La pontificia guerra académica

Guerra de marcas en el examen de admisión a la Universidad Católica.

En Perú, el examen de admisión a la universidad es todo un acontecimiento en el que están involucrados varios actores: los postulantes, sus padres, la escuela -que definirá la necesidad o no de recurrir a una preparación extra para poder ingresar- y las academias, que cubren el vacío de los egresados de la secundaria para que tengan mayor opción de ingresar a la universidad.

Hace exactamente dos semanas, di una vuelta por mi alma mater, la Universidad Católica, porque sabía que era el día del examen de admisión y por la hora (7:00 p.m.) muy probablemente ya se estarían dando los resultados, y con ellos los saltos de los chicos ingresantes, los chorros de cerveza encima de ellos, huevos reventados, y el clásico corte de pelo. Quería recordar mi experiencia hace mucho tiempo, y la primera sorpresa que me di fue que ya no se publicaban los resultados en el frontis de la universidad como hace algunos años, sino que ahora les llegaban a los postulantes por mensaje de texto en sus celulares, además de poder consultar su ingreso en el sitio web de la universidad.

Pero entre tanta celebración de los "cachimbos" y llantos de quienes no alcanzaron una vacante, me di cuenta de que estaba en medio de una guerra de marketing, entre dos de las academias más importantes del medio, Pamer y Pitágoras, que hacían tremendo esfuerzo para alcanzar dos objetivos: demostrar que tenían la mayor cantidad de alumnos ingresantes, y hacer notar su presencia para todos los observadores, transeúntes y, seguramente, futuros postulantes.

La Academia más marketera

Sin duda, y lo verán en las fotos, Pamer tiene las cosas clarísimas cuando de promocionarse se trata. Para esta academia creada a finales de los 80 por dos alumnos de la Universidad Católica, vender su marca parece ser el pan suyo de cada día, porque lo tienen todo estudiado al milímetro. Pitágoras, la academia de la competencia, que tiene una ubicación estratégica por su local en frente de la misma universidad, realmente desaprovechó esa ventaja y olvidó pautas mínimas como una buena iluminación de su "área de celebración" que les dé el mínimo de presencia, considerando que tenían literalmente a la competencia al lado.

Pero bueno, menos palabras y más imágenes para que a todos nos sirva este "café al paso" que logré capturar.

1. Visibilidad a la distancia

Algunas cuadras a la redonda del lugar de celebraciones, uno podía pensar que había luna llena, pero no, era un globo de gas con el logo de Pamer que ya ganaba esta guerra desde antes de llegar al campo de batalla.

Y si ya estabas cerca del lugar, casi en frente de la Universidad Católica -destino soñado para los postulantes- encontrabas este panel completamente iluminado que volvía a venderte la marca de la academia.

2. Visibilidad en el punto de encuentro

Una vez que llegabas al lugar de concentración de ambas academias, exactamente frente a la universidad, parecía que en Pitágoras se habían quemado los focos...

... y en Pamer se encendieron todos. El contraste era demasiado notorio, y quienes pasaban en auto alcanzaban en 2 segundos a leer sólo una marca.

3. Alumnos con la camiseta bien puesta

"Ponerse la camiseta" es una frase que muchos usamos simbólicamente cuando nos identificamos con una causa, una institución, una marca. Pero lo simbólico muchas veces tiene que ser literal. Todos los alumnos de Pamer estaban con camisetas con los colores corporativos de su academia (verde y amarillo), y los ingresantes tenían uno diferente que les distinguía (color negro con la palabra en rojo "Cachimbos Pamer").

En Pitágoras se le ponía el polo a los ingresantes (sin considerar el amarillo y rojo, sus colores corporativos), los demás estaban con la ropa de diario con la que fueron a dar su examen.

Si yo que sólo fui un observador -con ganas de ser participante- pude capturar estas fotos para ustedes y ahora saben un poco más de estas dos academias, imagínense la cantidad de fotos, videos y testimonios de los alumnos ingresantes. Fotos que iran al Facebook, Hi5, que se mandarán por mail, algunas se imprimirán y se encuadrán. Pregunta: ¿Qué marca es la que más relucirá en las imágenes? Y es que aunque yo hubiera sido alumno de Pitagoras y hubiera ingresado, el ambiente donde se dio la celebración y tome mis fotos hubiera tenido la marca de mi academia a oscuras.

Pitágoras es una institución educativa con mucha tradición en el mercado limeño. He revisado su sitio web y se ve que hacen muchas actividades con sus alumnos más aún este año que cumplen sus bodas de plata. Pero realmente creo que desaprovecharon la oportunidad y que deben aplicar benchmarking inmediatamente sin dudarlo, el ejemplo de qué hacer lo han tenido al lado.

Finalmente, creo que todos quienes ya tenemos buen tiempo en el mercado profesional, no olvidamos nuestros mejores tiempos en la universidad o en el instituto, y seguramente llevamos en el sentimiento la camiseta puesta. Tener la experiencia de ingresar y estudiar en la Universidad Católica es una satisfacción y un orgullo, pero después de lo visto el sábado 18 de julio, creo que los chicos que ingresaron a la Católica, lo hicieron portando ya la camiseta muy bien puesta de una academia, y detrás de ello hay mucho trabajo, pero no sólo de imagen, sino también de calidad producto, porque tener más de 350 ingresantes a la Católica batiendo el récord entre todas las academias, nos demuestra que hay instituciones en las que el marketing se nota por fuera y se trabaja dentro.

Nota de Café: Mi recomendación para Pitágoras es que sigan el ejemplo de Pamer, y busquen agregarle un diferencial. Evidentemente lo importante será la educación y el número de ingresantes que logren, pero ese es un trabajo más académico. Desde el punto de vista de la comunicación visual y vivencial, ya tienen un ejemplo a seguir. Ah, eso sí, en los eventos mantengan a su animadora, a quien no pude fotografiar pero a gritos y con mucho humor hizo lo imposible por armar la fiesta entre los ingresantes y de hecho hacía ameno el momento, considerando que al lado tenía LA fiesta, la música -jingles grabados previamente, que parecían barras de fútbol, pero alentaban a los alumnos Pamer- y los súper parlantes de la competencia. Todo un mérito realmente en tan desigual competencia.

Y las gracias a mi primo Erick, quien voló a la Av. Universitaria con una cámara para que pueda tomar las fotos, ya que en ese momento andaba desarmado sin mi Olympus azul, fiel compañera de captura de los casos de marketing que están en la calle.

Y entonces sucedió... Escuela de Música de la UPC

Un lanzamiento por todo lo alto, aunque con algunas perlas

Y tal como lo anunciáramos en Café Taipá, hace exactamente una semana, la UPC se vino con todo, luego de que la Universidad Católica lanzara su escuela de música.

El domingo me quedé sorprendido con el aviso de página completa en la sección principal de El Comercio, lanzando la Escuela de Música de la UPC, con la dirección de Gianmarco.

Para tomar en cuenta:

- Llama la atención que el aviso haya sido ubicado en la sección principal de El Comercio, y no en Luces, que es la sección preferida por el grupo objetivo natural de los universitarios, y más aún de quienes están interesados por la música.
La explicación: La UPC está buscando revalorar más la marca, o se está dirigiendo directamente a los padres. SIn embargo, no sé si un papá encuentre afinidad con Gianmarco para una escuela de este tipo.

- Por el contexto alrededor del aviso, de primera impresión pareciera que pertenece al BBVA por los colores corporativos -todo azul-. El aviso tal vez debió conservar en alguna parte, el color corporativo de la Universidad (granate), sin dejar de lado el color que define la personalidad de la escuela, a todas luces, el azul.

Este aviso de prensa de la UPC, lanzado el mismo día pero en la sección "Luces", mantiene los distintivos corporativos en la parte inferior derecha, esto hace que por costumbre, podamos identificar rápidamente que es un aviso de la UPC, antes de ver qué producto ofrece.

- Considerando el perfil de la UPC y de la Universidad Católica, así como la manera de promocionar sus respectivas escuelas y resaltar sus ventajas, el grupo objetivo al que apuntan es diferente. La Escuela de Música de la UPC se va por lo moderno; la Católica, por lo clásico. La segmentación es marcada.

- Último dato: La Escuela de Música de la UPC, estará en el campus de la UPC, a diferencia de la de la PUCP, cuya escuela estará casi a una hora de su campus- pensando en viaje de combi, de joven universitario promedio-.

¿Y a ustedes qué les parece la propuesta de la Escuela de Música de la UPC?
¿Ayudará o perjudicará la presencia de Gianmarco?

Sin identidad visual definida no hay imagen corporativa

Cómo dos avisos de una misma institución, publicados en un mismo medio, pueden afectar la identidad de una marca.

Uno de los motivos por los cuales me dediqué a las comunicaciones integradas, y de hecho a estudiar un Máster en Dirección de Comunicación, fue este artículo que encontré de Joan Costa, un catalán, gurú de la Imagen Corporativa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, de muchísimas otras escuelas en el mundo como profesor visitante, y consultor de comunicaciones, que tuvo entre otras cuentas a Telefónica, Bamex, Deutsche Bank, IBM y, la verdad, una tremenda trayectoria de la que se pueden enterar aquí.

Me dejó impresionado saber que aunque hagamos la campaña de publicidad más alucinante del mundo, hay muchísimos factores más, desde el punto de vista del manejo de la imagen corporativa, que podrían hacer que la idea más creativa, la estrategia más certera, sean poca cosa. Una simple nota de prensa publicada en el momento justo y que desprestigie a nuestro cliente, un problema de comunicación interna entre empleados que repercuta en el servicio brindado, o la simple falta de unidad en la atención en los diferentes locales de la empresa, pueden afectar seriamente la imagen, y hacer inútil todo esfuerzo publicitario.

Pero claro, la identidad visual es, valga la redundancia, uno de los factores más "visibles" y donde rápidamente podemos detectar alguna incoherencia que afecte a la imagen de una marca.

El aviso que abre este post, es de mi universidad, mi queridísima PUCP, el aviso que ven en este parrafo, también -ambos publicados en la revista Somos, del 24 de enero- . El aviso que tienen arriba, plantea una gráfica poco elaborada, con un uso excesivo de cursivas y negritas que nos impide discriminar el texto importante, un logo flojo -noten como la palabra "IDIOMAS" pisa gráficamente a "Católica" y encima se cae porque no tiene base-, un recurso creativo bastante simple; por otro lado, el aviso que tienen aquí, es gráficamente más decente, más estilizado y, claro, me dirán que es porque lo que se vende es la nueva Escuela de Música de la PUCP, pero a pesar de los productos diferentes que pueda tener una marca, la coherencia es necesaria, y estos dos avisos puestos juntos parecen ser hechos por instituciones diferentes, sólo el logo de la Universidad los une, el resto parece ser presentado por dos instituciones sin la mayor relación.

Tal vez las comparaciones sean odiosas, pero siempre es bueno aprender de quien lo hace mejor, eso nos ayuda a imitar lo bueno, y no quedarnos.

Aquí les presento dos avisos de la UPC, y venden dos productos diferentes también, una carrera de pre grado, y la escuela des Post Grado. Queda claro que la comunicación es diferente, que el grupo objetivo es otro, que los avisos deben tener su propia identidad, ok, ha lugar. Pero sobre todo ello, debe primar la imagen de la marca madre, y se darán cuenta de que a pesar de que un aviso tiene color amarillo y el otro no -tal vez con ello evitan que el naranja nos jale rápidamente hacia el color corporativo de la U. de Lima-, se nota que hay un tratamiento profesional en la gráfica, lo que se ve es coherente, y eso sin pasar a la parte creativa, que esta vez no será tema de análisis.

Llama la atención, además, que en el aviso de Idiomas Católica, el pie de agencia sea de CAUSA, pero en el de la Escuela de Música, no haya identificación. Si fuera de CAUSA, seguramente la agencia hubiera firmado, pero como no es así, es claro que unidades diferentes de la Universidad vieron por separado los avisos. Esto no esta mal necesariamente, siempre que los productos guarden unidad, para ello, normalmente se tiene un Manual de Identidad, que unifica los criterios visuales, sin limitar necesariamente la creatividad. Lo único que se busca es que cada pieza publicitaria se identifique rápidamente con la institución. (Aquí el ejemplo del Manual de una universidad )

Agunos puntos estratégicos a tomar en cuenta en los dos avisos de la PUCP.

- Considerando que los locales de Idiomas Católica -¡díganme que investigaron para elegir ese nombre!- están en Camacho, Chacarilla, San Isidro y Pueblo Libre, el grupo objetivo en el tema de niveles socioeconómicos es A, B y hasta C+. Si hablamos de estilos de vida, de hecho son los afortunados, y por ahi algunos progresistas y modernas. Con este perfil, dudo mucho que el término "Laser Mouse" sea verosimil para vender la idea de confusión en un segmento que de hecho está muy relacionado con la tecnología, que tiene una educación sobre el promedio de la peruana, y que, por tanto, difícilmente haría una traducción tan literal. ¿A ver qué me dicen ustedes?

El escaneo no me ayudó, pero en la dirección que ven a la izquierda, nos dicen que para estar en la PUC, si queremos estudiar música, hay que ir hasta Chorrillos. Ahora, si hay una investigación de mercado detrás, me retracto de todo lo dicho.

- Por otro lado, y vean cómo cuenta la Imagen Corporativa y el marketing, además de la publicidad. En el aviso de la Escuela de Música de la Católica, comunican que el local estará en Chorrillos. Me pregunto si desde el punto de vista de la Plaza (P del Marketing) esto es positivo. El campus de Pando es lugar natural de la Universidad, ahi están todas sus facultades y el TUC; en Lima tambíen quedan algunas propiedades como la Casa Museo O'Higgins -donde se presentó la última expo de Vargas Llosa-, tenemos a Centrum en Monterrico. Digo yo si no se sentirán los potenciales alumnos un poco lejos de la PUCP, al tener que estar tan lejos geográficamente de cualquier local de la Universidad. Es que hasta Barranco -distrito tan ligado a las artes- pudo ser una excelente opción sino se podía estar en el campus ¿pero, Chorrillos? Sin tener nada en contra del distrito, es sencillamente un tema de ubicación y posicionamiento en favor de una marca y un producto específico .

¿Quieres más? Claro que tienes más. Gianmarco y la UPC se las traen con su Escuela de Música, tal vez el segmento al que se apunte no sea el mismo, pero OJO que la UPC tiene una buena imagen académica, que compensaría lo popular de la imagen del Cocoliso. Y algo más, una llamada al tío Emilio Estefan para un par de seminarios, y se llena la escuela ¿o no?

- De buenas fuentes, me entero que el proyecto de la Escuela de Música está tarde. Tanto que la competencia ya la tiene encima. Por ejemplo, ahora el Conservatorio de Música ya otorga título universitario, y hay algo más. Gianmarco, sí, nuestro cantante tan injustamente vapuleado por medio mundo, más ahora que es blogger -como si algún requisito habría para serlo-, esta metídisimo en el proyecto de música con la UPC, luego de que se le cayera la posibilidad de traer una Escuela de México, y suave, que Gianmarco es la imagen de Claro, o sea que dinero hay, y mucho.

- El último dato, y esto la verdad me deja alucinado, y no a favor. Corrían fuertemente los rumores de que la Universidad Católica sería el sponsor del club Alianza Lima. He googleado un poco y no he encontrado nada oficial al respecto más que este foro -donde se desmiente la versión-. Pero en diarios deportivos ya se venían haciendo las conjeturas, y lo que les diré no es porque sea hincha de la "U", lo prometo, pero no sé si a la Católica, le hubiera convenio asociar su imagen a un equipo de futbol que polariza sentimientos, lo mismo pensaría si fuera la "U", no es conveniente. Hay muchas emociones detrás y hay una imagen académica que cuidar, no me gustaría ver en la próxima bronca de barras bravas, el logotipo de mi universidad puesto en el pecho de quien sea. Espero, señores, que esta última haya sido una falsa alarma, y nada más.

Finalmente, y como verán, estos 4 últimos puntos no tienen que ver directamente con la publicidad. Hay un poco de marketing, de estrategia, de investigación de mercados, de benchmarking, y todo esto, sucede o se debe manejar antes de lanzar un aviso publicitario "a la cancha", y es por eso que me apasiona tanto el ser publicista pero también ir más allá y asegurarme de que lo que haya detrás de mi comunicación, esté bajo control.

Lo más sabroso de la Inauguración del 12º Festival de Lima

Reporte de un publicista entre cinéfilos.


No podía perderme la inauguración del 12º Festival de Lima organizado por el Centro Cultural de la PUCP, y creo que tampoco deben perderse estos detalles que llenaron la noche del jueves, 7 de agosto.

Profeta en su tierra
Creo que pocas veces se da el caso que el homenajeado de un festival termina siendo el principal protagonista de éste, es que podría no haberse presentado ninguna película, y luego de la premiación a Mario Vargas Llosa todos nos podríamos haber ido más que satisfechos. Y es que el autor de "La Ciudad y los Perros" -se anunció que hay una film ruso, basado en este novela- tiene un significado tan grande para nuestro país que en esta inauguración, podríamos decir que literalmente se robo, más que el show, todo el festival. El homenaje fue tan emotivo y tan bien realizado -la carta de Norma Leandro (actriz argentina que interpretó a la Señorita de Tacna en su estreno en Buenos Aires) fue fulminante- que no recuerdo a un Vargas Llosa tan escaso de palabras en su agradecimiento, porque nos quedó claro a todos que si hablaba un minuto más, los lacrimales del escritor iban a desobedecer la orden de "alto".

Por la Sarita que estuvieron a la altura
La aparición de danzantes de tijeras como parte de la presentación del grupo de Rock La Sarita, fue buenísima. Debo confesar que nunca había visto en escena al grupo liderado por Julio Pérez, aunque ya había escuchado de la fusión que hacían con la música andina y que el show era poco más que alucinante, como que lo fue.

Publicidad con buena pepa
Cuando estuve en España en 2007, me enteré del escándalo generado por el afiche de promoción del Festival de Lima, realizado por la agencia Toronja. Era evidente la patinada de la publicidad en este caso, y frente a la andanada de comentarios en diferentes blogs como el Útero de Márita y en La Habitación de Henry Espencer (donde realmente se dio el primer fogonazo de crítica), Sandro Venturo publicó una carta que realmente fue muy, pero muy, poco coherente y verosímil. Tan simple como decir "metimos la pata" y listo, a todos nos pasa. Era la mejor manera de cerrar el caso.

Pero bueno, esta vez Toronja la chuntó. El concepto es bastante bueno: El ojo del cinéfilo realmente se convierte en la puerta de entrada para un mundo exquisito de manifestaciones, de culturas, realidades y ficciones, que "dan gusto" ver en cada film. Frases como "comer con los ojos" probablemente fueron un punto de partida para una campaña bien planteada, y con variantes en tres spots que siempre giran en torno al concepto de "sabroso".

Con ustedes todos los videos de promoción del festival. Como diría Miguelito Barraza: A comerrrrrrr...

¿Se acuerdan de Ratatouille? En el spot central del festival, más de una referencia pueden encontrar.



El concepto "sabroso" se asocia bien otros tipos de apetito.




Salsa "sabrosa" y con Guajaja. Idea creativa servida, para cerrar una buena campaña de Toronja.

Y bueno, sólo un detalle en contra... ¿Qué pasó con la web del festival? Espero que hoy o mañana esté habilitada por fin, me llama la atención que no haya nada de info hasta ahora, más que el logo.