jueves, 26 de junio de 2008

Atrapa sueldos, y el riesgo del "me too"

Realmente me sacó del cuadro la última campaña del BBVA para promocionar su cuenta "Mundo Sueldo". Al instante pensé que apelaba a la estrategia del segundo mejor, famoso caso de posicionamiento en la categoría de empresas que rentan autos, cuando Avis reconocía no ser el mejor (Budget lo era) pero que se esforzaba por serlo. La esencia de esa campaña que se traduce en la frase "we try harder" se mantiene hasta ahora. La promesa era esforzarse más y tener una mejor actitud de servicio.Pero en el caso del BBVA me llevé una desilusión al final del spot, pues podrá ser gracioso por la parodia que se hace de la ya exitosa campaña "es fin de mes, pagaron ya" del BCP, pero no vende ningún diferencial.
El problema es que las supuestas ventajas del "mundo sueldo" terminan siendo irrelevantes y, algunas, una burda copia de lo que ofrece el BCP. La idea de usar la "estrategia del segundo mejor" es que tu promesa supere expectativas, no que hagas un "me too" para igualar a tu competencia, y es que sencillamente eso no te hace segundo, sino "segundón".


Un punto aparte es el caso del Scotiabank y su "cuenta planilla". Queda claro que no quiere perder terreno frente al BCP, pero inteligentemente busca un nicho en el segmento de empleados contratados a los que se dirige. Probablemente pertenecerán a un segmento B y C, con un perfil progresista (según los estilos de vida del maestro Arellano), que valoran mucho su crecimiento profesional, y listo. No ofrece descuentos en compras de ropa o comida, ni que te atenderán primero en el banco, sino que, gracias al Scotiabank, podrás ser mejor por tu capacitación.

Ahora sí, con un diferencial claro más un mensaje ameno, seguramente la campaña será exitosa, tal vez no tumbe al líder BCP, pero de seguro que superará al BBVA. Y nuevamente apelando a la estrategia más obvia, pero muchas veces ignorada: buscar un diferencial relevante para el grupo objetivo, y luego darle carisma a tu marca con la creatividad.

9 comentarios:

Yury Alejandro dijo...

Excelente, me dejó bien y s gusto leer tu nota. Peesonalmente no me llamó la atención la promo del BBVA, pero si la del Scotiabank.

Renato dijo...

De acuerdo contigo y en realidad el comercial de Scotia Bank, simplon nomas, pues muestra un servicio que conviene mas.

pepr dijo...

No se que tanto el objetivo del BBVA sea mostrar sus ventajas diferenciales respecto a las del BCP, ya que en un rapido sondeo con gente de mi dia a dia, la recordación del comercial y del banco es altisimo, debido al impacto que te causa ver el inicio y el desenlace final del comercial, a diferencia del comercial del scotiabank que lejos termina siendo mas denso.

Milton Vela dijo...

Gracias por tu comentario Pepr. No he discutido la recordación del comercial, no dudo de que sea altísima. Pero pregúntale a tus amigos de la oficina, del día a día, si efectivamente irán al BBVA para que les depositen el sueldo, cuántos irán al Scotiabank o cuántos ya están en el BCP. Te apuesto que no hay relación directamente proporcional entre la recordación del comercial del BBVA y la efectividad traducida en nuevos clientes. Coincido en que el Scotiabank tiene un mensaje más elaborado, y es que apunta a un segmento (dentro del segmento) de empleados, lo que en marketing se llama un nicho. Y realmente es lo apropiado, la campaña del BCP fue intensa, crees que bastará con la cuasi parodia del BBVA para enfrentarla?

martin dijo...

el referido comercial del bbva quen si bien parodia al del bcp, del cual he tenido la oportunidad de analizar por un curso de universidad, me deja en el limbo de las cosas, pues pierde el fin para lo cual estuvo hecho como menciona el articulo, la diferencia es altisima y mucho mayor.En las aulas de clase al momento del analisis del bcp todos concordaron que la publicidad si cumple con su objetivo, que a diferencia del bbva puede resultar la primera vez jocosa pero a la segunda vez ya no, causa tedio, la mayoria cambiaria de canal si lo estuviera viendo.si tuviera que calificarla no tendria voto para el bbva.................

Anónimo dijo...

Algo curioso que los bancos hagan estas campañas, cuando actualmente la ley no permite a los empleados escoger libremente donde se realizara el deposito de sus sueldos (tal como ocurre con la CTS,por ejemplo)es el empleador quien decide, asumo que se estan adelantando a los hechos ya que, es una ley que saldra tarde o temprano.

malevolady dijo...

A mi me parece que la campaña del BBVA está apelando a la alta recordación con un par de beneficios menores (pero sustanciales) como el NO cobro de la comisión de retiro en cajeros GLOBAL NET y la atención preferencial (habría que ver què tanto será cumplido - el BBVA es famoso por lenta atención), de la misma forma que CUENTA SUELDO del BCP, considerando que si bien los descuentos de la revista son bastante competitivos y adaptados a cada nivel de sueldo y a la consideración de cuántos productos tengas con ellos (CTS, Planilla, Tarjeta de crédito), también hay un alto porcentaje de personas que no usan los dichosos cuponcitos.

Lo que se está planteando en este momento es la popularización de la facultad de elegir éste producto, que hasta hace poco tiempo (dentro de la cosmovisión de la mayoría) venía predeterminado por el empleador.

Habrá que esperar los numeritos reales de ambas campañas. Los de recordación y los de ventas/colocaciones. Ojalá que no se convierta en el homólogo de "Colcafé" (salvando las distancias)

Scotiabank definitivamente va a otro nicho. El diferencial es importante, pero irrelevante para los que pueden cubrir sus propios gastos eductivos y sus intereses se orientan hacia el entretenimiento (cuenta sueldos y mundo sueldos).

Lo interesante de toda esta coyuntura es que habrá mejoras tanto en el producto como en la comunicación y el mayor beneficiado será el consumidor.

Anónimo dijo...

interesante post, pero para mejor información, el público del Scotiabank es el AyB. Un público que al parecer valora mucho más el tipo de productos que promueve la planilla Scotiabank, distinto completamente de la gran masa a la que se dirigen BCP y BBVA. ¿De dónde conozco esto?... digamos que mi trabajo me relaciona directamente con el brief de esta campaña.

Milton Vela dijo...

Gracias por tu comentario, más aún si tienes información directa del brief. Pero personalmente consideré B y C, mas no el A, porque las clases de inglés como que no aplican para ese segmento. Y el segmento C pero con perfil progresista (en franco ascenso al B), definitivamente calza con la mayoría de ventajas ofrecidas por el Scotiabank.