"The Pizza turnaround". Domino´s pizza cambia su receta tradicional

Nueva fórmula seguirá los comentarios y críticas de sus clientes.

Que Domino's pizza es una de las empresas 2.0 más importantes del mundo no me cabe duda. Y no sólo por sus aciertos e iniciativas como la que da pie a este Café, sino también por la manera cómo resolvió su crisis más severa del año, que justamente se desató en las redes sociales.

Ayer me sorprendió leer en Brand Channel, que Domino's cambiaría su receta tradicional, el informe hacía recordar el cambio que también se dio cuando Coca Cola cambió su fórmula y lanzó la New Coke, que es considerada como una de las acciones más infelices del marketing que hizo tambalear a la gigante de las colas porque sus clientes no soportaron que cambien el sabor de su producto de toda la vida.

Pero si ven el video que Domino's presenta en su blog "The Pizza turnaround" , se darán cuenta de que es muy difícil que este cambio sea un error, por la sencilla razón que el punto de partida es la opinión de los clientes, y de los críticos más severos. ¿Qué medios se usaron para tener el input que definirá la nueva receta de Domino's? Sí, las redes sociales. Queda claro que entrevistas, focus group y encuestas también han sido consideradas, como debe de ser, porque lo ideal es integrar las técnicas, sobre todo si se cuenta con los recursos.

Sin duda la competencia también ha jugado un factor determinante en esta decisión. Puesto que Pizza Hut y Papa Johns, han reforzado su servicio de delivery. Esto sin contar con las pizzas congeladas, una de las cuales, DiGiorno, un producto de Kraft, fue catalogada como "America's Hottest Brands" en 2009 por Advertising Age.

Patrick Doyle, presidente de Domino's reafirma que el posicionamiento de la empresa se ha centrado siempre en la entrega de la Pizza en tiempo récord, ahora quiere también que Domino's Pizza sea sinónimo de la más rica de todas. ¿Lo logrará? Apuesto que a través de sus canales de Facebook y Twitter nos enteraremos muy pronto.

Cafés relacionados:

- Twitter y el "efecto Donino's" pizza (19/04/2009)

Twitter y el efecto Domino's… Pizza

Nuevo escándalo en las redes sociales pone en serios aprietos a conocida marca de delivery.

Este video colgado por dos colaboradores de Domino's le ha causado un serio daño a la marca, poniendo de vuelta y media a todos los manuales anticrisis que no consideraban el efecto de la Internet.

Y nuevamente las redes sociales, el Twitter y Youtube, han vuelto a generar una de las más serias crisis de imagen en una marca emblemática: Domino’s Pizza.

Como reporta el New York Times, y una infinidad de blogs en la red, la irreverencia de dos empleados, quienes se grabaron mientras uno de ellos metía en su nariz el queso con el que preparaba un sándwich que estaba por enviar, ha desatado un escándalo en poquísimas horas, luego de que ellos mismos colgaran el video en Internet. Al descubrir los internautas las imágenes en Youtube, fueron el Twitter y los blogs, los que se encargaron de expandir la noticia como reguero de pólvora, y en tan sólo unos minutos, cuando Kristy Hammonds y Michael Setzer, los desdichados trabajadores, se dieron cuenta del error y sacaron el video de la red, ya era muy tarde.

Kristy Hammonds y Michael Setzer fueron despedidos y puestos en custodia policial.

La crisis desatada por el Twitter hace dos semanas en Perú con el escándalo de los helados D’onofrio, se ha dado esta vez de manera exponencial, puesto que el daño para la marca Domino’s Pizza será sin duda más que significativo. Y hay que considerar que esta vez los mismos internautas ayudaron a las oficinas corporativas de Domino’s proporcionándoles el video y ubicando el establecimiento en el que se grabó.

¿EL Manual de Crisis pasó a la historia?

Patrick Doyle, Presidente de Domino's U.S.A., responde en Youtube a través del canal creado por la empresa.

Cuando pensamos en comunicaciones comerciales, muchas veces nos centramos en la publicidad, pero aquella constituye sólo una parte de un Plan de Comunicación. Y es que ¿acaso habrá publicidad o campaña de marketing en el mundo que pudiera resolver una crisis de una marca en medio de una opinión pública horrorizada por hechos como éste?

Un Plan de Comunicación completo, considera siempre un Manual de Crisis, sobre todo en una empresa de las dimensiones de Domino’s Pizza. La reputación de la marca es el bien más preciado, y frente a cualquier hecho que atente contra ella, hay que reaccionar rápidamente, sabiendo qué pasos seguir y con qué equipo se cuenta en la empresa.

En crisis como ésta, de nada sirve la publicidad, ni la que se hizo en tanto tiempo para construir la marca, ni la que se piensa hacer sin antes haber apagado el incendio.

El problema es que desde hace unos meses, el twitter y las redes sociales han puesto de vuelta y media a cualquier manual de crisis decente. Y es que hasta hace algunos años una crisis verdadera daba varias horas y a veces un día para poder responder, tal vez a través de un comunicado, la convocatoria de una conferencia de prensa, la presentación de un vocero en los medios, dando las explicaciones del caso. Ahora, con la proliferación del uso del Twitter, secundado por el análisis de los bloggers, una crisis puede desatarse en minutos, y se cuenta con muy pero muy pocas horas para responder.

El mundo del Twitter, el Twitter del mundo, para nunca perderlo de vista.

A diferencia del escándalo de D’nofrio, que se amparó en su indiscutible liderazgo para ignorar una vergonzosa promoción que no consideró en lo absoluto a sus clientes, Domino´s sí tuvo que dar la cara de inmediato. Tim McIntyre, vicepresidente de comunicaciones de Domino’s, se puso en contacto con algunos blogs, entre ellos, Goodasyou.org, el primero en revelar la noticia, para informarles de que han puesto en marcha los trámites para despedir a los trabajadores involucrados en la divulgación del vídeo. Y Patrick Doyle, Presidente de Domino’s USA colgó un video en el Youtube dando las explicaciones debidas. Además, y ésta es una medida importante, Domino’s ha creado una cuenta en Twitter, @dpzinfo, para mantener al tanto a sus seguidores sobre lo acontecido.

Brandlife cuenta que la compañía ha emitido un comunicado en su página web en el que explica su postura ante el escándalo. “Las oportunidades y las libertades de internet son fantásticas. Pero también se corre el riesgo de que cualquiera con una cámara haga mucho daño, como en este caso, que de repente empañan el duro trabajo de 125.000 hombres y mujeres en 60 países del mundo”.

Estamos frente a un tema importante, sin duda. De hecho que vendrán más cafés al respecto, y ya recuerdo que les debo una sobre D’onofrio, que lo estoy trabajando ya mismo.

Les dejo con el testimonio de Paul Gallagher, Director Gerente y especialista de crisis en Burson-Marsteller, una de las firmas de Relaciones Públicas más importantes del mundo: "La crisis de Domino´s es una pesadilla, es la situación más difícil que una compañía ha enfrentando en términos de crisis digital.”

Como verán, los comunicadores tenemos mucho trabajo por delante, y la Internet que puede ser tu mejor aliada para catapultar una marca, puede hacer de verdugo para acribillarla en apenas unos minutos.

Cafés Relacionados:

- Para empezar la semana, tres funciones tres (30/03/2009)
- ¿Cuál fue el problema real de la promoción de los Helados D'onofrio a 1 Sol? (28/03/2009)
- Hijas de Obama, víctimas del marketing (23/01/20009)
- La mejor campaña del 2008 para tenerla en cuenta en 2009 (27/12/2008)
- Perú: De una marca-país a un país marcado (9/10/2008)

Nota personal: Las gracias a mi gran amigo Pepe Pajares, tremendo publicista, quien me dio la voz de alerta estando en el lugar de los hechos, desde Miami.