domingo, 31 de enero de 2010

El irreverente don Isaac Kola

Joven gaseosa enfrenta a la líder y lovemark: Inca Kola

Don Isaac, así recuerdo a la gaseosa que según una mini investigación que hice en Google se lanzó en 2007. Siempre usó la publicidad comparativa frente a la única gaseosa amarilla, líder indiscutible en sólo un país de Latinoamérica, aquella que no fue vencida ni por Coca Cola, y que es fuente de orgullo para los peruanos, a pesar de que formalmente ya es de capitales extranjeros. Inca Kola, según dijera Rolando Arellano, se sigue percibiendo como peruana y es la marca de toda la vida.

¿Soy un hincha de Inca Kola? Pues creo que tanto como la mayoría de peruanos. ¿La estoy defendiendo frente a la nueva campaña de Isaac Kola? No, sólo trato de ser interlocutor de muchos, independientemente de niveles socioeconómicos, ubicación geográfica, etc. Además, qué defensa necesita una marca que no pudo ser vencida por Coca Cola, líder indiscutible en el mundo.

El atrevimiento en la guerra del marketing puede ser efectivo.

Esta campaña anterior de Isaac Kola demuestra que la estrategia de aparente enfrentamiento al líder es una constante, aunque claro, el recurso usado aquí, es más facilista y apela al uso no muy considerado de la imagen femenina.

A diferencia del Reto Franca, que sí logró incomodar a Cristal -a Backus para ser precisos- considerando que AJE es una mega corporación que puede darse el lujo de contratar a Gastón para ser la imagen de su nueva cerveza, Isaac Kola es como el jovencito que entra a la cancha de fútbol y le quiere quitar la camiseta número 10 al indiscutible goleador solamente porque ahora estamos en tiempos de cambio.

Yo considero que la estrategia de marketing de Isaac Kola puede ser efectiva si es que han partido de la idea de que difícilmente podrán enfrentar al líder, pero que esta osadía que explota el contexto económico favorable que vive el Perú -sin dejar de lado las acertadas observaciones del profesor Porter- puede despertar la curiosidad del target para ver qué tan parecida es Isaac Kola a Inca Kola. El mensaje ha despertado curiosidad, no cabe duda, este Café me lo han pedido toda la semana pasada, y más de un amigo me dice que quiere probar Isaac Kola.

Lo que hay que tener muy en claro es que provocar la degustación del producto no implica que se gana un cliente, y menos aún si aquel tiene, como la mayoría de peruanos, a Inca Kola como una marca casi de nacimiento. Sin embargo, dependiendo del target al que se apunte, tanto la prueba de nuevos productos como la posible ruptura del consumo tradicional, serán más factibles.

¿Cuál es el grupo objetivo?

Difícilmente un peruano mayor de 30 años que recuerde muy bien este comercial y guste de Inca Kola, cambiaría de gaseosa. Quien sepa que el locutor es Arturo del Pomar, me entenderá perfectamente.

Si el tío que recoge al muchacho es sólo el pretexto para comunicar que Isaa Kola tiene el sabor de Inca Kola, está justificada su participación; pero que nadie piense que la gaseosa retadora va a calar en ese segmento. Cambiar una identificación tan profunda de un adulto de más de 45 años con un producto de toda la vida, es bastante difícil, y además, Inca Kola no es sólo sabor, hay una identificación de momentos y sentimientos que todo peruano tiene asociados a ella, por lo que mientras mayor sea la persona, más difícil será que la reemplace por Isaac Kola.

Los jóvenes de hecho son más susceptibles de probar nuevos productos, y tienen menos feeling con algunas marcas, sobre todo porque al formar su propia individualidad se podría remarcar en ellos el que busquen ser diferentes y romper tradiciones. Tal vez sea por ello que la gaseosa ahora ya no se llama Don Isaac, sino Isaac Kola.

Una experiencia personal.
Vivir fuera de Perú tiene diferentes etapas de asimilación que dependen también de la personalidad de cada uno; sin embargo, marcas como el chocolate Sublime o Inca Kola son conexiones casi inmediatas con el Perú cuando ya resides en otro país. Y mientras más lejos, más fuerte es el significado.

El recurso al que apela el mensaje me parece poco verosimil porque cuando uno no encuentra una Inca Kola en un restaurante peruano o latino y te dan una gaseosa de sabor parecido -algunas imitiaciones son hechas en Ecuador- es como un premio consuelo que no se compara a tener una Inca Kola en la mano. Y es que ojo, esta lovemark no vende sabor, ni color, ya practicamente podemos considerarlos beneficios commodities, Inca Kola vende parte de la identidad del Perú, que ahora se centra en la creatividad -aunque su reciente publicidad no la explote convenientemente- y difícilmente una marca nueva podrá romper ese vínculo. Entonces, cuando Isaac Kola habla de un cambio porque se parece en sabor a Inca Kola, está apuntanto a un factor lateral del poder de la lovemark.

El dato: Isaac Kola y su origen en Inca Kola
Conversando con mi amigo Daniel Falcón, acerca de este Café, tocamos un dato muy relevante: La estrategia frontal de Isaac Kola, que pertenece a embotelladora Don Jorge, puede tener su origen en el pasado común que tuvo Don Jorge Panizo Mariátegui -hijo del dueño de la empresa- al negociar con Don Isaac Lindley -dueño de Inca Kola- la franquicia de la gaseosa. Y así fue, la embotelló y distribuyó durante 27 años hasta que fue absorvida por Coca Cola, y al no llegar a un acuerdo luego de la compra, Jorge Panizo decide lanzarse independientemente con sus propias marcas, teniendo a Perú Cola e Isaac Kola, entre ellas. La historia completa la tienen aquí.

Una sugerencia
El joven del spot es la clave. Ese es el target, porque es más suceptible a probar productos nuevos, y entonces se puede construir la relación. Ahora, hay un detalle: el nombre "Isaac" no aporta, habrá que darle un sentido para que el grupo objetivo se identifique, y luego aplicar un trabajo fuerte de fidelización.

Vamos a probar Isaac Kola, formemos parte de los curiosos, y comparémosla con la gaseosa que nos "retrocede la cinta" a tantos momentos normalmente alrededor de la mesa con nuestra comida, los amigos y la familia, aquella "amarilla" cuyo logo cada que se ve, y sobre todo si estás afuera, es casi como ver la bandera, y no exagero.

Sugerencia dos
Cafeteros les recomiendo leer el libro "Dios es Peruano" de Daniel Titinger, donde dedica un capítulo completo a Inca Kola. He tratado de citar algún fragmento y realmente hay demasiadas líneas buenas; aquí dejo algunas para darnos cuenta de que en un contexto de cambio, que es muy necesario, porque sólo así se crece, siempre hay columnas inamovibles donde se construye el futuro diferente, Inca Kola es una de ellas.

Daniel dice:
¿Podría el Perú sobrevivir sin la Inca Kola? Le quedaría Machu Picchu, el cebiche, el pisco. Beberíamos más limonada, comeríamos más caramelos. Inca Kola va con todas las comidas, y seríamos menos tolerantes después de cada almuerzo. Y más flacos y quizás más tristes.(...) Sobreviviría el Perú pero no seríamos igual de peruanos (...)Hemos hecho de Inca Kola una bandera gastronómica en un país donde la identidad entra por la boca.



Cafés relacionados:
- Tilsa manda la creatividad "a la cola" (21/ene/2010)
- Inca Kola: Al fondo hay sitio, sentimiento y estrategia (6/ene/2010)

9 comentarios:

Anónimo dijo...

Y usted cuando presentará alguna campaña a su cargo?

Milton Vela dijo...

- ¿Y usted cómo se llama?
Mi trabajo ahora se centra en las redes sociales, soy consultor y desarrollo estrategias para que las empresas usen herramientas como Facebook o Twitter para posicionar a sus marcas, por lo que difícilmente verás una campaña publicitaria mía al corto plazo.

Sin embargo, Café Taipá es un espacio donde doy mi opinión sobre campañas de marketing y publicidad, y espero la de ustedes para poder llegar a conclusiones o tener una discusión que sea útil para todos.

Ahora que te he respondido, más que una pregunta, espero tu comentario y, si te animas, ponte un nombre =)

Saludos y gracias por visitar Café Taipá.

venomsly dijo...

Una amiga me recomendaron esta página y no fué mala la recomendación... Muy buenos comentarios, me permiten tener una visión mayor sobre las opiniones de las campañas de marketing. Me gustó el café.

marc!an!ta dijo...

Sabes Milton, desde mi posición de supuesto target de la campaña cuando vi el comercial, no pude evitar sentirme identificada con el chico del comercial, realmente su parlamento tocó fibras muy sensibles, el típico joven que quiere quedarse en su país, que tiene ganas de progresar y que cuando habla con alguien que está fuera trata de magnificar los logros y dar esa imagen de "aquí hay futuro"... Pese a ello, aún no pruebo Isaac Kola, y la verdad, no pienso probarla a menos que me la inviten, me da poca curiosidad.

henry dijo...

Milton, al igual que cierta parte de tu cae, pienso que Issac kola deberia proyectarse o centrarce aun más en el segmento juvenil que son que más propensos estan a provar nuevas marcas, sea por curiosidad, recursos, u otros elementos que la vida juvenil y adolescente, los conlleva a hacerlo... aunque la idea de enfrentar indirectamente a la Inka Kola me parece que el riesgo lo corre desde el punto de vista de mi estategia de marketing empieza allí pero tengo un AS bajo la manga...

erik dijo...

no recordaba el comercial de inca kola, y en esa epoca supongo q habria sido un exito la campaña, ahora en cambio el slogan q usan "la fuerza de lo nuestro", pareceria una mala broma, he leido el post y en este parece que solo se tratara de defender a inca kola de una campaña de la competencia, es evidente la identificacion del autor de este con la marca clasica amarilla, basta decir que no comparto muchas de las lineas que se exponen aqui,no suelo ser nacionalista en muchos temas, pero no me imagino a una lovemarck tan peruana como lo fue, que ya no se fabrique en el pais de origuen(chile), pues a uno no le cae bien esa vision, mucha gente al enterarse de eso simplemente dejaron de consumirla,
actualmente el sentimiento de orgullo responde mas a los logros internacionales, paso con kina a la cual casi le hicimos personaje del año, paso con cienciano en algun momento, y en este aspecto la unica bebida a la cual se le podria llamar exitosa es a kola real, de capitales peruanos, de origuen andino, mas peruana no podria ser,, y al igual que paso con wong al ser vendida a capitales chilenos, como que ese sentimiento de pertenencia, (aunque nada de las empresas nos pertenescan realmente)se rompio,
isaac cola probablemente nunca llegue a incomodar a inca kola, pero bastaria con compararlas a ambas y decidir cual es la mejor, comparar tambien que sentimiento nos genera que una se fabrique aqui y otra no, y finalmente el precio de cada una.
aunque a decir la verdad, mi relacion con inka cola se rompio hace mucho tiempo.

Milton Vela dijo...

Hola Erik,

Perdona que tarde en responder. A ver, no defiendo a Inca Kola, como digo en el post, no es necesario. Estoy identificado con ella, eso sí, también lo menciono. Mi análisis es muy subjetivo? Pues no lo creo, doy argumentos, todos los puedes comprobar, principalmente el cómo sienten los peruanos a Inca Kola a pesar de no ser oficialmente peruana por la compra de Coca Cola. Pero eso es relativo, no es un punto a favor, pero sigue siendo la gaseosa más importante, no le pasó lo que a Wong cuando fue comprado por Cencosud.

Es más, reconozco que la campaña de Isaac Kola tiene méritos por lo osada, pero parametro su alcance porque mi generación difícilmente cambiará de gaseosa. Aún así se apelara al tema del precio -me parece importante que no lo hayan hecho- tendrán que dar más argumentos que tener el sabor de Inca Kola para superarla. Y no es que sea su hincha, esperemos reportes del mercado y conversamos.

Pero eso sí, en el target más joven puedes construir la historia, y entonces sí, direccionando la estrategia podrías crear un nicho muy interesante y lograr la preferencia por Isaac Kola, aunque como digo también, no sé qué tan rebelde pueda sonar el nombre, hay mucho trabajo de branding para lograr objetivos.

Finalmente, me parece que te has confundido, el eslogan "la fuerza de lo nuestro" es de la campaña de los años 80. Intuyo que eres bastante joven porque es un clásico, hasta quienes estuvieron en la cuna lo recuerdan. Las campañas recientes de Inca Kola, que no resaltan bien su posicionamiento centrado en la creatividad peruana, son estratégicas, eso sí, aprovechan el contexto natural de peruanidad -Al fondo hay sitio- y el resto es historia.

Gracias por comentar en Café Taipá!

Félix José de la Darza dijo...

Al menos la información de tu blog me resulta útil para mí; porque voy a empezar a estudiar marketing en el itn. también puedes sacar publicidad de bud y de otras marcas internacionales para poder analizarlas.

Ismael dijo...

Mis estimados , no trato de ilustralos pués soy el menos indicado pero tengo que comentarles algo que derrepente no sabian y si sabian pues no lo escribieron. Tengo 18 años , casi 2 años trabajando en una agencia de marketing y btl donde he conocido a mucha gente que tiene mas de 10 años trabajando con el mercado peruano. Una vez una amiga periodista me contó algo sobre Don jorge (la embotelladora de varias marcas como don isaac). No se si saben , antes inca kola le pertenecia a Don jorge , luego se la vendió a coca cola. Nunca se han preguntado ¿Por qué la inca kola cambio de sabor? Particularmente yo era muy chico y en verdad no me acuerdo cual era el sabor , pero la gente de 30 años si lo percibió. Al momento Don Jorge al hacer la venta solo vende LA MARCA COMO TAL, PERO NO LA FORMULA, LA VERDADERA INCA KOLA ES DON ISAAC. ¿Ahora todo cobra sentido no? Gran comercial el de Don Isaac.