Persuabilidad: cómo convertir a los usuarios de tu web en clientes

No basta con una navegación fácil, el visitante debe hacer lo que tú esperas.

David Boronat, director y fundador de Multpilica, explica en qué consiste la persuabilidad.

Cada vez que me encuentro frente a un artículo que hable sobre tecnología, pero parta de conceptos de comunicación y estrategia, lo tomo más en serio. Ya Seth Godin lo dijo, que el tema de la web no tiene que ver con tecnología, sino con la necesidad de comunicarnos, y comercialmente de persuadir para motivar la compra.

Y para comunicar y vender, una empresa debe tener una propuesta de valor diferencial, saber comunicarla a través de uno o más medios, destacando los beneficios -sin abusar del contenido- que nadie más los tiene. Este ABC de la comunicación que se puede aplicar tanto a la publicidad, como las relaciones públicas, y demás, comprende también a la página web de toda empresa.

Persuabilidad, no es un término tan difundido, seguro hay mucho quienes aplican sus principios sin ponerle un nombre al criterio que va más allá de la usabilidad que Steve Krug nos la explicara tan bien en su "Don't make me think". Persuabilidad es un término creado por una empresa catalana llamada "Multiplica", que ha desarrollado muchos estudios y centra sus servicios en la aplicación de criterios que normalmente parten de los sitios web de Estados Unidos, inevitables referentes.

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En este Café no seré yo quien les explique paso a paso lo que es la Persuabilidad, porque sus autores han tenido la gentileza de compartir lo que saben, en la red. Así que les tengo una selección de lo mejor que he encontrado. Sin embargo, les dejo unas líneas de lo más relevante que les puede servir de adelanto del contenido de este Café que abre la semana.

La mejor web del mundo en Persuabilidad es Amazon. No es gratuito que haya sido de las pocas sobrevivientes cuando cayeron la mayoría de las Punto.com

• La propuesta de valor (definida por el posicionamiento) debe "sentirse" en segundos, cuando se entra al sitio web de la empresa.
• Cuando hablemos de posicionamiento, no sólo pensemos en el criterio de ubicación en los buscadores, sino en el concepto de marketing que diferencia a nuestra empresa de la competencia.
• La persuabilidad alinea los conceptos de usabilidad con la necesidad comercial de las empresas que no justificaban la necesidad de una navegación fácil, ya que sólo se centran en vender.
• Piensa una y mil veces en tu cliente al diseñar una web, la empatía es importante. No pienses en la tecnología que le ofreces, sino en lo que él ganará.
• La gente cree en la gente, más que en tu empresa. Los testimonios de "iguales" enganchan más que el autobombo corporativo.
• Es tanto el tiempo que la gente pasa en Internet viendo videos, que considerarlos en tu sitio web es importante.
• Hay mucha gente que entra por información y no puede perder tiempo en buscarla, y hay quienes sólo entran a la web para saber cuánto cuesta algo. Tener en cuenta estos dos perfiles.
• Menos es más: Tanto en el contenido de tu web como en el de toda pieza de comunicación, sólo di lo necesario, la gente no tiene tiempo.

La web de Amazon es la primera en Persuabilidad, según el estudio de Multiplica. Los criterios que se aplicaron fueron: 1. Posicionamiento 2. Experiencia de compra 3.Credibilidad 4.Confianza 5.Presión en la venta 6.Consistencia de marca.

Listo cafeteros, no hay que olvidar entonces los conceptos de persuabilidad que, evidentemente no sólo sirver para un sitio web, sino también para las redes sociales. Pero ojo, en las redes antes que la venta, primero estrechas relaciones. Recuerden que en espacios como Facebook, vamos más allá de los clientes, buscamos fans -ellos venderán por nosotros-, y estos no los logras en 1 mes y con 2 promociones regalonas, a menos que tu marca sea ya una lovemark, entonces tienes más de la mitad del camino recorrido, la marca ya es querida.

El Pisco Sour es "bien taipá"

El primer sábado de febrero de cada año, el Perú brinda a lo grande.

Este cafetero debe confesar que hubo un tiempo en el que sirvió tantas copas de Pisco Sour como tazas de café.

Antes de ir a estudiar a Barcelona fui a uno de mis bares preferidos: La Calesa, para aprender de Sammy -gran amigo y vecino a mucha honra-, uno de los mejores barmen de Lima preparando el Pisco Sour. Tal cual lo hizo él, repetí la receta en España: para ello llevé mi Pisco Queirolo Quebranta, muchos -pero muchos- limones verdosos, una botella de jarabe de goma, y allá compré una licuadora. Puedo decirles que el Pisco Sour que preparé repetidas veces, fue probado por muchos paladares: italianos, turcos, españoles, portugueses, dominicanos, mexicanos, argentinos, paraguayos, y no recuerdo si más banderas. Tendrían que ver las reacciones luego del primer sorbo, es que casi era un "Arriba Perú".

El maestro Sammy, barman de La Calesa. Todo el mundo lo quiere, toda Lima ha estado en su barra, ha recibido su excelente atención y lo mejor que él ofrece: su Pisco Sour.

Este no será un Café chauvinista, tampoco es un Café propiamente dicho, este post es una licencia personal, para comentarles mis vivencias preparando, saboreando y compartiendo el trago símbolo de Perú, que difícilmente encuentra resistencia en algún lugar del mundo.

Y es que, el Pisco Sour es exquisito pues, y no hay que ser peruano para decirlo... sólo hay que probarlo, nada más. Que si en Chile es mejor o no, que si el Pisco es peruano o chileno... no diré nada señores, sólo prueben ambos, y luego me cuentan. Yo mismo hice mi sondeo, preparando, sirviendo y brindando, y muchos podrán dar fe de que el Pisco Sour es el trago más "taipá".

Así que ya saben cafeteros de Perú, cuando gusten cuenten conmigo, que sin llegar al nivel del maestro Sammy -imposible competir con décadas de experiencia y sabiduría- puedo prepararles un Pisco Sour muy decente como el que todos ustedes seguramente tomarán hoy día.

¡Salud por el día de Pisco Sour!

Brasil: el hermano mayor en las redes sociales

¿Otro motivo más para tenerlo de modelo?

Brasil tiene 198 millones de habitantes, Perú 29 millones. El PIB brasileño es 12 veces mayor que el peruano, mientras que su PIB per cápita es %70 mayor. Según el informe de América Economía (edición Perú) esto implica sólo grandes ventajas para el país del mejor cebiche, ya que Brasil es una gran economía que seguirá creciendo en inversiones y comercio, y los 3000 kilómetros de frontera entre ambos otorgan un gran potencial de comercio binacional.

Hasta aquí todo bien, pero tales cifras y, tal vez, similares oportunidades, podemos encontrar si vemos cómo se han difundido las redes sociales en Brasil. Por ejemplo, el crecimiento de 1382% de su presencia en Twitter es un indicador a tomar en cuenta porque estamos hablando de un país que apunta seriamente al desarrollo. Ahora, me dirán que la gran mayoría de cuentas de Twitter no están activas o no se actualizan y etc. ok, pero igual, es un indicador. Además, aún así sólo sean 10% de personas las que estuvieran en esta red, si la usan convenientemente, estarán muy por delante de su competencia para la toma de decisiones en casos fortuitos. Quienes tengan presencia en Twitter me entenderán perfectamente.

Aprendamos de los mejores, y así como la publicidad brasileña está entre las más importantes del mundo, pensemos en que esta incursión en sus redes sociales no es para nada gratuita, simboliza crecimiento.

El video casi de estreno lo vi primero por un mensaje justamente en Twitter de Juan Boronat, a quien ya he presentado en Café Taipá por su muy buen blog, al cual vuelvo a recomendar.

Bien cafeteros, no dejemos que Brasil baile solo en las redes. ¿Qué dicen?

¿Vale la pena invertir en Redes Sociales?

Mientras las empresas se preguntan qué pueden ganar, ya están perdiendo... oportunidades. 

Recomiendo poner pausa al video por momentos para poder leer todos los textos, ya que el ritmo es bastante acelerado y podemos perder algunos detalles importantes.

Tal vez la pregunta ideal para este Café sería ¿Qué red social me conviene usar para llegar a mis clientes? eso implicaría que estamos en una segunda etapa. Lamentablemente son muchas las empresas, grandes y pequeñas, que aún no creen en la necesidad de tener una cuenta en Facebook, Twitter, Linkedin o un blog tal vez.

Queda claro que una vez elegida la o las redes sociales más convenientes, de acuerdo SIEMPRE a una estrategia, nos enfrentamos a una segunda etapa donde tendremos que definir quién o quiénes estarán a cargo de la administración de estos nuevos espacios que, como siempre digo, si no los abre la empresa, en cualquier momento lo hará su cliente, y ojalá que sea con nobles fines y no para expresar su disconformidad por un mal servicio.

No será el objetivo de este Café explicar cómo hacer efectiva la incursión en las redes sociales, en un post es imposible. Pero el video publicado por Marketing Directo debe servir para convencernos de lo significativo que puede ser el uso de redes como Twitter por ejemplo, con baja inversión si lo comparamos con medios tradicionales, y un alto grado de retorno que, como bien remarca el video al cierre, no implica necesariamente que más gente nos compre mucho más que antes -probabilidad para nada descartada- sino que sepamos más del cliente, o que éste nos comente acerca de sus necesidades, que nuestra atención por la via convencional (teléfono, directamente) se descongestione, o que reclamen "en nuestra casa" y no en otros espacios, etc.

A la derecha de la gráfica tienen las diferentes variables que pueden significar un Retorno en la Inversión de una estrategia en Redes Sociales, muchas de ellas de difícil aprovechamiento en medios tradicionales.

Actualmente hay empresas que lo vienen aprovechando en Perú, cito dos ejemplos concretos: Mitiempo.pe (Interbank) y Oechsle con sus redes en Facebook. Estoy seguro de que próximamente tendremos más, algunos de ellos de emprendedores que se vienen capacitando para promover sus empresas por estos canales. De hecho vi a profesionales y empresarios muy decididos en el último Seminario Taipá que dicté la semana pasada.

Frente a ello, todos quienes tenemos una oportunidad profesional en las redes sociales, debemos enfocar nuestros esfuerzos en ofrecerle a los clientes soluciones concretas, bien pensadas, y con los objetivos claros, para que cada vez el mercado confíe en la efectividad de estos medios. Y no tengamos que citar solamente ejemplos de fuera sino también los nuestros.

Mientras más casos de éxito logremos, el mercado creerá más y habrá más demanda, y lo mejor de todo esto, es que el consumidor encontrará ese canal que siempre debió tener con la empresa, y ésta el retorno de su inversión (ROI: Return on Investment) que siempre será el principal condicionante.

Un último punto para el cierre: las redes sociales no son medios necesariamente aislados de los tradicionales. Una estrategia efectiva NO tiene que estar desconectada de las otras acciones de comunicación de la empresa, ahora más que nunca tenemos que ser conscientes de la integración de los medios, hay quienes pueden especializarse en las redes, pero siempre con una visión de 360°-entérense de lo que hace la empresa por los otros canales-, caso contrario no darán soluciones sino recetas a medias.

¡La Teta Asustada -y el Perú- van por el Óscar!

Es la primera película peruana nominada y ya simboliza el éxito.

Café Taipá no es un espacio especializado en cine, pero es que no voy a hablar de cine. "La Teta Asustada" significa mucho más que eso para el Perú. Independientemente del valor cinematográfico que no se discute para este film de Claudia Llosa, que ya había sido reconocido en la Berlinale, ganando el Oso de Oro en 2009, la historia que se cuenta toca las fibras más sensibles del país.

El contexto post terrorismo que sigue teniendo secuelas, la presencia de Magaly Solier que conquistó a propios y extraños, no sólo por su actuación, sino por el papel que ella misma representa en la vida real, reivindicando a tantos peruanos sufridos y marginados en las zonas de conflicto, hace que "La Teta Asustada", más que una película, sea parte de la vida misma de un Perú, que golpeado y en segunda fila, se levanta y no se detiene a pesar de las circunstancias y de un contexto adverso, que muchas veces sus propias autoridades se encargan de generar.

¡Qué susto! Se nos viene el éxito.

El pueblo de Manchay, en el distrito de Pachacamac al sur de Lima, fue la locación principal de la película, y seguramente fue la parte del Perú que más vibró al enterarse de la nominación de "La Teta Asustada". Claudia Llosa y su equipo de producción, tuvieron el gesto de estrenar la película en esta localidad, completamente gratis para todos sus pobladores, que en buena medida son el reflejo claro del peruano que viene de las zonas más abandonadas y olvidadas del país para triunfar en la capital.

Seguro que en el transcurso del día y de la semana, podrán leer más posts y mejor servidos que este Café, pero se me hacía muy difícil dejar de tocar un hecho tan significativo para la mayoría de peruanos porque, como dije al inicio, éste es más que un film, la nominación de hoy toca a todo el Perú y su historia reciente, aquella que lo golpeó y que ahora le presenta una esperanza, a pesar a veces, de nosotros mismos.

El irreverente don Isaac Kola

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.

A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter- puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.

Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.

Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.

Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia

El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre "Isaac" no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.

Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos "retrocede la cinta" a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella "amarilla" cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos

Cafeteros les recomiendo leer el libro "Dios es Peruano" de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:

¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(...) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (...)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.

Cafés relacionados:
- Tilsa manda la creatividad "a la cola" (21/ene/2010)
- Inca Kola: Al fondo hay sitio, sentimiento y estrategia (6/ene/2010)

Quara no encuentra su "cuarto de hora"

Bebida de Backus, que parece pero no es cerveza, confunde y resiente a su target: Mujeres.

Si hace casi un año me pareció un tanto desacertado el lanzamiento de Quara dentro de la muy reconocida estrategia multimarcas de Backus -que le ha dado buenos resultados- después de ver su última campaña no me queda duda de que están bastante desenfocados, y es de lejos, un punto en contra dentro de la inteligente estrategia de marketing que ha integrado bien a Pilsen, Cristal, Cusqueña. Barena y Pilsen Trujillo.

Los comentarios de los cafeteros, pero sobre todo de las cafeteras en "Facebook Taipá" confirman mis sospechas, y así como vimos en el Café sobre Tilsa y Perú Cola, vamos a analizar esta campaña en equipo, con todos ellos.

1. El rol de la mujer es pasivo en la publicidad. 

Y estamos en un contexto en el que la mujer cada vez es más protagonista, y esto trasciende los estratos sociales. Tal vez debemos recurrir al maestro Rolando Arellano y pensar en las conservadoras, aunque tampoco, este producto es nuevo. y ellas no innovan, además no son tan jovencitas. A ver, la mujer pasiva, ¿dónde está en Lima? Porque ella no elige la bebida, se la eligen. Noten cómo está vestida Melania Urbina, la protagonista ¿parece conservadora, no? OJO que esta campaña se está lanzando en verano.

2. La creatividad y la verosimilitud son un punto débil. 

La principal sorpresa de esta campaña es justamente cómo va contra su grupo objetivo, contra el género femenino en sí, pero el concepto creativo "12:15" de creativo tiene muy poco, y además rompe la realidad. ¿Qué pareja se va de una fiesta a esa hora? Quienes están en el colegio y ni así. Cómo dicen por ahí, ¿en qué lugar pagarías S/. 12,15 por cuatro cebiches? 

Esta fue la publicidad de lanzamiento (marzo 2009). Algunos la extrañan ahora, y realmente, aquí la mujer no queda mal como en la campaña actual.

 

3. Nadie sabe qué es Quara. 

Recuerdo que el Gerente de Marketing de Backus dijo que Quara no es una cerveza, y tiene razón, pero la definió en 2 líneas como se cita en uno de los comentarios, entonces ¿es una nueva categoría? Y sí es así, definirla con tantas palabras desconcierta a todos, y así muy complicado plantear el posicionamiento. Esta es una seria debilidad para la marca.

4. Pudo ser una buena iniciativa.

Es conocido que en Perú pocas chicas preferirán la cerveza Cristal, van más por la Pilsen o la Cusqueña. Y cuando salió la Cusqueña Light pues dio en el clavo para el target femenino, aunque en los segmentos medios y altos. Como bien sugieren los cafeteros, Quara pudo venderse tal vez como una cerveza light especial para las chicas, y entonces todo quedaba claro. Me comentaron que no es cerveza porque si fuera así, además del lúpulo como componente, se hubiera tenido que pagar más impuestos para promocionar el producto. ¿Es así? si fue por ahorrar, créanme que les está saliendo muuuy caro.

5. Hay a quienes sí les gusta el sabor, pero no encuentran a Quara. 

Y de hecho conozco amigas que gustan de Quara -aunque no sé qué piensen después de ver esta campaña-, y sí pudieron encontrarla a diferencia de Hadali, ¿hay un problema de distribución tal vez? ¿A qué target apunta realmente la marca? ¿Segmentos medios? Por el casting y considerando que Backus considera modelos "más producidos" para sus otras marcas, tal vez no se apunte al A,B; habría que ver cómo va la distribución de la cerveza, aunque de mi experiencia, más la he visto en zonas de segmentos altos. Este cafetero se recorre medio Lima, desde Los Olivos hasta La Molina, vamos a ver cómo va esa distribución.

Melania Urbina es una actriz muy reconocida en Perú. Se hizo mucho más conocida y admirada por los caballeros, después de su tremendo papel en D'jango. Aquí tienen una de las escenas más importantes que marcaron su carrera en adelante con muchos protagónicos, en los que nunca -que yo recuerde- ha hecho el papel de mujer sumisa. ¿No pensaron al momento del casting, que el papel para Melania es una antítesis de todas sus interpretaciones y hasta de sí misma?

Bueno señores, aquí tienen el análisis en equipo de esta campaña. Gracias a todos por participar en el Facebook Taipá, y espero que los comentarios y conclusiones coincidan con los de la mayoría. Si hay discrepancias o aportes, el blog está listo para sus comentarios.

Café servido. ¡Buen fin de semana!