Los Añaños son el 10 de Perú

Después del auspicio del Barcelona, ahora lanzarán sus gaseosas en Brasil.

Este es uno de los muchos Cafés postergados. De aquellos que quiero escribir hace mucho y no pude. Felizmente, los Añaños hacen noticia siempre, por lo que si hace 2 semanas no pude lanzar oportunamente el Café sobre el auspicio logrado con el FC Barcelona para que impulse las marcas BigCola y Kola Real, ahora hay otro tema para llenar titulares: la incursión Añaños en Brasil, uno de los mercados emergentes más importantes del mundo.

Voy a abordar este Café en "tres toques" como manda el fútbol moderno, esperando lograr un Café-Gol.

1. Caso Kola Real, un referente del marketing

Hace más de 12 años, la historia de la familia Añaños fue sin duda una de los temas más impactantes que tuve cuando estudiaba marketing. Caso de éxito en contexto de crisis, el posicionamiento exitoso de una gaseosa local que incomodó a la mismísima Coca Cola dentro y fuera de Perú, un ejemplo de distribución sorprendente en sus inicios, y el factor precio explotado con uno de los esloganes más sutiles pero también contundentes y efectivos que yo recuerde "Kola Real... la del precio justo", realmente interesante por donde se le vea.

Lo más saltante de AJE Group, la empresa de los hermanos Añaño, es que la estrategia en los diferentes países ha tenido un punto en común: Precios bajos, productos de calidad, y reposicionamiento de la competencia resaltando la percepción de sus productos como caros.

"Kola Real" - Caso de Estudio
Para visualizar correctamente, seleccionen la opción Full, o hagan un zoom. La resolución es buena. (Esta presentación le pertenece a la Universidad de Piura).

2.AJE y la estrategia del buen caballo

Si Piensas en Grande y quieres estar entre los mejores del mundo, tienes que estar cerca de ellos. Si puedes hacer que te respalden, tanto mejor. Este punto de partida, que es la aplicación de la propuesta de Al Ries y Jack Trout en "El Posicionamiento", es lo que ha aplicado AJE para "universalizar" Big Cola en varios países del Continente y donde piensen lanzarla. Lograr el auspicio del mejor club del Mundo, el FC Barcelona, usando la imagen de sus más grandes estrellas, fue una noticia que causó sorpresa y regocijo en Perú, y seguramente le hará más fácil su entrada o reforzamiento en los mercados objetivo.

El vino chileno Concha y Toro, ya había dado el primer paso con una estregia similar al querer posicionarse internacionalmente.

Algo que debemos tener claro, y que me parece genero una confusión en un inicio -y me incluyo en ella- es que la camiseta del Barca no lucirá el logo de Big Cola, es política del Club Catalán no mostrar publicidad alguna, sólo el logo de Unicef por un fin absolutamente social.

Si queremos hablar en sentido figurado, debemos decir que son Big Cola y Kola Real, quienes usarán el logo del Barcelona en la camiseta. Es esa la forma del auspicio acordado, y me parece muy relevante. La proyección de los Añaños es mundial, 5 continentes, señores.

3. Bailar Zamba también es justo

El informe de Canal N no considera a San Miguel, la empresa de Jorge Añaños que también se lanzará al mercado brasileño con una inversión de 16 millones de dólares.

Y cuando no terminamos de asimilar la incursión internacional de BigCola con la camiseta del Barcelona, los Añaños se van por un "maracanazo" pues las dos empresas, AJE y San Miguel (la última pertenece al hermano mayor que se separó de AJE) competirán en el inmenso mercado brasilero. Big Cola será la marca de AJE, y se están haciendo los estudios para definir la marca de San Miguel. La inversión de ambas empresas será considerable y asciende a $40 millones entre las dos.

Considerando las 211 botellas de 273 ml per capita anual de consumo en Brasil, se puede explicar el porqué se buscar entrar en este mercado, total, la experiencia en México donde el consumo también es muy considerable, ha sido buenísima. La info completa de esta noticia, aquí en El Comercio, y la fuente original en el diario Economía Estado de Sao Paulo.

Piensa en Grande

Este eslogan que fue muy usado por Frecuencia Latina, y que quedaba fuera de contexto, justamente por lo muy ambicioso para la realidad del canal, encaja perfecto en AJE Group y en San Miguel. Qué curioso, ya son dos empresas diferentes, con visiones distintas según sustenta El Comercio, pero comparten un mismo origen, y una misma sana ambición que han hecho del apellido Añaño un sinónimo de éxito, además de un mensaje para los peruanos que dice, que podemos llegar tan lejos como nos lo propongamos. A seguir el ejemplo...

AJE no la ve con sus cervezas

Inadvertido lanzamiento de Club Especial pudo complicar la imagen de AJE


El lunes, en el Diario Gestión, el Director de Asuntos Corporativos de AJE, Arturo Paredes presentaba a Club Especial definiéndola no como una cerveza, sino "como una bebida alcohólica más ligera que tiene insumos como la malta"; esto me hizo recordar a Quara a la que Backus tampoco quiso definir como cerveza, cuando el mercado ya la consideraba así.

Podrán ser bebidas especiales, de composición diferente, pero por qué complicar su posicionamiento, si el sabor es uno de sus diferenciales pero no el más importante sino el nicho al cual se dirigen, eso define la personalidad de la bebida, y es mejor llamarla cerveza -aunque no sea riguroso al 100%, a menos que por temas legales no se pueda-, es una sola palabra y no una frase larga.

Frente a un problema de posicionamiento de Franca, y Caral que nunca cuajó, lo dicho anteriormente no sería el peor problema para Club Especial

Cuando el contexto nos juega en contra.

Quienes hayan visto la campaña de Club Especial, pauteada principalmente en canal 2 el mismo fin de semana en el que se dieron los lamentables sucesos en Bagua, tal vez no hayan reparado en lo inoportuno de su lanzamiento, ya que como verán en el comercial, el contexto es claramente centrado en la selva, y con unas nativas que se parecen poco a las mujeres aguarunas que defendieron sus tierras, ni siquiera se parecen a Q'orianka Kilcher,la actriz de origen peruano que hiciera de Pocahontas y que se solidarizó con ellas.

Queda claro que el macroambiente está fuera de nuestro alcance. Que usar a Juaneco como fondo musical era completamente pertinente en la campaña, con la tremenda ola de technocumbia que sigue invadiendo todo el Perú; contextualizar el caso en la selva, también era lógico, y esta campaña no se hace de la noche a la mañana, sino que toma tiempo, investigación, pre producción, realización, etc, además del plan de medios que también se elabora con tiempo y es donde se define cuando se lanza la campaña.

En los más de 50 días de paro, era difícil prever que la sangre literalmente llegaría al río.. Santiago, y por tanto, se lanzó la campaña en el peor momento. ¿Qué hacer en esta circunstancia? pues claramente había que levantar la pauta, porque ¿cómo hacer fiesta en un spot centrado en los nativos de la selva, cuando la tele está inundada de muertes y llantos de ellos? Que no nos llame la atención si este comercial fue pauteado junto a la insensata propaganda del Gobierno donde practicamente los nativos eran terroristas. Y encima, es lanzamiento de producto, lo que quiere decir que la primera impresión podría ser altamente perjudicial.

AJE no levantó la campaña, pero tampoco la pauteó con fuerza. Estuve buscando repetidas veces el spot en Youtube para lanzar el Café de alerta, pero no hubó éxito hasta que logré subirlo a Youtube. Ahora, con la derogación de los dos decretos que costaron las muertes de peruanos víctimas de la situación, veo que Club Especial ya suena más en los medios, pero sí que corrió un riesgo que espero no haya afectado su temprano posicionamiento, más aún cuando las otras dos cervezas de AJE no están del todo consolidadas, aunque lograron ambas, Franca y Caral, casi igualar la participación de mercado que logró Ambev en cuatro años, pero a AJE sólo le tomó uno.

Veremos si Club Especial da el gran salto. Aunque me preocupa una nota leída en El Comercio, el día del lanzamiento, en el que definen a su grupo objetivo como jóvenes de 18 a 30 años, ¿como que son perfiles muy extemos, no? Los primeros que recién entran a la universidad, y los segundos, ya profesionales, con post grado tal vez y quien sabe casados, mmm, cuidado con eso.

¿Crisis a la Franca?

AJE desmiente salida de Franca del mercado peruano.

Parece que una de las empresas peruanas más exitosas y referentes de emprendemiento acusa los efectos de la internacionalización. Y es que lo que hasta hace poco era para AJE un motivo de orgullo, ahora también lo es de preocupación, puesto que el discurso de optimismo del presidente García, no llega a Venezuela y su crisis por la reducción drástica del precio del crudo, y menos aún a Tailandia donde, por ejemplo, a inicios de noviembre se ha desempleado a 100 mil empleados dedicados a la agricultura -sin embargo, AJE reporta un crecimiento exponencial en el tigre asiático-

Y los rumores de ciertas restricciones en el mercado peruano se hicieron más fuertes cuando se confirmó la salida de personal que trabaja directamente en el departamento de cervezas, entiéndase trabajadores de Franca y Caral. A mediados de semana, el diario Gestión reportó que hubo quienes pensaban que AJE cerraría la división de cervezas, lo cual es una exageración considerando el 10% de participación en el mercado de cervezas (entre Franca y Caral) que fue destacado en un Café anterior. Es más, Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de AJEGroup, manifestó que sus proyecciones para este año era lograr una participación entre 5 y 10%, meta que ha sido alcanzada, logrando en un año lo que a Ambev, le tomó 4.

Lo que sí es cierto es que debido a la crisis, AJE ha dispuesto el retiro del 10% de sus empleados en todo el mundo, que se ejecutará mediante la no renovación de contratos del personal cuya vinculación formal era hasta fines de este año. Y específicamente, dentro del equipo de la división cervera, serán retiradas 14 personas contratadas exclusivamente para la etapa de lanzamiento.

Bueno, me parece que el Reto Franca, no ayudó al despegue de la cerveza, extrañamente luego ha habido un silencio mediático fuerte, que debe romperse para la campaña de verano, de lo contrario, el retiro de la cerveza, casi sería tácito. Y respecto a Caral, qué les puedo decir, más allá de la estrategia de precio, nunca nos enteramos qué nos querían vender, sólo se le recuerda a Aldo Miyashiro como personaje como parte de un posocionamiento nada claro para la segunda chela de AJE, y es por ello que se mantuvo con el 1% de participación. De todas maneras, además de reducir costos, se tiene que invertir conocimiento para una mejor estrategia.

¿Adiós Kola Real?

El lanzamiento de Big Cola en Lima parece contarle las horas de permanencia a la gaseosa símbolo de AJE en Perú Hace unos días me enteré del lanzamiento de Big Cola en Lima. Por un momento pensé que AJE correría el riesgo de canibalizar sus marcas, puesto que Big Cola usó la misma estrategia de Kola Real para tener éxito en el mercado internacional, sobre todo en México -el segundo país en el mundo por su consumo de gaseosas- donde le movió el piso nada más y nada menos que a Coca Cola.

Conversando en clase con mis alumnos, ellos sostenían que seguramente Big Cola apuntaría a un segmento medio-alto, dado que se podía vender fácilmente como la gaseosa peruana que viene de fuera, con una imagen de triunfo, y también de mundo. Me pareció más que coherente, porque no concebía para nada la posibilidad de que AJE vaya a sacar de circulación no sólo a su gaseosa símbolo, sino también al objeto de estudio de uno de los casos más sonados de marketing en nuestro país.

Sin embargo, leo con sorpresa en la última edición de Día 1, que en adelante Kola Real sólo se distribuirá en provincias y la periferia de Lima, y que Big Cola será la nueva marca insignia, por lo menos en la capital.

Personalmente, me preguntó ¿por qué relegar a Kola Real? Por qué apartar del mercado a tu principal marca, la original,solo para lanzar una nueva marca que si bien tiene todo el prestigio internacional, podría haberse dirigido al segmento C+ y B-, que suelen ser más aspiracionales que los extremos. Si tuvieramos que hablar en términos de personalidad, Kola Real, era el peruano provinciano y triunfador en la capital; y Big Cola el inmigrante que la hizo en el extranjero y ahora vuelve a su país, ok, pero ¿por qué no hacer que trabajen juntos en un mercado en el que podrían apuntar a segmentos diferentes?

Lamentablemente no cuento con datos sobre participación en el mercado como para marcar puntos de referencia, pero Kola Real deja Lima, y ahora tomará la posta Big Cola, veremos qué pasa en 6 meses, a ver si hereda la participación.

Problemas de posicionamiento

Lo último que recordaba de Kola Real, era su desenfocada publicidad, en la que realmente se despegaba de los segmentos bajos, donde estaba su fuerza. Vean el comercial, y verán que apunta por lo menos a la clase media peruana, y no a los segmentos más populares donde fue un éxito su eslogan "la del precio justo" que ahora se aplica para AJE ya como un eslogan corporativo "calidad internacional a precio justo".

Guerra de las Cervezas en Perú: Último reporte de mercado, and the winner is...

Tal como lo veníamos diciendo en Café Taipá, ni el lanzamiento de Zenda, ni la última osada campaña de Franca, parecían suficientes para hacer tambalear a Backus y su catálogo completo de cervezas.

Y el último reporte de mercado de la consultora CCR, la más reconocida del medio, nos da la razón con algunos datos bastante importantes, publicados en el diario Gestión a inicios de semana:

- Las cervezas económicas, aquellas cuyos precios oscilan entre S/2,00 y S/.3,00 (Franca, Caral, Pilsen Trujillo, Brahma) tienen ya un 28% de participación en el universo de consumidores peruanos, y se proyecta que para fin de año llegarán a un 30%.

- Otro dato interesante, es que el Desafío Franca no afectó la preferencia por Cristal, y tampoco impulsó el consumo de la cerveza de AJE. El reporte dice que Cristal mantiene el 32% de participación, y Franca un poco más del 4%; las mismas cifras del mes de junio.

- El gran perdedor es Ambev, ya que la participación en conjunto entre Brahma y Zenda, alcanzan apenas un 8,5% (3 décimas menos que en junio). De hecho la partipación de Zenda es bajísima, con su 1,27% no justifica en lo absoluto los más de 6 millones de dólares invertidos en la campaña publicitaria.

Los ejecutivos de AJE destacan que en menos de un año han logrado superar la participación de mercado que le tomó casi 4 años a Ambev, y ese debe ser un tema a tener en cuenta por la poderosa cervecera transnacional.

Finalmente el reporte arroja otro tema relevante: la producción de cerveza ha aumentado en un 15% con respecto al año pasado, lo que significa que los peruanos estamos celebrando más con la rubia espumosa en sus diferentes marcas y presentaciones, con sus diferentes campañas y posicionamientos. Veamos ahora qué respuesta se da en los equipos de marketing de Backus, AJE y Ambev, mientras se espera también el lanzamiento en Lima de la Cervería Amazónica, y Torvisco.

¿A los últimos cambios en la legislación publicitaria le podríamos llamar "Ley Backus"?

El 27 de julio entró en vigencia la Ley de Represión de la Competencia desleal (DL 1044), la cual reúne en un solo texto a la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor y a la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

Me llamó la atención enterarme de que la nueva norma tipifica de manera expresa, como un acto desleal de aprovechamiento de la reputación ajena, la llamada publicidad adhesiva, o equiparación publicitaria.

En un artículo publicado el martes 12 de agosto en el diario Gestión, se explica que las equiparaciones serán desleales en tanto únicamente persigan el aprovechamiento del goodwill, o renombre alcanzado por el competidor o sus productos o servicios.

La ampliación de noticias, en Café Taipá Doble.

¿"Kolándose" del éxito?

"Boticas del Pueblo" usan el famoso eslogan de Kola Real para promocionarse en plena Av. Alfonso Ugarte
Hoy pasé por la "Casa del Pueblo" y me di con la sorpresa de que tiene su propia Botica. Asumo que tiene un fin asistencial y no de lucro, pero lo que me llamó más la atención fue que el eslogan que usaban en el letrero era prácticamente el mismo que usó la gaseosa Kola Real cuando se lanzó en Lima: "La del precio justo" que vendía un concepto con el que reposicionaba a las otras gaseosas como "caras", estrategia que literalmente le movió el piso a Coca Cola, obligándola a bajar sus precios.

Seguramente este eslogan ha sido registrado por AJE en Indecopi, por lo que no puede ser usado por ninguna otra empresa o institución aunque no sea una competencia directa en el rubro.

Y aunque no creo que las Boticas del Pueblo formen parte de un gran proyecto comercial, ni que termine enfrentándose a Boticas Fasa o Inkafarma, por ejemplo, sería bueno no utilizar tan marcadamente elementos de comunicación importantes y representativos de empresas, que además de ser peruanas y conocidas por todos, son casos de marketing que han traspasado fronteras.

Casos como el de AJE marcan un paradigma de cómo hacer empresa en el Perú y, además, de cómo llegar a convertirse en una transnacional cuyo crecimiento se ha extendido incluso hasta Tailandia, promocionando su eslogan corporativo -que parte del primero, motivo de este post-: "Calidad Internacional a precio justo".