viernes, 26 de junio de 2009

Cuando Michael Jackson le quitó el optimismo a Coca Cola

En 1984 la publicidad de Pepsi con el Rey del Pop hizo tambalear al gigante de las colas

En 1933, Coca Cola tuvo la oportunidad de comprar a una insignificante gaseosa en esos tiempos, llamada Pepsi. 50 años después, la gaseosa despreciada, bajo la batuta de un joven italiano de 38 años, dio el gran salto que golpeó en el centro del posicionamiento a Coca Cola, al punto de llevarla a reaccionar lanzando uno de sus peores productos y universal error del marketing: la New Coke. Y todo esto se dio porque Roger Enrico, nuevo presidente de Pepsi USA en 1983, decidió considerar a Michael Jackson como la imagen de la gaseosa retadora que ahora tendría un nuevo posicionamiento: La cola preferida por la Nueva Generación.

"La Guerra de las Colas" un clásico editorial del marketing, escrito por uno de lo más importantes presidentes que haya tenido Pepsi, Roger Enrico, nos cuenta cómo esta gaseosa logró dar el gran salto en la década de los 80 golpeando a Coca Cola, mediante el uso de la imagen de un joven genio de la música que acababa de ganar 8 grammys en 1982 con su album Thriller, el más vendido de la historia: 47 millones de copias, y nº1 en USA durante 37 semanas: Michael Jackson.

Pocas veces en la historia, la imagen de una estrella se había proyectado de manera tan contundente en un producto que hasta ese momento no había logrado un posicionamiento significativo frente a un líder indiscutible. Jackson le costó 5 millones de dólares a Pepsi, pero a Coca Cola le costó muchísimo más; sólo para darles un ejemplo, a Julio Iglesias se le pagó 10 millones de dólares para la campaña de respuesta -dato publicado en "La Guerra de las Colas", que usó a muchas estrellas, entre ellas Bill Cosby, para lanzar la New Coke, el mayor error de la historia de Coca Cola, que fue una clara respuesta a "la nueva generación" que era el segmento declarado de la nueva imagen de Pepsi.

La historia ya es conocida, Coca Cola tuvo que retroceder, pues sus consumidores leales se sintieron defraudados por haber sacado del mercado su gaseosa de toda la vida, y el líder tuvo que sacar la recién estrenada New Coke del mercado.

Michael Jackson y Pepsi siguieron juntos prácticamente toda la década del 80, aunque es muy conocido que el accidente que sufrió en 1984 justamente grabando un comercial, marcó un antes y un después para el "Moonwalker", pero esa ya será historia para otro café.

Jackson en adelante fue una estrella publicitaria auspiciando otras marcas como Susuki, también.
Los récords alcanzados por Michael Jackson son innumerables. "El caer no quita la gloria de haber subido" reza un dicho por ahí, y esa parece ser la razón de tanto pesar en el mundo por la partida de este genio de la música que desde niño brilló de tal manera que su éxito lo desbordó y opacó al final.

La agencia peruana Grey, lanzó recientemente esta campaña claramente inspirada en el Rey del Pop. Buen punto de partida, buena creatividad, spot efectivo.

Como todos, he sentido mucho la muerte de Jackson. No fui un fanático extremo de su música, pero en 1984 de hecho seguía todas sus canciones, tenía la clásica casaca roja de Thriller aunqe no usaba las medias blancas con zapatos negros. Pero qué duda cabe, Michael no sólo ha marcado a más de una generación, sino a toda la historia. Y lo repentino de la noticia, en un contexto lleno de muertes lamentables como las de Farrah Fawcet, Alicia Delgado; y además de las muertes de policías y nativos por las cuales se interpelaba al Premier Simon, han hecho del jueves 25 de junio, una fecha muy lamentable para todos. Creo que el café que se tomará estos días es más de luto que taipá...


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6 comentarios:

Mario MC dijo...

Q buen tributo, comparito.

Anónimo dijo...

Siento desengañarte pero la llamada guerra de las colas no estuvo a punto de perderse por la magia de Jackson sino porque en el centenario de la cocacola.. Roberto Goizueta, entonces presidente de la CocaCola(primer latino comandando una gran corporación)decidió aceptar la sugerencia de cambiar la formula de la cocacola (tengan en cuenta que parte de la decisión tenía que ver con que el tío era quimico de formación). A pesar de ello, Coca Cola ganó la famosa guerra de las colas.

Milton Vela dijo...

Hola Anónimo, gracias por comentar, y no sientas desengañarme, como dije en el post de aniversario, ningún café es una verdad absoluta sino una propuesta. Ahora, estas propuestas tienen fundamento y fuentes detrás que siempre cito en cada link. En esta ocasión, mi fuente es el libro de Enrico, ex presidente de Pepsi. Sobre Goizueta tienes mucha razón, la fórmula de la New Coke fue un proyecto que empezó en 1983, pero se lanzó después de la presencia de Jackson como imagen de Pepsi. Ahora, si tú crees que la campaña con el Rey del Pop fue intrascendente para el lanzamiento de la New Coke, te agradecería que me des tus fuentes, porque evidentemente me gustaría tener más información y para eso está el blog. Ahora, de hecho habrá un segundo café, pero ojo, el reporte que doy tiene un contexto temporal, por lo que decir que Coca Cola ganó al final es saltar el alcance del post. De todas maneras, en buena parte de la década de los 80 Coca Cola SI sintió el golpe de Pepsi.

Jose dijo...

Siempre en publicidad o en Marketing no hay una verdad absoluta pero si las fuentes respaldan los comentarios. Si bien Pepsi tuvo a MJ un acierto de moda no comparto pensar en el momento sino a largo plazo. Es lo que le falto de repente a Pepsi y por eso se desinflo con el tiempo. Ustedes creen que ahora MJ pondria su imagen para PEPSI? Si lo hizo en ese momento es porque era una marca que proyectaba. Felicitaciones Milton como siempre por los datos de siempre.

Anónimo dijo...

Es la primera vez que veo el blog y me interesó mucho porque es uno de los pocos sitios de internet donde leo sobre el accidente de 1984 en el rodaje de la publicidad de pepsi, quisiera saber mas sobre eso, si pueden darme indicaciones de donde se menciona o si hay algun video. Es a partir de eso que empezaron los problemas de salud de M.J.? Pudo ser debido a las quemaduras que su piel se fuera tornando mas blanca y no debido a que queria ser blanco como dicen todos? Me parece que tendriamos que tener mas respeto al hablar de alguien que está tristemente fallecido y que dió tanto a una generación a travez de su música, cuando lo juzgan, desde qué lugar lo hacen? Los padres que salieron a denunciar abusos a sus hijos luego de que él mismo declaró que le gustaba estar con chicos, dónde estaban mientras sus hijos eran supuestamente abusados por el cantante? En fin, Michael fue y será un grande de la música, y una persona con debilidades como todos, pero eso no opaca su calidad artistica y humana a la hora de transmitir mensajes con sus canciones. Se le va a extrañar.

Anónimo dijo...

Quiero mandar comentario pero es muy espacioso, no acepta =(

Azul.