lunes, 14 de julio de 2008

Un desafío francamente atrevido

Cerveza de los Añaños encara a Cristal por segunda vez, lanzando el "Desafío Franca".

Cuando regresé a Perú después de haber estado poco más de un año en España, encontré dos cambios sorprendentes en tan poco tiempo de ausencia: 1) el 90% de radios limeñas incluían en su programación a la cumbia; 2) Había una cerveza nueva que sin miramientos tocaba directamente el posicionamiento nacionalista de la cerveza líder del mercado: Cristal.

Primero con Gastón Acurio, luego con el mensaje al optimismo de los peruanos, quedaba claro que Franca, la cerveza del grupo AJE, a primera vista quebraba los criterios del marketing. Y es que lanzarse al mercado para enfrentar al líder, era una estrategia poco recomendable que ni Ambev con todo el poderío económico detrás pudo lograr con éxito.

Pero las dos primeras campañas de Franca parece que fueron sólo el preámbulo de un enfrentamiento aún mayor. Ayer he visto un comercial que me ha sacado del cuadro, porque ya se hizo público el enfrentamiento directo con Cristal, con el lanzamiento del "Desafío Franca", que es una nueva versión del reto de las chelas de hace muuuucho tiempo, entre Pilsen y Cristal, cuando ambas pertenecían a diferentes empresas.

Llama la atención también la propuesta creativa. Se cita a los diferentes símbolos que identifican a las otras cervezas como "los amigos Pilsen"-incluyendo en ellos al "Chancha", las "chicas en bikini" que eran incentivo necesario en toda campaña de verano, la promoción de chapas (últimamente utilizada por Brahma), y el "levantachelas Cristal". Luego, literalmente se borra de escena todos estos "argumentos de venta" para plantear directamente el reto entre Cristal y Franca, invitando a que todos participen y descubran o reafirmen cuál es la mejor, resaltando que hasta ahora hay un "empate técnico".

Interesante la propuesta de Franca que, como señalé en un post anterior, se ampara en su peruanidad indiscutible por pertenecer a AJE, para atacar el centro del posicionamiento de Cristal, que probablemente recurrirá a su segundo activo más importante e imbatible: los años de años en el gusto de los peruanos.

Finalmente, dos puntos que los publicistas de Franca podrían tomar en cuenta para la siguiente vez:

- Si nos dirigimos a los consumidores de Cristal, estamos hablando principalmente de segmentos medios y bajos ¿No hubiera sido más consecuente que el modelo sea mestizo, digamos un poco más acorde con la mayoría de los peruanos que son los que toman Cristal?

- Como el argumento del "empate técnico" es importante, no ayuda que el sustento del mismo pase en la parte inferior de la pantalla a tal velocidad que habría que verlo en cámara lenta para enterarnos de la fuente que registró los resultados iniciales de este desafío.



5 comentarios:

Dreampicker dijo...

MMM. A mi lo que me va pareciendo es que el mercado de las cervezas se va atomizando, para bien de los consumidores y para pesadilla de los publicistas, que tienen que hilar fino en sus segmentaciones y sobretodo, en la calidad de sus mensajes.

Recién me encuentro con tu cafecito, my dear. ¿Cuándo nos tomamos uno? Becho.

Renato dijo...

Interesante tu post. Coincido con Dreampicker en que cada vez se esta haciendo mas especifico el mercado de cervezas, pero todavia hay mas posiblidades como lo demuestra la Cerveceria Amazonica que intenta llegar al publico femenino (tan poco considero en la publicidad cervecera)

http://industrias-alimentarias.blogspot.com/2008/07/per-crearn-cerveza-dedicada-al-pblico.html

De paso aprovecho a invitarte a visitar mi blog.
Saludos

EL dijo...

Alguna vez escuché argumentos en contra del marketing comparativo, sobretodo recordando el Pepsi vs Coca Cola donde la gente de Pepsi nos contaba que sus pruebas demostraban que era más rica. Claro, a nadie le gusta escuchar que está equivocado no? Conveniente el "empate técnico" para no decirnos "estás equivocado al tomar Cristal".
Por otro lado, me parece lo mejor que ha hecho hasta ahora Franca. De hecho los anteriores estaban buenos pero nunca calaban. Como bien mencionas, poner a Gastón como que no va mucho con el P.O no? Ojalá les vaya bien.... y digan dónde está el famoso carrito para tomar unas chelas gratis!

Anónimo dijo...

A mí me parece que Franca nos quiere hacer cholitos a los peruanos, estuve en un Desafío franca y pude comprobar que la cerveza Franca estaba helada y la Cristal no pues estaba ligeramente fria,deberáin estra a la misma temperatura, además de una botella de Cristal, sacan varias vasos para pruebas y de Franca solo 2 vasos, una botella destapada pierde gas y altera el sabor así no hay credibilidad, la gente se va a dar cuenta que Franca juega trampeando.

Romy dijo...

Jajaja. Eso del "reto pepsi" me hace recordar EL DILEMA DE KENNA.

Confieso que la idea del spot y del empate técnico me da escalofríos, pero también me parece bacán que si tienes argumentos, encares. La diferencia esta vez (y te lo digo con conocimiento de causa) es el atributo que sustenta: el sabor.

Me encanta la irreverencia frente a los ex-argumentos de la categoría (desde que estaba en la universidad).

Irónicamente SI puedo decirte lo que dicen las letritas en blanco debajo del comercial y presentarte a la madre del cordero (aunque ahora sea vegetariana), pero creo que eso le importaría poco o nada al consumidor de C, D o E (porque también consumen señores!!!). ¿Qué les importa un nivel de confianza y un margen de error? ¿300 y cuántos casos? Seamos realistas!

Por mi parte, me parece que Diego Lombardi ta bien bonito allí. Si antes podían poner "calatas" porque no ahora niños lindos en blazer.

Una última reflexión. Si nos ponen a uno como el que toma en la bodega de la esquina con sus patas por 4 chelas a 10 lukas... ¿le creemos si nos habla de un empate técnico con margen de error?

En eso caso, los únicos "empates técnicos" que se entienden están relacionados con las "clasificaciones matemáticas" y creo que de eso la op está seis veces cansada.

Bien por el cambio. En todo sentido.