Un Café de Honor para las Mujeres Trabajadoras

Un día de celebración pero con muchas aristas.
El maestro Silvio Rodríguez, y dice así...

En el Día Internacional de la Mujer Trabajadora o, como he leído por ahí, también Día Internacional de la Lucha de las Mujeres, o simplemente el Día de la Mujer, Café Taipá presenta cuatro videos con motivo de esta fecha.

Videíto de Youtube, hecho por una cibernauta, denle una mirada, está guapo aunque tal vez no tan profundo. Bueno, después de Silvio, reconozco haber dejado la vara muy alta, pero la diversidad es la esencia de Café Taipá.

He querido mostrarles posturas diferentes frente a esta fecha, porque me he encontrado con comentarios divididos de mujeres que lo celebran con mucho gusto; otras -las "anti fechas"- que no celebran ni la navidasd, y un grupo de mujeres más conscientes que no celebran porque piensan en aquellas luchadoras anónimas que, ni porque hoy es domingo, se detendrán en pensar qué se celebra cada 8 de marzo.

Campaña internacional de Dove que fue un importante aporte para la comunicación comercial de una marca y su relación con las mujeres, sus clientas, pues les daba la importancia y espacio que siempre se merecieron. El destacar la bella en todas las mujeres, independientemente de su raza, edad, nacionalidad, posicionó muy bien a Dove.

El Café Amargo de esta fecha

Leyendo hoy a Jennifer Llanos -una pena que no siga con su blog- en su columna "Monólogos de la Bajita", en la revista Somos del diario El Comercio, encontré algunas precisiones importantes que copio aquí, para darle un par de vueltas con la reflexión:
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Y se supone que, por alguna razón, una tiene prácticamente el deber moral de convencer que (…) todavía tiene sentido dedicar un día a recordar no a mujeres como yo, que nacimos y crecimos en olor a equitatividad, con toda la gama de alternativas de formación académica y realización profesional a nuestra disposición, con derecho a casorio y divorcio a discreción(…) un entorno masculino formado por elementos más bien propensos al entendimiento amistoso entre ambos sexos, poco dados a las expresiones de violencia física, mayormente respetuosos del libre albedrío de las prójimas (…)

Justamente pues, el problema con esta jornada de solidaridad es que las verdaderas homenajeadas –aquellas que deberían ser favorecidas con las actividades, eventos y tómbolas que para la ocasión se organizan- no están ni enteradas de que es su día, y aunque lo supieran, sería casi imposible probarles que realmente hay algo rescatable, concreto o útil para ellas, entre tanto discursete bienintencionado.
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También encontramos una postura similar y muy consciente en la última columna de Patricia del Río en el diario Perú 21, que felizmente sí la pueden leer completa en la red.

Y la última referencia, y no por ello menos importante, la encuentran en el post de Sara Cortez con un título más que enérgico Hembras, publicado recientemente en su exquisito blog El Dedo Ilustrado.

Es curioso, pero en mi tour mediático de hoy, entre diarios, televisión, radio y blogs, he registrado que son las mujeres las más conscientes de la trascendencia de este día. No es que la mayoría de hombres no tenga la fecha en cuenta, pero parece que no con la profundidad que nuestras damas esperan.

Finalmente, desde aquí un reconocimiento a todas mis lectoras, amigas, colegas, alumnas, quienes comentan y siguen Café Taipá, por darse el trabajito de acompañarme en este mesa con cada café que les sirvo, que siempre será para mí un gusto y un honor.

¿Alguien sabe qué vende Brahma?

Última campaña de la cerveza de Ambev no pasa...

Me sorprendió ver el fin de semana un detrás de cámaras del más reciente comercial de Brahma. Y es que estando a la mitad del verano, llama la atención que recién se lance esta campaña, pero bueno, esa no sería la única sorpresa.

Teniendo como locación a una de las mejores playas argentinas, Villa Gesell, el spot de Brahma sigue resaltando su diferencial del lúpulo más suave y menos amargo, con la divertida participación de Carlos Alcantara. Las modelos, todas argentinas, buenísimas, qué duda cabe ¿Pero qué me vende el comercial?

A ver, la locación es Argentina, los modelos y hasta los extras también lo son, sólo Ricardo Mejía (lúpulo amargo) y Carlos Alcantara (lúpulo sí pasa) están presentes para darle continuidad al recurso de la campaña del año pasado. Pregunto ¿por qué habría que tener que ir hasta las costas del Atlántico para promocionar a la cerveza que se tomará en las del Pacífico? Tal vez lo que se quería evitar era que se reconozca alguna playa en especial ¿Por qué ah? Y en tema de modelos, tal vez podría entenderse que la protagonista sea argentina para presentar un rostro nuevo en la tele, pero que todos sean argentinos para una chela que se tomará por todos nosotros... No es que quiera decir que éste es un caso para Choledad Privada, pero realmente hay inversiones y decisiones en nuestra publicidad que no las termino de entender. Tener chicas guapas peruanas como las que vemos en el comercial, vamos señores del casting ¿cómo que no se va a poder?

Pero lo que más me llama la atención es que se argumente que "la otra cerveza" como tiene "el lúpulo que no pasa", provoca tales conflictos estomacales que el sólo sonido provoca el temblor que sirve de recurso creativo para este spot. A ver, no es que esté considerando el comercial de manera muy literal, pero si todo el spot gira en torno al temblor, y éste es provocado por la chela que no es Brahma, entiendo que hay razones y no "ocurrencias" que justifiquen que efectivamente las otras chelas, ya sea Franca, Cristal, Pilsen, etc. pueden provocar algún disturbio entre nuestros intestinos ¿Será cierto eso?

Es que al final, el concepto propuesto lo siento débil, y aunque lo vistan de una manera muy simpática, no se está diciendo nada. A ver qué opinan ustedes. Yo, como siempre, a los números me remito. Y ya veremos si para abril o mayo, el reporte de mercado arroja resultados positivos de la campaña verano para Brahma.

Finalmente, a ver si aprendemos de los argentinos, y en especial de Quilmes:

- Su campaña de verano, la lanzaron la segunda semana de diciembre, junto con el inicio del verano.
- Hicieron un spot por cada una de las playas más importantes de sus costas, incluyendo Villa Gesell. O sea, el spot de Brahma que se dirige al mercado peruano se filma en una playa argentina, donde hace poco, Quilmes grabó su spot porque sí busca que quienes consuman la chela, reconozcan su balneario preferido.


- ¿La inversión publicitaria se debería ajustar, no? Estamos con una crisis que merodea ¿Era tan pero tan determinante que la locación no fuera en nuestras playas?

Pero bueno... así como están las cosas, "El Causita" de Cristal se la lleva fáaaacil este verano.

Sin identidad visual definida no hay imagen corporativa

Cómo dos avisos de una misma institución, publicados en un mismo medio, pueden afectar la identidad de una marca.

Uno de los motivos por los cuales me dediqué a las comunicaciones integradas, y de hecho a estudiar un Máster en Dirección de Comunicación, fue este artículo que encontré de Joan Costa, un catalán, gurú de la Imagen Corporativa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, de muchísimas otras escuelas en el mundo como profesor visitante, y consultor de comunicaciones, que tuvo entre otras cuentas a Telefónica, Bamex, Deutsche Bank, IBM y, la verdad, una tremenda trayectoria de la que se pueden enterar aquí.

Me dejó impresionado saber que aunque hagamos la campaña de publicidad más alucinante del mundo, hay muchísimos factores más, desde el punto de vista del manejo de la imagen corporativa, que podrían hacer que la idea más creativa, la estrategia más certera, sean poca cosa. Una simple nota de prensa publicada en el momento justo y que desprestigie a nuestro cliente, un problema de comunicación interna entre empleados que repercuta en el servicio brindado, o la simple falta de unidad en la atención en los diferentes locales de la empresa, pueden afectar seriamente la imagen, y hacer inútil todo esfuerzo publicitario.

Pero claro, la identidad visual es, valga la redundancia, uno de los factores más "visibles" y donde rápidamente podemos detectar alguna incoherencia que afecte a la imagen de una marca.

El aviso que abre este post, es de mi universidad, mi queridísima PUCP, el aviso que ven en este parrafo, también -ambos publicados en la revista Somos, del 24 de enero- . El aviso que tienen arriba, plantea una gráfica poco elaborada, con un uso excesivo de cursivas y negritas que nos impide discriminar el texto importante, un logo flojo -noten como la palabra "IDIOMAS" pisa gráficamente a "Católica" y encima se cae porque no tiene base-, un recurso creativo bastante simple; por otro lado, el aviso que tienen aquí, es gráficamente más decente, más estilizado y, claro, me dirán que es porque lo que se vende es la nueva Escuela de Música de la PUCP, pero a pesar de los productos diferentes que pueda tener una marca, la coherencia es necesaria, y estos dos avisos puestos juntos parecen ser hechos por instituciones diferentes, sólo el logo de la Universidad los une, el resto parece ser presentado por dos instituciones sin la mayor relación.

Tal vez las comparaciones sean odiosas, pero siempre es bueno aprender de quien lo hace mejor, eso nos ayuda a imitar lo bueno, y no quedarnos.

Aquí les presento dos avisos de la UPC, y venden dos productos diferentes también, una carrera de pre grado, y la escuela des Post Grado. Queda claro que la comunicación es diferente, que el grupo objetivo es otro, que los avisos deben tener su propia identidad, ok, ha lugar. Pero sobre todo ello, debe primar la imagen de la marca madre, y se darán cuenta de que a pesar de que un aviso tiene color amarillo y el otro no -tal vez con ello evitan que el naranja nos jale rápidamente hacia el color corporativo de la U. de Lima-, se nota que hay un tratamiento profesional en la gráfica, lo que se ve es coherente, y eso sin pasar a la parte creativa, que esta vez no será tema de análisis.

Llama la atención, además, que en el aviso de Idiomas Católica, el pie de agencia sea de CAUSA, pero en el de la Escuela de Música, no haya identificación. Si fuera de CAUSA, seguramente la agencia hubiera firmado, pero como no es así, es claro que unidades diferentes de la Universidad vieron por separado los avisos. Esto no esta mal necesariamente, siempre que los productos guarden unidad, para ello, normalmente se tiene un Manual de Identidad, que unifica los criterios visuales, sin limitar necesariamente la creatividad. Lo único que se busca es que cada pieza publicitaria se identifique rápidamente con la institución. (Aquí el ejemplo del Manual de una universidad )

Agunos puntos estratégicos a tomar en cuenta en los dos avisos de la PUCP.

- Considerando que los locales de Idiomas Católica -¡díganme que investigaron para elegir ese nombre!- están en Camacho, Chacarilla, San Isidro y Pueblo Libre, el grupo objetivo en el tema de niveles socioeconómicos es A, B y hasta C+. Si hablamos de estilos de vida, de hecho son los afortunados, y por ahi algunos progresistas y modernas. Con este perfil, dudo mucho que el término "Laser Mouse" sea verosimil para vender la idea de confusión en un segmento que de hecho está muy relacionado con la tecnología, que tiene una educación sobre el promedio de la peruana, y que, por tanto, difícilmente haría una traducción tan literal. ¿A ver qué me dicen ustedes?

El escaneo no me ayudó, pero en la dirección que ven a la izquierda, nos dicen que para estar en la PUC, si queremos estudiar música, hay que ir hasta Chorrillos. Ahora, si hay una investigación de mercado detrás, me retracto de todo lo dicho.

- Por otro lado, y vean cómo cuenta la Imagen Corporativa y el marketing, además de la publicidad. En el aviso de la Escuela de Música de la Católica, comunican que el local estará en Chorrillos. Me pregunto si desde el punto de vista de la Plaza (P del Marketing) esto es positivo. El campus de Pando es lugar natural de la Universidad, ahi están todas sus facultades y el TUC; en Lima tambíen quedan algunas propiedades como la Casa Museo O'Higgins -donde se presentó la última expo de Vargas Llosa-, tenemos a Centrum en Monterrico. Digo yo si no se sentirán los potenciales alumnos un poco lejos de la PUCP, al tener que estar tan lejos geográficamente de cualquier local de la Universidad. Es que hasta Barranco -distrito tan ligado a las artes- pudo ser una excelente opción sino se podía estar en el campus ¿pero, Chorrillos? Sin tener nada en contra del distrito, es sencillamente un tema de ubicación y posicionamiento en favor de una marca y un producto específico .

¿Quieres más? Claro que tienes más. Gianmarco y la UPC se las traen con su Escuela de Música, tal vez el segmento al que se apunte no sea el mismo, pero OJO que la UPC tiene una buena imagen académica, que compensaría lo popular de la imagen del Cocoliso. Y algo más, una llamada al tío Emilio Estefan para un par de seminarios, y se llena la escuela ¿o no?

- De buenas fuentes, me entero que el proyecto de la Escuela de Música está tarde. Tanto que la competencia ya la tiene encima. Por ejemplo, ahora el Conservatorio de Música ya otorga título universitario, y hay algo más. Gianmarco, sí, nuestro cantante tan injustamente vapuleado por medio mundo, más ahora que es blogger -como si algún requisito habría para serlo-, esta metídisimo en el proyecto de música con la UPC, luego de que se le cayera la posibilidad de traer una Escuela de México, y suave, que Gianmarco es la imagen de Claro, o sea que dinero hay, y mucho.

- El último dato, y esto la verdad me deja alucinado, y no a favor. Corrían fuertemente los rumores de que la Universidad Católica sería el sponsor del club Alianza Lima. He googleado un poco y no he encontrado nada oficial al respecto más que este foro -donde se desmiente la versión-. Pero en diarios deportivos ya se venían haciendo las conjeturas, y lo que les diré no es porque sea hincha de la "U", lo prometo, pero no sé si a la Católica, le hubiera convenio asociar su imagen a un equipo de futbol que polariza sentimientos, lo mismo pensaría si fuera la "U", no es conveniente. Hay muchas emociones detrás y hay una imagen académica que cuidar, no me gustaría ver en la próxima bronca de barras bravas, el logotipo de mi universidad puesto en el pecho de quien sea. Espero, señores, que esta última haya sido una falsa alarma, y nada más.

Finalmente, y como verán, estos 4 últimos puntos no tienen que ver directamente con la publicidad. Hay un poco de marketing, de estrategia, de investigación de mercados, de benchmarking, y todo esto, sucede o se debe manejar antes de lanzar un aviso publicitario "a la cancha", y es por eso que me apasiona tanto el ser publicista pero también ir más allá y asegurarme de que lo que haya detrás de mi comunicación, esté bajo control.

¿Cómo persuadir a nuestros clientes cuando está prohibida la publicidad?

Una abogada especialista en divorcios ensaya una respuesta promocionándose en condones.

La creatividad está en todas partes, y esta vez viene desde Rumanía. Me cuentan que por allá está prohibida la publicidad de abogados y estudios de derecho. Esta limitación no ha sido un obstáculo para Marieta Badescu -abogada especializada en casos de divorcio- y su agencia "Propaganda", porque realmente han dado en el clavo, a través del BTL.

¿Cómo así? Pues muy simple. Pensamos en dónde están nuestros clientes potenciales y también en las circunstancias que los motivarán en pedir nuestros servicios.

Si hablamos de divorcio, seguramente el tema de la infidelidad será una de las principales causas, y ésta se "ejecuta" normalmente en un hotel. Muy bien, llegado a ese razonamiento, el lugar donde debemos promocionarnos es en el hotel. Pero la idea va más allá, puesto que en vez de poner un anuncio o un volante, se ha buscado prácticamente ponerse en frente de las narices del grupo objetivo, regalando condones a los clientes de hoteles donde las citas furtivas sean las más comunes. Al abrir la caja del condón, el infiel encontrará el nombre y teléfono de la abogada, para que la llame cuando no quiera darse más "escapadas" sino irse definitivamente... o cuando lo boten al ser descubierto.

Navegando un poco más, encontré esta otra posibilidad, siguiendo el mismo principio de promocionarse en las narices del cliente potencial, pero esta vez, dentro del clóset. Realmente una idea buenísima.
¿La moraleja? A más limitaciones, más creatividad. ¿Es fácil? Parece, pero no lo es. Sin embargo, una vez que llegamos a LA idea, la respuesta suele ser muy favorable.