Zenda sigue perdiendo el rumbo de su posicionamiento

De los maestros del criollismo a los maestros del cajón, la nueva cerveza de Ambev repite el error.

A ver, no hablemos de publicidad, sino de números:

- Zenda: 7 millones de dólares en en 5 meses, y menos de 1,5% de participación de mercado hasta agosto de 2008.

- Franca: 7 millones de dólares en 8 meses, y casi un 8% de participación hasta agosto de 2008. (datos de CCR y de Ibope Time).

Esa es la realidad. Que pueden haber varios factores para tener mayor cuota de mercado, seguro que sí, pero en este caso definitivamente la publicidad tiene que ver.

No redundaré en lo que argumenté casi al abrir este Blog de Cafeína -gracias Paki por el término- y buenos amigos. Pero me parece increíble cómo se puede repetir una fórmula que en los números no ha dado resultados, y que por conceptos de branding y posicionamiento, no tenía un futuro muy feliz.

Cerveza Cristal es Perú, Cerveza Franca, también lo es. Cristal tiene varios años reforzando el concepto; Franca tiene sólo meses pero buena inversión, argumentos biográficos, y la imagen de Gastón Acurio, uno de los principales responsables de que los peruanos inflen el pecho de orgullo cuando se habla de una causa peruana en Madrid o New York. Y punto, no hay más. El posicionamiento es el espacio conceptual que llenas en la mente del consumidor y que te diferencia de tu competencia. Franca osó invadir el espacio de Cristal en temas de peruanidad y eso llevó hasta a una reacción legal de Backus. Pero bueno, Cristal tiene además el posicionamiento de tradición e historia, Zenda no; eso le garantiza el liderazgo a la cerveza estandarte de Backus por buen tiempo.

Entonces ¿por qué Zenda quiere entrar a disputar un espacio que está apretadísimo por Cristal y Franca? Leo la sustentación de Óscar García, director creativo de Quórum, la agencia de publicidad de Zenda, y no lo entiendo.

"En un mercado en plena explosión y con 7 u 8 marcas en escena, hay que saberse diferenciar, para avanzar.Seiscientos años de experiencia, es una partida de nacimiento que eleva el potencial de cualquier marca. Este es un activo muy importante para la marca. Antes que llegaran los españoles a América, Ambev ya producía cervezas de calidad al otro lado del mundo.Ese es un pergamino que muchas marcas anhelarían tener."

¿Cómo te vas a diferenciar si empleas recursos base de tu competencia? No es necesario. Si tienes claro que son 600 años de experiencia, pues ahí está tu diferencial, explótalo. Primero hay que tener claro el qué decir, luego el cómo. Zenda cuenta con un argumento poderoso y no lo explota. Óscar lo dice, Ambev producia chela antes de que los españoles llegaran a América, pero ¿por qué no lo dice en la publicidad? hasta la creatividad estaría servida y encajaría perfecto el término "maestro", de seguro. Pero con el recurso creativo que usa, con el cajón peruano, y antes con Avilés y Polo Campos, sólo le hace un tributo indirecto a las cervezas peruanas.

No pensaba postear esta noche, porque estoy preparando un café re especial, pero no pude resistir la tentación, porque Ambev es un cliente poderoso, con marcas internacionales; Quórum es una agencia con historia, ganadora de n premios internacionales; Óscar García es un creativo de tremendo recorrido, entonces no entiendo. Y si alguien cuestiona mis argumentos -y bienvenidas sean las objeciones- pero vayan al inicio del post y los números hablarán por mí.

Ahora sí, pero vuelvo pronto, que voy a mil por hora esta semana.

El testimonio completo de Óscar García, aquí, en el Blog de Luis Felipe Gamarra.

Cafés relacionados:

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- Contraataque de Cristal ¿Se acabó el Desafío Franca? (27/07/20088)

- Zenda ¿equivocando el camino? (23/06/2008)

Zenda ¿equivocando el camino?

Nueva campaña de Zenda podría perjudicar su posicionamientoy promocionar indirectamente a Cristal y Franca

Se ha hecho tan común el lanzamiento de campañas publicitarias de cerveza en nuestro país, que ya nadie habla de guerra en este mercado, porque se pasó de lo coyuntural a lo constante, y día a día la disputa es más intensa.

Atrás quedó el primer referente que en su tiempo fue la guerra entre Pilsen y Cristal -ahora marcas de una misma empresa- allá por los años 90, o el reciente enfrentamiento entre Backus y Ambev en 2004. Desde la incursión de AJE con Franca y Caral, se ha desencadenado un enfrentamiento de marcas que, cual aguerridos soldados, luchan día día para ganar la preferencia del cada vez más exigente consumidor peruano, el verdadero maestro de la cerveza.

Zenda, la nueva marca que Ambev lanzó al mercado peruano el pasado mes de abril, tuvo una campaña de intriga que generó una expectativa favorable y un buen recibimiento a la cerveza que, por la imagen que vendía, hacía prever que se enfrentaría a Cusqueña, la marca premium de Backus. Sin embargo, Zenda con su campaña que la vendía como "la cerveza de los grandes maestros" acabó enfrentándose a Pilsen Callao que justo lanzaba una campaña de reposicionamiento explotando un concepto parecido. Zenda revelaba que “los números 10” del conocimiento cevercero del mundo, se habían reunido para preparar la mejor cerveza para el gusto bicolor (primera clarinada de alerta: cómo los maestros que vienen de fuera pueden saber al 100% cuál es la preferencia nuestra). Pilsen en cambio se basó en los 144 años de tradición y en los maestros que no vinieron con una receta importada para adaptarla, sino que la hicieron aquí mismo para tener la primera cerveza peruana.

La campaña de Zenda tuvo de todas maneras un relativo éxito y un eslogan “Para ti, maestro” que hacía recordar al del lanzamiento de Cusqueña en Lima, en 1995 “Va para ti”. El pauteo de Zenda en medios fue considerable (casi 4 millones y medio de dólares en sólo 2 meses, según IBOPE), a tal punto que Brahma pasó a segundo plano, acusando ya un problema de posicionamiento pues en 6 meses, se vendió como “la cerveza que el mundo prefiere”, luego “como una de las más económicas” y finalmente como la del lúpulo que “pasa mejor.

AJE ya había lanzado a Franca, que viéndose amparada en el poder económico de la empresa de la familia Añaños y, sobre todo, en su excelente posicionamiento corporativo luego del éxito de Kola Real, osó enfrentar al posicionamiento de peruanidad de la que Cristal era dueña absoluta. Primero con Gastón Acurio, abanderado del nuevo orgullo nacional, y después con un mensaje de optimismo para los peruanos, Franca logró un posicionamiento interesante que, sin embargo, no hizo tambalear a Cristal porque hay algo que no se le puede disputar: los años de tradición en el gusto de los peruanos. Luego lanza a Caral, para desatar una guerra de precios -iniciada por Brahma en el segundo semestre de 2007- pero es Pilsen Trujillo la protagonista, pues al lanzarse en Lima por una clarísima estrategia de precios, le permite a Backus mantener el liderazgo en ventas y, lo que es mejor, sin exponer a sus tres principales marcas: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

El nuevo paso de Zenda

Cuando ya había fuerza en el posicionamiento de Zenda, como la cerveza de los grandes maestros, un nuevo “autogol” es expuesto la semana pasada por Ambev, al lanzar un comercial seguidor con los maestros peruanos, pero no sólo de la cerveza –lo que hubiera sido una consecuencia natural y pertinente- sino con los maestros del criollismo, nada más y nada menos que Augusto Polo Campos, compositor entre otras joyas de la canción “Contigo Perú”; y la primera guitarra nacional Óscar Aviles, que cuando pulsa una cuerda parece que de cada acorde nace un nuevo himno nacional. La pregunta es: por qué usar dos símbolos del criollismo para promocionar a Zenda, cuando parecía no competir con Cristal o Franca, que sobrados motivos tienen para ampararse en el nacionalismo? Si Zenda es la cerveza de los maestros ¿acaso no hubiera sido mejor evitar incluir en este grupo a personalidades demasiado ligadas a sentimientos nacionales porque indirectamente se le hace un favor a las marcas peruanas?

El ABC del posicionamiento indica que el que pega primero pega más fuerte, que no debes ocupar el concepto que ya ocupó tu competencia menos aún si ésta es la líder; Franca lo intentó, y si bien no le fue mal es básicamente porque tiene, además de mucho presupuesto, una clara identificación con el Perú por el origen de los Añaños, pero Zenda no. Probablemente la nueva marca de Ambev no haya querido enfrentar a Cristal o Franca, sino reafirmar el concepto "maestros", pero no consideró que, al usar a estas dos figuras del criollismo, estaba vendiendo además el concepto de Perú, que no le corresponde ni le favorece.

Este comentario, que podría ser sólo eso, tiene un respaldo extra. No sólo por fundamentos de estrategia de comunicación, sino también por resultados del mercado según cuenta Gestión en una edición de la semana pasada (prometo conseguir la referencia exacta) que cuenta que AJE estaría amenazando con superar a AMBEV en ventas, mientras que Backus ha perdido participación pero no rentabilidad. Y algo más, Pilsen viene de ganar un Effie Oro lo que indica que su comunicación en publicidad se ha traducido en más ventas y rentabilidad.

Campaña de reposicionamiento de Pilsen, como la cerveza de los maestros cerveros peruanos para disfrutar entre amigos. Algunos dicen que quisieron tardíamente enfrentar a Zenda por el concepto de "maestros", en Publicis, la agencia de Pilsen dicen que es respuesta a una investigación de mercado (ver entrevista de El Comercio, citada arriba).

Sin embargo, aquí encontré una joyita de hace varios años, y miren qué chela ya hablaba de maestros...

El posicionamiento es una guerra en la mente, y para lograrlo debemos tener el panorama claro, saber cómo queremos que nos vean, pero también cómo ven a nuestra competencia, es entonces donde buscamos un diferencial para ser únicos. Si nuestro mensaje no es único, confunde; y aunque el producto sea realmente bueno, tendría que ser más que extraordinario para que, a pesar de una publicidad confusa, el consumidor lo prefiera. He escuchado muy buenos comentarios del sabor de Zenda, pero los sigo escuchando también de las marcas de siempre, Cristal y Pilsen. Zenda debería resaltar sus ventajas diferenciales y no incluir elementos clave que su competencia usa, porque es como encender una dinamita dentro de nuestra casa y cerrar la puerta.

Y para terimnar, un dato a tomar en cuenta. Hay quienes dicen que la campaña de Zenda, es una copia de lanzamientos similares de marcas de Ambev en otros países como Ecuador y Guatemala. Realmente, sin que dé por confirmada esta versión -aunque aquí cito la fuente-, una compañía global tiene que tomar en cuenta siempre el mercado local, este detalle que para la mayoría es un criterio por default a veces parece no ser considerado por grandes corporaciones, sobre todo en un país donde Coca Cola no pudo contra Inca Kola. Debe quedar claro siempre el criterio Glocal, "Think Globally, Act Locally" porque si venimos con muchas ínfulas de afuera o, por el contrario, nos miramos demasiado el ombligo, estamos yendo por rutas extremas que no siempre darán los resultados buscados.