Interbank: Y el tiempo valió más que el dinero...

Historias ganadoras de un concurso que puede crecer más.

Interbank no deja de explotar el valioso activo financiero en el que centró su posicionamiento hace casi 2 años: el tiempo. La estrategia de explotar el tiempo pero con una perspectiva de vida antes que económica, le ha dado muy buenos resultados.

La historia de Lucho Quequezana ha sido la ganadora del concurso Historias de Tiempo  de  Interbank, y realmente demuestra la esencia que Sergio Bambarén y Vania Masías habían marcado en sus respectivas historias al inicio de esta campaña.

Lo que ha logrado Lucho lo hemos visto todos en varios reportajes que han seguido la trayectoria de este músico notable que no sólo ha llevado las melodías del ande peruano a todo el mundo, sino que también ha formado con nuestro arte a músicos de diferentes nacionalidades a través del proyecto Sonidos Vivos.

La historia de Richard Hidalgo quedó en segundo lugar, y es también muestra de empuje y coraje, luego del descubrimiento de la verdadera vocación, donde la pasión y los sueños son los mejores socios del trabajo para lograr lo que queremos.

Este Café no es de marketing, sino de motivación, tal vez la que yo recibí cuando vi el lanzamiento de esta campaña, los testimonios de Vania Masías y, sobre todo, el de Sergio Bambarén son tan inspiradores como verdaderos; sin embargo, me permito dar una sugerencia para la 2da. edición de esta campaña, que espero sea de utilidad.

"Socializando" la campaña social

A veces las redundancias son necesarias, a veces lo obvio se nos puede escapar. No seguí el desarrollo de la primera edición de Historias del Tiempo, porque me parece que no se socializó lo suficiente. Cuando la convocatoria se abrió, tenía que entrar a la web y enterarme de las historias participantes leyendo los textos de algunas, pero realmente no le pude dedicar más tiempo -suele pasar si estás en Internet-.

Me pregunto si hubiera ayudado que los concursantes pudieran participar a través de videos hechos por ellos mismos, cortitos, con cámara digital casera, 1 ó 2 minutos, subidos a Youtube. Creo que hubiera sido más entretenido ver a los participantes, más viralizable, y nos hubiéramos podido enterar de más historias totalmente anónimas, que podrían ser también aleccionadoras para todos, entrando a nuestro Facebook, donde Interbank tiene 325 mil fans con MiTiempo y más de 131 mil en su Fan Page Oficial, que se hubieran podido aprovechar para viralizar la campaña y tener muchos más votos que los logrados, además de difundir la historia de los ganadores en la red social.

Salvando los contextos y la distancias, además del objetivo de la campaña, El Mejor Trabajo del Mundo creo que nos dio una lección a todos, por ello ganó el Cannes absoluto en PR, y tal vez para futuras campañas podría ser tomada en cuenta. Aquí el video ganador, de este campañón que en PR significó 80 millones de dólares de cobertura mediática no pagada.

Interbank lanza campaña-concurso "Historias de Tiempo"

El Banco busca el reflejo de su posicionamiento entre los peruanos.

En Café Taipá no escatimamos elogios ni críticas frente a campañas relevantes que nos sirven de ejemplo a todos, publicistas, marketeros, clientes y consumidores en general. Ejemplo de lo bueno, ejemplo de lo no tan bueno. Muchas veces me respaldo en la opinión de más cafeteros, porque debe quedar claro que la verdad absoluta no está en lo que publique en el blog, pero de hecho mientras más coincidencia haya entre todos, más cerca estaremos de una conclusión correcta. Finalmente, es el consumidor, el cliente, el mejor juez, aquel que contrastará el mensaje con la experiencia final frente a la marca.

Pues bien, Interbank ha lanzando hoy mismo esta campaña que se apoya en su ya reconocido posicionamiento basado en la relevancia del tiempo sobre cualquier objetivo financiero, con un plus, se busca que el ejemplo parta de nosotros mismos. ¿Cómo así? A través de un concurso de historias de vida de peruanos que materialicen lo que Interbank hace casi un año nos vende en su comunicación: tener el tiempo para hacer lo que queremos y no sólo lo que debemos. Esta competencia se dará a través del sitio http://www.historiasdetiempo.com/

¿Por qué Vania Masías y Sergio Bambarén?

La campaña le pertecene a la agencia JWT.

El uso de líderes de opinión es un recurso que Interbank no había usado antes, y creo que en esta campaña es muy válido. Primero porque Vania Masías y Sergio Bambarén son reconocidos pero no tan populares en el país, lo que hace que su imagen no esté desgastada, y entonces terminan siendo un aporte fresco. Pero lo más importante es que las historias de vida de cada uno, se resume muy bien en 1 minuto, y son verdaderas.

El Delfín, la novela más representativa de Sergio Bambarén, ha sido traducido a más de cuarenta idiomas, incluyendo ruso, serbio, cantonés y eslovaco. La novela representa la importancia de tener sueños y la pasión suficiente para alcanzarlos.

La filosofía de Interbank que se refleja en su posicionamiento, hace mucho que trascendió el contexto financiero. Interbank ya dejó de vender tasas de interés atractivas, promoción para cuenta sueldos, etc. De hecho que tiene muchos productos que los podemos ver en su sitio web, o si vamos a una de sus sucursales, pero cualquier ventaja que tuvieran en este aspecto, será igualada por la competencia porque es lo que siempre se da en las ventajas competitivas del marketing.

Ángeles D1 es una escuela creada por Vania Masías, orientada a colaborar en la construcción de una sociedad más equitativa, integrada y creativa dentro del Perú mediante escuelas, programas y proyectos de formación integral dirigidos a niñas, niños y jóvenes (NNJ) de entornos desfavorecidos, utilizando la danza, las artes escénicas y la actividad artística en general como herramientas para el cambio.
 
Activos como el tiempo, que es valorado por todo el mundo, y no sólo por un banco y sus clientes, ha sido sin duda todo un acierto, que Interbank no se cansa de explotar. Y lo hace no sólo para el verso de la retórica publicitaria, sino también para el beneficio de muchos como es el caso de Mitiempo.pe Sin embargo, es la reciente campaña la que podría ser más trascendente puesto que su alcance toca el tiempo enfocado más en el crecimiento personal y social, que en el de esparcimiento y relajo.

Actualización (22/mar/2010) 1:55 p.m.
Nada mejor que el aporte de los cafeteros para pulir un post. Copio el comentario de Pierina Papi, que nos servirá de mucho, y también a Interbank:

...a pesar del buen concepto y ejecución de los comerciales para TV, la puesta online de la campaña tiene varias oportunidades de mejora:

• No hay transparencia sobre el método de evaluación de los ganadores.

• No se define claramente el premio. 

• No hay un número de autorización del sorteo por parte del Ministerio del Interior. Siendo un Banco me sorprende que obvien este punto legal.

• Desde el home de Interbank no hay un link a la campaña (se debería implementar asap).

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¿Jubilados: el target preferido de los créditos bancarios?

Café Amargo por una extraña tendencia para captar adultos mayores como "clientes exclusivos".

Todo este año me llamó la atencion que a mi mamá -profesora cesante de 66 años- le llegarán innumerables invitaciones para que se afilie a tarjetas de crédito de casi todos los Bancos del Perú. Ella decía: "seré millonaria, que me ofrecen una tarjeta de crédito o un préstamo 10 veces mayor que mi sueldo". A mí me extrañaba mucho, la verdad. Tan mal pagador no soy, pero mi mamá me superaba ampliamente, y lo último fue impresionante: le ofrecían una tarjeta oro, cuando ella percibe un sueldo del Estado que araña los S/. 1000 y , como muchos sabrán, normalmente eso no alcanza para tener una tarjeta así.

Mis radares encendieron la luz ámbar, pero nada más. Ella siempre me consulta, y no cayó en las invitaciones, ya había aceptado una de ellas,  nunca usó la tarjeta, pero tuvo que pagar $25 por la membresía anual, y nunca más quiso repetir la experiencia.

Scotiabank: "¿Por ti, para mí?"

CrediScotia es la división de Scotiabank que ve las tarjetas de crédito afiliadas en las principales tiendas de Lima.

Hace un par de semanas me comentó que recibía llamadas seguidas de Scotiabank, ofreciéndole un préstamo de $2500. Similares ofrecimientos ya habían llegado a casa, pero esta vez había que cerrar la venta por teléfono. Ella dijo que no, y llamaron literalmente toda la semana hasta que contesté yo. La señorita del otro lado del fono se negó a darme detalles, pero como ya sabía para qué llamaba, le repetí la negativa y comuniqué el disgusto por la insistencia, y que por favor borraran a mi mamá de la base de datos, rápidamente cortaron pero.... horas después volvieron a llamar.

Twitter se pronuncia

Como no suelo preparar Cafés Amargos como éste sin un debido respaldo, y más allá de un reporte de llamadas recibidas -por si acaso-, quise confirmar mi sospecha sobre la incidencia en el ofrecimiento de créditos a personas mayores, que son más vulnerables y fáciles de persuadir. Así que en Twitter comenté este caso, y recibí las siguientes reveladoras respuestas.

 

 

 

En un contexto de crisis mundial, que aún no ha sido superada del todo, y hay hasta  advertencias de posibles recaídas, es cierto que el Perú ha salido bien librado -ojo que con una fuerte desaceleración de su crecimiento-. Pero, si el consumo de nuestro mercado no ha disminuido, es en buena medida por el uso de tarjetas de crédito y de préstamos.

Sin palabras... ustedes saben que es verdad.

La crisis en el mundo tuvo que ver directamente con la irresponsabilidad de la banca y sus créditos subprime, difícilmente eso pasará aquí, yo creo -espero no ser ingenuo-. el mercado ya está advertido por lo sucedido en Estados Unidos y Europa. Pero no sé si los Bancos hayan aprendido la lección, sobre todo los que vienen de afuera. ¿La consigna de captar a distraídos pensionistas y ofrecerles préstamos por 8 veces o más el monto de su sueldo, no será acaso una clarinada de alerta? Ojo que las tasas de interés en estos casos son del 60% anual y no las del 12% que por Navidad ahora están ofreciendo los Bancos según reporta Gestión.

¿Qué les parece esta situación, cafeteros?

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Nota de Café: He usado de manera indistinta el caso de préstamo bancario y tarjetas de crédito, aunque sé que son dos productos diferentes para los bancos. Pero muchas veces, como en este caso, tienen el mismo target... y lo abordan con la misma actitud.

Interbank, marketing que "da la hora"

El tiempo es su activo más importante, y lo posiciona en sus acciones y comunicación.

Hablar de Interbank este año ha sido una justa necesidad en Café Taipá, porque toda la expectativa generada por su relanzamiento, en junio de este año, ha sido más que superada con una campaña coherente en todos los medios, basada en un posicionamiento poderoso que, me atrevo a decir, es el mejor explotado entre los bancos peruanos en este año. TIEMPO, un concepto tan importante en el sector bancario, prácticamente un activo del que Interbank se ha apropiado con una intensiva campaña, muchísima inversión, pero sobre todo coherencia.

Y de hecho esta semana me ha llamado mucho la atención la publicidad de TV  abre este Café, y que ha lanzado Interbank por tres motivos:

• Es el primer banco que claramente destina una campaña específica para destacar su acción de Responsabilidad Social Empresarial.
• Involucra a sus colaboradores en esta importante acción que revaloriza la marca. 
• Explota y refresca el concepto del "tiempo", con la frase que define a la campaña y hasta el nombre de su sitio web "Tiempo de dar".
  

Me parece una comunicación redonda, que estratégicamente se lanza en la temporada navideña donde los mensajes de buenos deseos nos inundan, pero siempre serán más reconocidas las acciones, que es lo que se explota en esta campaña. Un punto especial a la musicalización y la buena disposición de los colaboradores que se integran perfectamente en cada imagen.

Deuda saldada en las Redes Sociales

Después del Café haciendo hincapié en el poco éxito de los bancos peruanos más importantes en redes sociales como Facebook, parece que Interbank tenía un As bajo la manga: mitiempo.pe Hablar de más de 63 mil fans en Facebook, es sin duda alguna un adelanto del éxito que puede ser corroborado cuando vemos la interacción que se ha logrado entre los ellos -no todos son sus clientes- y el administrador(es) de la cuenta.

Digamos que mitiempo.pe es una acción 2.0 macro con respecto a la hormiga chambera del BBVA, que es una buena acción en Facebook, pero que ya se estabilizó en los 1500 fans, manteniendo interacción, eso sí. Pero mitiempo.pe es un proyecto mayor, es un sitio web creado para generar comunidad, donde lo último que se vende son los productos del banco, ni siquiera se vende la marca -está al pie de página-, lo que se vende es su posicionamiento, el concepto de tiempo.

Interbank se humaniza a través de mitiempo.pe y se convierte en una fuente de recomendaciones para darle buenos momentos a la gente, sea o no cliente del banco. La página en Facebook es bastante participativa y demuestra que la acción está siendo exitosa, el pequeño gran detalle es que es un espacio que ya forma parte de la comunicación continua del banco, por lo que deberá faltar mucho para que vaya a desaparecer.

Chino, chino, chino

No señores, de Fujimorista saben que Café Taipá tiene nada. Pero otra campaña de Interbank que nuevamente tiene al tiempo como centro, es la del chinito contento porque hay oficinas del banco que cierran a las 9:00 p.m. Les cuento que de primera impresión me pareció un tanto exagerado el recurso, porque por 2 horas más de atención -que de hecho es muy importante- me parecía que era demasiado apelar al concepto que tenemos sobre el horario en China, ni que atendieran de madrugada en Interbank. Pero yo mismo me cuestioné a la vez, y decidí consultar con ustedes, los cafeteros, porque así se llega a una opinión más valedera, y bueno, tanto en Twitter como en Facebook el spot recibió toda la aprobación del caso, y acabé convencido de que:

• 2 horas más de atención de un banco, puede significar TODO para clientes que trabajan y recién se desocupan a las 6:00 o 7:00 p.m.
• El chinito despertaba simpatía inmediata y el recurso de exageración era más que pertinente.

Listo, campaña aprobada, lo dice la gente, y Café Taipá lo afirma en consecuencia.

Muy buen trabajo de Interbank en 2009, sin duda de lo mejor que se ha visto en el trabajo de una marca para un efectivo posicionamiento. Espero sus comentarios.

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Great Place to Work Peru 2009, los bancos y el cliente interno

Interbank, el BIF y Scotiabank, fueron "reconocidos por reconocer" a su gente.

Tres bancos fueron premiados la semana pasada con una de las distinciones más deseadas por los departamentos de Recursos Humanos de las empresas: los premios Great Place To Work.

En un momento en el que puede sonar hasta trillado el hecho de resaltar la importancia del cliente para las empresas, sin encontrar correspondencia en los hechos; resulta muy ambicioso pensar en la atención que se pueda tener hacia el cliente interno, es decir, los colaboradores.

De hecho, el buen servicio en las empresas y la fortaleza de su filosofía reside en ellos, quienes están en contacto con el cliente y materializan la propuesta de valor de las empresas, ese posicionamiento marcado en la publicidad. Para lograrlo, el ambiente de trabajo es vital, sentirse a gusto donde se trabaja y se pasa muy buena parte de nuestros días, es la principal fuente de productividad y de un excelente servicio al cliente.

Interbank explota inteligentemente su ventaja competitiva pues ya viene recibiento el reconocimiento por varios años. Además su creatividad es mucho más simple y contundente, lo cual ya es una consecuencia de la tremenda campaña 360° que está ejecutando, y que por fin ya incluye a las redes sociales con mitiempo.pe que será tema para el siguiente Café.

lama la atención que de los bancos líderes del Perú (BCP, BBVA e Interbank), sea sólo tercero el que esté en la lista de las 30 mejores empresas para trabajar; Scotiabank y el BIF definitivamente dan una buena señal con su consideración en este grupo privilegiado de empresas que se revaloran y se convierten automáticamente en el objetivo de los principales talentos que buscan un puesto de trabajo.

Ésta es además una oportunidad que la publicidad no puede descartar, por ello dos de los bancos no dudaron en publicar en una página full color de El Comercio de este domingo, un aviso de reconocimiento a su gente, extraña que no lo haya hecho el BIF, teniendo una mehjor ubicación que Scotiabank.

Nota de Café:

1. El primer lugar de Great Place to Work Peru 2009 lo obtuvo IBM, seguida por JW Marriot Hotel, que este año fuera designado como el mejor espacio para trabajar en América Latina después de evaluarlo junto a todos los rankings 2008 de la región.

2. Si bien es cierto que hay muchos criterios para el reconocimeinto como Great Place to Work, en el mundo, los lugares de ensueño -al menos por foto- son las oficinas de Google y de Facebook, que te hacen sentir que para trabajar ni siquiera debes salir de tu casa.

El Cuy del BCP... "vivito y prestando"

La adquisición de Edyficar no había dejado de lado al Cuy Mágico.

Con sorpresa escuché que el Cuy Mágico había vuelto, y lo acabo de reconfirmar el fin de semana, y ahora con el spot que pude obtener de su sitio en Facebook, donde parece que se dio cuenta de que mucha gente lo seguía, y que había sido muy saludado por su cumpleaños.

No haré un análisis del mensaje publicitario pero sí de su contexto. Y es que la fórmula es prácticamente la misma, aunque en este caso la posición de "escondidas" del Cuy no es gratuita. En el spot radial que no he conseguido aún, el "hijo del Cuy" termina negando a su papá, por lo que el BCP se presenta como la solución. No sé si esta actitud evasiva implique un próximo retiro oficial del Cuy Mágico, pero el mensaje radial da qué pensar.

En todo caso, el contexto ha cambiado abiertamente. Ahora el BCP es el líder en el sector de Microfinanzas con Edyficar, pero por lo visto en las últimas campañas no se van a asociar las marcas en la comunicación, cada una mantendrá su independencia. No sé si esto sea lo más conveniente, ya que si se compró la financiera de las PYMES, tal vez lo más acertado era que el BCP se concentre en otros targets.

Aprenda, la división de capacitación para emprendedores del grupo ACP, dueño de MiBanco, es sin duda el puntal de lanza para enfrentar a la competencia que significa el BCP que después de comprar Edyficar ha tomado la delantera. Un poco de benchmarking en el BCP no estaría demás.

Esta campaña vuelve a dirigirse a los emprendedores, y les ofrece otra vez el tan ansiado préstamo, pero siguen con un flanco descubierto, aquel que es el diferencial de MiBanco y que ni Edyficar tiene: la asesoría y capacitación a los emprendedores luego de darles el préstamo. Esto último es vital, puesto que plata en mano no significa negocio hecho, hay un conocimiento que se debe tener para levantarlo, y el ensayo-error para los emprendedores, con dinero ajeno, además, puede ser finalmente muy costoso.

Un Consejo para el Facebook del Cuy.

Si un gran diferencial tienen las redes sociales, es que nos permiten dar información personalizada, y ello implica que no debemos hacer Copy/Paste de nuestros comentarios o agradecimientos ya que todos lo advertirán a menos que sea un mensaje privado.

Si revisan el Facebook del Cuy, él ha respondido a todos por su cumpleaños con un agradecimiento "de plantilla" que realmente convierte al divertido roedor, en un robot que repite y repite. Pequeño gran detalle a tomar en cuenta.

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La Hormiga Chambera, acción del BBVA Banco Continental en Facebook

1000 fans en 2 semanas y mucha interacción representan un trabajo "de hormiga".

A los pocos días de la publicación del Café sobre la floja actividad de los Bancos Peruanos en Facebook, advertí la presencia de un personaje que promueve el producto Mundo Sueldo del BBVA. Seguro ya muchos de quienes están en la red peruana y van con el target: hombres y mujeres A, B, C+ (25-35 años) lo han visto, me refiero a La Hormiga Chambera. Más de 1000 fans a dos semanas de su lanzamiento no es poca cosa. Y claro, si bien es un espacio promovido por el propio banco, el tono amical de la comunicación y el objetivo específico, que es el de promover los productos de descuento de actividades asociadas al relax y entretenimiento para quienes están afiliados al Mundo Sueldo del BBVA, hacen de este espacio uno de los más atractivos.

No está demás decir que la actualización y la interacción con los fans es frecuente, y no se hace esperar. Realmente la hormiguita -que encarna a todos quienes trabajan a mil todo el día- se está convirtiendo en un personaje de lo más simpático que hay en el Facebook corporativo peruano. Un caso para seguir de cerca.

Mundo Sueldo Culinario en TV

Para nadie es novedad que Gastón Acurio es la actual imagen del banco, y que el tema culinario es la constante en casi toda la publicidad. Pues éste parece ser el punto de encuentro entre la comunicación en redes sociales y los medios masivos, por lo que hay unidad en la campaña, puesto que si bien se ha creado un personaje diferente en Facebook, la hormiga promociona en las salidas que sugiere todos los restaurantes y bares afiliados al mundo sueldo.

Y algo más, hay interrelación entre la hormiga y el Facebook de Gastón Acurio, lo cual le da más atractivo al espacio. De hecho la publicidad del banco también es presentada por este nuevo personaje que sí hace su chamba en la web 2.0

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Los Bancos en deuda con las Redes Sociales

Entidades financieras aún no aplican el Marketing 2.0 como debieran.

Hace unas semanas, mientras preparaba una presentación para AMCHAM, me di con la sorpresa de que Interbank, el banco que relanzó muy bien su imagen y cuya actividad recientemente ha sido reconocida hasta por la revista TIME, tenía una insignificante cantidad de seguidores en Facebook que no llegaba ni a 400, lo que no correspondía a la tremenda campaña en medios que había realizado y que recibió muy buenas críticas.

Ayer en Twitter, Juan Carlos Llanos, hizo hincapié en este tema, mencionando en su blog que incluso le hizo la pregunta respectiva al Gerente de Banca Electrónica de interbank en un evento reciente y no supo qué responder. Creo que justamente ahí está el detalle joven: no saber qué responder o qué información poner en los espacios de las redes sociales, cuando se decide estar y se considera que con ello ya se ha cumplido. Ahora acabo de revisar el comentario de Manuel Velarde,el Gerente de Interbank, en el blog de Juan Carlos, y hay apertura a las críticas lo cual me parece perfecto, aquí todos estamos para aportar, aprender, y también hacer business, por supuesto.

Del ABC de la banca al ABC de la red.
Redes Sociales ¿Enemigos o verdugos de las empresas? Empresa

View more documents from Milton Vela.

El trabajo del marketing 2.0 en las redes sociales es bastante reciente ¿2 años tal vez? De hecho el principal y trillado modelo es la campaña de Obama, y es que sí pues, se basó en dos pilares que se deben tener en cuenta:

I.- Generar una relación con el cliente (La marca se construye con él)

II.- Buscar ir de la presencia online a las acciones offline (porque la comunicación no tiene que terminar en el verso, sino en una reacción del cliente)

Esto que parece un simple manual de teoría de la comunicación y el marketing, y que podría parecer débil frente a la necesidad imperiosa de una Gerencia Comercial que todo lo ve números, tiene mucho sustento en los siguientes considerandos que les dejo como sugerencia a mis amigos de Interbank.

1. No olviden su posicionamiento general de marca: Ahora resaltan el tiempo y la experiencia de vida, eso quiere decir: intangibles, que es justamente lo que se trabaja en redes sociales.

2. No piensen que en Facebook ganarán más clientes, tampoco lo descarten, pero lo más importante es que afianzarán la relación con parte de su target, comunicándose con él y, lo mejor, dándole un espacio para que se comunique con ustedes, tal vez hayan quejas, pero lo harán "en casa" y no en otros medios. Y ustedes podrán responder y resolver al momento.

3. Estar en las redes no significa nada, pero nada, si es que no trabajan en generar relación, ¿cómo? brindando información a sus clientes (el aplicativo para ubicar cajeros es útil) pero también pueden considerar otros temas corporativos -sean suyos o no- relacionados con la banca o las finanzas que le sean de utilidad al target.

4. Responder a todas, pero todas las consultas que se generen en el canal, por lo cual la presencia de una persona dedicada a las redes, CON CRITERIO y conocimiento de la corporación es importante.

5. Tener en cuenta que el espacio en Facebook u otra red social constituye un activo de la empresa, tiene la misma consideración corporativa que el sitio web, por lo que no actualizarla todos los días, equivale a tener una web con la foto y los teléfonos del año 1980. O sea, no servirá para nada.

6. Pensar en comunidad no en clientes individuales. Lo importante de una red social, más aún de un espacio corporativo es buscar la integración del grupo alrededor de un concepto o servicio.

7. Una vez que se establece la relación se puede recurrir a aplicativos que sean catalizadores para la acción, como promociones, invitaciones a lanzamientos de sucursales, eventos especiales, o afiliaciones de ser posible.

8. Hay que tomar en cuenta, además, que Facebook nos permite segmentar por edades, zonas geográficas que podremos adaptar a nuestras campañas específicas.

9. Todo lo dicho hasta ahora no sirve si olvidamos que las redes sociales son un espacio de comunicación dentro de toda una estrategia, no son independientes ni serán la salvación en una crisis, pero con toda seguridad, si las manejamos bien, no serán un punto débil y tal vez puedan constituir una fortaleza.

10. Citando a Kotler y a Drucker, no pensemos en redes sociales en términos de dólares, sino de impactos y relaciones efectivas -o sea CLIENTES-. El nivel de relaciones es ABSOLUTAMENTE MEDIBLE, mantenerlas supondrá una inversión mínima en la facturación de la comunicación del año; sino toman en cuenta a las redes sociales seriamente, exponen  una falta de adecuación a los tiempos, y dejan una tribuna libre para que clientes poco satisfechos -o la competencia- pueda afectar su reputación de marca.

No sólo Interbank, el BCP y el Continental con el mismo problema.

Este es el espacio con más fans de una identidad peruana. Me dirán que cualquiera pudo haber hecho el Facebook del cuy, les aseguro que esta página fue parte de le campaña aunque no pueda revelar mis fuentes. Ahora, bien, de hecho en Facebook no estaba el target al que apuntaba cuy, pero igual muchos le tomaron cariño, y hoy 12 de octubre, está de cumpleaños, todos le saludan, pero el cuy no responde. ¿Por qué desperdiciar esta relación y no potenciar o reactivar el espacio para hablar de Edyficar por ejemplo o del cerdito que no se achica, recientes campañas del BCP? Con muchas pinzas, algo se podría hacer, total el Cuy es del BCP, está bien posicionado todavía.

He visitado las páginas corporativas en Facebook de tres bancos: Interbank, BCP y el BBVA-Banco Continental. De los últimos dos, hay muy poco qué decir, Café Taipá tiene más fans que ellos, con eso les digo bastante. Por alguna razón crearon sus espacios hace varios meses, pero jamás los alimentaron con información. Felizmente tienen sus muros desactivados, porque tal vez los pocos visitantes les hubieran dicho de todo y ni se hubieran dado cuenta. Hay uno de ellos que en la sección información dice: "Nuestra misión es servir al cliente", el otro "trabajamos por un futuro mejor para las personas". A ver, señores, en las redes sociales, por ahora sus misiones no son cumplidas.

Un mayor acercamiento a Interbank.

mitiempo.pe es el nuevo espacio de Interbank. Un sitio web que además tiene un espacio en Facebook, con casi 1400 fans en menos de 3 semanas, lo cual es importante, y donde la participación sí funciona. No me queda claro a través de qué medios comunican su presencia, pues de la existencia de la web me acabo de enterar en plena elaboración de este Café. Creo que es un intento interesante que quisiera investigar más a fondo, considerando además que el target de Facebook no será el mismo que el de la web. Si el segmento es A, B  y C+, y se dirigen a personas entre 20 y 40 años, tal vez hubiera bastado con la red social.

Lo que pasa con el banco donde el tiempo vale más que el dinero, es que hay mucha táctica y poca estrategia. Existen 3 cuentas en Facebook -sin considerar aplicativos-, revisando la info, las tres me parecen corporativas, es decir, han sido creadas por el banco, pero siento que se atropellan entre ellas mismas.

Hay una página personal y una empresarial. Ésta última con 426 fans parece un sitio de nadie. Todos han escrito cualquier cosa, hasta venden servicios de automatizadores y repuestos, se nota que quien la creó la dejó ahí no más, y con las justas quito el muro para que nadie más siga haciendo "graffitis" en él.

La página personal tiene más de 1300 amigos, es más ordenada, eso sí, hay información que se publica con cierta frecuencia, pero falta algo muy importante: no se ha logrado el feedback de la gente.

Finalmente tenemos el canal del Agente Interbank, que responde a la reciente campaña de lanzamiento del servicio, tiene 305 fans, y se limita a publicar la publicidad y apoyar los objetivos de comunicación de la campaña. El feedback es reducido, y hasta ahora no me explico por qué no se incluyó esta información en el canal corporativo. Un tema de segmentación tal vez.

Y bueno, lo positivo de Interbank es que hace el intento aunque en desorden. Si el tiempo vale más que el dinero pues no deberían desperdiciarlo abriendo tantos canales en Internet sin una relación entre ellos, arriesgando la coherencia de la comunicación y confundiendo a quienes son sus clientes y quienes no. Porque justamente ésta es una parte interesante de la presencia en redes, podemos llegar a quienes no son nuestros clientes y darles un servicio de información que sabrán agradecer siguiéndonos y si en algún momento reconsideran el banco al que seguirán muy probablemente podríamos estar en top of mind.

Para terminar, los benditos números.

La comunicación es estrategia, y la planificación estratégica en la empresa descansa siempre en resultados medibles, pues bien, aquí los criterios para medir la efectividad en redes sociales.

1. Alcance:

- Número de fans por páginas en redes sociales.

- Número de menciones de la marca en muros.

- Número de noticias y actualizaciones de los fans en sus páginas sobre nuestra marca.

- Impresiones de publicidad.

2. Compromiso

- Número de discusiones por tópico que publicamos.

- Número de posts en el muro escritos por nuestros fans.

- Número de respuestas a los post de los muros.

- Videos vistos

3. Acción

- Número de entradas contestadas.

- Número de aplicaciones descargadas.

- Acciones off line por cupones especiales publicados en Facebook (descuentos, tickets para no hacer cola, etc)

- Tráfico generado en la web corporativa principal.

Si me preguntan: "y cómo lo mido en términos de más clientes efectivos en el banco", pues eso se puede medir haciendo una pequeña encuesta al momento de captar un cliente en cada sucursal, pero salvo alguna campaña sin precedentes -todo es posible- el plus de las redes sociales es estrechar la relación con los clientes y generar simpatía en quienes no lo son.

Una página con 25 mil fans ya podría ser considerada un éxito, digamos que de ellos 20 mil pueden ser actuales clientes, y que se capte 1000 nuevos todo un año de acción en redes. No sé si el aporte sea relevante, y la verdad no es lo más importante. La relación estrecha con los 25 mil que se puede medir, según los criterios que he presentado, será el verdadero activo de una campaña, quien no lo entienda así, estará generando expectativas sin perspectiva en Facebook o Twitter.

Ahora claro, en Twitter, ya tenemos a otro público, principalmente líderes de opinión, pero su tratamiento ya será motivo para un próximo Café.

La Macro batalla de las Microfinanzas

El BCP dejó al Cuy, compró Edyficar, y le quitó el liderazgo a Mibanco.

La campaña del Cuy Mágico fue una sensación el año pasado. Independientemente de los objetivos trazados por el BCP, el personaje brilló con luz propia, y si bien hizo más amical la relación entre el banco y el segmento emprendedor al que apuntaba, eso no alcanzó para generar clientes efectivos o incrementar su participación en el mercad

MiBanco seguía liderando el sector, y eso lo destaqué en uno de los Cafés, sobre todo después de que tuve una pésima experiencia en el BCP donde una asesora de Banca Pyme tuvo un trato absolutamente displicente hacia este cafetero, justo 5 minutos después de ser tratado con el máximo respeto en Banca Exclusiva –y les juro que ese día me había peinado-. Entonces, me quedó claro que la presencia del Cuy en la comunicación del BCP no implicaba que su cultura corporativa ya estaba lista para un target que le es ajeno, y lograrlo les iba a tomar tiempo, de hecho.

Sin embargo, este año, el BCP tomó al toro por las astas. Dejó al cuy filosofando en Facebook, y pasó a la acción. En una compra bastante comentada en los medios más influyentes, se hizo de la financiera Edyficar que venía trabajando más de una década con los microempresarios, y con ello saltó inmediatamente al liderazgo en el sector financiero de las microfinanza

La campaña pubicitaria de Edyficar no se hizo esperar, ahora es intensiva en medios masivos. Me llamó la atención que el tratamiento de la comunicación de Edyficar sea tan simple, no hay una sola relación con el estilo del BCP, queda claro que el target es bastante diferente, y tanto en la locución en off como en la musicalización, rápidamente identificamos un tono de comunicación bastante familiar para los microempresarios.

Ahora, si nos centramos en el contenido del mensaje, queda claro que Mibanco también podría haber empleado los argumentos de Edyficar, y tendría todavía más que explotar, pero el pequeño detalle es que hace mucho no lo hace, y la más próxima referencia publicitaria en televisión, se centran en cowboys que venden velocidad pero no el diferencial que hizo de Mibanco el símbolo financiero para todos los emprendedores.

Reacciones de mediano alcance

A la semana del relanzamiento de Edyficar con el respaldo del BCP, Mibanco reaccionó resaltando en prensa que había sido reconocida como la mejor institución financiera de Amérca Latina, según el BID. El aviso que presento se publicó en el Suplemento Día 1 de El Comercio  (28/09/2009), que no es leído por el principal Target del banco. También se publicó en el diario Gestión.

Por si esto fuera poco, en la siguiente página se repetía la felicitación de parte del grupo ACP, o sea, en pocas palabras, la felicitación era redundante, puesto que el anunciante, dueño de Mibanco, también es ACP. Era de esperar que en el suplemento MiNegocio -ahora denominado Mi Empresa, preferido por los emprendedores, se viera alguna publicidad dirigida a ellos, pero no fue así.

Tal parece ser que Mibanco pensó más en el segmento corporativo que en el de consumo, aquel donde están sus clientes, y si bien existe una lealtad de parte de ellos, hay muchos nuevos emprendedores que en este momento ya deben estar pensando si se van a MiBanco o prueban con Edyficar, total, está presentando una publicidad más familiar para ellos, y tiene el respaldo nada más y nada menos que del BCP.

Sugerencia "Taipá" para MiBanco

Hace un año aproximadamente serví un Café destacando el liderazgo de Mibanco amparado en su muy buen servicio. Destacaba, además, el vuelo creativo al que estaba llegando, que si bien se tomaba muchas licencias –qué tienen que ver los cowboys como un insight para emprendedores- era el servicio su gran diferencial.

Pues bien, ahora que la guerra se ha declarado, es momento de ampararse en lo que yo suelo llamar el "diferencial estaca", el ancla, y hay que apurarse, Edyficar prácticamente ha usado los activos de Mibanco porque de hecho los comparten, pero hay uno que no podrá tocar, y que en MiBanco urge destacar: la asesoría y capacitación constante que siempre ofreció a sus clientes para que el buen uso de sus préstamos esté garantizado.

Este punto a favor queda claramente expresado en Aprenda, la división de capacitación del grupo ACP. En el video podemos ver todas las acciones de Aprenda, y queda claro que es un trabajo intenso y sostenido en el tiempo, que los clientes de Mibanco y todos los emprendedores capacitados en general, han sabido apreciar teniendo seguramente importantes niveles de lelatad.

El hecho es que, si no se reformula la comunicación de Mibanco, y se mantiene el concepto creativo de Cowboys -que hasta podría hacer pensar en Malboro-, se está dejando de lado la esencia del servicio, la razón del éxito de la institución. Vean este comercial que es el más reciente, y la verdad el grupo objetivo aparece sólo 4 segundos y la historia de vaqueros ajena a él, se lleva la mayor parte del mensaje. Vamos señores, exploten su diferencial que han hecho historia en las microfinanzas y por eso el BID les reconoce, pero eso ya fue, ahora casi están en 2010, han perdido el liderazgo y el BCP puede hacer Benchmarking para proyectar su ABC de la banca en un  "ABC del emprendedor y sus finanzas", y entonces perderían su ventaja comparativa que es su principal activo, por si los vaqueros no se dieron cuenta.