¿Adiós Kola Real?

El lanzamiento de Big Cola en Lima parece contarle las horas de permanencia a la gaseosa símbolo de AJE en Perú Hace unos días me enteré del lanzamiento de Big Cola en Lima. Por un momento pensé que AJE correría el riesgo de canibalizar sus marcas, puesto que Big Cola usó la misma estrategia de Kola Real para tener éxito en el mercado internacional, sobre todo en México -el segundo país en el mundo por su consumo de gaseosas- donde le movió el piso nada más y nada menos que a Coca Cola.

Conversando en clase con mis alumnos, ellos sostenían que seguramente Big Cola apuntaría a un segmento medio-alto, dado que se podía vender fácilmente como la gaseosa peruana que viene de fuera, con una imagen de triunfo, y también de mundo. Me pareció más que coherente, porque no concebía para nada la posibilidad de que AJE vaya a sacar de circulación no sólo a su gaseosa símbolo, sino también al objeto de estudio de uno de los casos más sonados de marketing en nuestro país.

Sin embargo, leo con sorpresa en la última edición de Día 1, que en adelante Kola Real sólo se distribuirá en provincias y la periferia de Lima, y que Big Cola será la nueva marca insignia, por lo menos en la capital.

Personalmente, me preguntó ¿por qué relegar a Kola Real? Por qué apartar del mercado a tu principal marca, la original,solo para lanzar una nueva marca que si bien tiene todo el prestigio internacional, podría haberse dirigido al segmento C+ y B-, que suelen ser más aspiracionales que los extremos. Si tuvieramos que hablar en términos de personalidad, Kola Real, era el peruano provinciano y triunfador en la capital; y Big Cola el inmigrante que la hizo en el extranjero y ahora vuelve a su país, ok, pero ¿por qué no hacer que trabajen juntos en un mercado en el que podrían apuntar a segmentos diferentes?

Lamentablemente no cuento con datos sobre participación en el mercado como para marcar puntos de referencia, pero Kola Real deja Lima, y ahora tomará la posta Big Cola, veremos qué pasa en 6 meses, a ver si hereda la participación.

Problemas de posicionamiento

Lo último que recordaba de Kola Real, era su desenfocada publicidad, en la que realmente se despegaba de los segmentos bajos, donde estaba su fuerza. Vean el comercial, y verán que apunta por lo menos a la clase media peruana, y no a los segmentos más populares donde fue un éxito su eslogan "la del precio justo" que ahora se aplica para AJE ya como un eslogan corporativo "calidad internacional a precio justo".

¿"Kolándose" del éxito?

"Boticas del Pueblo" usan el famoso eslogan de Kola Real para promocionarse en plena Av. Alfonso Ugarte
Hoy pasé por la "Casa del Pueblo" y me di con la sorpresa de que tiene su propia Botica. Asumo que tiene un fin asistencial y no de lucro, pero lo que me llamó más la atención fue que el eslogan que usaban en el letrero era prácticamente el mismo que usó la gaseosa Kola Real cuando se lanzó en Lima: "La del precio justo" que vendía un concepto con el que reposicionaba a las otras gaseosas como "caras", estrategia que literalmente le movió el piso a Coca Cola, obligándola a bajar sus precios.

Seguramente este eslogan ha sido registrado por AJE en Indecopi, por lo que no puede ser usado por ninguna otra empresa o institución aunque no sea una competencia directa en el rubro.

Y aunque no creo que las Boticas del Pueblo formen parte de un gran proyecto comercial, ni que termine enfrentándose a Boticas Fasa o Inkafarma, por ejemplo, sería bueno no utilizar tan marcadamente elementos de comunicación importantes y representativos de empresas, que además de ser peruanas y conocidas por todos, son casos de marketing que han traspasado fronteras.

Casos como el de AJE marcan un paradigma de cómo hacer empresa en el Perú y, además, de cómo llegar a convertirse en una transnacional cuyo crecimiento se ha extendido incluso hasta Tailandia, promocionando su eslogan corporativo -que parte del primero, motivo de este post-: "Calidad Internacional a precio justo".