El "zapping" de imagen en Frecuencia Latina

Campaña con la nueva identidad de Canal 2, intriga y desconcierta.

En la televisión peruana se dieron muchos cambios en la última década, después del último gobierno de Alberto Fujimori, que prácticamente se había apoderado de todos los canales de señal abierta. Los cambios de administración en los mismos, una vez que se restauró la democracia en Perú, fueron bastante frecuentes, inclusive hasta ahora último, en el caso de Panamericana Televisión, por ejemplo. Estos cambios normalmente se reflejan en la nueva imagen de los canales, que también sirven para refrescar su identidad y hasta su filosofía como empresa.

La nueva imagen de Frecuencia Latina no se debe a un cambio de administración, pero definitivamente tiene que ver con cambios internos, de su personal y programación, que pueden considerarse propios de la nueva temporada correspondiente al 2010. Pero sirvo este Café porque la campaña está llamando la atención por su propuesta que pocos asociarían a un canal de televisión.

Les recomiendo entrar a Youtube y leer los comentarios debajo de cada video de la campaña, ya pueden ser un buen termómetro de lo que el televidente piensa.

Hice un sondeo en los últimos días a amigos publicistas y de profesiones diversas. Si la campaña que hemos visto hasta ahora es de intriga, pues de hecho se ha logrado el objetivo, la mayoría está con una interrogante en la cabeza sobre la nueva propuesta de Frecuencia Latina, sólo que hay un detalle: una campaña de intriga no dura 1:43 minutos y menos suele presentarse con 3 motivos diferentes.

Por otro lado, "Piensa en grande" es un eslogan que cuesta asociarlo a un canal de televisión, que en todo caso estaría tomando distancia de su rol de información y/o entretenimiento, para unirse al contexto de optimismo promovido desde diversos sectores, tanto el empresarial como el político -con el Presidente a la cabeza-.

"Piensa en grande" ha dejado de lado a "Estamos juntos", la frase de campaña de los últimos años, que hasta hace poco era promovida en Frecuencia Latina con la participación de todos sus referentes de pantalla. Muy diferente es el caso de los nuevos spots que, justamente, por no tener ningún personaje que se asocie al canal podría hacer suponer que estamos frente a una intriga. Más de uno me ha dicho que parece la publicidad de un banco, el tono corporativo es innegable y, ojo, el tratamiento de color es bastante frío, a veces siento que se quieren ir al blaco y negro. Ojo que el casting no sé si sea representativo del televidente que ve el Especial del Humor, Somos Empresa o 90 segundos; a los Enemigos Íntimos, tal vez, sí.

Javier Urrutia, Gerente General de Frecuencia Latina es quien ha propuesto los cambios al interior de la televisora y quien ha coordinado esta campaña como cliente. En este video explica el porqué de la campaña, y al escucharlo se me genera una interrogante del tamaño de aquella que tuve cuando no le renovó contrato a Phillip Butters quien tenía el programa deportivo más exitoso de la tele peruana. Bueno, temas internos, de completa autonomía del canal, pero ¿cerrar un programa que vende, raro, no?

Hablan los publicistas de la campaña

Farenheit, agencia dirigida por dos publicistas de vasta trayectoria, Alberto Goachet y Ricardo Chadwick, estuvo a cargo de este lanzamiento. Ellos declararon a Adlatina que buscaron romper la comunicación tradicional de un canal de televisión, y aprovechar el contexto favorable que se da en el Perú. Ahora bien, el concepto es tan ambicioso -pero tan ambicioso- que en adelante deberán tomar con pinzas el lanzamiento de nuevos programas en Frecuencia Latina ya que, si alguno contradice el nuevo posicionamiento que propone el canal, "Piensa en Grande", la nueva imagen propuesta podría ser un absurdo.

Sólo les pido a los cafeteros peruanos que hagan un ejercicio de memoria para recordar todos los programas de Frecuencia Latina que estén al aire actualmente o hace muy poco, y los contrasten con la frase "Piensa en Grande". Si no encuentran ninguna oposición, pues perfecto; pero si hay "ruido" provocado por alguno de ellos, entonces Canal 2 está en problemas.

El nuevo logo de Frecuencia Latina, mantiene los colores corporativos, que nos pueden inspirar hasta "un dancing" por lo cálidos que son, de alguna manera representan el entretenimiento y dinamismo que puede tener el canal. ¿Es esa la atmósfera propuesta en la campaña? La tipografía ha cambiado, abandonar las mayúsculas para la palabra "latina" le da a la nueva propuesta menos rigídez, más familiaridad, pero la circunferencia alrededor, no sé si aporta mucho, encerrar a la marca, es como limitarla, y no me comunica televisión para nada, menos aún proyecta algún horizonte o perspectiva, que podamos asociar a "pensar en grande".

Personalmente pienso que esta campaña ha puesto la vara muy alta para promover a un canal de televisión de señal abierta, que tiene una programación variada y para diferentes segmentos sociales. Piensen en la Tigresa del Oriente arañando a Beto Ortiz o en Tongo lanzando su panetón  al público junto a Jaime Bayly, y díganme si esas imágenes "conversan" con los spots de la campaña "Piensa en grande".

Ojo, no tengo nada en contra de Tongo y la Tigresa, efectivamente, ambos son personajes que vienen de abajo y han sobresalido, y seguro que pensaron en grande, pero no tienen cabida en el grupo objetivo al que parece dirigirse esta campaña -temas del casting-, para nada. Piensen en los sueños de los 3 personajes  de cada spot ¿alguno de ellos podría asociarse a un ícono de Frecuencia Latina o al peruano de a pie? Mmmm, ya sé cuál es su respuesta.

Odebrecht, 30 años trabajando en Perú, pero recién lo comunica

Campaña lanza mediáticamente a una empresa que hace mucho ya estaba aquí.

En este Café hablaré en parte, como un televidente más, muy curioso, eso sí. Pasa que veo la campaña de El Gigante de Odebrecht, una gran empresa de la construcción en Brasil que opera en Perú desde 1979. Me parece un mensaje bueno, alentador, y digo "caray, qué bien que la empresa le hace al país". Sin poner en tela de juicio lo visto, pasa que casi no tenía ningún dato sobre Odebrecht, si no fuera por algún post por ahí, con ciertos cuestionamientos, o por un banner publicado en el Útero hace unos meses.

Y esa es la impresión que me queda de la campaña, me parece un buen mensaje pero sin respaldo de una reputación institucional ganada en el tiempo como para cerrar diciendo que la empresa tiene 30 años entre nosotros. Seguramente que un target empresarial lo tiene claro, y cuenta con información desde hace mucho, que le significa una buena reputación a Odebrecht, pero temo que el común de la gente se queda en el punto medio, y a lo más dirá "qué bonito comercial".

Por otro lado, el hecho de que haya una promesa tan grande como la de que todos los trabajadores peruanos que han trabajado en obras promovidas por Obredecht, han crecido -y que además es el concepto creativo de la campaña- contrasta con aquellos 30 años ya que, cómo es posible que siendo tan importante y trascendente esta empresa, no hayamos escuchado de ella en tanto tiempo.

Ping Pong en Twitter

Cuando no conozco un tema, yo pregunto. Lo hice en las redes sociales y muchos compartían mi desconocimiento, aunque por mi consulta surgieron muy buenas ideas. De una comunicación en Twitter, que tuve con el autor del mejor blog de retail del medio: La Plaza, les presento algunas apreciaciones interesantes.

- Es importante saber en qué anda la empresa, así como sus antecedentes.

- Lo interesante es cómo nuevas categorías de anunciantes apuestan por los medios masivos.

- Ese spot (el del Gigante de la Energía) pudo servir como 'fuente de inspiración'.

- Por otro lado, faltó verdor en las imágenes donde la obra está concluida.

¿El punto de partida?
Cuando vi el spot de Odebrecht, recordé la Campaña del "Gigante de la Energía" de la transnacional RWE presentada en Café Taipá hace unos meses, ¿Algo habrá inspirado, no?
 
De la conversación con la autora del blog, que desde ya les recomiendo, El hígado de Marita extraigo lo siguiente:

- La campaña de Odebrecht sirve más de marketing para la empresa que otra cosa, el mensaje es "mira como trabajamos", en cambio, la del Gigante de la Energía de RWE  dice "asi es como todos debemos trabajar".

 A ver Cafeteros, qué piensan ustedes de la campaña que da pie a este Café, dejo la pregunta abierta, y espero sus respuestas.

Coca Cola ya no vende gaseosa, sino un "Mañana"

La marca global sigue despertando optimismo en tiempos de crisis de la que tampoco se salva

Ayer me enteré por Telúrica, del lanzamiento del nuevo spot de la marca top del mundo, que sigue la tendencia de mensajes de esperanza en tiempos de crisis.

Luego del impacto de su primera campaña a inicios de 2009 con el encuentro de dos generaciones, este lanzamiento en México buscaría reafirmar la identificación de la marca con un mercado sumamente golpeado no sólo por la crisis económica sino también por los estragos de la epidemia de la gripe AH1N1, que dejó a la nación de los tacos muy afectada, sobre todo en el sector turístico uno de los puntales de su economía.

La canción que anima este spot forma parte de la obra musical "Anita la Huerfanita" o "Annie" -en su versión original en inglés- que rápidamente captura la atención del público en por lo menos 2 generaciones, puesto que, desde 1978, niños y adultos han disfrutado de esta pieza teatral que los sensibiliza y predispone para el mensaje comercial de la gaseosa. ¿Se acuerdan de la campaña de Páginas Amarillas? Es la misma lógica.

Coca Cola tampoco se escapa de la crisis

Investigando un poco en Google, me entero que las bebidas gaseosas en el mercado mexicano están sintiendo también los efectos de la crisis. En 5% se reduciría el valor del mercado de bebidas no alcohólicas, valorizados en 11 mil millones de dólares, en el que se encuentra también Big Gola, la gaseosa de la multinacional peruana Aje Group.

Y no sólo es crisis económica lo que afecta a las gaseosas, sino también la búsqueda de una vida más saludable entre los mexicanos, pues los casos de obesidad están alarmando a la población.

Tal vez por ello, es que se ha creado el Instituto de Bebidas para la salud y el Bienestar, donde Coca Cola da diversos consejos sobre nutrición y ciencia para grandes y chicos, pudiendo recomendar tal vez, el no consumo de su producto.

Esta última acción de comunicación y servicio, nos demuestra hasta dónde puede y debe llegar una marca, porque, tal vez, alguien quien lea los consejos de esta web ya no tomen gaseosa otra vez, pero el valor percibido de la marca Coca Cola superará de lejos la aparente pérdida en las ventas.

Cafés relacionados:
. La crisis es a veces como te la tomas (25/03/2009)

Café Taipá presenta: Interbank, nueva identidad

Presentación de la campaña de relanzamiento: "El tiempo vale más que el dinero"


El Café de rigor, para el fin de semana. Mucha noticia trágica que hay que dejar pasar.

El Comercio lanza revista para el hombre bandido

Fausto, la nueva propuesta editorial del grupo ECO

"Los lujos que merecemos. Volver a ser soltero a los 40, política, economía, crónicas y mucho más". Así "canta" la publicidad de Fausto en su lanzamiento.

Semana Económica lo adelantó el lunes pasado, y luego el diario Gestión y El Comercio lanzaron la publicidad de Fausto, la revista dirigida a un exigente segmento masculino con un perfil muy bien definido.

Esta nueva publicación que, bajo la lupa editorial de Mario Ghibellini, sale a la venta el próximo viernes 24 de abril, enriquecerá así la ya considerable oferta de revistas de temática ligera de género como Cosas Hombre, Eva, y Cosmopolitan Perú. Toda una estrategia de marketing que busca derrollar un mercado peruano donde, si bien no hay un hábito considerable para la lectura, el tema del entretenimiento y el desarrollo individual y social, es importante en estos tiempos.

El lector de Fausto definitivamente no será del perfil de quienes son pareja de las lectoras de Eva, revista que se dirige a las mujeres emprendedoras y modernas de niveles socioeconómicos B- y C.

¿Pero qué es lo interesante de Fausto?
Que el nombre no es gratuito, y la asociación con un personaje medio pícaro y tentador, "un diablillo incorregible" es oportuna y acertada. Tal vez hubiera resultado lógico esperar una revista "Adán" buscando la contraparte de Eva -la revista de El Comercio lanzada el año pasado, bajo la dirección de Milagros Leiva- pero no, Fausto se dirige a los hombres entre 35 y 55 años, de un estilo de vida moderno y progresista, de un nivel socioeconómico A y B. Esto queda claro desde las 112 páginas de la publicación y los temas que tratará: economía, política, poder, relaciones de pareja y salud.

Y aún hay más, una sección que definitivamente marcará la personalidad de la revista y de sus lectores será, sin duda Segundo Debut, dirigida a los hombres que superan los 40 años y que ya llevan un matrimonio fallido a cuestas, la idea es justamente proponer fórmulas para una efectiva “reinserción amorosa”.

Fausto, una propuesta ligera para hombres que necesitan un respiro en su día a día lleno de estrés y de decisiones importantes. Todo un ejemplo de desarrollo de nuevos productos de marketing para un mercado con un gran potencial de crecimiento. Y como bien dice Semana Económica "en un momento de crisis como el actual, no haría nada mal tener algo más de distracción".

Cafés relacionados:
- El "Día 1" del PODER (17/03/2009)
- Breve reporte económico para proyectarnos en 2009 (12/01/2009)

Y entonces sucedió... Escuela de Música de la UPC

Un lanzamiento por todo lo alto, aunque con algunas perlas

Y tal como lo anunciáramos en Café Taipá, hace exactamente una semana, la UPC se vino con todo, luego de que la Universidad Católica lanzara su escuela de música.

El domingo me quedé sorprendido con el aviso de página completa en la sección principal de El Comercio, lanzando la Escuela de Música de la UPC, con la dirección de Gianmarco.

Para tomar en cuenta:

- Llama la atención que el aviso haya sido ubicado en la sección principal de El Comercio, y no en Luces, que es la sección preferida por el grupo objetivo natural de los universitarios, y más aún de quienes están interesados por la música.
La explicación: La UPC está buscando revalorar más la marca, o se está dirigiendo directamente a los padres. SIn embargo, no sé si un papá encuentre afinidad con Gianmarco para una escuela de este tipo.

- Por el contexto alrededor del aviso, de primera impresión pareciera que pertenece al BBVA por los colores corporativos -todo azul-. El aviso tal vez debió conservar en alguna parte, el color corporativo de la Universidad (granate), sin dejar de lado el color que define la personalidad de la escuela, a todas luces, el azul.

Este aviso de prensa de la UPC, lanzado el mismo día pero en la sección "Luces", mantiene los distintivos corporativos en la parte inferior derecha, esto hace que por costumbre, podamos identificar rápidamente que es un aviso de la UPC, antes de ver qué producto ofrece.

- Considerando el perfil de la UPC y de la Universidad Católica, así como la manera de promocionar sus respectivas escuelas y resaltar sus ventajas, el grupo objetivo al que apuntan es diferente. La Escuela de Música de la UPC se va por lo moderno; la Católica, por lo clásico. La segmentación es marcada.

- Último dato: La Escuela de Música de la UPC, estará en el campus de la UPC, a diferencia de la de la PUCP, cuya escuela estará casi a una hora de su campus- pensando en viaje de combi, de joven universitario promedio-.

¿Y a ustedes qué les parece la propuesta de la Escuela de Música de la UPC?
¿Ayudará o perjudicará la presencia de Gianmarco?

Casos: Bismutol y Oechsle. Un par de cafés para el finde

Antes de una pequeña desconexión, les dejo dos cafés, como para ponernos las pilas, ahora que el verano llega al punto. Y dice así:

1. Bismutol

Esta es una campaña con casi dos años al aire, y con más de 3 ó 4 motivos diferentes -de los que recuerde, pueden ser más-. A mí me gustó mucho la propuesta desde el saque, por cuatro razones:

1. Te venden de frente la solución, sin perderse en los "componentes salvadores" del jarabe.
2. El tono de comunicación y el sentido del humor definen una poco usual personalidad para este tipo de productos, que asocia a lo desagradable de un malestar estomacal, una "muy feliz solución".
3. Se posiciona al producto por su color, para ello, todas las imágenes son en blanco y negro, pero se editan para que el producto mantenga su rosado original, posicionándolo visualmente, a pesar de que la competencia -cuyo nombre ya no recuerdo- tiene características muy similares... pero no al mismo creativo.

4. Han pasado dos años, casi, con un Max Effie a cuestas (la publicidad fue decisiva para cuadruplicar las ventas) y la propuesta creativa se mantiene completamente vigente.

El dato:

La agencia de Bismutol es Cuarzo, dirigida por el maestro Coco Chiarella. El creativo y protagonista, además, del comercial es Guillermo Machiavello. Y en este punto quiero destacar lo importante que le resulta a un creativo, tener una formación actoral por lo menos básica, bueno en el caso de "el Guille" el tema ya se lo tomó muy en serio -actúa en teatro-. Pero en general, estudiar un poco de actuación, de expresión oral y corporal, nos ayuda mucho cuando presentamos una campaña, cuando contamos la parte más importante de nuestro spot al cliente y, eventualmente, como en este caso, actuar en nuestra propia creación.

2. Mamá, ¿Ya no vamos a Oechsle?

Con mucho gusto leí uno de los últimos posts de Robby Ralston, uno de los pocos publicistas de peso y trayectoria de aquellas, que está en la bloggosfera. Él nos hablaba del inminente retorno de Oechsle al mercado peruano, vía el Grupo Interbank, que compró la marca de una muy tradicional tienda de retail limeña creada en 1888, y que yo recuerdo desde los 80, cuando también iba con mi mamá a la tienda que estaba en la Plaza de Armas. El retorno de Oechsle despertó expectativas en quienes estamos en la base 3 para arriba, lean a Robby y dense cuenta del feeling que le causa la marca, y sus muy buenas recomendaciones para adaptarla a nuestros tiempos.

El dato preocupante es que en el suplemento Día 1 (les debo el link, la web de El Comercio anda mal), del lunes 26 de enero, se puso en "veremos" el retorno de Oechsle debido al clima de incertidumbre que la crisis empieza a promover. Y frente a la postergación de lanzamientos de tiendas en Lima como Paris, de Chile, el grupo Interbank está volviendo a revisar la factibilidad del proyecto. Así que para quienes alguna vez fuímos de compras a esta tienda con la que había un sentimiento de verdad -lean cómo Robby explica que lo que tenenos por Saga y Ripley no es más que una necesidad de compra- tendremos que esperar sentados a que la mamá nos diga otra vez, aunque las canas ya nos toquen las puertas, "hijito vamos a Oechsle"... y en una, nos pondremos de pie.

Café Taipá presenta: Helado Inca Kola, de D'onofrio

Dos de las más fuertes lovemarks de Perú se unen para lanzar el producto que puede romper el verano 2009 En mi lectura de rigor -cada hora- de los titulares de RPP y El Comercio, acabo de encontrar una nota de prensa que me acaba de sacar del cuadro, y creo que a todos también. Resulta que hace 9 meses hubo un acarcamiento entre la corporación José R. Lindley y D'onofrio de Nestlé para emprender este proyecto en conjunto, como parte de la estrategia de marca de Inca Kola, en la que se resalta la creatividad y liderazgo de la bebida de sabor nacional, aquella que no pudo ser doblegada por Coca Cola hasta que -facultad de los poderosos- fue comprada por el líder mundial de gaseosas.

Si bien había escuchado hasta ahora de la hibridación de productos, que es una de las tendencias más importantes de la innovación -ejemplo; juntas computadora más celular, y tienes un blackberry-, en este caso lo que veo más es una hibridación de marcas. Me explico: sería un serio riesgo para el posicionamiento de Inca Kola, aventurarse alegremente y sacar un helado, tendría que haber hecho muchísima investigación, tanto de percepción de la marca, como del producto para minimizar riesgos. Pero asociarse con D'onofrio, nuestra marca de helados de toda la vida que, aunque pertenezca ahora a una transnacional como Nestlé, la seguimos sintiendo nuestra, es realmente una jugada maestra, puesto que Inca Kola se aventura con un nuevo producto pero lo asocia a la marca de helados que le puede dar el mejor respaldo. Por lo menos se están asegurando que medio Perú pruebe el producto. Ahora, que haya recompra ese es otro cantar, pero son lovemarks, prácticamente los peruanos somos incondicionales con ambas, entonces creo que el helado Inca Kola, tendrá más de una oportunidad para cautivar.

Foto: Peru.com

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RPP además informa que:

La presentación del nuevo producto se realizó en las inmediaciones de las Líneas de Nazca, donde se desplegó un impresionante empaque de 80 metros de largo, convirtiendo al Helado D"Onofrio de Inca Kola en parte de las maravillas del Perú.

De edición limitada, el Helado Inca Kola espera colocarse como el preferido en la presente temporada veraniega.

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Ojo con el tema de las líneas de Nazca. Está bien que Inca Kola y D'onofrio puedan formar parte de nuestro patrimonio, pero ojalá y hayan tenido cuidado con las figuras afectadas el día de ayer por las lluvias torrenciales.

Espero que todo esto haya sido tomado en cuenta, porque sigue fresca la herida en el Intihuatana justamente por hacer publicidad para realzar la peruanidad de un producto descuidando la peruanidad de un monumento histórico.

Cafés relacionados:
- La locura de los sueños más un poco de café (23/11/2008)

- ¿Scotiabank, una lovemark? (18/07/2008)

- El reporte de la Agencia Andina

¿Y a ti, te gustará el helado Inca Kola, de D'onofrio?

¿Adiós Kola Real?

El lanzamiento de Big Cola en Lima parece contarle las horas de permanencia a la gaseosa símbolo de AJE en Perú Hace unos días me enteré del lanzamiento de Big Cola en Lima. Por un momento pensé que AJE correría el riesgo de canibalizar sus marcas, puesto que Big Cola usó la misma estrategia de Kola Real para tener éxito en el mercado internacional, sobre todo en México -el segundo país en el mundo por su consumo de gaseosas- donde le movió el piso nada más y nada menos que a Coca Cola.

Conversando en clase con mis alumnos, ellos sostenían que seguramente Big Cola apuntaría a un segmento medio-alto, dado que se podía vender fácilmente como la gaseosa peruana que viene de fuera, con una imagen de triunfo, y también de mundo. Me pareció más que coherente, porque no concebía para nada la posibilidad de que AJE vaya a sacar de circulación no sólo a su gaseosa símbolo, sino también al objeto de estudio de uno de los casos más sonados de marketing en nuestro país.

Sin embargo, leo con sorpresa en la última edición de Día 1, que en adelante Kola Real sólo se distribuirá en provincias y la periferia de Lima, y que Big Cola será la nueva marca insignia, por lo menos en la capital.

Personalmente, me preguntó ¿por qué relegar a Kola Real? Por qué apartar del mercado a tu principal marca, la original,solo para lanzar una nueva marca que si bien tiene todo el prestigio internacional, podría haberse dirigido al segmento C+ y B-, que suelen ser más aspiracionales que los extremos. Si tuvieramos que hablar en términos de personalidad, Kola Real, era el peruano provinciano y triunfador en la capital; y Big Cola el inmigrante que la hizo en el extranjero y ahora vuelve a su país, ok, pero ¿por qué no hacer que trabajen juntos en un mercado en el que podrían apuntar a segmentos diferentes?

Lamentablemente no cuento con datos sobre participación en el mercado como para marcar puntos de referencia, pero Kola Real deja Lima, y ahora tomará la posta Big Cola, veremos qué pasa en 6 meses, a ver si hereda la participación.

Problemas de posicionamiento

Lo último que recordaba de Kola Real, era su desenfocada publicidad, en la que realmente se despegaba de los segmentos bajos, donde estaba su fuerza. Vean el comercial, y verán que apunta por lo menos a la clase media peruana, y no a los segmentos más populares donde fue un éxito su eslogan "la del precio justo" que ahora se aplica para AJE ya como un eslogan corporativo "calidad internacional a precio justo".