El irreverente don Isaac Kola

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.

A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter- puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.

Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.

Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.

Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia

El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre "Isaac" no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.

Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos "retrocede la cinta" a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella "amarilla" cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos

Cafeteros les recomiendo leer el libro "Dios es Peruano" de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:

¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(...) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (...)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.

Cafés relacionados:
- Tilsa manda la creatividad "a la cola" (21/ene/2010)
- Inca Kola: Al fondo hay sitio, sentimiento y estrategia (6/ene/2010)

Quara no encuentra su "cuarto de hora"

Bebida de Backus, que parece pero no es cerveza, confunde y resiente a su target: Mujeres.

Si hace casi un año me pareció un tanto desacertado el lanzamiento de Quara dentro de la muy reconocida estrategia multimarcas de Backus -que le ha dado buenos resultados- después de ver su última campaña no me queda duda de que están bastante desenfocados, y es de lejos, un punto en contra dentro de la inteligente estrategia de marketing que ha integrado bien a Pilsen, Cristal, Cusqueña. Barena y Pilsen Trujillo.

Los comentarios de los cafeteros, pero sobre todo de las cafeteras en "Facebook Taipá" confirman mis sospechas, y así como vimos en el Café sobre Tilsa y Perú Cola, vamos a analizar esta campaña en equipo, con todos ellos.

1. El rol de la mujer es pasivo en la publicidad. 

Y estamos en un contexto en el que la mujer cada vez es más protagonista, y esto trasciende los estratos sociales. Tal vez debemos recurrir al maestro Rolando Arellano y pensar en las conservadoras, aunque tampoco, este producto es nuevo. y ellas no innovan, además no son tan jovencitas. A ver, la mujer pasiva, ¿dónde está en Lima? Porque ella no elige la bebida, se la eligen. Noten cómo está vestida Melania Urbina, la protagonista ¿parece conservadora, no? OJO que esta campaña se está lanzando en verano.

2. La creatividad y la verosimilitud son un punto débil. 

La principal sorpresa de esta campaña es justamente cómo va contra su grupo objetivo, contra el género femenino en sí, pero el concepto creativo "12:15" de creativo tiene muy poco, y además rompe la realidad. ¿Qué pareja se va de una fiesta a esa hora? Quienes están en el colegio y ni así. Cómo dicen por ahí, ¿en qué lugar pagarías S/. 12,15 por cuatro cebiches? 

Esta fue la publicidad de lanzamiento (marzo 2009). Algunos la extrañan ahora, y realmente, aquí la mujer no queda mal como en la campaña actual.

 

3. Nadie sabe qué es Quara. 

Recuerdo que el Gerente de Marketing de Backus dijo que Quara no es una cerveza, y tiene razón, pero la definió en 2 líneas como se cita en uno de los comentarios, entonces ¿es una nueva categoría? Y sí es así, definirla con tantas palabras desconcierta a todos, y así muy complicado plantear el posicionamiento. Esta es una seria debilidad para la marca.

4. Pudo ser una buena iniciativa.

Es conocido que en Perú pocas chicas preferirán la cerveza Cristal, van más por la Pilsen o la Cusqueña. Y cuando salió la Cusqueña Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Como bien sugieren los cafeteros, Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Me comentaron que no es cerveza porque si fuera así, además del lúpulo como componente, se hubiera tenido que pagar más impuestos para promocionar el producto. ¿Es así? si fue por ahorrar, créanme que les está saliendo muuuy caro.

5. Hay a quienes sí les gusta el sabor, pero no encuentran a Quara. 

Y de hecho conozco amigas que gustan de Quara -aunque no sé qué piensen después de ver esta campaña-, y sí pudieron encontrarla a diferencia de Hadali, ¿hay un problema de distribución tal vez? ¿A qué target apunta realmente la marca? ¿Segmentos medios? Por el casting y considerando que Backus considera modelos "más producidos" para sus otras marcas, tal vez no se apunte al A,B; habría que ver cómo va la distribución de la cerveza, aunque de mi experiencia, más la he visto en zonas de segmentos altos. Este cafetero se recorre medio Lima, desde Los Olivos hasta La Molina, vamos a ver cómo va esa distribución.

Melania Urbina es una actriz muy reconocida en Perú. Se hizo mucho más conocida y admirada por los caballeros, después de su tremendo papel en D'jango. Aquí tienen una de las escenas más importantes que marcaron su carrera en adelante con muchos protagónicos, en los que nunca -que yo recuerde- ha hecho el papel de mujer sumisa. ¿No pensaron al momento del casting, que el papel para Melania es una antítesis de todas sus interpretaciones y hasta de sí misma?

Bueno señores, aquí tienen el análisis en equipo de esta campaña. Gracias a todos por participar en el Facebook Taipá, y espero que los comentarios y conclusiones coincidan con los de la mayoría. Si hay discrepancias o aportes, el blog está listo para sus comentarios.

Café servido. ¡Buen fin de semana!

No nos divorciemos del consumidor

Hay que aprender a escuchar y enfocar la inversión para darle lo que realmente espera.

"Bring the love back" es un viral que por lo menos tiene 3 años on line,y que hace poco un cafetero me lo presentó en Twitter. Originalmente fue promocionado por Microsoft para vender sus servicios y su disposición para romper clichés del marketing y la publicidad que hasta ahora pareciera tratar al consumidor sin reconocer el poder que tiene. Bueno, ahora con las redes sociales, el contexto es otro, felizmente.

A ver, vamos a tomar en serio este video, olvidarnos de la soberbia y, en el tiempo, hacer de nuestras marcas unas lovemark. Va a suponer mucho esfuerzo, pero "Bring the love back" nos explica claramente por dónde empezar... por el cliente.

Nota de Café: El anuncio fue iniciativa de Geert Desager, Director de Trade Marketing de Microsoft Digital Advertising Solutions.

Gracias nuevamente a @ya_san por el video.

"Us Now". ¿Podríamos gobernar un país a través de las redes sociales?

Muy buen análisis sobre el verdadero alcance de la web 2.0

Esta vez la introducción será mínima porque la reflexión es larga y muy pertinente, sobre todo cuando en Latinoamérica ya ha empezado el período electoral y nos disponemos todos a cambiar de gobernantes... y seguir siendo gobernados, a veces sin derecho a reclamo o con poca facultad para hacerlo. ¿Aló Venezuela?

Agradeceré comentarios de todos, realmente este tema es para una muy fructífera discusión.

Las gracias a @ya_san y a @techtulia por presentarme el video en Twitter.

Lourdes Flores en Facebook: Lima, déjame que te cuente

Consulta "popular" desata reacciones en red.

Hasta que por fin Lourdes empieza a usar Facebook convenientemente, haciendo una consulta a sus fans y seguidores. Sólo que hay un detalle, joven, dos en realidad:

1. Lourdes no dialoga. Anuncia y se va, deja que sus fans y partidarios hablen, y no se interrelaciona, lo que hubiera sido importante. Agradecer la participación, hacer una repregunta, contestar los comentarios negativos que recibe -o borrar aquellos muy irreverentes- hubiera sido lo ideal.

Ha dejado su muro expuesto. Le dicen de todo, puntos a favor, en contra, y ella se fue de la casa. O sea, publica un anuncio en la puerta, la deja abierta, y se va. Están dejando la sala un poco desordenada, Lourdes, tienes que administrar tu sitio, es importante.

Hay temas álgidos para Lourdes, y que no están resueltos. Teniéndolos como pasivo, se expone mucho en Facebook, felizmente los comentarios no han puesto los reflectores en este tema que nos lo recuerda Heduardo.

2. Lima no es el Perú, Facebook no es Lima. Heduardo tiene mucha razón cuando señala sarcásticamente en su último post "Serán los amix de Lourdes en Facebook los que decidirán si la candidata presidencial se convierte en candidata municipal." Tomar una decisión así sería hasta irresponsable, ya que la Lima de verdad, la mayoría de limeños que le dan más de 85% a Castañeda, no está en Facebook, a lo más en Hi5, o sencillamente no están en las redes.

La participación de Lourdes en Facebook puede servir de pauta, un referente en los segmentos medios y altos, con una educación técnica o superior que no es la constante en muchos limeños que también votan, y que la pueden seguir viendo como lejana de los sectores más populares, como una política tradicional, tal vez.

¿Lourdes Flores, municipal?

Hay comentarios en su página de Facebook donde le dicen que postular a la alcaldía sería como bajar a segunda, otros sostienen que reacciona tardíamente. Los que más la quieren reafirman que es una mujer luchadora y persistente. A ver, para dimensionar cuán útiles pueden ser estos comentarios realmente, tenemos que ponernos en el lugar de un político, y sabemos que tendrá sus propias razones, aunque tengan poca luz. Considerar postular a la presidencia en el caso de  Lourdes, sabemos que sería una opción muy poco acertada, porque por más impredecible que sea el electorado, difícilmente ganaría.

En cambio, la alcaldía de Lima sería más factible, lo que no implica que sería más fácil. Tal vez, si le da por fin un veradero sentido al concepto de su partido -Unidad Nacional-, y se vale de la inmensa aprobación de Luis Castañeda para lanzarse al sillón municipal ,se lleve buena parte de ese 85%, y también le aporte un poco al actual Alcalde de Lima, de cara a las elecciones presidenciales. Esto le daría a Lourdes más poder para enfrentar en Lima a Álex Kouri, quien aunque tiene muchos pasivos , goza de un apoyo popular del que carece la presidenta del PPC.

OJO, Facebook sirve. Lean estos comentarios certeros, Lourdes debería agradecerlos en Facebook, uno a uno, si es posible, se ganaría aún más a sus fans, y ellos hablarían de ella fuera de la red. El mensaje no debe quedarse en Internet.

 

Conclusión:

Como verán, Facebook es sólo un medio, importante, sí; decisivo, no, para nada con sólo 1 millón y medio de peruanos. Si Lourdes usa la red social como quien hace un sondeo, le puede servir, pero antes, tiene que tener clara la estrategia. Y aunque muchos le critiquen el que baje su meta política y se resigne a la alcaldía de Lima, asociarse a Luis Castañeda podría ser una buena jugada de marketing  que al "elocuente" burgomaestre le vendría perfecto, y seguramente pondría de su parte para que nadie le llame "Fulana" a la Doctora Flores Nano el próximo mes de noviembre.

Posts relacionados:

- Política 2.0.1.0 (Marco Sifuentes)

- La Candidata Facebok (Heduardo)

Cada sonido tiene una historia...

A veces la imagen es sólo un pretexto.

Top Digital es una casa realizadora de audio digital, se encuentra en Italia, y con esta campaña ya deja de lado el servicio primario que ofrece; se entiende que lo debe hacer muy bien, de lo contrario no aguantaría ni un mes en el mercado. Lo que nos vende además, y sobre todo, es ingenio, creatividad para hacer que el sonido nos haga "ver" en una imagen, diferentes historias.

No hace falta ver lo que sucede más allá y que, por economía de la comunicación, no será necesario hacer un paneo con la cámara o un alejamiento, porque los efectos de sonido -que es parte del servicio que ofrecen- pueden ser más que suficientes siempre que haya ingenio, porque la imaginación, esa la pone quien ve el video.

Qué buena campaña la de este Café, breve y espero efectivo.

Nota de Café: 

En el siguiente post...

¿Qué relación podría haber entre un Community Manager y un jugador de Crazy Combi 3D?

Frente a la escasez de Community Managers, podríamos tener una pista más si respondemos a esta pregunta. Ya se viene el Café ¡Qué no te lo cuenten!

Tilsa manda la creatividad "a la cola"

Este es un Café hecho por cafeteros sobre el último spot de Perú Cola.

Pocas veces una campaña lanzada en Café Taipá-Facebook ha recibido tantos comentarios, y tan radicales además; si tengo que hacer memoria, sería la Campaña Bibe con B de Brahma, la que provocó reacciones similares, y justamente hay temas en común, que esta vez no analizaré en profundidad, sino que dejaré el testimonio de los mismos cafeteros para que ustedes pueden llegar a su propia conclusión.

Anotaciones sobre la presencia de la conejita de PlayBoy Tilsa Lozano en la nueva campaña de Perú Cola.

Nota 1: Esta campaña no es para chicas

Esto queda claro porque debido al empleo de la imagen de Tilsa, la segmentación es radical

Nota 2: Aunque no hay creatividad, el mensaje será efectivo en el target

Vean como Gerardo advierte a Brahma sobre el uso de la modelo que le daba imagen, justamente en una campaña parecida y ojo que el target de Brahma no es el de Perú Cola.

Nota 3: La marca segmenta y se ganará el rechazo de muchos por su planteamiento creativo, que no necesariamente depende de la agencia, el cliente a veces impone. Ahora claro, depende de la agencia, o del creativo, el aceptarlo.

 

Nota 4: No te tomes a Perú Cola en serio.

Algunos cafeteros defensores de causas justas, esta vez no son severos con el spot, y es que les diré que, independientemente de que haya una segmentanción demográfica y hasta cultural con campañas como ésta, la imagen de Tilsa segmenta al público en hombres y mujeres, quien esté libre de pecado...

Nota 5: En esta campaña, la creatividad está a la cola, y ese es el principal problema.

Pero OJO, es muy probable que el mensaje funcione en el target, así que aunque esta campaña gane el Sapo TV puede repetirse, al cliente le importará vender, guste o no.

La imagen de Tilsa segmenta al público en hombres y mujeres, quien esté libre de pecado... Su imagen la usó Brahma y ahora Perú Cola. ¿Es un recurso facilista? Sí, por supuesto. ¿Efectivo? Probablemente para la gaseosa sí lo sea, porque también sus ambiciones son menores, para la cerveza símbolode Ambev, ni una selección de conejitas  lograría resultados, hace falta estrategia y un sólo posicionamiento que quede claro.

Gracias a todos los cafeteros que participaron de este Café, ellos hicieron este post.

Seminario Taipá: "Blog y Facebook para tu empresa"

Las redes sociales a tu servicio para hacer más clientes.

Café Taipá empieza el 2010 con este Seminario que servirá de antesala para próximos talleres y eventos, en los que compartiremos conocimientos sobre las redes sociales y el marketing, para aplicarlos en el desarrollo de nuestras empresas o de nosotros mismos como profesionales.

El contenido del Seminario y todos los detalles los tienes AQUÍ:

Para preinscibirte debes llenar esta ficha. Confirma tu inscripción hasta el próximo miércoles 27 de enero.

Seminario Taipá:

Lugar: Centro Cultural CAFAE, Av. Arequipa 2985 - San Isidro.

Día: Jueves 28 de enero

Hora: 6:00 - 10:00 pm
Inversión: S/ 90.00

Más informes: consultoria@cafetaipa.com

Si quieres dejar de fumar... identifica a tu mono

"Everyone's monkey is different". Cuando la metáfora "hace" la campaña.

QUITPLAN Services es un programa para ayudar a fumadores a que se liberen del vicio, neutralizando aquella fuerza incontenible que les lleva a encender un cigarrillo tras otro. Esa fuerza puede tener diferentes causas y expresarse de diferentes formas, al final el resultado es el mismo: "un puchito" más.

La agencia CCF Ideas, buscó encarnar esa influencia en un mono, o para ser más preciso, en varios monos, logrando una campaña que captura a todos por la novedad en el uso del recurso de animales reales, pero que además hace que el target  (fumadores y no fumadores según señala la agencia) sienta que la metáfora  representa muy bien esos momentos en los que, con solo ver una cajetilla, el siguiente paso es inevitable.

Michael Atkinson, el director creativo de CCF (Clarity Coverdale Fury Creative) sostiene que lo más importante de esta campaña es que sugiere al fumador a conocerse a sí mismo e "identificar su propio mono".

EL anunciante, ClearWay Minnesota es una organización sin fines de lucro que se enfoca en los ciudadanos de esta parte de Estados Unidos, para ofrecerles su plan QUITPLAN(R) y así tomen conciencia y reaccionen, alejándose del vicio del tabaco.

¿Y ustedes, cafeteros fumadores, podrán identificar claramente a su mono?

Los Medios, el Mudo y Bayle

Reporte de Café sobre las últimas notas pre electorales en Perú.

A poco menos de año y medio para las elecciones presidenciales, la competencia ya ha empezado aunque oficialmente nadie haya proclamado su participación, bueno Jaime Bayly ya lo hizo, y Luis Castañeda está lanzando su propaganda a gran escala. Aunque aún no confirma su participación, es evidente que será candidato, aunque ya no habrá mucha novedad cuando lo confirme porque lograr más titulares que los obtenidos en la última semana, ya sería demasiado. Igual, sabe que con la inauguración del Metropolitano de Lima tendrá a medio Perú centrado en él, y seguramente en ese momento lo anunciará. Todo lo tiene fríamente calculado.

Los medios, fuentes de propaganda sin querer queriendo.

En la última semana, las portadas de los principales medios de prensa, la entrevista central del fin de semana en RPP, la radio más importante de Perú -con señal de cable en simultáneo- y la presentación en su programa cómico más sintonizado "Los Chistosos", y reportajes amplios en televisión, le han dado al Alcalde de Lima un respaldo que seguramente se reflejará en las próximas encuestas, que ojalá y sean nacionales, porque las que se publicaron recientemente, son aplicadas sólo en Lima donde es evidente que el respaldo al burgomaestre se puede extender sin mayor trámite a su candidatura presidencial.

Lo que me ha llamado la atención es que tanto los titulares como las preguntas en las entrevistas son por decir lo menos complacientes con el Alcalde; prácticamente se le está diciendo; "cuéntame lo mejor que tienes" y entonces Castañeda nos cuenta todo, y él es audiovisual, por si acaso, todos los reportajes, incluyendo la entrevista radial en RPP que se puede ver por el Canal Plus TV, iban acompañadas de tours virtuales de todas sus obras.

Los medios siempre estarán tras de la noticia, y si un personaje político tan importante como el Alcalde de Lima -quien normalmente no declara a la prensa cuando las papas queman- abre su tribuna, los medios van corriendo pero en el camino parece que sufren de amnesia o que el Alcalde les dijera: "ok hablo pero sólo de mis obras," que no hay una sola pregunta incómoda y cuando se lanza alguna como para matizar la entrevista -como hoy domingo en Reportaje de Canal 2, donde se le pregunta sobre sus estudios en la Universidad Alas Peruanas- lo que diga Castañeda no tendrá ni una repregunta más.

Castañeda y el Arte de la Guerra

Ésta es una de las pocas veces en las que Castañeda perdió los papeles porque le cayeron preguntas de todo calibre, y perdió la serenidad al salir de su zona de confort, aquella que ahora parece asegurar antes de declarar. Ayer, sábado 16 de enero en RPP,  no recibió una sola pregunta que lo hiciera tambalear, hasta se arremetió contra otros alcaldes favoreciéndole.

Al Alcalde se le ha dicho de todo, Rafo León, hace una semana, fue durísimo con él, y no le falta razón; sin embargo, si nos centramos en sus puntos vulnerables -imperceptibles o indeferentes para la mayoría del electorado- poco o nada se logrará. En él hay que reconocer que leyó a Sun Tzu completito y lo aplica al pie de la letra. Sólo dos de las muchas estrategias que usa.

- El Alcalde evita el conflicto, sabe que la mejor guerra es aquella que se puede evitar más aún si tiene flancos débiles. Él sencillamente se corre de los medios cuando hay algún cuestionamiento, deja que sus críticos le digan de todo, y espera a que algún escándalo mediático se convierta en la noticia del día para dejar de ser el centro de atención. Y en Perú sabemos que las noticias sensacionalistas no faltan, así que le ha servido perfecto hasta ahora.

¿Señores candidatos, ya están en Twitter, ustedes o sus asesores? Pueden encontrar tips tan interesantes como éste, que tal vez manejen pero siempre es bueno refrescar. En este caso, Fernando Narvarte @fnarvartec nos recuerda algo que Lucho Castañeda tiene clarísimo.

- Por otro lado, Sun Tzu recomienda que nunca le demos la cara al enemigo si él ha tomado una posición en la altura o dominio, ya que tendrá todo el panorama para poder aniquilarnos; la idea es que nosotros estemos en esa posición y disparemos. Bueno, con el apoyo de los medios -eso es lo que ha hecho Castañeda esta semana-  el Alcalde ha tomado una posición mediática estratégica, y ha tenido una propaganda  gratuita que cuantificada sería millonaria (reporjates de muchos minutos, portadas en los principales diarios y revistas, incluyendo entrevistas en página central) donde nos ha "acribillado" con todas sus obras.

Antes de decir que el Alcalde es el peor de Lima, quienes quieran enfrentarlo deben saber por qué es reconocido, por quiénes sobre todo, ponerse en el lugar de ellos, y entenderlos, luego pueden buscar la manera de "desposicionar" a Castañeda.

Ilusión "óptima" de las encuestas.

Sólo para hacer hincapié en este punto. Ojo, las encuestas que han ocupado las portadas de diarios tan importantes como El Comercio, y que cuentan que el Alcalde es el favorito para las próximas elecciones presidenciales, han sido realizadas sólo en Lima Metropolitana, y Lima no es el Perú aunque buena parte del electorado esté en la capital.

En adelante, harían bien todos los medios si especifican, antes de lanzar resultados, el área geográfica del estudio, porque de lo contrario están desinformando. La mayoría de la gente lee los titulares, los subtitulares y difícilmente el pie de página donde se especifica que el estudio fue tomado sólo en la ciudad de Lima.

Jaime Bayle para todos

Jaime "Bayle", seguramente así llama Tongo a su gran amigo, y el compositor de "La Piutca" en gran medida representa al pueblo, ergo, a pesar de las formas que suele guardar Jaime, no necesariamente tiene a los segmentos más populares en contra. Si estás banderolas las puso el APRA u Ollanta, da lo mismo, no le harán daño a Bayly. Igual, todo puede parecer una broma, pero cuidado, que cuando se lanzó Fujimori, todos se reían de él; yo sé que  no se parecen en lo absoluto, es cierto, sólo les recuerdo que aquí todo, pero todo puede suceder. (Las gracias especiales a @suvoyeur,  @davidck1 y @fnarvartec que desde Twitter, rápidamente me dieron el link de esta imagen, como entenderán, "vestir" este Café toma su tiempo, y la ayuda siempre se reconoce.)

Primero nos pareció a todos una broma, y cada domingo la tomamos más en serio. Y si pensamos en lo impredecible de buena parte del electorado peruano-y también en su ignorancia- a más de uno se le pone el pelo de punta cuando Jaime Bayly pregona su candidatura la cual hasta ya podría tener partido político que lo respalde. Ojo que aunque no hubiera un "Plan de Gobierno", prometer "cerrale el caño al Congreso" o su máxima fiscalización es ya un argumento que medio Perú tomaría en cuenta, aunque Jaime no tenga mayor idea de cómo hacerlo. Tampoco importa que haya mostrado su disposición a irse del país si éste entrara en crisis (como cuando Ollanta estaba en segunda vuelta en las elecciones de 2006), ni si su nacionalismo haya sido minimizado por él mismo.

Jaime dice que no se presentara con lista al Congreso, dice también que no se levantaría temprano para trabajar, ni que estaría dispuesto a recorrer todo el Perú, y todos sabemos que lo está diciendo de verdad, así es él, y justamente por ello, porque a pesar de sus locuras, tal vez sea el candidato más honesto de todos, puede subir en las encuestas aunque espero por el bien de él y de todos, no llegue a niveles expectantes en la próxima contienda. Vamos a ver, tal vez hoy domingo o el próximo, si dice que todo fue una broma o que su novio Martín lo ha disuadido, o que justo justo Sandra le va a dar un varoncito y por tanto ya no quiere ser Presidente, atentos estaremos.

Café Bonus Track: El baile de los que se sobran

Último minuto: Justo al servirse este Café, Sebastián Piñeira es prácticamente el nuevo Presidente de Chile, vamos a ver "si es coherente" consigo mismo y vuelve a bailar cuando reciba la banda presidencial.

Ver al candidato presidencial de Chile, Sebastián Piñeira bailando al ritmo de Thriller, fue realmente espeluznante, creo que no pudo bailar una canción tan acorde con el espectáculo que dio. A menos que el presidente de Lan haya tenido estas exposiciones mediáticas danzantes  anteriormente,  es realmente un exceso, y nos demuestra hasta dónde pueden llegar los políticos para ganar las elecciones y que, feliz o lamentablemente, no es un patrimonio peruano, sino que está en otras partes del mundo.

Tal vez el Presidente del Perú sea el único que baile luego de ser elegido como tal, lo cual significa que no finge -por lo menos en este aspecto- y él baila porque el mundo lo hizo así, y bueno, qué le vamos a hacer, no lo hace por coyuntura electoral. Pero v

Recuerdan el baile del Chino? aquí les dejo el videito para estar atentos, porque en las próximas elecciones peruanas, tal vez haya más de una coreografía y no debería sorprendernos. En el caso de Fujimori, que siempre tuvo un muy buen equipo de propaganda política, el baile no era un recurso, se convirtió en parte de una de sus más importantes estrategias para generar empatía con el pueblo. Recuerden los mitines en los que hasta un Francisco Tudela -se ve en el spot- tenía que romper protocolos y pasar vergüenzas en favor de la re reelección de Fujimori.

El clima electoral empieza a calentarse, y en Café Taipá no vamos a perder detalles, para que todos estén atentos y juntos podamos leer entre líneas lo que realmente está comunicando cada candidato. A seguir atentos entonces.

No encuentro Community Manager ¿Y ahora qué?

Por escasez de perfiles o desconocimiento de sus funciones, empresas siguen a la deriva en las redes sociales.

La convocatoria para Community Manager promovida por el diario El Comercio causó revuelo en las redes sociales hace unos meses. Muchos participaron, no estoy al tanto si el puesto ya fue asignado, pero tampoco si todos quienes se presentaron entendían claramente de lo qué se trataba.

¿Será tiempo de comenzar a pensar en contratar un Community Manager en nuestra organización?

Con esta interrogante cierra Liliana Alvardo su post en el que hace hincapié en la necesidad de este nuevo perfil profesional en toda empresa. Mientras más grande, mayor la necesidad; mientras más pequeña, mayor la oportunidad.

Este Café no busca redundar en un tema tan discutido en las redes sociales profesionales de Perú, y España –donde hay un mayor desarrollo en este campo-, menos aún de Estados Unidos, donde hace por lo menos 3 años, el puesto de Community Manager ya estaba creado, y Seth Godin ya lo definía con exactitud y sencillez en el 2007.

¿Entonces, estamos tarde en Perú? A ver, siempre lo hemos estado en el campo profesional del marketing on line; toda la bibliografía, investigaciones e innovaciones que tengan que ver con las redes sociales, por ejemplo, vienen de España y principalmente de Estados Unidos, que siempre será el referente. ¿Dónde se creó Facebook, Twitter, Youtube? ¿Cuál es la mejor campaña política del mundo en Internet? Listo, son algunos ejemplos, y hay muchos más.

Este cómic de Tom Fishburne en su excelente blog "The Management Cartoonist" ya es un clásico para explicar lo perdidas que pueden estar muchas empresas en sus acciones en las redes sociales.

¿Estamos tarde? Depende. El camino no está en definir si debemos optar por un Community Manager (CM) en las empresas, la pregunta del millón es ver cómo podremos implementar ese puesto en un mercado donde no son muchos los profesionales con el perfil que genere una comunidad en torno a una corporación que quiera acercarse más a su cliente. Esto no es fácil eh, y en España, donde hay más investigación sobre el tema que en Perú, no crean que sobra la oferta de estos profesionales. No es así.

Sin embargo, la necesidad la tienen las empresas que ya advirtieron por fin, que las redes sociales pueden ser aliadas o verdugos, dependiendo cuán cerca estés de ellas y cómo te relaciones. Entonces, ¿Qué debemos hacer en un mercado con tan pocos Community Managers potenciales?

Propuesta Taipá

Aquí dos sugerencias que dependerán de la dimensión de la empresa.

1. Las Grandes

Si hablamos de un Banco, una universidad, algún medio de comunicación, una empresa con productos de consumo masivo, etc, pues el perfil de CM elaborado por Territorio Creativo  y AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online) es más que suficiente y necesario. para saber a quién buscar. Ahora ¿dónde lo encuentran? creo que en Twitter pueden consultar con algunos consultores que podrían dar con el perfil, teniendo en cuenta, como conversaba con mi amigo Daniel Falcón, que el CM deberá tener una visión de 360° para elaborar una estrategia en redes sociales para luego ejecutarla. Una estrategia requiere de una completa investigación previa, un diagnóstico y una relación directa con el Plan de Comunicación corporativo. Se debe incluir hasta manuales para ejecutar acciones, de lo contrario encontraremos en Twitter mensajes que atentan contra la imagen off line de la empresa, o publicaciones en Facebook que no aportan a la imagen corporativa, no generan participación de la comunidad o la estancan en número. El manual de crisis 2.0 será sin duda otro pilar del plan en redes sociales.

La función del community manager - Territorio Creativo

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Un Community Manager debe tener el ABC del marketing integradísimo a él. Para que haga comunidad tendrá claro que debe generar relaciones con los clientes, que la cultura de la empresa debe estar muy asimilada porque él será la voz de la corporación. Y bueno, para más info, revisen el documento completísimo de Coca Cola publicado en un Café reciente.

La gestión de un Community Manager debería evitar un tweet como éste. El diario El Comercio, es el más importante de Perú, y tanto su línea editorial como el target al que se dirige, definen un diario serio sin perder la modernidad. Es casi impensable encontrar en su edición impresa de espectáculos (Luces) un titular como el que presento aquí. Sin embargo, en Twitter se tomaron muchas licencias hace unas semanas. Muchos, y me incluyo, sugerimos que era un tweet para el diario El Trome, que pertenece al mismo grupo periodístico pero que es más sensacionalista, se dirige a segmentos populares  y sí suele tener estos titulares. Hay que tener en cuenta que el target del El Comercio es aún más selectivo en Twitter, por lo que se debería tener este criterio a la hora de publicar las noticias.

2. Las pequeñas y medianas empresas

Seré directo en este punto. Tanto por un tema de cultura de Internet –asociado a la brecha digital- como de actitud frente a las innovaciones del mercado, el perfil de un empresario PYME ideal para las redes sociales en Perú, deberá pertenecer a un nivel socioeconómico del medio a más, con educación técnica o superior. Eso sería bueno tenerlo claro, por lo menos mientras la cultura Internet no llegue a todos los segmentos del país. Les hablo desde mi experiencia directa en los “Talleres Taipá” que he dado el año pasado. Y es que puedes convencerle a un empresario sobre la importancia de las redes sociales aunque no tenga Facebook o Twitter, pero para que esté en capacidad de ejecutar una estrategia, deberá tener una capacitación previa en fundamentos y manejo de herramientas, que la verdad no sé si haya un consultor con la disponibilidad de tiempo para partir de cero.

Ojo, aquí hay una excelente oportunidad de capacitación para institutos y cursos de extensión en universidades.

¿Si las grandes empresas tienen problemas para el reclutamiento de un CM qué pasará con las más pequeñas?

Hay muchas empresas que dicen estar en redes sociales pero tienen a todo su personal con el acceso restringido a Facebook por ejemplo, con lo cual se pierde coherencia y queda claro que no hay estrategia. Si bien es cierto que estos espacios suelen quitar buena parte de la productividad, con un trabajo de comunicación interna y reafirmación de valores y cultura corporativa se debería evitar que el personal pierda el tiempo. En todo caso, se puede definir quiénes sí tendrán acceso, como las gerencias o el personal más ligado a la atención al cliente, y monitorizarlos.

Lo primero es que si no entienden la importancia estratégica de las redes sociales, no hay nada que hacer porque entonces invertirán tampoco. Ahora, si ya tienen clara la necesidad, pero no necesariamente están en capacidad de manejar sus redes sociales, es necesario que contraten directamente a alguien con buena presencia en ellas, aunque no llegue al nivel de un Community Manager.

Yo propongo una situación mínima ideal para que una empresa mediana o pequeña trabaje correctamente sus redes sociales.

1. Tener clara la visión de su empresa, y haberla transmitido correctamente a los colaboradores, sean 5 ó 15. Ojo que si la cultura interna no está bien asentada en la empresa, no esperemos que ésta se proyecte a través de las redes sociales.
2. Una actitud horizontal hacia el cliente, apertura a la comunicación con él, para reflejarla también en las redes.
3. Si no se cuenta con un plan de comunicación formal, tener una idea clara de lo que se quiere comunicar, y en qué períodos dentro del año.

Para contratar al responsable que se encargue de sus redes sociales (blog, facebook, Twitter) los 3 o alguno de ellos, hay que tener claro lo siguiente.

El "intern" o pasante, practicante, becario, es un perfil que suele "hacerse responsable" del manejos de las redes sociales corporativas en una empresa que no entiende el concepto. Daniel Falcón toca el tema frontalmente en su blog.

- No contraten a un comunicador con perfil de practicante, NUNCA. Contraten a un profesional a alguien quien ya tenga experiencia laboral en comunicaciones.

- El perfil exige por default experiencia comprobada en redes sociales, sino laboralmente que por lo menos tenga su propia comunidad personal bastante activa. Esto implica presencia en Facebook con no menos de 400 amigos, y con publicaciones que vayan más allá de cómo me siento, o mi foto de mi fin de semana playero. Una pista importante es que sus publicaciones sean sobre temas interesantes y provoquen varios comentarios de sus amigos.

- Este potencial CM debe tener un Twitter bastante activo, independientemente si a la empresa le conviene o no la herramienta, el prospecto deberá manejar convenientemente el espacio porque es una excelente fuente de información, además de encontrar a muchos líderes de opinión en ella. Hay que ver su número de followers, ¿cuántos personas le leen en Twitter? También es un excelente indicador ver a quiénes sigue, y sobre todo, con qué frecuencia twittea y sobre qué temas trata.

- Tener un blog también es un excelente indicador, porque se enterarán cómo escribe, qué facilidad tiene para el uso de varios medios a la vez, y cuánta participación genera (comentarios en cada post).

- Y falta aún algo más importante: esta persona debe tener el poder de la empatía, y la facilidad de relacionarse con la gente en el mundo off line, y por supuesto en el online. Esto lo descubrirás revisando los pasos anteriores, y sobre todo, midiendo las respuestas que genera en cada red social. Queda claro que la entrevista personal es el último paso y es importante.

Ojo, así tengan una empresa pequeña o grande, su sitio en Facebook, Twitter o el blog corporativo, forman parte de los activos de comunicación de su empresa, y como tal, no le pueden dar la administración de estos espacios a cualquier persona, y tampoco lo podrán hacer ustedes, porque el tiempo no les alcanzará.

Este cuadro "resume" las funciones de un Community Manager. Por mi formación como Dircom y salvando las diferencias con este puesto de mucha jerarquía en una empresa, yo le encuentro mucha relación con el Community Manager, porque la experiencia va más allá de las redes sociales, hay mucho criterio, estrategia, capacidad de investigación, de dirección de equipo, benchmarking, conocimiento de la cultura de la empresa y la del target, para tomar en cuenta.(La imagen se puede maximizar para leerla correctamente),

Como verán, reclutar a alguien para el manejo de la red social no es algo sencillo. Como dice Daniel Falcón en su reciente post sobre el tema, hay empresas, inclusive las grandes, que minimizan este puesto, le asignan un presupuesto bajo y se exponen, y eso que su meta debería ser un Community Manager.

Yo creo que es misión de quienes profesionalmente estamos en este campo, ayudar a las empresas a identificar los mejores prospectos para que sus acciones en las redes sociales sean más eficientes y tengamos profesionales que hagan un buen trabajo y logren clientes contentos. Si se trabaja a fondo esta misión, hasta se pueden encontrar una buena idea de negocio ¿no creen?

Listo señores, no más preguntas de qué es un Community Manager o si es necesario. Es momento de actuar con los conceptos claros y pensar en cómo ejecutarlos. Espero que este Café les haya servido.