
Twitter, bendito Twitter
Y hablando de comunidad, apenas llegué a la playa lancé la imagen en Twitter para que empiece el debate, calientito no más. Y empezaron los comentarios, reflexiones, cuestionamientos, búsqueda de un porqué y de alternativas para una campaña de Tayssir. Copio algunos comentarios, y puedo resumir toda la conversación en los tres puntos siguientes.
En la carretera este aviso escandaliza menos, tal vez por ello la licencia.
El target no tiene problemas con la comunicación (como no hay problemas en las posturas de ellas en el baile del perreo).
Este caso es típico de una exigencia del cliente o un ocio creativo. Hay muchas maneras de llegar al mismo segmento con publicidad más impactante y menos ofensiva.
De hecho fue en el mismo twitter donde @josecarloz respondió a la pregunta si se podría hacer mejor publicidad para jeans, y aquí copio algunos ejemplos que él encontró en Ad's of the world, página que recomiendo. Ok, me dirán que estamos en otro contexto, pero ¿acaso aquí no podemos hacer publicidad buenísima? Estoy seguro de que sí, siempre que los anunciantes colaboren y siempre, siempre, pensando en la comunidad de clientes.
Concepto: Jean 100% algodón
Concepto: Con mi jean a todo hora y en todo lugar
Concepto: El jean tiene vida
Nota de Café:
Más de una semana de ausencia en Café Taipá, y sí que extrañé mucho servirles los Cafés, Como les dije hace unos días, vamos poniendo todo en orden, para volver con la regularidad de antes. Ahora sí siguen el Facebook y Twitter "Taipás", créanme que los Cafés se sirven a discreción, así que apúntense ya.
Espero que hayan tenido un fin de semana reparador, reordenador, y de reflexión, no es retórica por si acaso. ¡Empecemos la semana con todo!
Campaña de Paso de los Toros: buen concepto y en el mejor contexto.
Una relación "edulcorada" es aquella que casi todos hemos presenciado alguna vez y quien sabe hasta hemos formado parte de ella, en la adolescencia o ahora mismo, pero probablemente elevando el nivel del dulce amor sin muchos testigos en frente.
El hecho es que una bebida que se quiere posicionar como aquella que calma la sed, y valiéndose del conocimiento popular que si es dulce no la satisface, usa el contexto de San Valentín, cada año, para lanzar una campaña que vende lo mismo pero en situaciones melosas y románticas tan diversas como creativas.
El estreno de este año abre el Café de hoy, y realmente nos envuelve un ambiente tan de historia rosa que sin embargo la digerimos por lo divertida que es, hasta que se corta súbitamente el ensueño como se debe cortar súbitamente la sed.
"El atrapa sueños" es la campaña de 2008, que marca lo que sería la publicidad de Paso de los Toros en adelante. Una bebida tónica que toma su nombre de una región de Uruguay, y que tiene un eje creativo en su publicidad que parece no agotarse, es más, hay expectativa por cómo se "atentará" contra el amor la siguiente vez.
La agencia responsable: BBDO Argentina.
Y para todos los amigos cafeteros, el deseo de un buen fin de semana, celebren el día de la amistad y/o el amor, según corresponda, pero no vayan a abusar de la extrema dulzura, porque después de ver esta campaña, ya saben lo que les puede pasar.
Bebida de Backus, que parece pero no es cerveza, confunde y resiente a su target: Mujeres.
Si hace casi un año me pareció un tanto desacertado el lanzamiento de Quara dentro de la muy reconocida estrategia multimarcas de Backus -que le ha dado buenos resultados- después de ver su última campaña no me queda duda de que están bastante desenfocados, y es de lejos, un punto en contra dentro de la inteligente estrategia de marketing que ha integrado bien a Pilsen, Cristal, Cusqueña. Barena y Pilsen Trujillo.
Los comentarios de los cafeteros, pero sobre todo de las cafeteras en "Facebook Taipá" confirman mis sospechas, y así como vimos en el Café sobre Tilsa y Perú Cola, vamos a analizar esta campaña en equipo, con todos ellos.
1. El rol de la mujer es pasivo en la publicidad.
Y estamos en un contexto en el que la mujer cada vez es más protagonista, y esto trasciende los estratos sociales. Tal vez debemos recurrir al maestro Rolando Arellano y pensar en las conservadoras, aunque tampoco, este producto es nuevo. y ellas no innovan, además no son tan jovencitas. A ver, la mujer pasiva, ¿dónde está en Lima? Porque ella no elige la bebida, se la eligen. Noten cómo está vestida Melania Urbina, la protagonista ¿parece conservadora, no? OJO que esta campaña se está lanzando en verano.
2. La creatividad y la verosimilitud son un punto débil.
La principal sorpresa de esta campaña es justamente cómo va contra su grupo objetivo, contra el género femenino en sí, pero el concepto creativo "12:15" de creativo tiene muy poco, y además rompe la realidad. ¿Qué pareja se va de una fiesta a esa hora? Quienes están en el colegio y ni así. Cómo dicen por ahí, ¿en qué lugar pagarías S/. 12,15 por cuatro cebiches?
Esta fue la publicidad de lanzamiento (marzo 2009). Algunos la extrañan ahora, y realmente, aquí la mujer no queda mal como en la campaña actual.
3. Nadie sabe qué es Quara.
Recuerdo que el Gerente de Marketing de Backus dijo que Quara no es una cerveza, y tiene razón, pero la definió en 2 líneas como se cita en uno de los comentarios, entonces ¿es una nueva categoría? Y sí es así, definirla con tantas palabras desconcierta a todos, y así muy complicado plantear el posicionamiento. Esta es una seria debilidad para la marca.
4. Pudo ser una buena iniciativa.
Es conocido que en Perú pocas chicas preferirán la cerveza Cristal, van más por la Pilsen o la Cusqueña. Y cuando salió la Cusqueña Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Como bien sugieren los cafeteros, Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Me comentaron que no es cerveza porque si fuera así, además del lúpulo como componente, se hubiera tenido que pagar más impuestos para promocionar el producto. ¿Es así? si fue por ahorrar, créanme que les está saliendo muuuy caro.
5. Hay a quienes sí les gusta el sabor, pero no encuentran a Quara.
Y de hecho conozco amigas que gustan de Quara -aunque no sé qué piensen después de ver esta campaña-, y sí pudieron encontrarla a diferencia de Hadali, ¿hay un problema de distribución tal vez? ¿A qué target apunta realmente la marca? ¿Segmentos medios? Por el casting y considerando que Backus considera modelos "más producidos" para sus otras marcas, tal vez no se apunte al A,B; habría que ver cómo va la distribución de la cerveza, aunque de mi experiencia, más la he visto en zonas de segmentos altos. Este cafetero se recorre medio Lima, desde Los Olivos hasta La Molina, vamos a ver cómo va esa distribución.
Melania Urbina es una actriz muy reconocida en Perú. Se hizo mucho más conocida y admirada por los caballeros, después de su tremendo papel en D'jango. Aquí tienen una de las escenas más importantes que marcaron su carrera en adelante con muchos protagónicos, en los que nunca -que yo recuerde- ha hecho el papel de mujer sumisa. ¿No pensaron al momento del casting, que el papel para Melania es una antítesis de todas sus interpretaciones y hasta de sí misma?
Bueno señores, aquí tienen el análisis en equipo de esta campaña. Gracias a todos por participar en el Facebook Taipá, y espero que los comentarios y conclusiones coincidan con los de la mayoría. Si hay discrepancias o aportes, el blog está listo para sus comentarios.
Top Digital es una casa realizadora de audio digital, se encuentra en Italia, y con esta campaña ya deja de lado el servicio primario que ofrece; se entiende que lo debe hacer muy bien, de lo contrario no aguantaría ni un mes en el mercado. Lo que nos vende además, y sobre todo, es ingenio, creatividad para hacer que el sonido nos haga "ver" en una imagen, diferentes historias.
No hace falta ver lo que sucede más allá y que, por economía de la comunicación, no será necesario hacer un paneo con la cámara o un alejamiento, porque los efectos de sonido -que es parte del servicio que ofrecen- pueden ser más que suficientes siempre que haya ingenio, porque la imaginación, esa la pone quien ve el video.
Qué buena campaña la de este Café, breve y espero efectivo.
Nota de Café:
En el siguiente post...
¿Qué relación podría haber entre un Community Manager y un jugador de Crazy Combi 3D?
Frente a la escasez de Community Managers, podríamos tener una pista más si respondemos a esta pregunta. Ya se viene el Café ¡Qué no te lo cuenten!
Este es un Café hecho por cafeteros sobre el último spot de Perú Cola.
Pocas veces una campaña lanzada en Café Taipá-Facebook ha recibido tantos comentarios, y tan radicales además; si tengo que hacer memoria, sería la Campaña Bibe con B de Brahma, la que provocó reacciones similares, y justamente hay temas en común, que esta vez no analizaré en profundidad, sino que dejaré el testimonio de los mismos cafeteros para que ustedes pueden llegar a su propia conclusión.
Anotaciones sobre la presencia de la conejita de PlayBoy Tilsa Lozano en la nueva campaña de Perú Cola.
Nota 1: Esta campaña no es para chicas
Esto queda claro porque debido al empleo de la imagen de Tilsa, la segmentación es radical
Nota 2: Aunque no hay creatividad, el mensaje será efectivo en el target
Vean como Gerardo advierte a Brahma sobre el uso de la modelo que le daba imagen, justamente en una campaña parecida y ojo que el target de Brahma no es el de Perú Cola.
Nota 3: La marca segmenta y se ganará el rechazo de muchos por su planteamiento creativo, que no necesariamente depende de la agencia, el cliente a veces impone. Ahora claro, depende de la agencia, o del creativo, el aceptarlo.
Nota 4: No te tomes a Perú Cola en serio.
Algunos cafeteros defensores de causas justas, esta vez no son severos con el spot, y es que les diré que, independientemente de que haya una segmentanción demográfica y hasta cultural con campañas como ésta, la imagen de Tilsa segmenta al público en hombres y mujeres, quien esté libre de pecado...
Nota 5: En esta campaña, la creatividad está a la cola, y ese es el principal problema.
Pero OJO, es muy probable que el mensaje funcione en el target, así que aunque esta campaña gane el Sapo TV puede repetirse, al cliente le importará vender, guste o no.
La imagen de Tilsa segmenta al público en hombres y mujeres, quien esté libre de pecado... Su imagen la usó Brahma y ahora Perú Cola. ¿Es un recurso facilista? Sí, por supuesto. ¿Efectivo? Probablemente para la gaseosa sí lo sea, porque también sus ambiciones son menores, para la cerveza símbolode Ambev, ni una selección de conejitas lograría resultados, hace falta estrategia y un sólo posicionamiento que quede claro.
Gracias a todos los cafeteros que participaron de este Café, ellos hicieron este post.
LA HORA DEL RECREO
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Lo que en los colegios se llama tradicionalmente “la hora del recreo”, es
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The paradox of insular language
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Lucas Levitan
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¿Y si tus fotos de Instagram se convirtieran en el escenario para los
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