lunes, 12 de octubre de 2009

Los Bancos en deuda con las Redes Sociales

Entidades financieras aún no aplican el Marketing 2.0 como debieran.

Hace unas semanas, mientras preparaba una presentación para AMCHAM, me di con la sorpresa de que Interbank, el banco que relanzó muy bien su imagen y cuya actividad recientemente ha sido reconocida hasta por la revista TIME, tenía una insignificante cantidad de seguidores en Facebook que no llegaba ni a 400, lo que no correspondía a la tremenda campaña en medios que había realizado y que recibió muy buenas críticas.

Ayer en Twitter, Juan Carlos Llanos, hizo hincapié en este tema, mencionando en su blog que incluso le hizo la pregunta respectiva al Gerente de Banca Electrónica de interbank en un evento reciente y no supo qué responder. Creo que justamente ahí está el detalle joven: no saber qué responder o qué información poner en los espacios de las redes sociales, cuando se decide estar y se considera que con ello ya se ha cumplido. Ahora acabo de revisar el comentario de Manuel Velarde,el Gerente de Interbank, en el blog de Juan Carlos, y hay apertura a las críticas lo cual me parece perfecto, aquí todos estamos para aportar, aprender, y también hacer business, por supuesto.



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El trabajo del marketing 2.0 en las redes sociales es bastante reciente ¿2 años tal vez? De hecho el principal y trillado modelo es la campaña de Obama, y es que sí pues, se basó en dos pilares que se deben tener en cuenta:

I.- Generar una relación con el cliente (La marca se construye con él)

II.- Buscar ir de la presencia online a las acciones offline (porque la comunicación no tiene que terminar en el verso, sino en una reacción del cliente)

Esto que parece un simple manual de teoría de la comunicación y el marketing, y que podría parecer débil frente a la necesidad imperiosa de una Gerencia Comercial que todo lo ve números, tiene mucho sustento en los siguientes considerandos que les dejo como sugerencia a mis amigos de Interbank.

1. No olviden su posicionamiento general de marca: Ahora resaltan el tiempo y la experiencia de vida, eso quiere decir: intangibles, que es justamente lo que se trabaja en redes sociales.

2. No piensen que en Facebook ganarán más clientes, tampoco lo descarten, pero lo más importante es que afianzarán la relación con parte de su target, comunicándose con él y, lo mejor, dándole un espacio para que se comunique con ustedes, tal vez hayan quejas, pero lo harán "en casa" y no en otros medios. Y ustedes podrán responder y resolver al momento.

3. Estar en las redes no significa nada, pero nada, si es que no trabajan en generar relación, ¿cómo? brindando información a sus clientes (el aplicativo para ubicar cajeros es útil) pero también pueden considerar otros temas corporativos -sean suyos o no- relacionados con la banca o las finanzas que le sean de utilidad al target.

4. Responder a todas, pero todas las consultas que se generen en el canal, por lo cual la presencia de una persona dedicada a las redes, CON CRITERIO y conocimiento de la corporación es importante.

5. Tener en cuenta que el espacio en Facebook u otra red social constituye un activo de la empresa, tiene la misma consideración corporativa que el sitio web, por lo que no actualizarla todos los días, equivale a tener una web con la foto y los teléfonos del año 1980. O sea, no servirá para nada.

6. Pensar en comunidad no en clientes individuales. Lo importante de una red social, más aún de un espacio corporativo es buscar la integración del grupo alrededor de un concepto o servicio.

7. Una vez que se establece la relación se puede recurrir a aplicativos que sean catalizadores para la acción, como promociones, invitaciones a lanzamientos de sucursales, eventos especiales, o afiliaciones de ser posible.

8. Hay que tomar en cuenta, además, que Facebook nos permite segmentar por edades, zonas geográficas que podremos adaptar a nuestras campañas específicas.

9. Todo lo dicho hasta ahora no sirve si olvidamos que las redes sociales son un espacio de comunicación dentro de toda una estrategia, no son independientes ni serán la salvación en una crisis, pero con toda seguridad, si las manejamos bien, no serán un punto débil y tal vez puedan constituir una fortaleza.

10. Citando a Kotler y a Drucker, no pensemos en redes sociales en términos de dólares, sino de impactos y relaciones efectivas -o sea CLIENTES-. El nivel de relaciones es ABSOLUTAMENTE MEDIBLE, mantenerlas supondrá una inversión mínima en la facturación de la comunicación del año; sino toman en cuenta a las redes sociales seriamente, exponen  una falta de adecuación a los tiempos, y dejan una tribuna libre para que clientes poco satisfechos -o la competencia- pueda afectar su reputación de marca.

No sólo Interbank, el BCP y el Continental con el mismo problema.

Este es el espacio con más fans de una identidad peruana. Me dirán que cualquiera pudo haber hecho el Facebook del cuy, les aseguro que esta página fue parte de le campaña aunque no pueda revelar mis fuentes. Ahora, bien, de hecho en Facebook no estaba el target al que apuntaba cuy, pero igual muchos le tomaron cariño, y hoy 12 de octubre, está de cumpleaños, todos le saludan, pero el cuy no responde. ¿Por qué desperdiciar esta relación y no potenciar o reactivar el espacio para hablar de Edyficar por ejemplo o del cerdito que no se achica, recientes campañas del BCP? Con muchas pinzas, algo se podría hacer, total el Cuy es del BCP, está bien posicionado todavía.

He visitado las páginas corporativas en Facebook de tres bancos: Interbank, BCP y el BBVA-Banco Continental. De los últimos dos, hay muy poco qué decir, Café Taipá tiene más fans que ellos, con eso les digo bastante. Por alguna razón crearon sus espacios hace varios meses, pero jamás los alimentaron con información. Felizmente tienen sus muros desactivados, porque tal vez los pocos visitantes les hubieran dicho de todo y ni se hubieran dado cuenta. Hay uno de ellos que en la sección información dice: "Nuestra misión es servir al cliente", el otro "trabajamos por un futuro mejor para las personas". A ver, señores, en las redes sociales, por ahora sus misiones no son cumplidas.

Un mayor acercamiento a Interbank.

mitiempo.pe es el nuevo espacio de Interbank. Un sitio web que además tiene un espacio en Facebook, con casi 1400 fans en menos de 3 semanas, lo cual es importante, y donde la participación sí funciona. No me queda claro a través de qué medios comunican su presencia, pues de la existencia de la web me acabo de enterar en plena elaboración de este Café. Creo que es un intento interesante que quisiera investigar más a fondo, considerando además que el target de Facebook no será el mismo que el de la web. Si el segmento es A, B  y C+, y se dirigen a personas entre 20 y 40 años, tal vez hubiera bastado con la red social.



Lo que pasa con el banco donde el tiempo vale más que el dinero, es que hay mucha táctica y poca estrategia. Existen 3 cuentas en Facebook -sin considerar aplicativos-, revisando la info, las tres me parecen corporativas, es decir, han sido creadas por el banco, pero siento que se atropellan entre ellas mismas.

Hay una página personal y una empresarial. Ésta última con 426 fans parece un sitio de nadie. Todos han escrito cualquier cosa, hasta venden servicios de automatizadores y repuestos, se nota que quien la creó la dejó ahí no más, y con las justas quito el muro para que nadie más siga haciendo "graffitis" en él.


La página personal tiene más de 1300 amigos, es más ordenada, eso sí, hay información que se publica con cierta frecuencia, pero falta algo muy importante: no se ha logrado el feedback de la gente.

Finalmente tenemos el canal del Agente Interbank, que responde a la reciente campaña de lanzamiento del servicio, tiene 305 fans, y se limita a publicar la publicidad y apoyar los objetivos de comunicación de la campaña. El feedback es reducido, y hasta ahora no me explico por qué no se incluyó esta información en el canal corporativo. Un tema de segmentación tal vez.



Y bueno, lo positivo de Interbank es que hace el intento aunque en desorden. Si el tiempo vale más que el dinero pues no deberían desperdiciarlo abriendo tantos canales en Internet sin una relación entre ellos, arriesgando la coherencia de la comunicación y confundiendo a quienes son sus clientes y quienes no. Porque justamente ésta es una parte interesante de la presencia en redes, podemos llegar a quienes no son nuestros clientes y darles un servicio de información que sabrán agradecer siguiéndonos y si en algún momento reconsideran el banco al que seguirán muy probablemente podríamos estar en top of mind.

Para terminar, los benditos números.

La comunicación es estrategia, y la planificación estratégica en la empresa descansa siempre en resultados medibles, pues bien, aquí los criterios para medir la efectividad en redes sociales.

1. Alcance:
- Número de fans por páginas en redes sociales.
- Número de menciones de la marca en muros.
- Número de noticias y actualizaciones de los fans en sus páginas sobre nuestra marca.
- Impresiones de publicidad.

2. Compromiso
- Número de discusiones por tópico que publicamos.
- Número de posts en el muro escritos por nuestros fans.
- Número de respuestas a los post de los muros.
- Videos vistos

3. Acción
- Número de entradas contestadas.
- Número de aplicaciones descargadas.
- Acciones off line por cupones especiales publicados en Facebook (descuentos, tickets para no hacer cola, etc)
- Tráfico generado en la web corporativa principal.

Si me preguntan: "y cómo lo mido en términos de más clientes efectivos en el banco", pues eso se puede medir haciendo una pequeña encuesta al momento de captar un cliente en cada sucursal, pero salvo alguna campaña sin precedentes -todo es posible- el plus de las redes sociales es estrechar la relación con los clientes y generar simpatía en quienes no lo son.

Una página con 25 mil fans ya podría ser considerada un éxito, digamos que de ellos 20 mil pueden ser actuales clientes, y que se capte 1000 nuevos todo un año de acción en redes. No sé si el aporte sea relevante, y la verdad no es lo más importante. La relación estrecha con los 25 mil que se puede medir, según los criterios que he presentado, será el verdadero activo de una campaña, quien no lo entienda así, estará generando expectativas sin perspectiva en Facebook o Twitter.

Ahora claro, en Twitter, ya tenemos a otro público, principalmente líderes de opinión, pero su tratamiento ya será motivo para un próximo Café.

2 comentarios:

marketingbar dijo...

Como dices mucha táctica y poca estrategia creo que aun no se enteran que facebook es nuestro recreo y si entras debe ser para aportar jamas para vender, JAMAS, ni siquiera de manera "asolapada" un excelente ejemplo es "la hormiga chambera" una pagina de face... que increiblemente dice "cuenta mundo sueldo", osea BBVA, en el inicio de la foto del perfil, es un buen intento, pero falta sinceridad y transparencia. Eladn fundamental del 2.0, es tan dificil entender?

barrunto dijo...

yo tengo una página de de 1300 amigos, es ordenada, hay información que se publica con cierta frecuencia, pero aun no se ha logrado el feedback de la gente, no estoy seguro de poder lograr el feedback con solo publicar informacion de interes.
hay algun caso ejemplar ?