viernes, 5 de junio de 2009

Gastón no siempre gana

Una de sus marcas de restaurantes, y su presencia en dos campañas de publicidad, que no levantan vuelo
El títular de este café es el mismo con el que la última edición de Semana Económica señala en su sección "Resaltador Sectorial" el cierre de uno de los locales de Pasquale Hermanos(el de la Cdra. 17 de la Av. Benavides en Miraflores), una de las tantas y hasta ahora exitosas cadenas de nuestro Chef de exportación e indiscutible impulsor de nuestra gastronomía y la peruanidad que ella implica. Sin embargo, podría agregar también la participación de Gastón en dos campañas de publicidad en la que su presencia, si bien pudo ser determinante, no fue explotada como se debería.

La primera de estas campañas, de cerveza Franca, acaba de prescindir del uso de la imagen de Gastón porque no se lograron las metas trazadas por un serio problema de posicionamiento; y la segunda, la actual campaña del BBVA Banco Continental, me adelanto a decir que podría no cubrir las expectativas porque en la publicidad no se está vendiendo el diferencial más importante, que hace poco fue revelado en una entrevista que diera Gastón a El Comercio.

Pero pasemos revista brevemente a estos tres casos.

1. El pan con chicharrón peruano pero de apellido italiano

"Pasquale Hermanos" es el restaurant, en la modalidad de Fast Food, que apunta a vender entre otras delicias, el mejor pan con chicharrón con el estilo y el sabor de las carretillas de muchas esquinas de los barrios populares de Lima. La propuesta era tan obvia que todos la habían ignorado -cómo no darle valor al pan con Chicharrón por el cual algunos hasta viajan por más de una hora a Lurín- y tan innovadora que sólo Gastón pudo ponerla en marcha por lo visionario que es con nuestra cocina.

Pero Pasquale Hermanos -y ya no hablaré más en pretérito porque estoy seguro que retomará el rumbo- tiene tres problemas: dos del contexto del mercado, y uno "autogenerado".

- El primero es que, aunque venda el más peruano de los "sánguches", el referente innegable y líder del mercado en poner la peruanidad a los burguer con modelo importado fue Bembos. Y de hecho, el diferencial de Bembos está ahí, haber pensado en el paladar peruano para hacer su hamburguesas, y enfrentar con éxito a Mc Donalds y Burguer King. Bembos fue también el primer fast food que se asoció con Inca Kola, la más peruana de las gaseosas -no perdió su título ni cuando fue comprada por Coca Cola que no pudo vencerla-. Entonces, por más chicharrón con camote y salsa de ocopa como parte de su oferta, la peruanidad, el primer bisteck a lo pobre puesto dentro de un pan, fue el de Bembos.
- El segundo detalle a considerar es que a diferencia de las otras cadenas de Gastón (Astrid y Gastón, Tanta, Panchita, La Mar, Chicha) el formato natural de Pasquale era el de fast food, y por tanto la promoción tendría que haber sigo diferente y mucho más agresiva que las otros restaurantes. Además, fast food es juventud, y aunque los jóvenes que atienden son bastante amables, la personalidad de Pasquale Hermanos no tiene ese componente de frescura y tradición que pudo ser su mix ideal. Y en temas de promoción, no tengo en mente alguna que me haya llegado o que haya visto en medios tradicionales o alternativos, sencillamente era la imagen de Gastón y la promoción que el mismo hace la que atraía a los comensales.
- El tercer detalle es el nombre. A ver, ¿cómo se llama la cebichería de Gastón? "La Mar", Ok, el nombre "sí juega" con lo que se ofrece. ¿Cómo se llama el restaurant de anticucho y pancita de Gastón? "Panchita", perfecto ya me imagino a una morena graciosa y capa en el sabroso arte del anticucho a la parrilla. Pero ¿cómo se llama el restaurant del pan con chicharrón? "Pasquale Hermanos"....PLOP. ¿Qué pasó? ¿Fueron los italianos quienes estuvieron detrás del chicharrón con camote, o en la creación de la salsa de papa a a la huancaína, o del tamalito de los desayunos? Y si ven la imagen de los hermanos Pasquale, de peruanos no tienen nada, y ahí se rompe la coherencia de la propuesta universal de Gastón.


Quienes hayan ido a Pasquale Hermanos, no podrán negar la calidad del servicio y de sus platos, pero también habrán sentido la ausencia de vida en el ambiente, el local en sí, lo amplio que parece ser, los techos altos, es como si comiéramos chicharrón en el lugar donde no se debe comer, es como si teletransportaran nuestro pedido desde Lurín o desde la tienda de "El Chinito" o de "Sarita" en Lima y Punta Hermosa respectivamente, que son referentes del mejor pan con chicharrón de la capital.
Repito que no es que dé por sentado que el proyecto de Pasquale Hermanos vaya de picada, pero de hecho que el cierre de uno de sus locales es una luz ambar que indica precaucíón, y que el problema no es el producto ni el servicio, sino su imagen y el formato del servicio. Creo que aún están a tiempo, aunque el nombre ya no podrán cambiarlo, pero fue el primer ruído que encontré en su lanzamiento, y como todo, pensé que bastaba con la imagen de Gastón para superar el problema, pero parece que no fue así, es que más que su imagen se necesita de su esencia, aquella que sirve de ejemplo para muchos peruanos.

Yo creo que Pasquale tiene poco de Acurio.

NOTA DE CAFÉ
Como verán el café ya se extendió -para variar-. Espero cerrar la semana con los otras dos campañas por analizar, y las adelanto: Cerveza Franca y BBVA Banco Continental. Ambas marcas han usado la imagen de Gastón para promocionarse. La primera sin éxito por serios problemas de posicionamiento; la segunda, por no entender que hay objetivos de comunicación que tienen que ir por canales de comunicación alternativos a la publicidad, y que no porque Gastón sea famoso su presencia en la campaña asegura el éxito.

Listo, estos dos temas en el próximo café. ¡Buen fin de semana!


20 comentarios:

Dreampicker dijo...

Milton, no dices cuál es el local que cierran... además, me parece que el asunto de precio de venta también es algo que ha comprometido el producto. ¿Tal vez su intención ha sido no masificar? pero eso es un oximorón, si hablas de fast food. Los sánguches los son, ¿verdad? El producto es buenísimo, el servicio es rápido (a veces) y la limpieza (algo que a muchos suele detener) es casi de hospital... como su infraestructura...

Ojalá replanteen el asunto. Me gustan sus yuquitas fritas con su salsa huancaína...

Milton Vela dijo...

Dreampicker, gracias por tu comentario y el aporte. Ya puse en el Café, que el local cerrado es el de la Av. Benavides en Miraflores. Dices bien cuando señalas las ventajas de Pasquale, es que el problema no es el producto ni el servicio, y la verdad no tengo la investigación completa. Me animo a pensar, en base al sustento del post, que mucho tiene que ver la imagen y promoción del fast food. Y lo que digo, si la peruanidad es el estandarte de las cadenas de Gastón, llama la atención el nombre de "Pasquale", y además siendo el único Fast Food de sus restaurantes, la estrategia de promoción tendría que haber sido diferente. En todo caso, cuando Semana Económica indaga al respecto, no le dan una respuesta en Pasquale, veremos qué pasa más adelante.

marketingbar dijo...

Hola Milton:
Excelente post, creo que el punto es el formato de tienda ya que curiosamente en sus formatos fast food va bien Don Pasquale, de hecho les habria ido mejor si el nombre hacía match con el insight que tenemos acerca de los sanguches peruanos, ya que, ojo, no es sólo chicharron lo que venden, ( que llamen a cristina no? ja!)saludos.

Marketing Compartido dijo...

Pasquale = nombre italiano = restaurant "peruanaso". Efectivamente, MUY raro.

Panchita = (como bien dices) imágen de anticuchera de Barranco = restaurant CARO, que más que anticuchos, vende lujosas parrilladas. Como que tampoco cuadra mucho que digamos no? (habría esperado algo no tan caro)

Sobre lo de Franca, creo que fue un problema de elección de personaje (como con la elección y creatividad de Caral con Miyashiro). Confusión total de su posicionamiento.

Y, finalmente, el BBVA. ¿No te parece que también deja sus campañas a medias? Recordemos el famoso Movimiento por una Promo Justa (quedó en nada), etc.

Renato dijo...

Excelente café Milton, ahora que también el factor precio puede influenciar. Uno no solo come sanguchitos de carretilla porque son buenos sino tambien porque son baratos.
Ademas que hay puntos "tradicionales" donde comprar chicharrones (has escuchado del Kio?).
Y para terminar, confieso que solo hace poco me entere que esta cadena era peruana... pudo promocionarse mejor!

Anónimo dijo...

precio precio precio.
imposible competir con las sangucherias que no tienen su personal en planilla, que no pagan un centavo de impuestos , ni cts, ni nada de nada.
un pan con chicharron cuesta en pasquale 40 por ciento mas que en cualquier otra sangucheria porque eso es lo que cuesta la formalidad.
pero claro, la gente no tiene porque detenerse a valorar o compredner esto. simplemente dice. esta sangucheria es mas cara que la otra y sus sanguches son iguales.
es probable que pasquale no aguante esta presion y termine por desaparecer y es probable que gaston se dedique solamente a formatos como los que bien menciona el post, mas acordes con su imagen.
pero la gran pregunta quedara en el aire. si todos fueran formales, habria sobrevivido pasquale?

michella_caldwell dijo...

En mi humilde opinion el tema de Pascuale es que el chicharron esta tan estilizado ke perdio el toke carretillero que lo caracteriza...empezando no mas por el nombre...pero en cuestion a lo del precio, se puede manejar.
El asunto aqui es tan solo de formas, no de fondo :)

Gabriel Rodríguez R. dijo...

El nombre Pascuale, viene de de los primeros bares/sángucherias italianas en Lima que ofrecian butifarras (tipo Carbone en el centro de Lima). Por ahi va el origen.

Tienes razón sobre la falta de publicidad pues si bien Pasquale tiene un concepto e identidad de marca definidos, nunca lo comunicaron claramente, por lo que nunca lograron un posicionamiento claro.

Ahora, no estoy seguro si el target de Pasquale era gente joven. Probablemente lo afirmas porque el formato fastfood es para ese público.

Si fuera así el nombre representaría un problema no por la asociacìón con el pan con chicharron, más bien porque trabajó con un insight que tenemos la gente mayor de treinta e inclusive cuarenta, quienes hemos tenido la oportunidad de conocer y comer en estas clasicas sangucherías italianas. Los más jóvenes no las han conocido por lo que Pasquale, como nombre y concepto, probablemente no les diga nada.

Sobre el precio no considero que sea tan relevante, pues en El Chinito los sánguches cuestan nueve soles. Pero son muy buenos, cosa que no percibí cuando fui a comer a Pasquale (estaban ahí nomás... las yuquitas si estaban buenas pero muy pocas). La diferencia si es la cantidad. Por eso, prefiero irme hasta el centro de Lima por un sánguche en lugar de ir a Pasquale.

Interesante el comentario de Marketing Compartido sobre Panchita, pues cuando escuche por primera vez el nombre imagine un lugar como el que menciona. Finalmente termino siendo un restaurante lujoso. Se hubiera ahorrado el coloquial diminutivo y le hubiera puesto "Doña Francisca".

Javier dijo...

Al Carbone agregaría Cordano que también es italiano y vende (vendía?) un pan con lechón buenazo.

El problema no va por el nombre (BEMBOS que significa?) sino por que el lugar donde venden el sanguche (totalmente fastfood) no 'pone'.

Para mi también está el tema del tamaño de la porción y el sabor tan plano y sin sazón que tienen los chicharrones pasquale.

Son 'el chifast' de los chicharrones.

Javier dijo...

Anonimo jaló marketing. Precio? Si fuera por precio entonces bembos no existiria porque en la carretilla consigues hamburguesa de a luka

Carretillero dijo...

una vez entre para ver los nombres y precios de los sanguches, y vaya susto por los altos costos. ya despues, cada vez que pasaba por la benavides y veia vacio el local de pasquale, me daba una alegria tremenda.

ivo dijo...

hablando de fast food...que pasó con chifast...llegó a levantar vuelo??

han ido a panchita? es un lounge con anticuchos gourmet...el nombre no va...

es imperdonable que no mencionen el chicharron del mercado del callao...y a la jugueria que lo acompaña...

Anónimo dijo...

El problema de Pasquale es que sus sanguches no son sabrosos, que es lo que uno espera de una sanguchería peruana.

carlo rodriguez dijo...

Milton, buen cafe. Sobre el tema, creo que va por: primero la falta de un posicionamiento claro, y segundo por el sanguche en sí. Es decir, uno va, lo prueba y es agradable, pero sigo prefieriendo el sanguche de Lurin (El de mala en realidad).

Anónimo dijo...

Por se acaso el de San Miguel lo han cerrado hace unas semanas....

jca dijo...

Si la calidad está a salvo el precio es un tema muy importante. Si un pan con chicharrón anda por el mismo precio q en San Antonio obviamente decido por este último, con atención a la mesa.

Hace varias lunas compré en Pasquale-Jockey una porción enana de camote frito y me cobraron una barbaridad. Veo que ahora han ajustado los precios drásticamente. Pero no sólo hace falta eso sinó encontrar la verdadera personalidad del sitio. Si yo quiero chicharrón voy al Kio, si quiero jamón del país voy al Palermo, si quiero un sánguche con jamon-salame-aceitunas voy a San Antonio... pero ¿qué consumiría en Pasquale? Es un misterio.

El Kio mio

SaNDeX dijo...

Pasquale ahora lo manega la corporación WU, q no es directamente ya de Gastón. ÉL comentó hace un tiempo q pasquale fué un "error", por q tuvieron muchos problemas y si, el hecho de crecer rapidamente los confundió algo....y si, ahora por la oferta q tenemos en el mercado, creo q el precio lo tumba mucho, y el sabor también deja que desear, si bien las salsas son sabrosas, al darle un mordizco a cada pan, NO SABEN AGRADABLES!...una pena por la mega inverción q han hecho.
Saludos culinarios.

giancarlo dijo...

Acurio es un cheff talentoso, de eso no cabe duda. El mérito de Gastón es cobrarte S/. 50 por un plato de chanfainita que cuesta S/. 2 en el mercado de Magdalena. En otras palabras llevar a otros niveles nuestra comida peruana que era mal vista en los restaurantes "pitucos" hasta hace algunos años. Acurio no inventó la pólvora, pero definitivamente la labor que viene realizando es bastante meritoria y digna de elogiar. Espero que siga abriendo más restaurantes estilo Chicha o Panchita...

saludos!!!

Manuel Cuadros Aguayo dijo...

Llegué muy tarde a este blog.
Muy interesante el análisis de Milton y muy acertados también los comentarios de los amigos participantes.
Hace algún tiempo se está hablando de varias cosas en Marketing: la propuesta de "valor" y el Marketing basado en "experiencias", dentro de ellas.
Creo que a la propuesta de valor, en el caso de los Hermanos Pasquale no está definida.
El posicionamiento es verdaderamente malo.
Su proceso comunicacional, para ser una categoría de fast food, fue muy pobre y la conjugación de aambiente, precio y categoría como resultado de la estrategia, equivocada.
Creo lo mismo que todos, que Gastón es un cheff talentoso y la comida peruana le debe el reposicionamiento, pero creo que acá el buen Gastón, se equivocó.
Saludos cordiales
Manuel Cuadros Aguayo

Valeria dijo...

Me gustaría saber si estos restaurantes cuentan con servicio de delivery tambien?