UVK Larcomar, drama en blanco y negro

Discriminación entre peruanos genera Crisis Online de grandes consecuencias

Anoche, ya casi en los primeros minutos del viernes, el twitter en Perú convulsionó. Una seria denuncia de discriminación en la cadena de cines UVK llegó a la red social, y en menos de dos horas se generó una crisis online para la marca pues en su local de Larcomar, un joven provinciano con su atuendo natural del ande, había sido impedido de volver a una sala minutos después de haber ido al baño. El hecho no pasaría a mayores - supuestamente hubo un relevo del personal que generó el despiste- si los adjetivos y trato a Ricardo, no hubieran hecho referencia a su apariencia, con lo cual no hubo confusión, sino discriminación. 

Justo el martes pasado, en el Social Media Forum hablé acerca de la Gestión de Crisis Online, y este es un buen caso para poner en práctica lo que presenté en el evento organizado por Seminarium Perú. 

¿Por qué UVK está frente a una crisis online?

A los minutos que Pierina Papi hace la denuncia en su red social, el Útero de Marita rebota el hecho y vean la cantidad de veces que el contenido se compartió, los likes y comentarios. No se llegaba ni a la hora y el disparador de la red social ya anunciaba la crisis.

Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación: 

1. El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, independientemente de su rubro.
2. Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo. 
3. El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho se iba a tocar la noticia. 

A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión pública.

¿Cuál es el diagnóstico de la Situación de UVK Larcomar?

El problema se desató en Internet, pero el origen está en la cultura de la misma empresa, en cómo su misión no se ha proyectado o reforzado en todos los colaboradores.

Podría parecer pertinente la declaración de Larcomar, pero el reto de una empresa es que su filosofía sea compartida por todos los colaboradores. Este tweet no serviría de mucho.

1. Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador implicará a la marca siempre. 
2. UVK Larcomar reconoció en su cuenta de Twitter lo que había sucedido, no lo cuestionó, lo cual estuvo correcto, pero no hubo comunicación de acciones posteriores, lo cual debería darse hoy. 

¿ Qué debería hacer una marca en estos casos?

Pedir perdón, de hecho es el primer paso y con él ya hay un gran compromiso de por medio. UVK reconoció la falta en su Twitter que lo tenía abandonado hace buen tiempo. La reacción fue oportuna pero no completa.

1. Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo. 

Lo que digas en Twitter a través de tu cuenta oficial ya es un compromiso, inclusive en términos legales. La red social siempre te exigirá hechos, acciones tangibles, el online te exige offline.
2. Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el daño a la reputación de la marca es inevitable. 

La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de discriminación. En este caso, sobran.

Finalmente, los representantes de UVK ya deberían estar en los medios. En estos momentos que escucho a Rosa María Palacios, vía Radio Capital, no hay una sola llamada o participación del representante de los cines. Con los argumentos de solo un lado y el silencio del otro, la situación crítica se extenderá a todo el fin de semana, sin duda. Una perita en dulce para los programas dominicales, y no sé si UVK lo vaya a evitar.

Reflexión Cafetera

Diversidad, mistura, multiculturas, todos los colores, todas las razas, todo me suena tan enriquecedor, que ojalá y pronto los peruanos entendiéramos que no vivimos en burbujas, y que compartir entre todos cualquier espacio debería ser lo más natural. Lo diferente, es señal de que hay más mundo al otro lado de nuestra puerta y que debemos conocerlo.

Cierro con una gran frase de mi amiga Fiorella, "Tolerancia dices, me gusta más la palabra "respeto". Cuando los peruanos nos respetemos, estaremos listo para ganarlo todo.

¡Buen fin de semana, cafeteros! 

Actualización: (Viernes 9, 12:21 pm)

El Comercio publica entrevista al Administrador de UVK Multicines Larcomar, con este titular: "El chico no sabía ni hablar" La prensa siempre tocará el testimonio que genere más polémica, sin argumentario de respuesta, las marcas estan expuestas. Seguiremos atentos.

Actualización: (Viernes 9, 1:30 pm)

Patricia del Río entrevista a la Gerente de Marketing de UVK que no puede evitar deslices en sus declaraciones. Personalmente me parece que guardó serenidad y coherencia al inicio pero no fue al centro del hecho porque da a entender que no sucedió lo señalado por Pierina Papi, con lo cual debió presentar argumentos convincentes. Si dice que lo comentado en Twitter y Facebook son rumores, debió demostrarlo en ese momento, y la noche anterior la marca no se debió comprometer en la red social. Ahora, debo reconocer que Patricia Milton tendría que haber recibido un gran media training para enfrentar a su tocaya que fue implacable.

Nestlé sufre severa crisis en las redes sociales y no reacciona.

Greenpeace desata guerra contra la transnacional por daño a la ecología en Indonesia.

Sin duda, cada vez tenemos más pruebas de que las redes sociales hacen más transparentes que nunca las gestiones y acciones de una empresa. A veces esto puede ser injusto, por ejemplo, en el caso que una acusación falsa. Si está bien estructurada, podría desatar una andanada de mensajes en Twitter, publicaciones en Facebook y blogs que, al final, la empresa podría revertir siempre que responda rápido y, por supuesto, con argumentos consistentes que la liberen de culpa.

Bueno pues, estas dos condiciones no las ha cumplido Nestlé después de haber sido acusada por Greenpeace de incidir indirectamente en la deforestación de millones de hectáreas en Indonesia por la tala del árbol de palma, imprescindible para el aceite respectivo que es usado en la elaboración de uno de sus más famosos productos: el chocolate Kit Kat.

¿Quiénes son los afectados?

• EL medio ambiente en Indonesia, puesto que es el tercer país del mundo en emitir gases de efecto invernadero.
• La población de ese país que directamente sufre por la contaminación.
• El orangután, pues vive en los bosques que están siendo talados, y es el símbolo de esta campaña porque está a punto de extinguirse.

¿Cómo empezó el escándalo?

Greenpeace publicó un video en Youtube, que es el que abre este Café, acusando a Nestlé de comprar la materia prima al Grupo Sinar Mas, que tiene una pésima reputación por su daño a la ecología, lo que hizo que empresas como Kraft le cancelaran los contratos.

Según Greenpeace, Nestlé, lejos de dar sus descargos sólo reconce el hecho y luego hace que Youtube saque el video del canal, pero quienes estamos en las redes sociales sabemos que ese es normalmente el detonante de todo, ya que con certeza miles subirán el video y se hará un viral en horas o días.

Pues eso sucedió y Nestlé vio su página de Facebook absolutamente abarrotada de críticas e insultos, que empezó a eliminar sin responder a sus fans. Realmente pocas veces había leído críticas tan cargadas en la red social de una empresa.

¿Qué debería hacer Nestlé?

Después del escándalo sin solución, la portada del sitio web de Nestlé es sólo simbólica. Tiene que reaccionar, ya.

El tema tiene para largo, de hecho hay que estar a la expectativa de lo que responda Nestlé. De ser ciertas las acusaciones, la solución para Nestlé es simple aunque costosa por su envergadura -recuerden que en el caso de Helados D'onofrio tampoco reaccionó, aunque frente a este tema es un caso menor-. Nestlé debería aceptar la falta, dar sus disculpas, y cancelar el contrato con esta empresa, sobre todo cuando hay empresas transnacionales que ya lo hicieron. Si un gigante tiene un gesto que corresponde con su tamaño ya verán como no sólo en las redes sociales, sino por todos los medios, su marca se empieza a revalorar.

La otra posibilidad es que toda la campaña sea falsa, pero después de ver las acciones erráticas de Nestlé y, sobre todo, no haber respondido institucionalmente como se debe, la verdad que ya va teniendo pocas alternativas.

Una pena por la marca, ojalá y haya un final feliz. Lamentaré mucho si esto no se da, empiezo a evaluar si a la próxima compraré mi preferida leche Ideal, que desde niño la he preferido frente a Gloria, ahora pues no lo sé.

Nota de Café: Este Café ha tocado un tema muy importante, pero viene en versión Express porque sino se me iba a hacer difícil lanzarlo a tiempo. De todas maneras, les dejo las referencias suficientes para que puedan documentarse, y aprender de esta lección como espero lo haya hecho Nestlé.

Actualización (23/Mar/2010)

AFP reporta que Nestlé dejó al fabricante de aceite de palma acusado por Greenpeace

La noticia empezó a circular pero no por las redes sociales; sin embargo un cafetero en Facebook me alertó de ello. Lo lógico era que Nestlé no espere tantos días para que todos nos enteremos de que, por lo menos, reaccionó frente a los reclamos, pero no fue así.

La empresa cita este link en su Facebook oficial donde explica el problema desde su punto de vista. Sólo que hay un detalle: el texto es tan extenso, que se nota no toman en cuenta que en Internet hay que ser contundente en poco tiempo hasta para dar una disculpa, y no es el caso.

En fin señores, un caso importante del cual aprender.

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Coca Cola ya no vende gaseosa, sino un "Mañana"

La marca global sigue despertando optimismo en tiempos de crisis de la que tampoco se salva

Ayer me enteré por Telúrica, del lanzamiento del nuevo spot de la marca top del mundo, que sigue la tendencia de mensajes de esperanza en tiempos de crisis.

Luego del impacto de su primera campaña a inicios de 2009 con el encuentro de dos generaciones, este lanzamiento en México buscaría reafirmar la identificación de la marca con un mercado sumamente golpeado no sólo por la crisis económica sino también por los estragos de la epidemia de la gripe AH1N1, que dejó a la nación de los tacos muy afectada, sobre todo en el sector turístico uno de los puntales de su economía.

La canción que anima este spot forma parte de la obra musical "Anita la Huerfanita" o "Annie" -en su versión original en inglés- que rápidamente captura la atención del público en por lo menos 2 generaciones, puesto que, desde 1978, niños y adultos han disfrutado de esta pieza teatral que los sensibiliza y predispone para el mensaje comercial de la gaseosa. ¿Se acuerdan de la campaña de Páginas Amarillas? Es la misma lógica.

Coca Cola tampoco se escapa de la crisis

Investigando un poco en Google, me entero que las bebidas gaseosas en el mercado mexicano están sintiendo también los efectos de la crisis. En 5% se reduciría el valor del mercado de bebidas no alcohólicas, valorizados en 11 mil millones de dólares, en el que se encuentra también Big Gola, la gaseosa de la multinacional peruana Aje Group.

Y no sólo es crisis económica lo que afecta a las gaseosas, sino también la búsqueda de una vida más saludable entre los mexicanos, pues los casos de obesidad están alarmando a la población.

Tal vez por ello, es que se ha creado el Instituto de Bebidas para la salud y el Bienestar, donde Coca Cola da diversos consejos sobre nutrición y ciencia para grandes y chicos, pudiendo recomendar tal vez, el no consumo de su producto.

Esta última acción de comunicación y servicio, nos demuestra hasta dónde puede y debe llegar una marca, porque, tal vez, alguien quien lea los consejos de esta web ya no tomen gaseosa otra vez, pero el valor percibido de la marca Coca Cola superará de lejos la aparente pérdida en las ventas.

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Brahma y el posicionamiento "de a china"

Frente a la crisis, Brahma lanza promoción que no fortalece su marca.



Llevo dos semanas tratando de terminar el café especial sobre la crisis de las marcas frente a la presencia de las redes sociales, y no he tenido el tiempo suficiente por la cantidad de material producido en los dos casos sabrosos de marketing (Domino's pizza y helados D'onofrio)generados en sólo tres semanas . Mientras, las otras crisis, las globales -desde la económica hasta la producida por la influenza aparecida en México- están ganando tal relevancia que espero no tardar más con el cafecito prometido.

Sin embargo, para no dejar de lado el tema de las crisis, hay una marca de cerveza en nuestro mercado que pareciera estar siguiendo alguna política del Gobierno para no perder popularidad, sin medir las consecuencias.

Brahma tiene más de 4 años en el mercado peruano, y no termina de posicionarse aún. Y es que ¿cómo lo va a lograr, si cada campaña que lanza parece responder a estrategias diferentes con posicionamientos distintos?

La última promoción de Brahma -la de la China-, con el carismático Carlos Alcántara de protagonista, podrá ser graciosa, entretenida, dinámica, y hasta podemos considerarla creativa, pero la conclusión en cuatro palabras es: "Brahma ahora cuesta menos" o si no "con Brahma gano una china". Y claro, esta promoción es interesante, incluso hasta oportuna, pero hay un detalle: ¿El grupo objetivo tendrá claro qué diferencia a Brahma del resto? y algo más ¿si tiene claro ese atributo o cualidad, le será relevante?

¿De casualidad descubrí la web de esta promoción de Brahma. Interesante, juguetona, visítenla http://lachinabrahma.com/. ¿Pero, qué me aportará en el tiempo para la marca?

Brahma, con una participación de mercado que está alrededor del 8% en los cuatro años de presencia (desde 2005), y que fue igualada por Franca en sólo un año, tiene mucho qué hacer, y no será con promociones que logre objetivos sostenidos en el tiempo.

Sucede que para posicionarme correctamente debo saber diferenciarme de la competencia. Una promoción de precios bajos, no me diferencia, puesto que si mi competencia se lo propone, baja sus precios y ya me igualó. Considerando además, que mi competencia es la líder del mercado y que, sumando todas sus marcas, supera el 80% de participación, queda claro que quien debería cantar "nara nara nara nara nara nara" es Backus -con Cristal a la cabeza- y no Brahma.

Otra promoción con "la china" como motivo, pero aquí hay algunas diferencias. Telefónica es líder en el mercado. Sus campañas guardan coherencia hace más de un año porque Tongo como personaje ha sido explotado de manera exitosa todo ese tiempo. Entonces, la imagen popular del gordito estrella del cerro San Cosme se proyecta en Telefónica que tanto necesita de ese baño de pueblo por no ser una marca muy querida.

Con la pobre campaña de verano de Brahma -que lanzó uno de los comerciales más flojos promocionando su lúpulo- y esta promoción de "la China" que seguramente aumentará sus ventas mas no la lealtad del mercado, me adelanto a decir que esta chela está en crisis pero no se da cuenta. DIFERENCIACIÓN PRIMERO, y luego que la has logrado y sostenido en el tiempo, una promoción será mucho más efectiva para la marca, porque al terminar la campaña el público no te dejará, ya que "esa china" de descuento sólo habrá sido un catalizador y no el único pretexto para realizar la compra.

En mi opinión personal y la de esta mesa de Café Taipá, las campañas que Brahma ha lanzado hasta ahora... ¡No pasan!

¿Qué opinan ustedes? ¿Con cuál china se quedarían, la de Brahma o Telefónica?

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Twitter y el efecto Domino's… Pizza

Nuevo escándalo en las redes sociales pone en serios aprietos a conocida marca de delivery.

Este video colgado por dos colaboradores de Domino's le ha causado un serio daño a la marca, poniendo de vuelta y media a todos los manuales anticrisis que no consideraban el efecto de la Internet.

Y nuevamente las redes sociales, el Twitter y Youtube, han vuelto a generar una de las más serias crisis de imagen en una marca emblemática: Domino’s Pizza.

Como reporta el New York Times, y una infinidad de blogs en la red, la irreverencia de dos empleados, quienes se grabaron mientras uno de ellos metía en su nariz el queso con el que preparaba un sándwich que estaba por enviar, ha desatado un escándalo en poquísimas horas, luego de que ellos mismos colgaran el video en Internet. Al descubrir los internautas las imágenes en Youtube, fueron el Twitter y los blogs, los que se encargaron de expandir la noticia como reguero de pólvora, y en tan sólo unos minutos, cuando Kristy Hammonds y Michael Setzer, los desdichados trabajadores, se dieron cuenta del error y sacaron el video de la red, ya era muy tarde.

Kristy Hammonds y Michael Setzer fueron despedidos y puestos en custodia policial.

La crisis desatada por el Twitter hace dos semanas en Perú con el escándalo de los helados D’onofrio, se ha dado esta vez de manera exponencial, puesto que el daño para la marca Domino’s Pizza será sin duda más que significativo. Y hay que considerar que esta vez los mismos internautas ayudaron a las oficinas corporativas de Domino’s proporcionándoles el video y ubicando el establecimiento en el que se grabó.

¿EL Manual de Crisis pasó a la historia?

Patrick Doyle, Presidente de Domino's U.S.A., responde en Youtube a través del canal creado por la empresa.

Cuando pensamos en comunicaciones comerciales, muchas veces nos centramos en la publicidad, pero aquella constituye sólo una parte de un Plan de Comunicación. Y es que ¿acaso habrá publicidad o campaña de marketing en el mundo que pudiera resolver una crisis de una marca en medio de una opinión pública horrorizada por hechos como éste?

Un Plan de Comunicación completo, considera siempre un Manual de Crisis, sobre todo en una empresa de las dimensiones de Domino’s Pizza. La reputación de la marca es el bien más preciado, y frente a cualquier hecho que atente contra ella, hay que reaccionar rápidamente, sabiendo qué pasos seguir y con qué equipo se cuenta en la empresa.

En crisis como ésta, de nada sirve la publicidad, ni la que se hizo en tanto tiempo para construir la marca, ni la que se piensa hacer sin antes haber apagado el incendio.

El problema es que desde hace unos meses, el twitter y las redes sociales han puesto de vuelta y media a cualquier manual de crisis decente. Y es que hasta hace algunos años una crisis verdadera daba varias horas y a veces un día para poder responder, tal vez a través de un comunicado, la convocatoria de una conferencia de prensa, la presentación de un vocero en los medios, dando las explicaciones del caso. Ahora, con la proliferación del uso del Twitter, secundado por el análisis de los bloggers, una crisis puede desatarse en minutos, y se cuenta con muy pero muy pocas horas para responder.

El mundo del Twitter, el Twitter del mundo, para nunca perderlo de vista.

A diferencia del escándalo de D’nofrio, que se amparó en su indiscutible liderazgo para ignorar una vergonzosa promoción que no consideró en lo absoluto a sus clientes, Domino´s sí tuvo que dar la cara de inmediato. Tim McIntyre, vicepresidente de comunicaciones de Domino’s, se puso en contacto con algunos blogs, entre ellos, Goodasyou.org, el primero en revelar la noticia, para informarles de que han puesto en marcha los trámites para despedir a los trabajadores involucrados en la divulgación del vídeo. Y Patrick Doyle, Presidente de Domino’s USA colgó un video en el Youtube dando las explicaciones debidas. Además, y ésta es una medida importante, Domino’s ha creado una cuenta en Twitter, @dpzinfo, para mantener al tanto a sus seguidores sobre lo acontecido.

Brandlife cuenta que la compañía ha emitido un comunicado en su página web en el que explica su postura ante el escándalo. “Las oportunidades y las libertades de internet son fantásticas. Pero también se corre el riesgo de que cualquiera con una cámara haga mucho daño, como en este caso, que de repente empañan el duro trabajo de 125.000 hombres y mujeres en 60 países del mundo”.

Estamos frente a un tema importante, sin duda. De hecho que vendrán más cafés al respecto, y ya recuerdo que les debo una sobre D’onofrio, que lo estoy trabajando ya mismo.

Les dejo con el testimonio de Paul Gallagher, Director Gerente y especialista de crisis en Burson-Marsteller, una de las firmas de Relaciones Públicas más importantes del mundo: "La crisis de Domino´s es una pesadilla, es la situación más difícil que una compañía ha enfrentando en términos de crisis digital.”

Como verán, los comunicadores tenemos mucho trabajo por delante, y la Internet que puede ser tu mejor aliada para catapultar una marca, puede hacer de verdugo para acribillarla en apenas unos minutos.

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Nota personal: Las gracias a mi gran amigo Pepe Pajares, tremendo publicista, quien me dio la voz de alerta estando en el lugar de los hechos, desde Miami.

La crisis es a veces como te la tomas

Nueva campaña de Coca Cola va directo a la vena del optimismo, en tiempos difíciles.

Estoy terminando de procesar este spot, para completar el café que merece, pero no puedo esperar a compartirlo cuanto antes. Sólo adelantaré una cosa: Muchos dirán que sí, es otra manera de manipular a la gente, de jugar con los sentimientos y aprovechar la coyuntura difícil que se vive, no sólo en España sino en casi todo el mundo. Pero hago una reflexión... ¿acaso, después de ver esta campaña, tendrán un poco más de optimismo sólo quienes toman Coca Cola o también aquellos que beben agua natural?

Esta es de las campañas que no apuntan al top of mind sino al top of heart.

Oportunidad en tiempo de crisis y algo más.
Al igual que Inca Kola en el Perú, Coca Cola es un producto referencial en el mundo. Pensar en ella no es tener conciencia de sus compuestos químicos, acaso bastaría con corroborar su clásico sabor para dejar el resto de la percepción ya no a nuestros sentidos, sino a las emociones. De hecho estamos frente a una lovemark, a una marca con un branding poderoso, con una personalidad que para muchos ya es parte de su vida. Entonces ¿ Cómo no se va a solidarizar con sus consumidores una de sus marcas de mayor referencia? Partiendo de esta interrogante y de la natural necesidad de potenciar las ventas en tiempos de crisis, se desarrolló en la central de Atlanta, una campaña global que lanza el nuevo eslogan "Destapa la felicidad".

Sitio web de la campaña "Destapa la Felicidad" www.destapalafelicidad.com

En España, la campaña se ha llamado "Encuentro", y seguramente tendrá sus adaptaciones respectivas por región o país, tal vez en la locución mas no así en nuevos videos. Esto lo deduzco revisando el sitio web de la campaña www.destapalafelicidad.com porque parece que todo girará en torno a el encuentro entre este anciano de 102 años, y la bebe Ariadna -de quien se dice es la primera en nacer frente a cámaras para esta publicidad-. Aquí hay temas de legislación publicitaria que sería bueno revisar, porque no sé si esto se permita en nuestro país, pero creo que el mensaje de la campaña debería justificar la presencia de la bebe.Y tratándose de una marca global como Coca Cola, era de esperar que la campaña abarque todos los medios posibles. De momento, he encontrado la web que ya mencioné, y que es completamente interactiva, pudiendo dejar un mensaje personal cualquier visitante que quiera dirigirse a los niños recién nacidos que están en una de las secciones; pero también se pueden escuchar testimonios de ancianos que nos hablan de los principales valores que encontraron en el mundo, a pesar de.Espacio interactivo en el que se puede dejar un mensaje a los bebés recién nacidos, a quienes parece verlos en tiempo real.

Parecería absurdo intentar ser optimista en tiempos como los que vivimos . Pero me pregunto si, a pesar de todo, la mayoría de nosotros ya se ha resignado y vive con inercia el día a día. Si es así, ok, estamos en nuestro absoluto derecho, pero -como charlaba hace poco con una amiga-, habría que pensar en los niños que acaban de nacer en este momento, y preguntarnos ¿qué les diríamos a ellos por haber nacido en tiempos de crisis? ¿Los mandaríamos de vuelta? No, no se puede. Y justamente de la primera pregunta, nació esta campaña ¿Qué le diría un hombre que está a punto de irse de este mundo a quien acaba de llegar? Excelente punto de inicio, para diversas respuestas que partirán de cada uno cuando se nos presente la oportunidad.

Habla la experiencia y la esperanza de los viejitos. Aunque hay muchos quienes sufren también, OJO.

Listo señores, ahora sí, el café está servido. Y, por si acaso, no soy consumidor asiduo de Coca Cola, prefiero la Inca -que con todo combina- y últimamente ando light por la vida sedentaria de la que no me escapo aún, pero esta campaña llamó mi atención, y estoy seguro de que, cuando se lance en Perú, serán más quienes la apoyen; y aquellos que estén en contra, sería bueno que por lo menos le tengan una buena respuesta a esos niños que más de una vez nos encontramos trabajando en plena calle y parece que a veces nos miran como Julius en harapos, llenecitos de preguntas.

Las gracias debidas a mi gran amigo Carlito Rodríguez, quien lo vio primero en Expansion.com y me alcanzó el dato a la mesa de Café Taipá.

¿Crisis "de empleo"? Monster.com al rescate

¿Y qué pasa con quienes aún tienen trabajo pero son infelices en él?

Lanzado en el Super Bowl 2009, esta campaña de Monster.com ha sido muy bien comentada ¿Su mérito? Pensar en quienes sí conservarán su puesto de trabajo en la crisis, pero seguirán infelices con su empleo.

Debido a la crisis financiera internacional, todos piensan en conservar su puesto de trabajo. En nuestro país eso aún no se siente, los despidos masivos todavía son rumores que se van escuchando cada vez más cerca, pero nada más; sin embargo en Europa y Estados Unidos, la gente que empieza la semana en la calle se puede ir contando por miles de miles.

Y entonces, si el trabajo es un lujo, ¿Quedará espacio para estar disconforme con un empleo en el que no nos sentimos contentos? Pues parace que la empresa Monster.com -ojo que ya está en Perú- considera que hay necesidades que siempre se tienen que satisfacer, y lejos de promocionar la reinserción en el mercado laboral, ofrece conseguirnos un mejor puesto de trabajo desde el punto de vista vocacional.

"Stuck in the wrong job?" ¿Pegado al trabajo equivocado? Es la pregunta que marca la campaña gráfica de Monster.com "

La propuesta gráfica es muy interesante, la encontré en Anticreatividad -mucho ojo a este blog absolutamente recomendable que escribe el publicista y blogger peruano Luis Fonseca desde EE.UU.-. Sin embargo, es el tremendo spot de televisión el que da el respaldo necesario a toda la campaña. Está muy bien pensado, es contundente y creativo, y además, fue lanzado en el espacio de mayor audiencia en los Estados Unidos: el Super Bowl 2009. O sea que lo vio medio mundo. La agencia es BBDO Newyork.

Y antes de cerrar este café una reflexión: En tiempos de crisis, todos pensaríamos directamente en apagar los incendios. Y para una empresa de búsqueda de empleos, puede ser hasta una tarea heroica, el lanzar una campaña promoviendo a que la gente busque trabajo en un contexto en el que todas las empresas están reduciendo personal. Pero Monster hace bien en partir de la idea de que las empresas reducirán personal pero, de todas maneras, siempre tendrán empleados, no pueden quedarse vacías; y, sobre ello, pensar en que la gente que se queda empleada podría tener un trabajo mejor, o por lo menos intentarlo. Total, cuando hay cambios en las empresas, aunque sea en tiempo de crisis, se generan espacios, y es cuando más de uno puede aprovechar y hacer de la crisis, una oportunidad.

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Breve reporte económico para proyectarnos en 2009

¿Podría afectar la crisis a la inversión publicitaria? Dos publiciaciones internacionales, como The Economist y América Economía ponen luz ambar a la estabilidad económica de América Latina, y nuestro país no está excluído de algunas proyecciones no tan halagüeñas, lo que nos hace pensar en el comportamiento que tendrá la inversión publicitaria en 2009.

The Economist reconoce al Perú como uno de los países de mayor crecimiento en la región y con tendencia a mantener la curva hacia arriba aunque no en la dimensión de 2008. Hasta ahí, nada nuevo. Lo que llama la atención es que la revista afirma que si el Gobierno de Alan García no resuelve la disconformidad en los sectores sociales más abandonados -principalmente en sierra y selva- el crecimiento de Perú estaría lejos del 6% que todos proyectan.

Por su parte América Economía señala que los planes anticrisis que están implementando varios países como México, Brasil, Argentina, Chile y Perú, no serían suficientes para capear la turbulencia que ya tenemos en frente, según el reciente reporte de la consultora Standard & Poor’s (S&P) -sí, aquella que nos dio el grado de inversión 1, en 2008-. El punto positivo es que si bien es evidente que habrá una desacelarión en toda América Latina, (S&P)sostiene que sólo Perú y Panamá registrarían las tasas de crecimiento más fuertes, de 6% y 5,5%, respectivamente.

Como vemos, en el mejor de los escenarios, este año nuestra economía crecerá un 3% menos que en 2008. Esto implica una reducción en todas las inversiones, incluyendo la publicitaria. Y por ello, no es casualidad de que la ANDA ya haya proyectado un crecimiento entre el 10% y 15% para el 2009, frente al 20% de 2008.

¿Qué hacer frente a este escenario?

A ver, podrá sonar a facilismo recurrir al cliché de que tenemos que ser más creativos e innovadores para rentabilizar la inversión, pero sí, ése es el camino ¿Acaso cuando tenemos una oportunidad interesante en el mercado pero nos recortan el presupuesto para la campaña, abandonamos?

Por lo pronto, Perú Económico ya reporta un aumento considerable en la inversión de la publicidad por Internet, y seguramente otros medios alternativos, inclusive el BTL podrán cobrar protagonismo.

Finalmente, me pongo a pensar en la inversión publicitaria de las PYMES, que año a año se han venido formalizando y profesionalizando. Hace pocos meses leí un informe de El Comercio, señalando la falta de atención de las agencias de publicidad convencionales frente a este sector que definitivamente no invertirá como las grandes empresas. Pero a la vez pienso en la constante prédica de Rolando Arellano recomendando a los publicistas que se orienten a las PYMES, pues estarían aprovechando una oportunidad similar a lo que fue la creación del MegaPlaza, cuando nadie apostaba por poner un Mall en el Cono Norte, ignorando el poder comercial que había; ya anteriormente una institución financiera había apostado por este segmento cuando se creó Mi Banco, y vean que ahora el BCP busca maneras de poder seguir el mismo camino con un Cuy.

Como verán, si rompemos algunos paradigmas, inversión y clientes no tendrían que faltar.

La burbuja y los medios

Una mirada al tratamiento mediático de la crisis

Y parece que la crisis no sólo empieza a tocar nuestras puertas, sino que está a punto de conseguir las llaves de la casa. Durante todos estos meses se ha ido cuestionando la actitud de las instituciones financieras, que sin mayor control dieron crédito indiscriminadamente generando la burbuja que finalmente estalló. Pero hasta ahora pocos se han preguntado ¿cuál fue el rol de los medios de comunicación en el momento justo de las especulaciones, cuando ya se podía avizorar la crisis global que se venía?

Gonzalo Carranza, periodista de Perú Económico, señala que también hay responsabilidades en los medios de comunicación, pues al estallar la crisis se limitaron a señalar culpables pero no a reconocer algunas omisiones que ellos mismos tuvieron, cuando todo era sólo una especulación –a la que contribuyeron en vez de advertirla-.

Si nos ponemos a pensar en nuestra propia realidad, veremos que la información económica y de negocios dirigida al ciudadano de a pie, se puede reducir al suplemento Día 1, y termino de contar. Perú Económico hace referencia a dos programas dela TV por cable, se me ocurre “Rumbo Económico” de Canal N, pero definitivamente no apunta a una audiencia masiva, al igual que “Mundo Empresarial”. En señal abierta, “Hagamos Empresa” con Nano Guerra García, es un programa muy segmentado en PYMES, y no sé más, termino de contar.

EE.UU. y los medios vistos con lupa
En Estados Unidos la prensa ha sido criticada seriamente, luego de las principales crisis bursátiles. ¿El motivo? Perú Económico recurre a diversas fuentes para ensayar respuestas:

- Según "The Independent", medio británico: Los periodistas fueron cogidos “durmiendo la siesta” junto con la mayoría de reguladores financieros, políticos y gobiernos.

- Alexander Dyck (Harvard) y Luigi Zingales (Universidad de Chicago), autores de un importante estudio sobre "Las burbujas y los medios" "target=_blank", sostienen quen : El periodismo de negocios tiene un comportamiento que va de la mano con el ciclo económico. Esto se debe a que, cuando el mercado está al alza, las personas que comparten información pueden contribuir a que el periodista retrate la historia de la empresa como positiva, favoreciendo el precio de sus acciones.

- Lo que abunda en estos tiempos son los de off the record, prueba de ello es la serie de articulos que ensayan una explicación a la crisis en The New York Times.

Algunas hipótesis sobre lo sucedido:

- A inicios de 2000, las publicaciones de negocios, especialmente aquellas celebrando el boom, estaban creciendo fuerte gracias a la publicidad de las dot.com. Cuando éstas caen, la inversión publicitaria en medios es asumida por las tarjetas de crédito, refinanciaciones de deudas y ventas inmobiliarias, los detonantes de la actual crisis.
- El verdadero poder de los medios no está en mover la bolsa y los valores hacia arriba o hacia abajo, facultad que no tienen; pero sí en poner a la bolsa y sus ilusiones en el imaginario colectivo, lo cual democratiza oportunidades y riesgos por igual.

De pronto, en los espacios de humor, tipo Los Simpson, es cuando los medios se ponen “más serios”, puesto que entre la crítica social y la ironía, se hacen críticas de las que no se salva nadie, aunque ya sea tarde para previsiones.

Ahora, me pregunto ¿qué podrían advertir los medios de prensa en Perú, frente al –hasta hace una semana- persistente discurso presidencial, que minimizaba los efectos de la crisis resaltando un blindaje que esperemos sea suficiente? Digamos que, cuando más se debió informar sobre una razonable previsión por parte de todos, el temor de García frente a una recesión, lo llevó a pregonar su optimismo hasta el día previo del Plan Anticrisis.

Cafés relacionados:
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- Telefónica pasa la factura de la crisis española a sus clientes (25/08/2008)
- Reporte breve de los negocios "low cost" en Europa, y algo más...(18/08/2008)

Telefónica pasa la factura de la crisis española a sus clientes

Desde el mes de octubre cobrará por el servicio de identificación de llamadas en toda España.

La crisis anda fuerte en el país de la paella y las castañuelas. El servicio de identificación de llamadas de Telefónica -tan útil como cuando nos tocan la puerta y podemos ver quién es, a escondidas, por una rendija, para no abrir; o de pronto identificar a aquel gracioso que gusta de hacer bromas a medianoche sin dejar rastro- ya no será gratis. Apelando a que, por una promoción, en el año 2001 este servicio pasó a ser gratuito, se argumenta que dicha promoción llegó a su fin y ahora tendrá un costo para el cliente.

Creo que en el contexto que vive España, los clientes entenderían cuál es la causa de tener que pagar 6 euros más en su factura, y de pronto sería mejor sincerarse y no "aplicar" la cláusula de una promoción que de seguro nadie leyó.

Ampliación de noticias, en La Vanguardia.

La Crisis no debe llegar también a la creatividad de la comunicación
Parece que Telefónica tendrá que ser más ingeniosa para suplir esta baja en su servicio al cobrar lo que antes era gratis. De pronto tendrá que vender sus productos con campañas tan ingeniosas como ésta, pero sin una fuente "de inspiración" tan evidente que le reste méritos a su mensaje

Daft Hands: Todo un éxito en Youtube con más de 22 millones de visitas. Era un video súper creativo hecho únicamente con las manos y un plumón, recreando en video la canción Daft Punk “Harder, Better, Faster, Stronger”. Telefónica, lo vio y lo aplicó igualito.