"El Comercio" en Internet no es "El Comercio"

El Decano de la prensa escrita peruana, es muy distinto en su versión online.

 Este Café lo he venido calentando por mucho tiempo, tal vez desde que El Comercio empezó a publicar inexplicables tweets, y más aún desde que lanzó por todo lo alto su nuevo portal de noticias, que ha recibido más críticas que halagos.

Pocas veces le he dado tantas vueltas a un post. Sucede que sé que detrás de los proyectos web de El Comercio hay buenos profesionales, que además escribo en el diario como columnista invitado, y me sabe mal lanzar una crítica a un medio importante donde tengo la oportunidad de llegar a mucha gente que lo respeta y lo considera como el más importante del país.

Justamente por el respeto que muchos le tenemos a El Comercio, es que lanzo este Café, aunque parece ser que ya se están tomando las medidas necesarias en el caso de Twitter. Por ejemplo, de la revisión que hice a las publicaciones del mes de febrero, felizmente la gran mayoría sí corresponde a la imagen de el Decano y no a la de El Trome, diario popular al que muchos hemos hecho referencia más de una vez por los textos que leímos en varios tweets.

Comentarios de los lectores en Facebook de El Cimercio. Ellos mismos critican al diario, que en adelante tuvo más cuidado con el tratamiento de su información. Hicieron bien en no borrar los comentarios, ojalá y hayan cambios.

Publicaciones como ésta última que vemos en Facebook, han provocado muchas reacciones en las redes sociales, hasta el punto de crearse grupos que expresan su desacuerdo con la manera en la que el diario trata y prioriza la noticia en internet.

Estrategia multimarcas de ECO no se aplica en Internet

Tres marcas, para tres targets, es una medida correcta en términos de marketing. La estrategia le funcionó a ECO, pero en Internet, sólo Perú 21 mantiene una imagen coherente en su versión online y offline. El Trome tiene una web que parece de inicios de los 2000, y El Comercio tiene un errático tratamiento de la noticia, más aún después del lanzamiento de su nueva página.

El tema del branding parece que no está siendo tomado muy en cuenta en El Comercio. El valor de una marca se debe cuidar en todos los medios donde esté, no puede tener una personalidad diferente en cada espacio. Por ello el grupo ECO lanzó El Trome, porque había un segmento de la población que también demanda información, pero El Comercio tenía un límite en su desarrollo y tono de comunicación, no se iba a popularizar porque perdería el posicionamiento. Sin embargo, ¿cómo dejar un nicho tan interesante? por ello El Trome fue un acierto, y ahora es el diario con más lectoría en el Perú.

Personalmente, este tweet fue la clarinada de alerta. Algo muy malo estaba pasando, sin duda. Este titular era para El Trome.

Tal vez con el mismo criterio, en la Internet, se podría tomar la decisión de mejorar el sitio web de El Trome -que no cambia hace años- y darle presencia en las redes sociales. Queda claro que el grueso de su target offline no está en la red, pero eso no justifica algunos titulares poco acertados que muchos de nosotros hemos visto con el logo de El Comercio detrás. Se debe considerar, además, que poco a poco el target de El Trome se hará más digital y hay que estar listo para recibirlo.

El sitio web de El Trome se ve abandonado, es poco funcional y hace mucho que no cambia en su diseño. No será una muestra de soberbia o tal vez descuido el no darle importancia al sitio web del diario más leído en Latinoamérica, según lo dice el mismo Decano. ¿Por qué no acondicionarlo para cuando el fuerte de su target rompa la brecha digital que cada vez es menor?

Antes de la participación, está la identidad

Este primer "pantallazo" de la web de El Comercio, que sólo tiene 3 noticias que serían las habituales en la portada de su versión impresa, y el resto toca temas prácticamente de farándula y deportes, es la constante cada día. El criterio parece ser automático, es decir que las noticias más relevantes son definidas por los votos o comentarios de los lectores. ¿Pero acaso el mismo medio no propicia estas preferencias con una barra principal de noticias que no incluye ni la sección Política?

Si yo abro mi casa para una fiesta y quiero tener una amplia y conveniente convocatoria, no puedo perder mi esencia. Aunque la mayoría demande determinadas noticias, si aquellas no corresponden con la imagen que tengo es una señal de que debo crear otro canal a lo mucho, pero no que deba cambiar mis primicias a tal punto que si contrasto la edición impresa con la de Internet, pareciera que tengo dos diarios diferentes, salvo el logo que los une.

Queda claro que hay un criterio de priorización de noticias en El Comercio online de acuerdo a lo que el público demanda. Si la intención es masificar, se podría entender, pero la meta es cancelatoria si es que afecta el branding. Y ustedes verán en esta captura de pantalla si El Comercio parece El Comercio. Estamos en un momento en el que el consumidor nos rige más que nunca, es cierto, pero tenemos que tener claro a qué grupo apuntamos y queremos que nos lea, y aunque los perfiles pueden cambiar entre la versión impresa y la Internet, la personalidad de El Comercio puede ser un poco flexible pero no ir contra sí misma.

Sobredosis de comunicación

La captura que ven es de hoy. Y es increíble cómo la publicidad de Centrum invade buena parte del espacio y hasta auspicia más de una noticia. Si en Centrum creen que esto es positivo, el ABC de la publicidad, desde el posicionamiento de Al Ries y Jack Trout nos dice que hay sobre información, demasiados estimulos, que al final neutralizan la exposición de la marca Centrum, y además convierten en una página de anunciós a la home page de El Comercio. El fin comercial y de expansión está atentando contra la marca, es mi percepción y no sé si en la dirección del diario sean conscientes de ello.

Quiero que quede claro que este Café es una opinión personal pero respaldada por muchas personas en las redes sociales, que han opinado en el Facebook del propio diario inclusive. Después de la publicidad fallida y la oportuna reacción del dario en el caso "Canibales", no dudo que El Comercio considerará y evaluará la pertinencia de la voz de muchos de nosotros que tenemos una buena relación con él, que no buscamos acribillarlo como lo haría César Hildebrandt -en este caso con toda razón y mil veces más fuego- pero molesta el criterio tan diferente que parece haber en la Internet. Para darles otro ejemplo, tener en la barra principal de sus noticias, temas como el mundial de fútbol, espectáculos y gastronomía, y dejar en segundo plano, fuera de pantalla, a la base de un diario que marca la actualidad nacional como El Comercio: política, actualidad, economía, etc. es por lo menos extraño, yo hasta ahora no me lo explico.

Tal vez aquí se resume el criterio con el que se prioriza la noticia en la versión online de El Comercio. La barra de abajo, la de color rojo, que tiene las secciones de rigor, las más importantes en cualquier versión online de un diario del mundo, está desplazada, fuera de pantalla. Economía, Mundo, Política, son secciones secundarias -por lo menos en orden- con respecto a Deportes, Sudáfrica 2010 y Gastronomía. Y más importante que todo eso, el espacio para la publicidad en la parte superior, con un espacio amarillo que ocupa más de la tercera parte del primer pantallazo de la home page.


Una recomendación

Considero que El Comercio, antes de pulir su imagen web -si decide hacerlo- y de definir a su Community Manager -si aún no lo tiene-, debe tener claro qué es como marca, no sólo en la versión impresa, sino en sí misma; y si quiere aplicar re ingeniería, perfecto, qué apunta a ser El Comercio, entonces. Sobre ese valor de marca, luego tiene que pensar en el target al que apuntará, con las diferencias naturales que habrá en el online y offline. Y así, con las cosas claras, definir desde su arquitectura de información, hasta el criterio de priorización de noticias. Dejarlo a lo que le gusta a la gente así de frente, puede parecer muy de redes sociales y 2.0, pero no se está construyendo la marca, y el diario que vemos colgado en los puestos de periódicos, como el más importante y serio, pierde seriedad cuando entramos a la web.

Recuerden lo que dice Seth Godin sobre estos tiempos, que no hablamos de tecnología, sino de la necesidad de comunicación de la gente. No importa la cantidad de nuevas herramientas que tenga el sitio web, sino que su comunicación sea consecuente con su marca y su público. Que en Internet el tratamiento de la noticia debe ser más ligero y no tan serio, sí, claro, el tratamiento, pero no se debe adormecer el criterio para definir qué es relavente o no. Por ello ECO lanzó El Trome y Peru 21, cada uno con identidad propia, para que El Comercio mantenga su imagen, que puede cambiar pero no contradecirse; pues los mismos principios deberían regir en Internet.

Cafeteros, ahora más que nunca su opinión es importante, ya sea a favor o en contra, pero sería bueno que escriban para que todos lean, y seguro que El Comercio también lo hará, y todos ganaremos al final, como debe de ser.

Nota de Café:

Este post puede ser actualizado, de acuerdo a sus comentarios, aportes y referencias.

El "zapping" de imagen en Frecuencia Latina

Campaña con la nueva identidad de Canal 2, intriga y desconcierta.

En la televisión peruana se dieron muchos cambios en la última década, después del último gobierno de Alberto Fujimori, que prácticamente se había apoderado de todos los canales de señal abierta. Los cambios de administración en los mismos, una vez que se restauró la democracia en Perú, fueron bastante frecuentes, inclusive hasta ahora último, en el caso de Panamericana Televisión, por ejemplo. Estos cambios normalmente se reflejan en la nueva imagen de los canales, que también sirven para refrescar su identidad y hasta su filosofía como empresa.

La nueva imagen de Frecuencia Latina no se debe a un cambio de administración, pero definitivamente tiene que ver con cambios internos, de su personal y programación, que pueden considerarse propios de la nueva temporada correspondiente al 2010. Pero sirvo este Café porque la campaña está llamando la atención por su propuesta que pocos asociarían a un canal de televisión.

Les recomiendo entrar a Youtube y leer los comentarios debajo de cada video de la campaña, ya pueden ser un buen termómetro de lo que el televidente piensa.

Hice un sondeo en los últimos días a amigos publicistas y de profesiones diversas. Si la campaña que hemos visto hasta ahora es de intriga, pues de hecho se ha logrado el objetivo, la mayoría está con una interrogante en la cabeza sobre la nueva propuesta de Frecuencia Latina, sólo que hay un detalle: una campaña de intriga no dura 1:43 minutos y menos suele presentarse con 3 motivos diferentes.

Por otro lado, "Piensa en grande" es un eslogan que cuesta asociarlo a un canal de televisión, que en todo caso estaría tomando distancia de su rol de información y/o entretenimiento, para unirse al contexto de optimismo promovido desde diversos sectores, tanto el empresarial como el político -con el Presidente a la cabeza-.

"Piensa en grande" ha dejado de lado a "Estamos juntos", la frase de campaña de los últimos años, que hasta hace poco era promovida en Frecuencia Latina con la participación de todos sus referentes de pantalla. Muy diferente es el caso de los nuevos spots que, justamente, por no tener ningún personaje que se asocie al canal podría hacer suponer que estamos frente a una intriga. Más de uno me ha dicho que parece la publicidad de un banco, el tono corporativo es innegable y, ojo, el tratamiento de color es bastante frío, a veces siento que se quieren ir al blaco y negro. Ojo que el casting no sé si sea representativo del televidente que ve el Especial del Humor, Somos Empresa o 90 segundos; a los Enemigos Íntimos, tal vez, sí.

Javier Urrutia, Gerente General de Frecuencia Latina es quien ha propuesto los cambios al interior de la televisora y quien ha coordinado esta campaña como cliente. En este video explica el porqué de la campaña, y al escucharlo se me genera una interrogante del tamaño de aquella que tuve cuando no le renovó contrato a Phillip Butters quien tenía el programa deportivo más exitoso de la tele peruana. Bueno, temas internos, de completa autonomía del canal, pero ¿cerrar un programa que vende, raro, no?

Hablan los publicistas de la campaña

Farenheit, agencia dirigida por dos publicistas de vasta trayectoria, Alberto Goachet y Ricardo Chadwick, estuvo a cargo de este lanzamiento. Ellos declararon a Adlatina que buscaron romper la comunicación tradicional de un canal de televisión, y aprovechar el contexto favorable que se da en el Perú. Ahora bien, el concepto es tan ambicioso -pero tan ambicioso- que en adelante deberán tomar con pinzas el lanzamiento de nuevos programas en Frecuencia Latina ya que, si alguno contradice el nuevo posicionamiento que propone el canal, "Piensa en Grande", la nueva imagen propuesta podría ser un absurdo.

Sólo les pido a los cafeteros peruanos que hagan un ejercicio de memoria para recordar todos los programas de Frecuencia Latina que estén al aire actualmente o hace muy poco, y los contrasten con la frase "Piensa en Grande". Si no encuentran ninguna oposición, pues perfecto; pero si hay "ruido" provocado por alguno de ellos, entonces Canal 2 está en problemas.

El nuevo logo de Frecuencia Latina, mantiene los colores corporativos, que nos pueden inspirar hasta "un dancing" por lo cálidos que son, de alguna manera representan el entretenimiento y dinamismo que puede tener el canal. ¿Es esa la atmósfera propuesta en la campaña? La tipografía ha cambiado, abandonar las mayúsculas para la palabra "latina" le da a la nueva propuesta menos rigídez, más familiaridad, pero la circunferencia alrededor, no sé si aporta mucho, encerrar a la marca, es como limitarla, y no me comunica televisión para nada, menos aún proyecta algún horizonte o perspectiva, que podamos asociar a "pensar en grande".

Personalmente pienso que esta campaña ha puesto la vara muy alta para promover a un canal de televisión de señal abierta, que tiene una programación variada y para diferentes segmentos sociales. Piensen en la Tigresa del Oriente arañando a Beto Ortiz o en Tongo lanzando su panetón  al público junto a Jaime Bayly, y díganme si esas imágenes "conversan" con los spots de la campaña "Piensa en grande".

Ojo, no tengo nada en contra de Tongo y la Tigresa, efectivamente, ambos son personajes que vienen de abajo y han sobresalido, y seguro que pensaron en grande, pero no tienen cabida en el grupo objetivo al que parece dirigirse esta campaña -temas del casting-, para nada. Piensen en los sueños de los 3 personajes  de cada spot ¿alguno de ellos podría asociarse a un ícono de Frecuencia Latina o al peruano de a pie? Mmmm, ya sé cuál es su respuesta.

Café Interbank: El tiempo vale más que el dinero

Relanzamiento de imagen de uno de los bancos más importantes de Perú

Cuando me disponía a escribir este Café, el jueves pasado, en exclusiva, sucedió lo que todos ya sabemos sobre Michael Jackson, y con el ruído generado, además del Café Tributo de rigor al genio, preferí esperar unos días para tratar esta campaña que en líneas generales me parece que está teniendo buena respuesta, aunque la sensibilización de la comunicación de los bancos tiene ya algunos años entre nosotros, principalmente entre el BBVA y el BCP.

"El tiempo vale más que el dinero", es un eslogan que realmente expresa una idea fuerza de Interbank. Tiempo es su ventaja competitiva, puesto que su ubicuidad, no sólo en sus sucursales, sino también en Supermercados, primero en Wong, para luego pasar a Plaza Vea y Vivanda, después de la compra de Súpermercados Peruanos. Y no podemos dejar de mencionar a sus cajeros Global Net, que a todos nos sirven aunque seamos clientes de la competencia.

Digamos que Interbank ha tenido acciones efectivas de servicio antes de comunicar, ése es un punto a favor, por lo que su cambio de imagen -más cálida sin duda- y su publicidad -con una andanada de insights de claro tono emocional- son completamente coherentes con lo que el target y los clientes potenciales ya habíamos percibido directamente. Y esta calidez incluye su acercamiento con la pequeña empresa, a la cual le dedican una sección especial en su web, y con la que ya tiene una relación estrecha sin necesidad de usar a un Cuy.

No está demás destacar que Interbank es el cuarto banco de Perú en temas financieros, pero el segundo en percepción del consumidor, según señala Michael Penny, Gerente de Marketing de Interbank, en una entrevista que le diera a LatinSpots.

Foto publicada en el blog Diseño Perú de la Torre Interbank en la Vía Expresa, mostrando ya la nueva identidad.

En ese contexto, la campaña desarrollada por la agencia JWT -y que promete una especial comunicación en redes sociales- encuentra un contexto favorable autogenerado por Interbank, con una recordación de marca garantizada cada que pasamos por la Vía Expresa, vía por la cual todos tenemos que transitar sí o sí. Además, el spot de relanzamiento ha estado en Youtube al mismo tiempo que en televisión, y teniendo un mensaje optimista con el que todos se identifican -o les gustaría hacerlo-, estaba asegurada también su circulación por la red.

Avisos de página completa, full color y en la ubicación más importante de El Comercio (su página 3), revelan también, además de una gran inversión, la idea de que nadie debía perderse este cambio de imagen del que ahora medio Perú ya debe estar enterado.

Ahora bien, testeando la campaña he confirmado cierta inspiración "Coca Cola", y un poco de Mastercard también; en el caso de la primera, digamos que el optimismo y la actitud frente a la vida, puede ser un posicionamiento compartido por la diferencia de categorías.

Pero en el caso de Mastecard, el "coqueteo" podría ser un tanto peligroso por el rubro financiero; sin embargo, la campaña de Mastercard -que es una tarjeta y no un banco- hace buen tiempo que no está al aire, y el pauteo de Interbank es tan fuerte que se asegura una llegada óptima del mensaje sin tanto ruído en la comunicación.

Dos enfoques importantes para Interbank

Esperar algunos días para escribir este café, me sirvió también para encontrar dos posts muy interesantes y desde perspectivas muy diferentes pero que convergen para analizar la campaña.

1. Diseño Perú

Por orden de aparición, el primero es un análisis de la nueva identidad visual de Interbank -es decir, específicamente su nuevo logo y colores corporativos--. El muy recomendable blog Diseño Perú, del diseñador gráfico Gabriel Rodríguez, pionero de su campo en la blogósfera peruana, hace un completo análisis en el que destaca hasta la nueva tipografía del banco, que es de hecho un detalle que ha generado un poco de controversia, y que se parece un poco al cambio que tuvo el Citibank hace unos años.

Para que vean el nivel de análisis gráfico de Gabriel, les copio una parte del post con la condición de que luego se den una vuelta por su blog, ok? Les va a servir.

Cambio de color corporativo: Del turquesa al verde. En terminos gráficos, digamos que le bajaron el cyan y le subieron el amarillo, logrando un color más cálido.

Cambio de la tipografía: La nueva tipografía, como el símbolo, combinan esquinas redondeadas con remates rectos y se aplica a la totalidad del nombre. La marca anterior diferenciaba el prefijo “inter” con color y tipografía distintos. Hace trece años, el cambio de marca mantuvo la tipografía con serif para el prefijo en relación con la anterior marca y sólo actualizó con un tipografía sin serif el “bank” (remplazando también la c final por un k).

2. Consumer Insights

Consumer Insights detrás de la nueva campaña de identidad Interbank: el tiempo pasa una sola vez

View more documents from Cristina Quiñones.

Y como broche de oro, les presento un análisis completísimo de los insights de esta campaña, presentado en el blog Consumer Insights de Cristina Quiñones, quien ya no necesita mayor presentación en Café Taipá. Si quieren ver saber qué técnicas se han seguido para que cada imagen que hemos visto, cada momento de vida nos impacte y logre que nos identiquemos por completo, vean la presentación de Cristina que les pongo aquí,y ya mismo van a su blog para que encuentren su post completo sobre Interbank.

Bien señores, ¡Café Servido! Esta vez con la colaboración de amigos bloggers, pero antes de ello, profesionales destacados en su campo, y es que postear desde la experiencia es mucho mejor que teorizar sin haber pisado el terreno como dije en el Café de aniversario, la semana pasada. A propósito, no dejen de visitar Café Taipá en Facebook, suscríbanse -no me gusta usar el término "fan"- pero no deberían perderse los "Cafés express" que todos los días publico y que no están en el blog por temas de tiempo. ¡Entonces, ahí nos vemos!

Café Taipá presenta: Interbank, nueva identidad

Presentación de la campaña de relanzamiento: "El tiempo vale más que el dinero"


El Café de rigor, para el fin de semana. Mucha noticia trágica que hay que dejar pasar.

¿Logo, qué estás haciendo?

De cómo se crearon y evolucionaron algunos de los logos más famosos del mundo.

El logo de la Warner Bros. ha tenido cambios considerables con el transcurso los años, pero al final han vuelto a los orígenes. Y es que si pensasmos, por ejemplo, en Bugs Bunny, no hay forma de que aparezca comiendo su zanahoria detrás de otro logo de WB que no sea el de la versión de 1948, y que prácticamente se retomó en 1984, luego de severos cambios de forma y color que le quitaron toda la identidad a la compañía.

"Googleando" un poco, buscando logos inspiradores para uno propio que voy a diseñar -gajes del oficio mientras no cuente con todo mi equipo-, encontré algunas sorpresas interesantes que las reportaré en dos partes en Café Taipá, y que estoy seguro que les será de mucha utilidad para quienes gusten del diseño gráfico o sean consumidores de las marcas que presentaré aquí.

A propósito del Óscar
Los logos que vemos con más expectativa, porque preceden a aquella película que no queremos perder, son los de las compañías de cine. No sé si alguno de ustedes haya reparado sobre cómo es que se llegó al diseño de estos logos, en qué se inspiraron sus creadores. Aquí, algunas respuestas:

20th Century Fox: Logo de reflectores.


Personalmente, éste es uno de los logos que más me gusta, porque es realmente audiovisual. Es imposible verlo sin asociarlo al soberbio sonido de trompetas que siempre lo acompaña en el cine y que "oficializa" para nuestros oídos que, efectivamente, estamos en el cine.

En 1935, La Twentieth Century Pictures y Fox Film Company se asociaron para crear la Twentieth Century-Fox Film Corporation.

El logo original de la Twentieth Century Pictures fue creado en 1933 por el famoso paisajista Emil Kosa, Jr. Después de la fusión, Kosa simplemente reemplazó "Pictures, Inc." por "Fox" para actualizar el logo. Este artista es también conocido por haber diseñado aquella memorable y trágica Estatua de la Libertad que vimos todos al final de la versión original de "El Planeta de los Simios, en 1968.

Pero faltaría dar el dato de la no menos famosa musicalización del logo, la "20th Century Fanfare", que fue compuesta por Alfred Newman, quien entonces era el director musical de United Artists.

DreamWorks SKG: El niño en la luna

Dreamworks fue fundada en 1994 por Steven Spielberg, el magnate de la música David Geffen y el ejecutivo cinematográfico de Disney, Jeffrey Katzenberg, motivo por el que la empresa también ha recibido el distintivo empresarial de DreamWorks SKG -si, el viejo truco de fijar las letras iniciales de sus respectivos apellidos-.

Spielberg quería que el logo para DreamWorks evoque la época dorada de Hollywood. El logo sería la imagen digital de un hombre en la luna que estaría pescando, pero Dennis Muren, un capo en Efectos Visuales que había trabajado mucho tiempo con Spielberg, sugirió que un logo ilustrado sería una mejor alternativa. Y por ello, le pidió a su amigo, Robert Hunt, que diseñe la propuesta.

Hunt, como buen diseñador, presentó lo pedido, pero también una propuesta personal, que mostraba a un niño sentado en una luna en creciente, que estaba pescando. Spielberg dio su ok, y ya sabemos qué pasó después. Ah, Robert Hunt, también es un buen padre, pues inmortalizó la imagen de su hijo, William (en la foto con su padre), al usarlo de modelo para el logo que todos conocemos.

Un logo techie
Apple Inc. El corazón de la marca en una manzana
El primer logo de Apple fue una compleja figura de Isaac Newton sentado bajo el histórico manzano.El logo tenía un lema que decía: "Newton … Una mente que navegará siempre entre los océanos del conocimiento … sola." Fue diseñado por Ronald Wayne, quien junto a los Steves -Wozniak and Jobs-, también fue fundador Apple Computer. En1976, después de sólo dos semanas de trabajo en Apple, Wayne renunciaría a su participación(10% de la compañía) por el único pago de $800 porque consideró que "la inversión en Apple era demasiado riesgosa".

Jobs pensó que el logo era demasiado complejo y que esto tenía que ver con las ventas no muy promisorias de la Apple I. Así que le encargó el proyecto del nuevo logo a Rob Janoff quien fue el diseñador de la clásica manzana de colores arco iris que identificó a la compañía de 1976 a 1999.

Se dice que la mordida en la manzana en el logo aludía a Alan Turing, el padre las ciencias informáticas modernas, quien se suicidó comiendo una manzana untada con cianuro. Janoff, sin embargo, dijo en una entrevista que el jugaba con los conceptos "byte/bite" (El eslogan en aquellos tiempos era: "Byte into an Apple"), y diseñó el logo con el detalle de la mordida para "evitar que la manzana pudiera ser confundida con un tomate".

En 1998, supuestamente por la insistencia de Steve Jobs, quien regresa a la compañía, Apple reemplaza los multicolores paralelos en la manzana por el moderno logo monocromático que luce ahora.

Más y más logos

Realmente encontré muchas historias buenísimas de cómo fueron cambiando los logos, algunos muy queridos por nosotros por lo que significan, pero que si los hubiéramos visto 40 años antes, tal vez ni los reconoceríamos.

Y toda esta info, está en un sólo blog, http://www.neatorama.com/ Amigos de Cineencuentro, ya tienen el dato. Y, amigos cafeteros, aquí tienen los 3 posts completos sobre logos: de los estudios de Hollywood, de tecnología y de autos.

Sin identidad visual definida no hay imagen corporativa

Cómo dos avisos de una misma institución, publicados en un mismo medio, pueden afectar la identidad de una marca.

Uno de los motivos por los cuales me dediqué a las comunicaciones integradas, y de hecho a estudiar un Máster en Dirección de Comunicación, fue este artículo que encontré de Joan Costa, un catalán, gurú de la Imagen Corporativa, profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, de muchísimas otras escuelas en el mundo como profesor visitante, y consultor de comunicaciones, que tuvo entre otras cuentas a Telefónica, Bamex, Deutsche Bank, IBM y, la verdad, una tremenda trayectoria de la que se pueden enterar aquí.

Me dejó impresionado saber que aunque hagamos la campaña de publicidad más alucinante del mundo, hay muchísimos factores más, desde el punto de vista del manejo de la imagen corporativa, que podrían hacer que la idea más creativa, la estrategia más certera, sean poca cosa. Una simple nota de prensa publicada en el momento justo y que desprestigie a nuestro cliente, un problema de comunicación interna entre empleados que repercuta en el servicio brindado, o la simple falta de unidad en la atención en los diferentes locales de la empresa, pueden afectar seriamente la imagen, y hacer inútil todo esfuerzo publicitario.

Pero claro, la identidad visual es, valga la redundancia, uno de los factores más "visibles" y donde rápidamente podemos detectar alguna incoherencia que afecte a la imagen de una marca.

El aviso que abre este post, es de mi universidad, mi queridísima PUCP, el aviso que ven en este parrafo, también -ambos publicados en la revista Somos, del 24 de enero- . El aviso que tienen arriba, plantea una gráfica poco elaborada, con un uso excesivo de cursivas y negritas que nos impide discriminar el texto importante, un logo flojo -noten como la palabra "IDIOMAS" pisa gráficamente a "Católica" y encima se cae porque no tiene base-, un recurso creativo bastante simple; por otro lado, el aviso que tienen aquí, es gráficamente más decente, más estilizado y, claro, me dirán que es porque lo que se vende es la nueva Escuela de Música de la PUCP, pero a pesar de los productos diferentes que pueda tener una marca, la coherencia es necesaria, y estos dos avisos puestos juntos parecen ser hechos por instituciones diferentes, sólo el logo de la Universidad los une, el resto parece ser presentado por dos instituciones sin la mayor relación.

Tal vez las comparaciones sean odiosas, pero siempre es bueno aprender de quien lo hace mejor, eso nos ayuda a imitar lo bueno, y no quedarnos.

Aquí les presento dos avisos de la UPC, y venden dos productos diferentes también, una carrera de pre grado, y la escuela des Post Grado. Queda claro que la comunicación es diferente, que el grupo objetivo es otro, que los avisos deben tener su propia identidad, ok, ha lugar. Pero sobre todo ello, debe primar la imagen de la marca madre, y se darán cuenta de que a pesar de que un aviso tiene color amarillo y el otro no -tal vez con ello evitan que el naranja nos jale rápidamente hacia el color corporativo de la U. de Lima-, se nota que hay un tratamiento profesional en la gráfica, lo que se ve es coherente, y eso sin pasar a la parte creativa, que esta vez no será tema de análisis.

Llama la atención, además, que en el aviso de Idiomas Católica, el pie de agencia sea de CAUSA, pero en el de la Escuela de Música, no haya identificación. Si fuera de CAUSA, seguramente la agencia hubiera firmado, pero como no es así, es claro que unidades diferentes de la Universidad vieron por separado los avisos. Esto no esta mal necesariamente, siempre que los productos guarden unidad, para ello, normalmente se tiene un Manual de Identidad, que unifica los criterios visuales, sin limitar necesariamente la creatividad. Lo único que se busca es que cada pieza publicitaria se identifique rápidamente con la institución. (Aquí el ejemplo del Manual de una universidad )

Agunos puntos estratégicos a tomar en cuenta en los dos avisos de la PUCP.

- Considerando que los locales de Idiomas Católica -¡díganme que investigaron para elegir ese nombre!- están en Camacho, Chacarilla, San Isidro y Pueblo Libre, el grupo objetivo en el tema de niveles socioeconómicos es A, B y hasta C+. Si hablamos de estilos de vida, de hecho son los afortunados, y por ahi algunos progresistas y modernas. Con este perfil, dudo mucho que el término "Laser Mouse" sea verosimil para vender la idea de confusión en un segmento que de hecho está muy relacionado con la tecnología, que tiene una educación sobre el promedio de la peruana, y que, por tanto, difícilmente haría una traducción tan literal. ¿A ver qué me dicen ustedes?

El escaneo no me ayudó, pero en la dirección que ven a la izquierda, nos dicen que para estar en la PUC, si queremos estudiar música, hay que ir hasta Chorrillos. Ahora, si hay una investigación de mercado detrás, me retracto de todo lo dicho.

- Por otro lado, y vean cómo cuenta la Imagen Corporativa y el marketing, además de la publicidad. En el aviso de la Escuela de Música de la Católica, comunican que el local estará en Chorrillos. Me pregunto si desde el punto de vista de la Plaza (P del Marketing) esto es positivo. El campus de Pando es lugar natural de la Universidad, ahi están todas sus facultades y el TUC; en Lima tambíen quedan algunas propiedades como la Casa Museo O'Higgins -donde se presentó la última expo de Vargas Llosa-, tenemos a Centrum en Monterrico. Digo yo si no se sentirán los potenciales alumnos un poco lejos de la PUCP, al tener que estar tan lejos geográficamente de cualquier local de la Universidad. Es que hasta Barranco -distrito tan ligado a las artes- pudo ser una excelente opción sino se podía estar en el campus ¿pero, Chorrillos? Sin tener nada en contra del distrito, es sencillamente un tema de ubicación y posicionamiento en favor de una marca y un producto específico .

¿Quieres más? Claro que tienes más. Gianmarco y la UPC se las traen con su Escuela de Música, tal vez el segmento al que se apunte no sea el mismo, pero OJO que la UPC tiene una buena imagen académica, que compensaría lo popular de la imagen del Cocoliso. Y algo más, una llamada al tío Emilio Estefan para un par de seminarios, y se llena la escuela ¿o no?

- De buenas fuentes, me entero que el proyecto de la Escuela de Música está tarde. Tanto que la competencia ya la tiene encima. Por ejemplo, ahora el Conservatorio de Música ya otorga título universitario, y hay algo más. Gianmarco, sí, nuestro cantante tan injustamente vapuleado por medio mundo, más ahora que es blogger -como si algún requisito habría para serlo-, esta metídisimo en el proyecto de música con la UPC, luego de que se le cayera la posibilidad de traer una Escuela de México, y suave, que Gianmarco es la imagen de Claro, o sea que dinero hay, y mucho.

- El último dato, y esto la verdad me deja alucinado, y no a favor. Corrían fuertemente los rumores de que la Universidad Católica sería el sponsor del club Alianza Lima. He googleado un poco y no he encontrado nada oficial al respecto más que este foro -donde se desmiente la versión-. Pero en diarios deportivos ya se venían haciendo las conjeturas, y lo que les diré no es porque sea hincha de la "U", lo prometo, pero no sé si a la Católica, le hubiera convenio asociar su imagen a un equipo de futbol que polariza sentimientos, lo mismo pensaría si fuera la "U", no es conveniente. Hay muchas emociones detrás y hay una imagen académica que cuidar, no me gustaría ver en la próxima bronca de barras bravas, el logotipo de mi universidad puesto en el pecho de quien sea. Espero, señores, que esta última haya sido una falsa alarma, y nada más.

Finalmente, y como verán, estos 4 últimos puntos no tienen que ver directamente con la publicidad. Hay un poco de marketing, de estrategia, de investigación de mercados, de benchmarking, y todo esto, sucede o se debe manejar antes de lanzar un aviso publicitario "a la cancha", y es por eso que me apasiona tanto el ser publicista pero también ir más allá y asegurarme de que lo que haya detrás de mi comunicación, esté bajo control.