Ollanta y Keiko, según Maslow

Análisis de la propaganda de los candidatos de 2da. Vuelta en las elecciones peruanas.

Si bien la propaganda de Ollanta -y su plan de Gobierno- apela en parte a las necesidades básicas de las personas en situación de pobreza (alimentación, cuidado para los niños, igual de oportunidades), la más reciente se dirige al sentido de moralidad y respeto de los valores, que en la Pirámide de Maslow, motivo de este Café, pertenecen a los niveles más altos de la Pirámide de necesidades humanas. Sírvete el Café y dejanos tus comentarios.

En 3 semanas más sabremos quién es el nuevo Presidente del Perú, y mientras estamos siendo testigos de una guerra de comunicación impresionante entre los dos candidatos, sus seguidores convencidos, y aquellos que votarán más que por convicción, para que no gane uno u otro. La comunicación se está dando en varios niveles, en casi todos los medios, y se está recurriendo a todo, la rumorología desborda, y la gente ve lo que quiere ver, los dos candidatos son culpables de algo o de todo, la información objetiva no es la que abunda -ni en las redes sociales-, y hay que saber muy bien distinguir lo que hay detrás de cada mensaje.

Keiko aplia el "me too" y lanza su programa Progresa Mujer, en la misma línea que Pensíon 65, trata de difundir un concepto que el grupo objetivo pueda identificar y difundir (Apunta al nivel 1 y 2 según Maslow, motivo de este post.)

Sin embargo, en medio de todo el caos comunicativo, algo queda muy claro, hay un candidato que tiene una buena estrategia de propaganda y otra que no. Es ocioso demostrar el valor de verdad de lo que afirmo, todos sabemos que los asesores de la propaganda de Ollanta le están haciendo una de las mejores campañas posibles, que no se centra solamente en televisión, va por todos los canales y medios disponibles, incluye también un eficiente media training, recuerden la última presentación de Ollanta en el programa de Nicolas Lúcar, cuando de repente se "integraron a la mesa" Aldo Mariátegui y Mónica Delta, para disparar una andanada de preguntas al candidato nacionalista, que demostró tener correa y temple para no caer frente al cuestionario o cuestionamiento al que era expuesto.

Pirámide de Propaganda

Los 2 niveles socioeconómicos de menos recursos en Perú, representan el 67% de la población Peruana. Ollanta dirigió toda su campaña hacia ellos, tuvo claras sus necesidades en toda su propaganda. Keiko cosechó los activos de su padre que también destinó importantes obras en estos sectores, dejados de lado por los siguiente Gobiernos. (Fuente de NSE: INEI). Diseño gráfico de Edwin De la Cruz @idearted

Este Café es para comparar dos campañas de propaganda política que estamos viendo todos los días, centrándose en un medio clave que es la televisión, y algunas otras acciones destacadas de ambos candidatos. Para hacerlo me he valido de una herramienta básica en el marketing y la psicología del consumidor: la pirámide de Maslow, que muchos de ustedes deben conocer, y quienes no, pues les diré que es una clasificación de nuestras necesidades, desde las más básicas como comer, hasta las más sublimes como querer liderar un movimiento pro la conservación del medio ambiente; estas necesidades determinan nuestras decisiones, en base a ellas actuamos... y votamos.

Les cuento que trabajando la parte gráfica de este Café, quedé sorprendido puesto que el equipo detrás de la campaña de Ollanta gusta mucho del amigo Maslow. Como se darán cuenta, he organizado la mayoría de los spots de Gana Perú, de acuerdo al mensaje que tenían y a que nivel de la pirámide apuntaría. La sorpresa es que los 3 primeros niveles están perfectamente cubiertos, y el más bajo, aquel de las necesidades básicas, por el que decide el sector más pobre y necesitado de la población, ha tenido especial atención, sobre todo en primera vuelta.

Entonces, explicaré a Ollanta y Keiko en función de la Pirámide de Maslow, y dice así:

Necesidades Básicas (Nivel 1): 

Tal vez este producto sea el origen de todos los pasivos y activos de la campaña de Ollanta. Le asegura un voto, pero a la vez lo complica al momento de explicar cómo se hará el desenbolso periódico al sector de la población mayor de 65 años. Por apuntar al nivel 1 de la pirámide, tiene problemas en el nivel 2.

Alimentación, aunque también le incluiría vestido, y las necesidades indispensables para vivir, son las que la propaganda de Ollanta enfocaba en Primera Vuelta. Tanto Pensión 65, El joven mototaxista, y La joven embarazada, representan a un sector de la población que trabaja para vivir o no trabaja, y espera ayuda y oportunidades. En este plano Keiko Fujimori no tenía mayor apoyo de propaganda, salvo su principal activo: la gestión de su padre, con ello le bastó para mantener un voto duro del 20%.

La Pirámide de necesidades de Maslow queda clarísima en la campaña de Ollanta. Y de hecho en 2da. vuelta ya está apuntando a los siguientes niveles, más allá de las necesidades básicas.

Necesidades de Seguridad (Nivel 2)

Conseguido el primer objetivo de pasar a 2da. Vuelta, la campaña de Ollanta se centró en el segundo nivel, que además era exigido por todos: dar seguridad económica, garantizar la estabilidad. Los videos con los técnicos, muchos de ellos de otras tiendas políticas, fueron clave para evitar en parte el pánico por las medidas antisistema de Gana Perú, pero la cuesta sigue siendo para arriba. POr eso hoy Ollanta ha presentado una nueva Hoja de Ruta para rectificar el Plan que, sin embargo, no descarta. Este detalle genera un ruido sumamente peligroso para el elector indeciso.

El perdón que pide Keiko via Youtube parece que tuvo sus efectos, aunque el oportunismo es innegable. Si lo hubiera dado el día de su mitín cuando pasó a 2da. Vuelta, hubiera parecido más sincero y le hubiera dado más réditos políticos, sin dua.

Por su parte Keiko garantiza que se mantendrá el sistema, lo cual es su principal activo que, sin embargo, podría no ser suficiente por todo el pasado y el entorno actual que tiene, directamente relacionado con la dictadura fujimorista de los 90'.

La presencia de Hernando de Soto, apunta también a reforzar la imagen de seguridad del sistema que distingue a Keiko de Ollanta; mientras que Bayly dinamita cada domingo la base de seguridad del nacionalismo

Las acciones de comunicación de Keiko Fujimori o de quienes la apoyan, han creado un panorama errático para ella y su mensaje. Es su voto duro y su postura en favor de mantener el sistema y corregirlo lo que puede darle una oportunidad a pesar del terrible pasado fujimorista.

Necesidades de Identificación (Nivel 3)

Otro plano interesante es el de la afiliación, que pudimos ver todos en la comunicación de Ollanta apenas pasó a 2da. Vuelta. El spot que lo presentaba como padre de familia amoroso, en una familia en perfecta armonía, tenía un objetivo conciliador, de extender la mano. Inclusive la reunión en Confiep, si bien apuntaba al nivel de seguridad, tenía también cierto discurso conciliador, al nivel que muchos decián que ya parecía un Ollanta de derecha, hasta que le preguntaban por cambios en su plan de Gobierno, y ahí sí que volvía la postura radical.

Keiko, tuvo acciones más erráticas en este plano. Acciones como la reunión con Kina Malpartida, en el mismo momento que Humala presentaba a profesionales de diferentes disciplinas y tendencias respaldándolo, demostraba lo desenfocada que podía estar la candidata del fujimorismo.

El estudio de la propaganda de ambos candidatos da para más. Entre los últimos spots, hay una mejor comunicación de parte de Keiko, que por el día de la madre lanzó un mensaje a las mujeres, presentando inclusive "productos con branding" al igual que Ollanta, y tratando de aprovechar como activo el hecho de ser mujer y madre, sólo que esto despertó también el triste recuerdo del sufrimiento de Susana Higuchi, y la poca acción de solidaridad que desde fuera vimos de parte de Keiko como hija.

La Conclusión

¿Con lo dicho Ollanta ya ganó las elecciones? No, realmente. La campaña es mucho más que propagandas de TV, pero sí que cuentan, más aún si la buena estrategia de comunicación es transversal a todos los planos, como parece ser en el caso de Gana Perú. Del otro lado, el fujimorista, las acciones son aisladas: comerciales de TV circunstanciales, aparición desesperada de aliados, apoyo de medios de comunicación, etc. esto tampoco es poca cosa en tanto se busca minar los pasivos del candidato rival, pero no hay una línea de dirección entre las secciones, de haberla, Bayly tendría mejores argumentos contra Humala, rebotados al día siguiente por los medios y reforzados por declaraciones de Keiko, más propaganda en TV mostrando que Fuerza 2011 no tiene esas falencias.

La campaña de Gana Perú es de las mejores que he visto en términos mediáticos, la otra es errática; de todas maneras parece que serán los pasivos de cada uno los que determinarán; en otras palabras, lo que no se comunica pero existe y es innegable, es el mensaje por el que muchos votarán el domingo 5 de junio. No puedo decir que gane el Perú en ninguno de los dos casos, cerraré diciendo: que pierda menos.

¡Buen fin de semana, cafeteros!

Cafés relacionados:

1. Candidatos 2.0 en las Elecciones de Primera Vuelta en Perú(26 / abril/2011)

2. ¿Si Ollanta va primero, cuánto influye Internet en las elecciones de Perú? (3/abril/2011)
3. Ollanta y Toledo, su grupo objetivo: Los jóvenes (25/marzo/2011)
4. Café Electoral: ¿Por qué Ollanta y PPK van para arriba? (20/marzo/2011)
5. Antipropaganda en las elecciones de Perú (13/marzo/2011)6.
6. Elecciones 2011: Acciones de comunicación recomendadas según encuestas (11/marzo/2011)
7. Reporte de Café: Posicionamiento electoral 2011 (6/febrero/2011)
8. Bill Gates, más allá de la pirámide (29/junio(/2008)

Nota de Café:

Diseño gráfico de Edwin De la Cruz @idearted, Blog http://www.idearted.blogspot.com/

"El Bocón" no se calla

Cambio en su publicidad y ruído mediático por denuncias favorecieron a la marca.

Ayer, al mediodía, me enteré por Twitter, que El Bocón ya había lanzado una nueva versión del spot que en las últimas semanas fue celebrado y criticado al mismo tiempo por medio Perú. Sólo tienen que revisar los comentarios en Youtube para que vean los sentimientos encontrados que producía aquel papá que destruía las ilusiones de su hijo.

Que si era sólo una actuación, que si la sociedad nuestra es retrógrada, que si se atentaba contra una excelente idea, leí de todo en Twitter de quienes defendían el comercial, y frente a ello, manteniendo mi opinión del anterior Café, considero que lo más importante para la sociedad es lo que piensa la mayoría, pero lo más importante para la marca es lo que piensa su target, y más aún el posicionamiento final para el diario, que seguramente ha alcanzado los objetivos. A estas alturas del partido con tanta discusión generada alrededor de "El Bocón" no debe haber ningún otro diario que sea considerado como el más directo y ácido en sus críticas.

El giro de timón me parece positivo. Los publicistas de la agencia Causa, han resuelto bien la campaña porque el nuevo spot parece una continuación del primero, y además reivindica al niño frente a su papá, vendiendo un sentimiento de justicia sobre todo para los más críticos.

A mí me gusta el nuevo spot por 3 motivos:

• Encaja bastante bien con el anterior, parece "la parte 2".
• Se mantiene el posicionamiento, y no se pierde el humor ni el carácter del diario, además de vender el consumo del niño como lector.
• Termina una campaña que, aunque generó ciertos problemas para la marca entre la opinión pública, le dio exposición gratuita para finalmente cerrar "el pauteo" con un mensaje no programado pero que no contradice lo que la marca quiso vender desde un inicio.

Esta va a ser una de las campañas más recordadas del año, sin duda, y creo que hay un final feliz para todos.

Y ya no sigo más con el tema, para que no me vayan a poner en los comentarios "Horriiiible tu Café".

Buenas noches, cafeteros.

Las empresas más importantes del mundo están en las redes sociales

Estudio de Burson Masteller revela interés de las grandes corporaciones.

Global Social Media Checkup

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Hace muchos años tuve la oportunidad de aprender un concepto al que se le denomina "tecnología de lo obvio". En pocas palabras, consiste en ubicar al mejor, igualarlo y superarlo. Si los mejores o los más grandes, siguen por una ruta, no es que tengamos que dejar de ser creativos o innovadores, pero tal vez ellos no están adelantando parte del camino que debemos seguir.

Este post va dedicado a las grandes empresas que aún le restán importancia estratégica a las redes sociales, o las implementan sin el mayor conocimiento a un nuevo canal de comunicación, investigación y posicionamiento, que podría ser determinante en su crecimiento.

Burson Masteller, consultora internacional de Comunicación, Relaciones Públicas que pertenece al grupo Young & Rubicam, ha hecho un estudio entre noviembre de 2009 y enero de 2010 -o sea ahorita, no más- sobre el uso de las redes sociales por las 100 empresas más importantes del mundo según la revista Fortune.

Aquí los resultados más saltantes que los pueden encontrar en la presentación que abre el Café, y más al detalle en este documento en PDF.

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  Más del 79% de las empresas Top del Mundo usa por lo menos una red social.
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  El 65% de las empresas está en Twitter, un 54% tiene Facebook y un 50% su canal en Youtube.
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  El 33% cuenta con blogs corporativos.
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  Diferencias regionales: Las compañías de occidente (EEUU y Europa) tienden a usar más Twitter y Facebook. Las asiáticas, en cambio, prefieren los blogs corporativos o plataformas alternativas de redes sociales.
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  Conciencia: El uso de las redes se da más para la interacción y fidelización que para la promoción de productos y servicios.
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  Actitud en Twitter por explotar: Sólo un 38% de las empresas en Twitter responde a las comunicaciones de sus seguidores que en promedio son 731.

¿Cómo definir qué red social le conviene más a una empresa?

De las redes más importantes mencionadas en el estudio (Facebook, Twitter, Youtube) sería poco responsable señalar cuál es mejor. Dependerá de los objetivos de la empresa y de su target tomar la decisión, una estrategia integrada podría ser la solución para lograr una sinergia entre todas.

Este video da buenas luces sobre la pertinencia de cada red de acuerdo a lo que busca una empresa.

¿Quién debe administrar la red social?

El puesto del Community Manager fue presentado en un reciente Café, y en esta entrevista explico alguno de los detalles que debemos tener en cuenta para su elección.

Recuerden que una vez que abren el Facebook o Twitter de su empresa, automáticamente se convierte en un canal oficial de la corporación, sometido a las reglas de una comunidad que ya está creada, con la que ningún improvisado debería interactuar y menos en nombre de una empresa. Este tema es importante pero también muy serio.

El irreverente don Isaac Kola

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.

A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter- puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.

Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.

Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.

Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia

El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre "Isaac" no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.

Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos "retrocede la cinta" a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella "amarilla" cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos

Cafeteros les recomiendo leer el libro "Dios es Peruano" de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:

¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(...) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (...)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.

Cafés relacionados:
- Tilsa manda la creatividad "a la cola" (21/ene/2010)
- Inca Kola: Al fondo hay sitio, sentimiento y estrategia (6/ene/2010)

Los Bancos en deuda con las Redes Sociales

Entidades financieras aún no aplican el Marketing 2.0 como debieran.

Hace unas semanas, mientras preparaba una presentación para AMCHAM, me di con la sorpresa de que Interbank, el banco que relanzó muy bien su imagen y cuya actividad recientemente ha sido reconocida hasta por la revista TIME, tenía una insignificante cantidad de seguidores en Facebook que no llegaba ni a 400, lo que no correspondía a la tremenda campaña en medios que había realizado y que recibió muy buenas críticas.

Ayer en Twitter, Juan Carlos Llanos, hizo hincapié en este tema, mencionando en su blog que incluso le hizo la pregunta respectiva al Gerente de Banca Electrónica de interbank en un evento reciente y no supo qué responder. Creo que justamente ahí está el detalle joven: no saber qué responder o qué información poner en los espacios de las redes sociales, cuando se decide estar y se considera que con ello ya se ha cumplido. Ahora acabo de revisar el comentario de Manuel Velarde,el Gerente de Interbank, en el blog de Juan Carlos, y hay apertura a las críticas lo cual me parece perfecto, aquí todos estamos para aportar, aprender, y también hacer business, por supuesto.

Del ABC de la banca al ABC de la red.
Redes Sociales ¿Enemigos o verdugos de las empresas? Empresa

View more documents from Milton Vela.

El trabajo del marketing 2.0 en las redes sociales es bastante reciente ¿2 años tal vez? De hecho el principal y trillado modelo es la campaña de Obama, y es que sí pues, se basó en dos pilares que se deben tener en cuenta:

I.- Generar una relación con el cliente (La marca se construye con él)

II.- Buscar ir de la presencia online a las acciones offline (porque la comunicación no tiene que terminar en el verso, sino en una reacción del cliente)

Esto que parece un simple manual de teoría de la comunicación y el marketing, y que podría parecer débil frente a la necesidad imperiosa de una Gerencia Comercial que todo lo ve números, tiene mucho sustento en los siguientes considerandos que les dejo como sugerencia a mis amigos de Interbank.

1. No olviden su posicionamiento general de marca: Ahora resaltan el tiempo y la experiencia de vida, eso quiere decir: intangibles, que es justamente lo que se trabaja en redes sociales.

2. No piensen que en Facebook ganarán más clientes, tampoco lo descarten, pero lo más importante es que afianzarán la relación con parte de su target, comunicándose con él y, lo mejor, dándole un espacio para que se comunique con ustedes, tal vez hayan quejas, pero lo harán "en casa" y no en otros medios. Y ustedes podrán responder y resolver al momento.

3. Estar en las redes no significa nada, pero nada, si es que no trabajan en generar relación, ¿cómo? brindando información a sus clientes (el aplicativo para ubicar cajeros es útil) pero también pueden considerar otros temas corporativos -sean suyos o no- relacionados con la banca o las finanzas que le sean de utilidad al target.

4. Responder a todas, pero todas las consultas que se generen en el canal, por lo cual la presencia de una persona dedicada a las redes, CON CRITERIO y conocimiento de la corporación es importante.

5. Tener en cuenta que el espacio en Facebook u otra red social constituye un activo de la empresa, tiene la misma consideración corporativa que el sitio web, por lo que no actualizarla todos los días, equivale a tener una web con la foto y los teléfonos del año 1980. O sea, no servirá para nada.

6. Pensar en comunidad no en clientes individuales. Lo importante de una red social, más aún de un espacio corporativo es buscar la integración del grupo alrededor de un concepto o servicio.

7. Una vez que se establece la relación se puede recurrir a aplicativos que sean catalizadores para la acción, como promociones, invitaciones a lanzamientos de sucursales, eventos especiales, o afiliaciones de ser posible.

8. Hay que tomar en cuenta, además, que Facebook nos permite segmentar por edades, zonas geográficas que podremos adaptar a nuestras campañas específicas.

9. Todo lo dicho hasta ahora no sirve si olvidamos que las redes sociales son un espacio de comunicación dentro de toda una estrategia, no son independientes ni serán la salvación en una crisis, pero con toda seguridad, si las manejamos bien, no serán un punto débil y tal vez puedan constituir una fortaleza.

10. Citando a Kotler y a Drucker, no pensemos en redes sociales en términos de dólares, sino de impactos y relaciones efectivas -o sea CLIENTES-. El nivel de relaciones es ABSOLUTAMENTE MEDIBLE, mantenerlas supondrá una inversión mínima en la facturación de la comunicación del año; sino toman en cuenta a las redes sociales seriamente, exponen  una falta de adecuación a los tiempos, y dejan una tribuna libre para que clientes poco satisfechos -o la competencia- pueda afectar su reputación de marca.

No sólo Interbank, el BCP y el Continental con el mismo problema.

Este es el espacio con más fans de una identidad peruana. Me dirán que cualquiera pudo haber hecho el Facebook del cuy, les aseguro que esta página fue parte de le campaña aunque no pueda revelar mis fuentes. Ahora, bien, de hecho en Facebook no estaba el target al que apuntaba cuy, pero igual muchos le tomaron cariño, y hoy 12 de octubre, está de cumpleaños, todos le saludan, pero el cuy no responde. ¿Por qué desperdiciar esta relación y no potenciar o reactivar el espacio para hablar de Edyficar por ejemplo o del cerdito que no se achica, recientes campañas del BCP? Con muchas pinzas, algo se podría hacer, total el Cuy es del BCP, está bien posicionado todavía.

He visitado las páginas corporativas en Facebook de tres bancos: Interbank, BCP y el BBVA-Banco Continental. De los últimos dos, hay muy poco qué decir, Café Taipá tiene más fans que ellos, con eso les digo bastante. Por alguna razón crearon sus espacios hace varios meses, pero jamás los alimentaron con información. Felizmente tienen sus muros desactivados, porque tal vez los pocos visitantes les hubieran dicho de todo y ni se hubieran dado cuenta. Hay uno de ellos que en la sección información dice: "Nuestra misión es servir al cliente", el otro "trabajamos por un futuro mejor para las personas". A ver, señores, en las redes sociales, por ahora sus misiones no son cumplidas.

Un mayor acercamiento a Interbank.

mitiempo.pe es el nuevo espacio de Interbank. Un sitio web que además tiene un espacio en Facebook, con casi 1400 fans en menos de 3 semanas, lo cual es importante, y donde la participación sí funciona. No me queda claro a través de qué medios comunican su presencia, pues de la existencia de la web me acabo de enterar en plena elaboración de este Café. Creo que es un intento interesante que quisiera investigar más a fondo, considerando además que el target de Facebook no será el mismo que el de la web. Si el segmento es A, B  y C+, y se dirigen a personas entre 20 y 40 años, tal vez hubiera bastado con la red social.

Lo que pasa con el banco donde el tiempo vale más que el dinero, es que hay mucha táctica y poca estrategia. Existen 3 cuentas en Facebook -sin considerar aplicativos-, revisando la info, las tres me parecen corporativas, es decir, han sido creadas por el banco, pero siento que se atropellan entre ellas mismas.

Hay una página personal y una empresarial. Ésta última con 426 fans parece un sitio de nadie. Todos han escrito cualquier cosa, hasta venden servicios de automatizadores y repuestos, se nota que quien la creó la dejó ahí no más, y con las justas quito el muro para que nadie más siga haciendo "graffitis" en él.

La página personal tiene más de 1300 amigos, es más ordenada, eso sí, hay información que se publica con cierta frecuencia, pero falta algo muy importante: no se ha logrado el feedback de la gente.

Finalmente tenemos el canal del Agente Interbank, que responde a la reciente campaña de lanzamiento del servicio, tiene 305 fans, y se limita a publicar la publicidad y apoyar los objetivos de comunicación de la campaña. El feedback es reducido, y hasta ahora no me explico por qué no se incluyó esta información en el canal corporativo. Un tema de segmentación tal vez.

Y bueno, lo positivo de Interbank es que hace el intento aunque en desorden. Si el tiempo vale más que el dinero pues no deberían desperdiciarlo abriendo tantos canales en Internet sin una relación entre ellos, arriesgando la coherencia de la comunicación y confundiendo a quienes son sus clientes y quienes no. Porque justamente ésta es una parte interesante de la presencia en redes, podemos llegar a quienes no son nuestros clientes y darles un servicio de información que sabrán agradecer siguiéndonos y si en algún momento reconsideran el banco al que seguirán muy probablemente podríamos estar en top of mind.

Para terminar, los benditos números.

La comunicación es estrategia, y la planificación estratégica en la empresa descansa siempre en resultados medibles, pues bien, aquí los criterios para medir la efectividad en redes sociales.

1. Alcance:

- Número de fans por páginas en redes sociales.

- Número de menciones de la marca en muros.

- Número de noticias y actualizaciones de los fans en sus páginas sobre nuestra marca.

- Impresiones de publicidad.

2. Compromiso

- Número de discusiones por tópico que publicamos.

- Número de posts en el muro escritos por nuestros fans.

- Número de respuestas a los post de los muros.

- Videos vistos

3. Acción

- Número de entradas contestadas.

- Número de aplicaciones descargadas.

- Acciones off line por cupones especiales publicados en Facebook (descuentos, tickets para no hacer cola, etc)

- Tráfico generado en la web corporativa principal.

Si me preguntan: "y cómo lo mido en términos de más clientes efectivos en el banco", pues eso se puede medir haciendo una pequeña encuesta al momento de captar un cliente en cada sucursal, pero salvo alguna campaña sin precedentes -todo es posible- el plus de las redes sociales es estrechar la relación con los clientes y generar simpatía en quienes no lo son.

Una página con 25 mil fans ya podría ser considerada un éxito, digamos que de ellos 20 mil pueden ser actuales clientes, y que se capte 1000 nuevos todo un año de acción en redes. No sé si el aporte sea relevante, y la verdad no es lo más importante. La relación estrecha con los 25 mil que se puede medir, según los criterios que he presentado, será el verdadero activo de una campaña, quien no lo entienda así, estará generando expectativas sin perspectiva en Facebook o Twitter.

Ahora claro, en Twitter, ya tenemos a otro público, principalmente líderes de opinión, pero su tratamiento ya será motivo para un próximo Café.

Obama; "Yes, we Cannes"

Titanium e Integrated Grand Prix en Cannes, para la mejor campaña del mundo en 2008

Ayer, domingo 28 de junio, se premio en el Festival de la Publicidad de Cannes, a lo mejor de lo mejor, el premio más disputado y difícil: Mejor campaña en Comunicaciones Integradas. Ya habíamos presentado en Café Taipá, el know how del éxito del Presidente Barack Obama en 2008, que fue designado por Advertising Adge como el hombre de Marketing en 2008; ahora Cannes corona su campaña sin precedentes por la estrategia integrada, comunicando el mismo concepto a través de diversos medios, a un target absolutamente diverso, pero con una gran necesidad en común: la esperanza del cambio frente a la crisis.

David Droga, CEO de Droga 5, quien presidió el jurado de la categoría reina de Cannes, manifestó que la decisión fue unánime, y que se estaba premiando una campaña que construyó una marca con la imprescindible participación de la gente, que la hizo suya desde que Barack anunciara su candidatura. De hecho ya asoma un nuevo término por ahí después de esta campaña "human branding"... tomen esa flor.

Ahora bien, siendo Cannes un Festival en el que la publicidad fue el centro de atención hasta hace algunos años, era de esperar que algunos expresaran su disconformidad con la adjudicación de este premio al American Team de Obama. De hecho cayeron algunas críticas en la conferencia de prensa, dos principalmente:
- Que era una campaña de branding pero no de publicidad
- Que el éxito de la campaña no se debió a ella en sí misma, sino a la participación de la gente.

Advertising Age, cuenta que el jurado respondió a las críticas así:
- "Es la primera vez que los consumidores son co-creadores de una marca, y esto es algo que la publicidad NO puede ignorar", sostuvo Prasoon Yoshi, destacado creativo de Mc Cann - India.
- "El jurado se enfocó en toda la campaña, y no sólo en momentos particulares. Además, detrás hubo gestores y creadores muy bien identificados, fueron ellos quienes lograron formar la red social que permitió que otros también contribuyeran", señaló Droga. El premio formal se entregó a la agencia GMMB y a David Plouffe, el jefe de toda la campaña.

Las críticas siguieron a tal punto que el presidente del jurado tuvo que reafirmar que los criterios de la elección de la campaña fueron racionales y no emocionales.

Reflexión de cafetero
La primera vez que escuché sobre "Comunicaciones Integradas", fue en 2003. Yo era Jefe de Práctica del curso de Publicidad Avanzada en la PUCP y el profesor con quien compartía el curso, y tenía clarísimo el concepto era Luis Pérez del Solar, ahora flamante Gerente General de la Universidad Antonio Ruíz de Montoya. Me pareció tan lógico hablar de integrar todos los canales de comunicación para difundir un posicionamiento -yo venía de mi experiencia de prensa en Agencia Perú y Canal N ,e internet donde fui webmaster de Centrum-, que cuando llegué a un texto de Joan Costa, sobre cómo construir imagen corporativa considerando todos los medios -justo cuando preparaba una clase- tomé la decisión de apuntar hacia ello: las comunicaciones integradas.

Por ello me da mucho gusto que la campaña de Obama haya sido elegida como lo mejor de lo mejor, porque para mí, y de hecho para todos los colegas y comunicadores, es una muestra no sólo de excelencia en la estrategia, sino de innovación y aprovechamiento completo de las nuevas tecnologías -por ello el premio Titanium- pero sin perder de vista el "concepto madre", de esperanza y cambio, traducido en el eslogan "Yes, we can".

Ahora que muchos dicen que twitter y facebook están de moda, que tal vez los blogs estén por morir, y hayan otros que no se enteran de lo que pasa a su alrededor y viven una realidad alterna sacando campañas al aire absolutamente descontextualizadas por no tener una visión de 180° y conocer el mercado tal cual, creo que tenemos en frente a una campaña de la cual deberíamos sacar el máximo aprovechamiento, es que deberían haber investigaciones, libros y plantillas, para tener un know how que, adaptándolo a nuestra realidad, nos permita hacer mejor comunicación, pensando en los consumidores y, definitivamente, en nuestros clientes.

Como dijera en el café de fin de año sobre la marca Obama: El marketing político aprendió del empresarial, pero ahora parece que nos devuelve el favor, porque publicistas, marketeros y comunicadores que trabajamos más en el campo comercial, tenemos mucho que aprender de la campaña del Presidente Obama; ojo, no vaya a ser que la soberbia de algunos, les impida al final, cantar también "Yes we can".

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