Era evidente que el líder no le iba a responder en los mismos término al retador, eso significaría bajar al llano innecesariamente. Muchos esperaban probablemente una respuesta indirecta en la comunicación, tal vez reforzando el posicionamiento de la peruanidad y la tradición del sabor como adelanté en el primer post sobre este tema. Pero no. La experiencia de Backus se impone, y sus recursos -en el mejor sentido de la palabra- también.Y es que en la guerra por el mercado no sólo se disputa en el plano de las comunicaciones, un recurso legal siempre es oportuno, y muchas veces puede ser suficiente para enfriar los retos y eventualmente neutralizarlos para siempre. Ya lo había hecho Backus frenando el lanzamiento de Brahma buscando una prohibición al uso de las botellas de 620 mililitros, al final todo se solucionó pero la primera cerveza de Ambev en Perú no tuvo el mejor debut, recordemos además la fiesta de lanzamiento postergada, los problemas en la distribución de la cerveza, etc.
El pasado viernes 26 de julio, la Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi ha resuelto admitir a trámite una denuncia presentada por Backus contra Ajeper por presuntas infracciones a las normas de publicidad en la difusión de la campaña del Desafío Franca.
Carlos Patrón, abogado de Backus, señaló, a través de un comunicado, que "la actuación de Ajeper constituye un flagrante intento de aprovecharse de la reputación ganada por Cristal en el mercado. La campaña infractora es parasitaria, simplemente pretende colgarse de los atributos y buen nombre de la cerveza líder del mercado, y eso es ilegal".
Fase 2: La Ola. Robby Ralston, reconocido Consultor Creativo, hizo una "anatomía del reto" en la que presenta paso a paso este tipo de campañas. Consideró dos posibles respuestas publicitarias de Cristal, pero la reacción no se dio en "la cancha" de las comunicaciones, sino en "la mesa" de las denuncias.
Si bien AJEPER ha decidido suspender el Desafío Franca, como una medida cautelar, no me parecen consistentes los argumentos de Backus, pues esta campaña no toca el atributo principal que Franca explotaba anteriormente: la peruanidad de su cerveza. Y si así fuera ¿quién lo puede negar? En este Desafío se explota al 100% el sabor, que es una percepción objetiva y que realmente no es lo único que cuenta -ni lo más importante- a la hora de preferir un producto, hay temas emocionales que prevalecen, más aún si hablamos de la cerveza líder de nuestro país, y jutamente ese atributo es irrebatible.
De todas maneras, el reto ha sido frenado, y seguramente ése era el principal objetivo. AJE ahora ha lanzado un spot de emergencia, comunicando que suspende el desafío, pero que invita a seguir probando qué cerveza es la mejor en cada bar o lugar donde se pueda. "Backus nos ha puesto una denuncia para impedir que continuemos con esta campaña" y "Tú tienes el derecho a elegir la cerveza que más te gusta".
Finalmente, Backus demuestra por qué es el líder, y cómo hay otras vías para poder ganar las guerras. No sé si realmente haya una segunda parte, pero como decía Sun Tzu: la mejor guerra es aquella que se puede evitar. Y esto es exactamente lo que ha sucedido, porque terminado el desafío yquedando todo como ya estaba, el líder seguirá siendo Cristal.
Descubrí el blog de Robby Ralston, y justamente tiene un post sobre el Desafío Franca, me parece altamente recomendable.
Cafés relacionados:
º Un desafío francamente atrevido
º Zenda ¿Equivocando el camino?
º La Guerra de las Cervezas 2005
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4 comentarios:
Efectivamente Cristal tiende a solucionar sus conflictos mediante la vía legal. Pero la imagen que ha generado, consecuentemente, es la de una marca imbatible. Pobre Franca, y pensar que se le tenía buenos augurios :(
MMM... yo no daría nada por sentado, teniendo en cuenta los motivos sensibles que suelen mover a los consumidores peruanos. Sigamos retándonos. Como consumidor, me cae recontra mal las jugadas del grupo Backus y si la oportunidad se diera, probaría marcas que estén fuera de su esfera de influencia.
Particularmente teniendo en cuenta q el sabor es algo subjetivo, no veo el porque de la denuncia del grupo backus , mas bien da a entender el abuso q hace creer q es imbatible pero en sabor y gusto me quedo con Franca
- Átomo perdido: pero por qué perderle la fe a Franca? ya verás que AJE no se quedará de brazos cruzados, de hecho reaccionará, lee Gestión de ayer, miércoles, y verás.
- Dreampicker: las jugadas de Backus son bastante válidas y legales, así es este business, pero Franca pertenece a AJE, y ya estamos hablando de una transnacional que no le tiene miedo ni a la Coca Cola, así que, como bien dices, no hay que dar nada por sentado.
- Luis: Coincido contigo, no parece muy consistente la denuncia de Backus en tanto no queda claro qué atributo de Cristal toma Franca como suyo. Si es el tema de ser peruanos, ok, pero eso no está mal; por el tema del sabor, es justamente la esencia del reto, y a determinada temperatura de la cerveza las diferencias son muy sutiles. La intención de esta denuncia era sencillamemte obstaculizar la campaña del Desafío, el objetivo se logró, el resto es trámite.
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