Sin identidad visual definida no hay imagen corporativa

Cómo dos avisos de una misma institución, publicados en un mismo medio, pueden afectar la identidad de una marca.

Uno de los motivos por los cuales me dediqué a las comunicaciones integradas, y de hecho a estudiar un Máster en Dirección de Comunicación, fue este artículo que encontré de Joan Costa, un catalán, gurú de la Imagen Corporativa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, de muchísimas otras escuelas en el mundo como profesor visitante, y consultor de comunicaciones, que tuvo entre otras cuentas a Telefónica, Bamex, Deutsche Bank, IBM y, la verdad, una tremenda trayectoria de la que se pueden enterar aquí.

Me dejó impresionado saber que aunque hagamos la campaña de publicidad más alucinante del mundo, hay muchísimos factores más, desde el punto de vista del manejo de la imagen corporativa, que podrían hacer que la idea más creativa, la estrategia más certera, sean poca cosa. Una simple nota de prensa publicada en el momento justo y que desprestigie a nuestro cliente, un problema de comunicación interna entre empleados que repercuta en el servicio brindado, o la simple falta de unidad en la atención en los diferentes locales de la empresa, pueden afectar seriamente la imagen, y hacer inútil todo esfuerzo publicitario.

Pero claro, la identidad visual es, valga la redundancia, uno de los factores más "visibles" y donde rápidamente podemos detectar alguna incoherencia que afecte a la imagen de una marca.

El aviso que abre este post, es de mi universidad, mi queridísima PUCP, el aviso que ven en este parrafo, también -ambos publicados en la revista Somos, del 24 de enero- . El aviso que tienen arriba, plantea una gráfica poco elaborada, con un uso excesivo de cursivas y negritas que nos impide discriminar el texto importante, un logo flojo -noten como la palabra "IDIOMAS" pisa gráficamente a "Católica" y encima se cae porque no tiene base-, un recurso creativo bastante simple; por otro lado, el aviso que tienen aquí, es gráficamente más decente, más estilizado y, claro, me dirán que es porque lo que se vende es la nueva Escuela de Música de la PUCP, pero a pesar de los productos diferentes que pueda tener una marca, la coherencia es necesaria, y estos dos avisos puestos juntos parecen ser hechos por instituciones diferentes, sólo el logo de la Universidad los une, el resto parece ser presentado por dos instituciones sin la mayor relación.

Tal vez las comparaciones sean odiosas, pero siempre es bueno aprender de quien lo hace mejor, eso nos ayuda a imitar lo bueno, y no quedarnos.

Aquí les presento dos avisos de la UPC, y venden dos productos diferentes también, una carrera de pre grado, y la escuela des Post Grado. Queda claro que la comunicación es diferente, que el grupo objetivo es otro, que los avisos deben tener su propia identidad, ok, ha lugar. Pero sobre todo ello, debe primar la imagen de la marca madre, y se darán cuenta de que a pesar de que un aviso tiene color amarillo y el otro no -tal vez con ello evitan que el naranja nos jale rápidamente hacia el color corporativo de la U. de Lima-, se nota que hay un tratamiento profesional en la gráfica, lo que se ve es coherente, y eso sin pasar a la parte creativa, que esta vez no será tema de análisis.

Llama la atención, además, que en el aviso de Idiomas Católica, el pie de agencia sea de CAUSA, pero en el de la Escuela de Música, no haya identificación. Si fuera de CAUSA, seguramente la agencia hubiera firmado, pero como no es así, es claro que unidades diferentes de la Universidad vieron por separado los avisos. Esto no esta mal necesariamente, siempre que los productos guarden unidad, para ello, normalmente se tiene un Manual de Identidad, que unifica los criterios visuales, sin limitar necesariamente la creatividad. Lo único que se busca es que cada pieza publicitaria se identifique rápidamente con la institución. (Aquí el ejemplo del Manual de una universidad )

Agunos puntos estratégicos a tomar en cuenta en los dos avisos de la PUCP.

- Considerando que los locales de Idiomas Católica -¡díganme que investigaron para elegir ese nombre!- están en Camacho, Chacarilla, San Isidro y Pueblo Libre, el grupo objetivo en el tema de niveles socioeconómicos es A, B y hasta C+. Si hablamos de estilos de vida, de hecho son los afortunados, y por ahi algunos progresistas y modernas. Con este perfil, dudo mucho que el término "Laser Mouse" sea verosimil para vender la idea de confusión en un segmento que de hecho está muy relacionado con la tecnología, que tiene una educación sobre el promedio de la peruana, y que, por tanto, difícilmente haría una traducción tan literal. ¿A ver qué me dicen ustedes?

El escaneo no me ayudó, pero en la dirección que ven a la izquierda, nos dicen que para estar en la PUC, si queremos estudiar música, hay que ir hasta Chorrillos. Ahora, si hay una investigación de mercado detrás, me retracto de todo lo dicho.

- Por otro lado, y vean cómo cuenta la Imagen Corporativa y el marketing, además de la publicidad. En el aviso de la Escuela de Música de la Católica, comunican que el local estará en Chorrillos. Me pregunto si desde el punto de vista de la Plaza (P del Marketing) esto es positivo. El campus de Pando es lugar natural de la Universidad, ahi están todas sus facultades y el TUC; en Lima tambíen quedan algunas propiedades como la Casa Museo O'Higgins -donde se presentó la última expo de Vargas Llosa-, tenemos a Centrum en Monterrico. Digo yo si no se sentirán los potenciales alumnos un poco lejos de la PUCP, al tener que estar tan lejos geográficamente de cualquier local de la Universidad. Es que hasta Barranco -distrito tan ligado a las artes- pudo ser una excelente opción sino se podía estar en el campus ¿pero, Chorrillos? Sin tener nada en contra del distrito, es sencillamente un tema de ubicación y posicionamiento en favor de una marca y un producto específico .

¿Quieres más? Claro que tienes más. Gianmarco y la UPC se las traen con su Escuela de Música, tal vez el segmento al que se apunte no sea el mismo, pero OJO que la UPC tiene una buena imagen académica, que compensaría lo popular de la imagen del Cocoliso. Y algo más, una llamada al tío Emilio Estefan para un par de seminarios, y se llena la escuela ¿o no?

- De buenas fuentes, me entero que el proyecto de la Escuela de Música está tarde. Tanto que la competencia ya la tiene encima. Por ejemplo, ahora el Conservatorio de Música ya otorga título universitario, y hay algo más. Gianmarco, sí, nuestro cantante tan injustamente vapuleado por medio mundo, más ahora que es blogger -como si algún requisito habría para serlo-, esta metídisimo en el proyecto de música con la UPC, luego de que se le cayera la posibilidad de traer una Escuela de México, y suave, que Gianmarco es la imagen de Claro, o sea que dinero hay, y mucho.

- El último dato, y esto la verdad me deja alucinado, y no a favor. Corrían fuertemente los rumores de que la Universidad Católica sería el sponsor del club Alianza Lima. He googleado un poco y no he encontrado nada oficial al respecto más que este foro -donde se desmiente la versión-. Pero en diarios deportivos ya se venían haciendo las conjeturas, y lo que les diré no es porque sea hincha de la "U", lo prometo, pero no sé si a la Católica, le hubiera convenio asociar su imagen a un equipo de futbol que polariza sentimientos, lo mismo pensaría si fuera la "U", no es conveniente. Hay muchas emociones detrás y hay una imagen académica que cuidar, no me gustaría ver en la próxima bronca de barras bravas, el logotipo de mi universidad puesto en el pecho de quien sea. Espero, señores, que esta última haya sido una falsa alarma, y nada más.

Finalmente, y como verán, estos 4 últimos puntos no tienen que ver directamente con la publicidad. Hay un poco de marketing, de estrategia, de investigación de mercados, de benchmarking, y todo esto, sucede o se debe manejar antes de lanzar un aviso publicitario "a la cancha", y es por eso que me apasiona tanto el ser publicista pero también ir más allá y asegurarme de que lo que haya detrás de mi comunicación, esté bajo control.