A ver, no hablemos de publicidad, sino de números:
- Zenda: 7 millones de dólares en en 5 meses, y menos de 1,5% de participación de mercado hasta agosto de 2008.
- Franca: 7 millones de dólares en 8 meses, y casi un 8% de participación hasta agosto de 2008. (datos de CCR y de Ibope Time).
Esa es la realidad. Que pueden haber varios factores para tener mayor cuota de mercado, seguro que sí, pero en este caso definitivamente la publicidad tiene que ver.
No redundaré en lo que argumenté casi al abrir este Blog de Cafeína -gracias Paki por el término- y buenos amigos. Pero me parece increíble cómo se puede repetir una fórmula que en los números no ha dado resultados, y que por conceptos de branding y posicionamiento, no tenía un futuro muy feliz.
Cerveza Cristal es Perú, Cerveza Franca, también lo es. Cristal tiene varios años reforzando el concepto; Franca tiene sólo meses pero buena inversión, argumentos biográficos, y la imagen de Gastón Acurio, uno de los principales responsables de que los peruanos inflen el pecho de orgullo cuando se habla de una causa peruana en Madrid o New York. Y punto, no hay más. El posicionamiento es el espacio conceptual que llenas en la mente del consumidor y que te diferencia de tu competencia. Franca osó invadir el espacio de Cristal en temas de peruanidad y eso llevó hasta a una reacción legal de Backus. Pero bueno, Cristal tiene además el posicionamiento de tradición e historia, Zenda no; eso le garantiza el liderazgo a la cerveza estandarte de Backus por buen tiempo.
Entonces ¿por qué Zenda quiere entrar a disputar un espacio que está apretadísimo por Cristal y Franca? Leo la sustentación de Óscar García, director creativo de Quórum, la agencia de publicidad de Zenda, y no lo entiendo.
"En un mercado en plena explosión y con 7 u 8 marcas en escena, hay que saberse diferenciar, para avanzar.Seiscientos años de experiencia, es una partida de nacimiento que eleva el potencial de cualquier marca. Este es un activo muy importante para la marca. Antes que llegaran los españoles a América, Ambev ya producía cervezas de calidad al otro lado del mundo.Ese es un pergamino que muchas marcas anhelarían tener."
¿Cómo te vas a diferenciar si empleas recursos base de tu competencia? No es necesario. Si tienes claro que son 600 años de experiencia, pues ahí está tu diferencial, explótalo. Primero hay que tener claro el qué decir, luego el cómo. Zenda cuenta con un argumento poderoso y no lo explota. Óscar lo dice, Ambev producia chela antes de que los españoles llegaran a América, pero ¿por qué no lo dice en la publicidad? hasta la creatividad estaría servida y encajaría perfecto el término "maestro", de seguro. Pero con el recurso creativo que usa, con el cajón peruano, y antes con Avilés y Polo Campos, sólo le hace un tributo indirecto a las cervezas peruanas.
No pensaba postear esta noche, porque estoy preparando un café re especial, pero no pude resistir la tentación, porque Ambev es un cliente poderoso, con marcas internacionales; Quórum es una agencia con historia, ganadora de n premios internacionales; Óscar García es un creativo de tremendo recorrido, entonces no entiendo. Y si alguien cuestiona mis argumentos -y bienvenidas sean las objeciones- pero vayan al inicio del post y los números hablarán por mí.
Ahora sí, pero vuelvo pronto, que voy a mil por hora esta semana.
El testimonio completo de Óscar García, aquí, en el Blog de Luis Felipe Gamarra.
Esa es la realidad. Que pueden haber varios factores para tener mayor cuota de mercado, seguro que sí, pero en este caso definitivamente la publicidad tiene que ver.
No redundaré en lo que argumenté casi al abrir este Blog de Cafeína -gracias Paki por el término- y buenos amigos. Pero me parece increíble cómo se puede repetir una fórmula que en los números no ha dado resultados, y que por conceptos de branding y posicionamiento, no tenía un futuro muy feliz.
Cerveza Cristal es Perú, Cerveza Franca, también lo es. Cristal tiene varios años reforzando el concepto; Franca tiene sólo meses pero buena inversión, argumentos biográficos, y la imagen de Gastón Acurio, uno de los principales responsables de que los peruanos inflen el pecho de orgullo cuando se habla de una causa peruana en Madrid o New York. Y punto, no hay más. El posicionamiento es el espacio conceptual que llenas en la mente del consumidor y que te diferencia de tu competencia. Franca osó invadir el espacio de Cristal en temas de peruanidad y eso llevó hasta a una reacción legal de Backus. Pero bueno, Cristal tiene además el posicionamiento de tradición e historia, Zenda no; eso le garantiza el liderazgo a la cerveza estandarte de Backus por buen tiempo.
Entonces ¿por qué Zenda quiere entrar a disputar un espacio que está apretadísimo por Cristal y Franca? Leo la sustentación de Óscar García, director creativo de Quórum, la agencia de publicidad de Zenda, y no lo entiendo.
"En un mercado en plena explosión y con 7 u 8 marcas en escena, hay que saberse diferenciar, para avanzar.Seiscientos años de experiencia, es una partida de nacimiento que eleva el potencial de cualquier marca. Este es un activo muy importante para la marca. Antes que llegaran los españoles a América, Ambev ya producía cervezas de calidad al otro lado del mundo.Ese es un pergamino que muchas marcas anhelarían tener."
¿Cómo te vas a diferenciar si empleas recursos base de tu competencia? No es necesario. Si tienes claro que son 600 años de experiencia, pues ahí está tu diferencial, explótalo. Primero hay que tener claro el qué decir, luego el cómo. Zenda cuenta con un argumento poderoso y no lo explota. Óscar lo dice, Ambev producia chela antes de que los españoles llegaran a América, pero ¿por qué no lo dice en la publicidad? hasta la creatividad estaría servida y encajaría perfecto el término "maestro", de seguro. Pero con el recurso creativo que usa, con el cajón peruano, y antes con Avilés y Polo Campos, sólo le hace un tributo indirecto a las cervezas peruanas.
No pensaba postear esta noche, porque estoy preparando un café re especial, pero no pude resistir la tentación, porque Ambev es un cliente poderoso, con marcas internacionales; Quórum es una agencia con historia, ganadora de n premios internacionales; Óscar García es un creativo de tremendo recorrido, entonces no entiendo. Y si alguien cuestiona mis argumentos -y bienvenidas sean las objeciones- pero vayan al inicio del post y los números hablarán por mí.
Ahora sí, pero vuelvo pronto, que voy a mil por hora esta semana.
El testimonio completo de Óscar García, aquí, en el Blog de Luis Felipe Gamarra.
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