Gastón no siempre gana (Parte II)

Dos campañas de publicidad que no supieron aprovechar la imagen de nuestro cocinero de bandera.

Interesantes los comentarios que recibí por el Café sobre el cierre el local de Pasquale Hermanos, de la Av. Benavides. Creo que todos nos enteramos de más detalles que nos acercan a conclusiones más certeras. A mí me faltó agregar que una muestra de que Bembos, la pionera cadena peruana de Fast Food, hace las cosas muy bien, es su próxima apertura en la Av. Larco. Sí, así como lo leen, Bembos, nuestro fast food que le gana a Burguer King y Mc Donalds tendrá dos locales en la principal avenida de Miraflores, esta vez más cerca de Larcomar. Bien por ellos.

Pero este segundo café iba más que por los negocios de Gastón, por la publicidad en la que participa, y en la cual no tiene ninguna responsabilidad; son las estrategias detrás de cada campaña las que no aprovechan su indiscutida imagen de éxito y peruanidad.

1. Franca, el comercial que no recompensa.

Personalmente me pareció osado, pero finalmente razonable, el que cerveza Franca, ponga a nuestro Chef como la autoridad del buen gusto que recomienda una buena cerveza. Digo osado porque si hablamos de peruanidad estamos codeando al posicionamiento de cerveza Cristal, pero siendo AJE una empresa nacida en el Perú profundo, como que no estaba inventando nada, venderse como peruana o para los peruanos era cierto, y con Gastón adelante, pues era cierto dos veces.

El hecho es que Franca llegó a un nada despreciable 8% de participación el año pasado, pero en el camino recibió una denuncia de Backus que no quiso pelear en el campo de las comunicaciones -el líder tiene que portarse como tal-, sino el legal, sobre todo después del desacertado reto Franca, que fue el justo pretexto para callar al pequeño que estaba robándole la identidad al gigante. Y bueno, los ejecutivos de marketing en Franca decidieron cambiar radicalmente el planteamiento de su publicidad, y hasta el posicionamiento, aunque en el suplemento económico Día 1 hayan declarado que sigue siendo "El sabor que te recompensa" como si mantener un eslogan asegurara la permanencia del posicionamiento. Ahora que han visto su último comercial, me dicen si se mantiene el posicionamiento original, cuando ya no está Gastón y, sobre todo, si hay un diferencial claro frente a la competencia.

2. El BBVA y su publicidad a medio cocinar

La reciente campaña de la Cuenta Ganadora del BBVA con Gastón a la cabeza, me dejó un sinsabor en el que lamenté el desgaste de la imagen del cocinero estrella, porque me pareció un mal aprovechamiento de su presencia; más aún cuando leo en El Comercio que lo visto en la tele era sólo una parte de toda la estrategia del Banco Continental que ahora apunta a ser uno de los propulsores de nuestra cocina, y que la campaña de la Cuenta Ganadora pondrá énfasis en explotar al máximo todo lo referente a la gastronomía peruana, que el BBVA, además, ha lanzado dos modalidades de préstamo, una para estudiantes de cocina, y la otra para quienes quieran hacer empresa con el arte de nuestros platos. ¿Pero, por qué no se dice esto en el spot?

Esta entrevista a Gastón Acurio publicada en El Comercio, sobre su participación en campañas de publicidad, pudo ser el mejor brief para la campaña del BBVA, léanla y verán que se desaprovechó lo más importante. Una pena.

Lamento no presentar el video que ya tiene por lo menos 1 mes al aire, pero ¿será su poca acogida uno de los motivos por los cuales no está en Youtube hasta ahora?

Sólo para comentarles de qué va el mensaje: Sale Gastón hablando de la cocina peruana, de los mejores ingredientes y, de repente, empieza el mensaje del Banco y su cuenta ganadora, resaltando que como parte de los premios se incluye una refrigeradora llena de productos seleccionados por Gastón. Y listo. ¿Dónde queda el mensaje que daría en el corazón a los peruanos, diciendo que el BBVA Banco Continental asume ahora un compromiso promoviendo el desarrollo de nuestra gastronomía, dándole ayuda a los futuros y actuales cocineros, para luego vender su cuenta ganadora? Así la presencia de Gastón tendría más sentido y sería el mejor respaldo para la campaña, pero bueno, intentaré grabar el spot el fin de semana para que quienes no lo hayan visto comprendan claramente a qué me refiero.

Leí en un ranking América Economía que el segundo Banco del Perú, es justamente el BBVA Banco Continental, darée una leída a los criterios de evaluación, y aunque su publicidad no tiene que estar entre ellos, sorprende la pérdida de foco de la estrategia del mensaje cuando tenían todas las de ganar. Me hace recordar a su campaña fallida de Mundo Sueldo, tan graciosa como ineficiente luego de que el BCP se les adelantara en crear y promocionar un producto cuando el Banco Continental había sido el primero en tenerlo pero no lo dijo.

Nota de Café: El jueves, 18 de junio pude cargar el spot finalmente en youtube, hasta la fecha nadie lo había hecho aún. Habría que ver si es un indicador el que determinadas campañas lleguen rápidamente a la internet, aunque debería ser iniciativa del mismo banco o de su agencia ponerlas por rigor en Youtube, ¿no creen?

Y entonces sucedió... Escuela de Música de la UPC

Un lanzamiento por todo lo alto, aunque con algunas perlas

Y tal como lo anunciáramos en Café Taipá, hace exactamente una semana, la UPC se vino con todo, luego de que la Universidad Católica lanzara su escuela de música.

El domingo me quedé sorprendido con el aviso de página completa en la sección principal de El Comercio, lanzando la Escuela de Música de la UPC, con la dirección de Gianmarco.

Para tomar en cuenta:

- Llama la atención que el aviso haya sido ubicado en la sección principal de El Comercio, y no en Luces, que es la sección preferida por el grupo objetivo natural de los universitarios, y más aún de quienes están interesados por la música.
La explicación: La UPC está buscando revalorar más la marca, o se está dirigiendo directamente a los padres. SIn embargo, no sé si un papá encuentre afinidad con Gianmarco para una escuela de este tipo.

- Por el contexto alrededor del aviso, de primera impresión pareciera que pertenece al BBVA por los colores corporativos -todo azul-. El aviso tal vez debió conservar en alguna parte, el color corporativo de la Universidad (granate), sin dejar de lado el color que define la personalidad de la escuela, a todas luces, el azul.

Este aviso de prensa de la UPC, lanzado el mismo día pero en la sección "Luces", mantiene los distintivos corporativos en la parte inferior derecha, esto hace que por costumbre, podamos identificar rápidamente que es un aviso de la UPC, antes de ver qué producto ofrece.

- Considerando el perfil de la UPC y de la Universidad Católica, así como la manera de promocionar sus respectivas escuelas y resaltar sus ventajas, el grupo objetivo al que apuntan es diferente. La Escuela de Música de la UPC se va por lo moderno; la Católica, por lo clásico. La segmentación es marcada.

- Último dato: La Escuela de Música de la UPC, estará en el campus de la UPC, a diferencia de la de la PUCP, cuya escuela estará casi a una hora de su campus- pensando en viaje de combi, de joven universitario promedio-.

¿Y a ustedes qué les parece la propuesta de la Escuela de Música de la UPC?
¿Ayudará o perjudicará la presencia de Gianmarco?

Atrapa sueldos (Parte II)

Y la campaña del BBVA "Mundo Sueldo" sí que trajo cola. Hoy día Alberto Goachet (vicepresidente de Pragma DDB, agencia de publicidad del BBVA) responde a las innumerables críticas que recibió la campaña en éste y otros espacios de la blogosfera. Y bueno, es importante resaltar de su sustentación 3 puntos interesantes, aunque no coincida necesariamente con todos ellos.

1. El comercial construye marca y busca vender al banco como audaz y competitivo.

2. El objetivo de comunicación era claro: dejar en evidencia la superioridad del producto ofrecido por el BBVA.

3. El comercial de TV es sólo una pieza dentro de un gran engranaje de comunicación y venta que se cierra al final del círculo.

Creo que el punto 3 salva al 1 y 2. De hecho estamos en un mundo de comunicaciones integradas, y seguramente hay acciones complementarias no sólo en prensa y radio, sino a través de marketing directo, publirreportajes, mailing, notas de prensa, el sitio web, etc. Y claro, éstas cierran el círculo y se entiende que al grupo objetivo le debería quedar claros los diferenciales. Pero realmente un post test revelaría si la recordación del comercial va en relación directa con el convencimiento sobre la importancia de las ventajas que vende ya que justamente este es el gancho para que consulte otros medios para ampliar la información. Creo que se debió trabajar mejor la segunda parte del spot, ya que el BCP les dejó la vara muy alta, y parece que no sólo en creatividad. Bueno, al final serán los resultados numéricos los que manden.

La respuesta completa de Alberto Goachet, en el blog de Luis Felipe Gamarra.

El café original : Atrapasueldos y el riesgo del "me too"

Rebote en el Utero: Pon tu sueldito acá

Atrapa sueldos, y el riesgo del "me too"

Realmente me sacó del cuadro la última campaña del BBVA para promocionar su cuenta "Mundo Sueldo". Al instante pensé que apelaba a la estrategia del segundo mejor, famoso caso de posicionamiento en la categoría de empresas que rentan autos, cuando Avis reconocía no ser el mejor (Budget lo era) pero que se esforzaba por serlo. La esencia de esa campaña que se traduce en la frase "we try harder" se mantiene hasta ahora. La promesa era esforzarse más y tener una mejor actitud de servicio.Pero en el caso del BBVA me llevé una desilusión al final del spot, pues podrá ser gracioso por la parodia que se hace de la ya exitosa campaña "es fin de mes, pagaron ya" del BCP, pero no vende ningún diferencial.

El problema es que las supuestas ventajas del "mundo sueldo" terminan siendo irrelevantes y, algunas, una burda copia de lo que ofrece el BCP. La idea de usar la "estrategia del segundo mejor" es que tu promesa supere expectativas, no que hagas un "me too" para igualar a tu competencia, y es que sencillamente eso no te hace segundo, sino "segundón".

Un punto aparte es el caso del Scotiabank y su "cuenta planilla". Queda claro que no quiere perder terreno frente al BCP, pero inteligentemente busca un nicho en el segmento de empleados contratados a los que se dirige. Probablemente pertenecerán a un segmento B y C, con un perfil progresista (según los estilos de vida del maestro Arellano), que valoran mucho su crecimiento profesional, y listo. No ofrece descuentos en compras de ropa o comida, ni que te atenderán primero en el banco, sino que, gracias al Scotiabank, podrás ser mejor por tu capacitación.

Ahora sí, con un diferencial claro más un mensaje ameno, seguramente la campaña será exitosa, tal vez no tumbe al líder BCP, pero de seguro que superará al BBVA. Y nuevamente apelando a la estrategia más obvia, pero muchas veces ignorada: buscar un diferencial relevante para el grupo objetivo, y luego darle carisma a tu marca con la creatividad.