El "Aahhhh" de Coca Cola y el "Mmm" de la Comida Peruana

La campaña despierta el apetito de muchos y la lealtad de otros.

Si en Estados Unidos la disputa entre Coca Cola y Pepsi es un clásico del marketing, en Perú el enfrentamiento que hubo entre la Cola líder del mundo e Inca Kola -lovemark insignia del país de los incas- es también un caso de estudio que, sin embargo, tuvo un final diferente : la primera nunca pudo imponerse, por lo que la única y sabia opción fue comprar a la marca vencedora para luego incluirla en una exitosa estrategia que no deja de sorprender.

El enroque gastronómico entre Coca Cola e Inca Kola

La sociedad natural entre Inca Kola y la cada vez más reconocida gastronomía peruana fue resaltada en la publicdad peruana con mucha fuerza en las décadas de los 80' y 90'. Está en el inconsciente colectivo de los peruanos que la gaseosa amarilla esté presente en su mesa cuando se reúne la familia a degustar una "papa a la huancaína", un tallarín con pollo, o un chifa "bien taipá".

"Inca Kola con todo combina", esa fue la premisa que en su publicidad asoció la marca a cuanto plato peruano se sirviera, y Coca Cola quiso enfrentar de igual a igual este match  natural en 1995, lanzando un comercial con Miky Gonzales, rockero peruano que estaba al máximo de la popularidad en ese entonces, y cuya contagiosa música no bastó para que los peruanos le dieran una oportunidad a la reina mundial de las colas en su mesa. Después de esta derrota, Inca Kola sería comprada por la líder y asunto arreglado. Como diría Sun Tzu, la mejor guerra es la que se evita, finalmente ganó Coca Cola.

Si bien Inca Kola es la indiscutible organizadora de la Noche de la Comida Peruana cada 28 de Julio, parece que esa sociedad directa pasará a segundo plano puesto que su protagonismo no tendrá espacio en una Feria tan importante como es Mistura, de proyección global. La posta ha sido tomada por Coca Cola, en una campaña de la que todos hablan, y que parece que está dando muy buenos resultados si se piensa en objetivos inmediatos.

El "mmm" de Gastón Acurio como punto de partida para Coca Cola

¿Quién puede discutir el trabajo del marketing de Coca Cola? Trabajar donde ya se sembró, es sin duda una de sus principales virtudes, y claro, explotando insights esta marca  es un referente. Muchos han celebrado el "mmm" que está presente en todos los paneles inmensos que despiertan el apetito en las principales calles de Lima, donde Coca Cola "coquetea" con un tremendo Ají de Gallina o unos deliciosos Tallarines que se convieten en disparadores del apetito de cualquier transeúnte o chofer que lo tenga en frente. Pero no sé si muchos han reparado en lo que hace varios años representa el "mmm". Aquí las connotaciones que los peruanos ya tenemos en el subconsciente:

• "Mmm" es Gastón Acurio dando el visto bueno a un plato de lo mejor de nuestra cocina.
• "Mmm" es entonces la aprobación universal de un producto peruano que es exitoso y que trasciende fronteras.
• "Mmm" es aquello de lo que nos sentimos orgullos, y que ha elevado los niveles de optimismo de los peruanos.

¿Entonces "Mmm" es una buena plataforma para la gaseosa del optimismo? Parece que sí, y ese es justamente el objetivo

¿El Nuevo Posicionamiento se impondrá al sentimiento?

Esta campaña de Inca Kola, prácticamente cuenta la historia de los empresarios de Bembos, el fast food líder en el mercado peruano, que no puede ser destronado ni por Burger King ni McDonalds. Además, fue el primero en darle la oportunidad a Inca Kola como su gaseosa "oficial". Sucede que Bembos fue el primer fast food hecho para el paladar peruano.

A menos que la campaña actual de Coca Cola se enmarque sólo en el contexto de Mistura, le va a quedar un largo trecho si quiere asociarse con fuerza a la comida peruana. Inca Kola seguirá siendo sin duda el referente por mucho tiempo. Otras categorías de bebidas como la chicha morada y la limonada fueron mencionadas como alternativas antes que Coca Cola de un testeo que hice en twitter, que no es representativo, pero me parece coherente.

Y me pongo a pensar en todos los comentarios a favor de la campaña de Coca Cola, y no sé si la gente "saliva" más por la nueva sociedad entre esta gaseosa y la comida, o lo hace por la imagen inmensa de cada plato que dilata nuestras pupilas y el apetito.

Es muy curioso, pero ahora que asista a Mistura para prepararles el respectivo Café, estaré tal vez más atento a Coca Cola que al pan con chicharrón de "El Chinito" o a los churros de "La 73". El hecho es que todos los reflectores caerán sobre nuestra feria que ya ha puesto a Perú en el mapa gastronómico del mundo, y de hecho Coca Cola estará sonriente y optimista para compartir los brillos de la mejor causa peruana y del arroz con mariscos, entre otros exquisitos platos.

Alto, tengo una objeción.

Creo que nuestra publicidad aún arrastra un pasivo, y todos debemos trabajar para desterrarlo, y lo digo así de radical. ¿Qué pasa con los castings en Perú? La Feria Mistura integra a los peruanos, como Gastón ha integrado a toda nuestra cocina, principalmente a la popular, tan poco reconocida hace unos años y glorificada ahora, como se merece. Entonces, si el grupo objetivo de Mistura es el Perú, ¿porque la publicidad de Coca Cola no lo refleja?

¿Se han dado cuenta de que por un momento el comercial no parece peruano cada que aparece un modelo? Salvo las locaciones que reflejan mesas populares, donde curiosamente las personas tienen una repentina elevación de la melanina "el color humilde" al que hace referencia Bacha Caravedo en su muy destacable artículo publicado en Films Perú,  el resto de actores en interiores, contradice la realidad, a menos que Coca Cola se esté dirigiendo soolamente al público de color claro de segmentos A y B que asistirá a Mistura, olvidando que ya hay muchos de "color puerta" -sigo parafraseando a Caravedo- que pertenecen a esos estratos.

Vamos Coca Cola, que siempre lo haces bien, estás a la vanguardia de la publicidad, eres de mis marcas preferidas en las redes sociales ¿sincera tu casting en adelante, sí? Eso si quieres que los peruanos, ojo todos los peruanos te demos una posición importante en nuestra mesa para darte después del Mmm un Ahhhh.

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El irreverente don Isaac Kola

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.

A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter- puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.

Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.

Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.

Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia

El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre "Isaac" no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.

Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos "retrocede la cinta" a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella "amarilla" cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos

Cafeteros les recomiendo leer el libro "Dios es Peruano" de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:

¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(...) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (...)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.

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Inca Kola: Al fondo hay sitio... sentimiento y estrategia

Lovemark sorprende con historia de amor de la serie de más rating en Perú.

Entre los muchos comentarios de cafeteros que presentaré en este post, leí por ahí la palabra "cliché" que tiene muy poco que ver con "creatividad", el concepto base de Inca Kola, la gaseosa más importante de Perú. Yo tengo que decir que si cliché es apelar a recursos que la mayoría de la gente conoce, valora y quiere, pues sí, la fórmula de Inca Kola para esta campaña tiene una fórmula "cliché" pero quedarnos ahí sería ser mezquinos, cuando la conclusión casi unánime al terminar de ver este spot recién lanzado en la tele, es "quiero una Inca Kola" o "me gusta el comercial".

Youtube está inundada de videos sobre la serie y la historia de amor de Erick y Nataniel. Son incontables las imágenes grabadas por los seguidores de la serie, que podrían convertir el spot televisivo en un viral, total es casi la extensión de la historia de la serie.

Tal vez, la más importante lovemark peruana, apela a la historia de amor de la serie más exitosa de los últimos tiempos para vender explotar más que la creatividad, el sentimiento que hay entre la gaseosa y todos los peruanos. Si además le ponen de fondo a la historia la voz de Gianmarco cantando un huaynito de amor, qué les puedo decir, la historia se edulcora tanto, que no llega a riesgos diabéticos, para nada, pero sí a ese dulce casi de caramelo que viene en líquido gaseoso de color amarillo que distingue a Inca Kola en todo el mundo, aunque claro, sólo la adoramos aquí, y en cualquier parte donde haya un peruano que quiera "conectarse a tierra" de un sólo sorbo.

Gianmarco, tan vapuleado y menospreciado en las redes sociales, y por "notables" de los segmentos medio altos de Lima. Es casi una pose estar en contra de su música un tanto edulcorada que, sin embargo, es apreciada en Latinomerica por consagrados como Alejandro Fernández, Diego Torres, etc. Digan lo que digan, la peruanidad le sale por las venas la Cocoliso, como se ve en este video, habría que ver si pueden zapatear como él aquellos que lo critican, aunque tal vez apelen al recurso de que a mayor luz cultural, menos sentimiento de nacionalismo. A ver, pregúntenle a Juan Diego Flórez.

Ver esta campaña ha significado un jalón de orejas para mí. Porque me ha pillado desprevenido con respecto a la serie "Al fondo hay sitio", y es que yo no la veo, y debería hacerlo. Siempre he recomendado que los comunicadores debemos probar todo lo que el mercado consuma, sobre todo si hablamos de casos notables como esta serie que rompe récords de rating desde su lanzamiento. ¿Porque si no lo hacemos, cómo dirigirnos al mercado local? Ya veo que la segunda temporada de la serie la tendré que seguir de vez en cuando, porque la verdad, de un sondeo que hice entre la gente que sigue la serie y ha visto el comercial, me di cuenta que el impacto es demoledor. Y, por si acaso, si creen que esta serie sólo cala en segmentos medios y bajos, están equivocados, no es así.

Comentarios de Cafeteros en Facebook, muchos de ellos son comunicadores, y tienen claro que Inca Kola es una lovemark, y todo lo que ello implica.

Si el año pasado, Inca Kola sorprendió con su fusión con D'onofrio para el Helado Inca Kola - Dónofrio; esta vez está marcando la pauta con esta historia de amor para venderse, considerando que en la mayoría de peruanos esta gaseosa es patrimonio nacional. Así lo supo Coca Cola, que al no poder vencerla, tuvo que comprarla, y ni por ello Inca Kola perdió su imagen nacional.

No sólo creatividad y sentimiento, también estrategia.

Portada de diaro El Trome, de hoy, miércoles 6 de noviembre. Casi, casi una publicidad gratuita para Inca Kola, y todavía quedan más publicaciones por delante, casi seguro.

Hoy he visto la portada del diario El Trome, que se promociona últimamente como el diario en español más leído del mundo. La portada es una publicidad gratuita a la campaña de Inca Kola, pues se ve a Erick Elera y a Nathalie Sánchez en un beso de película, donde se deja entrever una posible relación en la vida real entre ambos, que cierta o no, refuerza la campaña de televisión, sólo que gratuitamente.

Súbete a un buen caballo: Una de los mandamientos básicos del posicionamiento según Al Ries y Jack Trout, dice que si queremos tener más oportunidad en el mercado, debemos juntarnos con quienes ya la hicieron, con quienes tienen prestigio y nos pueden dar su respaldo. Esto hizo Inca Kola al relacionarse con "Al Fondo hay Sitio", sólo que hay un detalle, Inca Kola también es un grande, con lo cual, esta carrera se gana por muchos cuerpos de ventaja, sin duda.

¿Esto qué quiere decir? Que estamos frente a una jugada bien elaborada. La campaña publicitaria, tiene un gran paraguas llamado "Al fondo hay sitio", cualquier promoción que haya de la serie, repercutirá favorablemente y recordará el mensaje publicitario de Inca Kola. Los actores son seguidos por la prensa de espectáculos, generan portadas y titulares, que por efecto rebote favorecerá a la gaseosa.

La conclusión más importante, está en la reacción más espontánea: El comercial me gusta, voy por una Inca Kola. Listo, la publicidad logró su efecto. ¡Bien hecho!

Evidentemente hay riesgos, esta historia de amor no debe terminarse, por lo menos mientras la campaña esté al aire. Pero considerando que, de momento, no pueden haber "ampays" porque Magaly está de vacaciones, y que se puede haber definido con los actores que "colaboren en este sentido" tendremos historia de 30 segundos con final feliz por lo menos para todo el verano, y con muy buena campaña de relaciones publicas, sin querer queriendo.

¡Cuidado, Inca Kola!

Aviso patrio parece marginar a las mamás de todos los peruanos.

No sé si será mi idea, pero igual comparto la inquietud con ustedes. Ayer se publicó en Caretas este aviso de Inca Kola agradeciendo a todos quienes participaron de esa gran iniciativa que es "La Noche de la Comida Peruana", organizado cada 27 de julio por nuestra bebida de sabor nacional.

Hasta aquí todo bien, el hecho es que al ver el aviso tan colorido me llamó la atención que la mamá le sirva al papá y no al revés. Ok no hay que ser machista y tal vez omitir el ser caballero alguna vez, pero había más. Si se dan cuenta, hay 3 platos en la mesa, el del papá y los hijos, y me pregunto yo, ¿dónde está el de la mamá? ¿Se quedó en la cocina? La mamá ya acabó de comer y llevó su plato, pero si todos los demás están llenos. ¿O mamá come en la cocina? ¡Cómo!

Aunque la verdad, si el 27 de julio, Inca Kola puso la comida, pues era de esperar que las mamás -aquellas modestas, amas de casa según los estilos de vida de Rolando Arellano- no cocinen ese día y degusten de la buena comida criolla servida en el evento.

A ver, no quiero ir a detalles innecesarios, pero como les digo, por lo menos causa curiosidad el criterio para la comunicación de la foto.

Ustedes tienen la última palabra.

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El frío spot del Helado Inca Kola

Breve reporte de un comercial que pudo ser mejor.

Nunca fue mi intención hacer de Café Taipá un espacio sólo de críticas a las campañas, es más, por una sana compensación, en adelante iré tras campañas de marketing y publicidad que hayan sido exitosas. Pero sucede que cuando vi este comercial del nuevo helado Inca Kola de D'onofrio, realmente pensé que todos nos íbamos a quedar con las ganas.

Pasa que el recurso creativo es tan pero tan literal, que la verdad no se aprovecha la esencia de la marca D'onofrio para darle más poder a la marca Inca Kola. Literalmente se pone una "Inca" en una refrigeradora, y listo, ya está el helado. Muy al margen de toda la contextualización de la oficina, y el calor, y que al final suene la cornetita de D'onofrio, lo que se ve en la campaña no es una integración de marcas, sino que se juntaron pero cada una está por su lado. O sea, es la gaseosa congelada, a la que se le puso un empaque con la marca D'onofrio y listo.

Como siempre, ésta es sólo mi opinión, les pido que me cuenten qué les parece personalmente la campaña, y también dense una vuelta por el blog de Luis Felipe Gamarra, donde tienen varios comentarios en la misma línea.

Esta semana pruebo el helado de todas maneras, tal vez la simple unión de las marcas ha sido tan auspiciosa, que hubo un poco de relajo en el concepto creativo de la campaña. Yo creo que se tendría que haber logrado esta suma: 1 + 1 = 1 (pero un súper 1), lo que vemos es 1 + 1 = 1 + 1 porque no se siente que las marcas hagan sinergia, se les siente separadas.

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Café Taipá presenta: Helado Inca Kola, de D'onofrio

Dos de las más fuertes lovemarks de Perú se unen para lanzar el producto que puede romper el verano 2009 En mi lectura de rigor -cada hora- de los titulares de RPP y El Comercio, acabo de encontrar una nota de prensa que me acaba de sacar del cuadro, y creo que a todos también. Resulta que hace 9 meses hubo un acarcamiento entre la corporación José R. Lindley y D'onofrio de Nestlé para emprender este proyecto en conjunto, como parte de la estrategia de marca de Inca Kola, en la que se resalta la creatividad y liderazgo de la bebida de sabor nacional, aquella que no pudo ser doblegada por Coca Cola hasta que -facultad de los poderosos- fue comprada por el líder mundial de gaseosas.

Si bien había escuchado hasta ahora de la hibridación de productos, que es una de las tendencias más importantes de la innovación -ejemplo; juntas computadora más celular, y tienes un blackberry-, en este caso lo que veo más es una hibridación de marcas. Me explico: sería un serio riesgo para el posicionamiento de Inca Kola, aventurarse alegremente y sacar un helado, tendría que haber hecho muchísima investigación, tanto de percepción de la marca, como del producto para minimizar riesgos. Pero asociarse con D'onofrio, nuestra marca de helados de toda la vida que, aunque pertenezca ahora a una transnacional como Nestlé, la seguimos sintiendo nuestra, es realmente una jugada maestra, puesto que Inca Kola se aventura con un nuevo producto pero lo asocia a la marca de helados que le puede dar el mejor respaldo. Por lo menos se están asegurando que medio Perú pruebe el producto. Ahora, que haya recompra ese es otro cantar, pero son lovemarks, prácticamente los peruanos somos incondicionales con ambas, entonces creo que el helado Inca Kola, tendrá más de una oportunidad para cautivar.

Foto: Peru.com

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RPP además informa que:

La presentación del nuevo producto se realizó en las inmediaciones de las Líneas de Nazca, donde se desplegó un impresionante empaque de 80 metros de largo, convirtiendo al Helado D"Onofrio de Inca Kola en parte de las maravillas del Perú.

De edición limitada, el Helado Inca Kola espera colocarse como el preferido en la presente temporada veraniega.

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Ojo con el tema de las líneas de Nazca. Está bien que Inca Kola y D'onofrio puedan formar parte de nuestro patrimonio, pero ojalá y hayan tenido cuidado con las figuras afectadas el día de ayer por las lluvias torrenciales.

Espero que todo esto haya sido tomado en cuenta, porque sigue fresca la herida en el Intihuatana justamente por hacer publicidad para realzar la peruanidad de un producto descuidando la peruanidad de un monumento histórico.

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¿Y a ti, te gustará el helado Inca Kola, de D'onofrio?