miércoles, 29 de julio de 2009

Café 28: El Perú con sumo nacionalismo

El mensaje que no se dijo pero que todos damos.

Esta campaña puede parecer coyuntural por las fiestas, pero para Plaza Vea, el asociar su marca a Perú ya es de todos los días. No lo pensó dos veces cuando Wong cedió el espacio, y ahora puede lucir este posicionamiento por el cual muchos productos se pelean: ser un producto que represente al Perú.

Ayer, el Presidente García dio su acostumbrado mensaje a la nación, que provocó los comentarios de siempre: el oficialismo a favor y la débil oposición en contra. Twitter fue increíble, hubo diálogos cruzados y por un momento sentí que no había nada bueno en las palabras del Presidente García, es que todo lo que decía era repetido por los medios (RPP, Peru 21, El Comercio, Peru.com) y criticado por “twitterland”.
Como bien lo refleja Heduardo, no había mayor expectativa por alguna novedad en el discurso presidencial. Ya todo estaba dicho para muchos.


No negaré que también participé de las críticas, pero a la vez me preguntaba si no había algo rescatable en Perú por lo que todos podamos estar de acuerdo y sentir orgullo, a pesar de las crisis, la externa e interna –ambas muy severas- . Porque creo que ya hemos estado saboreando triunfos en diferentes campos, y el dinamismo que nuestro mercado mantiene lo demuestra. Y hacia afuera, las franquicias nuestras que están en todo el mundo, y muchos peruanos que, a la distancia, huyendo del abandono y olvido de su país, han triunfado a pesar de todo.

Tal vez lo más importante no estuvo en las palabras del Presidente García, sino en los logros que vemos en el día a día, de peruanos y peruanas que confiaron en el país y han hecho de sus vidas, sus empresas, sus marcas, algo admirable, con o sin apoyo del Estado. Tal vez el mérito fue exclusivamente suyo, pero muchos peruanos celebramos su éxito, porque si ganan ellos gana el Perú.


¿Cómo nació el nacionalismo en el mercado peruano?
Aquí tenemos parte de la investigación que cambió la visión del marketing en Perú, cuando se demuestra que la peruanidad empieza a calar hondo en el mercado. Pueden descargar el estudio AQUÍ.

El nacionalismo reactivo al cual hacia referencia Rolando Arellano en sus estudios a inicios de esta década, ha pasado a ser proactivo. Arellano, gurú del marketing, pionero en apostar por el potencial de los emprendedores inmigrantes, luego de que sus investigaciones revelaran la existencia de un nuevo consumidor peruano, ya nos había adelantado en 2002 sobre los cambios que se estaban dando en el nacionalismo alicaído de los peruanos.
El Pisco es peruano. Todos fuímos más conscientes de ello, cuando Chile registra la denominación de nuestra aguardiente nacional. No hubo muestra de nacionalismo más reactivo que éste. Fue justificada nuestra reacción pero no así nuestra dejadez por no cuidar lo nuestro con anticipación. Este aviso de la agencia Quórum, marcó un antes y un después en nuestr actitud. (Creativo: Gustavo Rodríguez)


Primero, como no había referentes políticos respetables, luego de la corrupción del gobierno de Fujimori; ni peruanos de éxito en otras áreas que levanten el ánimo de las multitudes, los peruanos se ampararon en sus marcas de toda la vida, aquellas que nunca les fallaron: Inca Kola, leche Gloria, helados D’onofrio, cerveza Cristal, etc.
Aviso de los años 70. Inca Kola marcó siempre la pauta en resaltar su peruanidad, por ello es una lovemark, y se siente como peruana a pesar de haber sido comprada por Coca Cola.


A estos productos muy queridos y de innegable calidad, se les sumaron otros de las últimas generaciones como Bembos, Wong, Kola Real, que siguieron la “estrategia Inca Kola” para gritar Perú en su comunicación. Ése fue el punto de quiebre. Los peruanos no nos dimos cuenta, pero por fin estábamos asimilando que los productos importados no necesariamente eran los mejores, y que teníamos varias marcas propias con las que habíamos crecido y que tenían tanta o más calidad que los productos de fuera. Ya se sabía que Coca Cola no podía superar a Inca Kola, también que Bembos era infranqueable para Burger King y Mc Donalds. Los peruanos sí podíamos.
Bembos fue el primer Fast Food en preparar hamburguesas hechas para el paladar peruano. Fue además la primera en hacer una alianza con Inca Kola, para reforzar su posicionamiento de peruanidad. Ni Gastón Acurio, con su propuesta de Pasquale Hermanos y el pan con chicharrón pudo superar la esencia rojiblanca de Bembos. "El que pega primero, pega más fuerte".

La marca pionera


Campaña que no sólo vendió marca, sino también conciencia. Sapolio proyecta la preferencia que recibirá del Perú en más puestos de trabajo para los peruanos. Con esta estrategia se logró un fuerte posicionamiento para las demás marcas de Intradevco que explotaron el concepto.


Sapolio fue la primera marca en aprovechar al 100% lo planteado por Arellano y lanza una potente campaña hablando de lo importante que es apoyar a una marca peruana de calidad, que además significa más puestos de trabajo para todos y el crecimiento de nuestra industria. Luego INTRADEVCO, la empresa matriz de Sapolio, lanza la pasta dental Dento, el primer producto que enfrenta a todas las marcas transnacionales con un solo diferencial: ser peruano, y rápidamente invade el mercado. Y bueno, ya estamos hablando del año 2004, y lo que vino fue una tendencia incontenible.

Y aparecieron los referentes



Claro, marca de capitales mexicanos, tiene a Gianmarco como imagen hace 3 años. La identificación y carisma de Gianmarco con el país es muy alta por lo que el concepto de peruanidad se proyecta bien.


Lo mejor de todo es que luego aparecen los personajes, los ídolos que el Perú necesitaba para cantar, para saltar, y gritar más fuerte su identidad, al margen del cariño a sus lovemarks caseras. Es el momento de Sofía Mulanovich, Juan Diego Flórez, Gastón Acurio, Gianmarco y recientemente Kina Malpartida. Estos cinco peruanos –y seguro que me olvido de muchísimos pero muchísimos más- expusieron internacionalmente al Perú, unos más otros menos, pero lo importante es que tuvieron llegada popular. Todos, independientemente de su color, condición social o cultural, compartieron sus triunfos, y se creyeron, no el cuento, sino la gran historia de que los peruanos sí podíamos. Y no me olvido del club cusqueño Cienciano y su hazaña en la Copa Sudamericana y Recopa, ganando todo y a los mejores de América.

Emprendedores que valen un Perú

Jorge Vega, dueño de "Mazamorras Vega". Emprendedor a quien tuve la suerte de tener como cliente en 1997 cuando incursionaba con sus mazamorras usando términos como "el clásico" para vender mazamorra morada y arroz con leche. El año pasado fue descubierto por Gastón Acurio, y lo presentó en la Feria Perú Mucho Gusto. Ahora está en Cusco expandiendo su negocio de mazamorras promovido por Gastón quien abrió Chicha, la tienda de jugos en la Ciudad Imperial.


Han pasado los años, y justo cuando escribía una columna para El Comercio, hablando sobre publicidad y peruanidad, me dio mucho gusto darme cuenta de que el posicionamiento más disputado en el mercado por todas las marcas está asociado a este país de ricas montañas y hermosas tierras. ¿Es que no nos damos cuenta? Queda claro que hay mucho por hacer, y que tal vez eso siga estando en nuestras manos, tal vez el Gobierno se demore o no lo haga, pero si pensamos en los emprendedores de éxito, los Añaños, los del emporio de Gamarra, los San Román, y nos preguntamos cuánto dependió de ellos y cuánto del Gobierno de turno, tendremos la respuesta sobre lo que nosotros tenemos que hacer y no esperar que suceda.


¿Y qué nos mostró la publicidad en Fiestas Patrias?
Di un breve repaso por la publicidad y sus mensajes ayer, 28 de julio, y aquí les dejo un reporte de algunos avisos. Llama la atención que las marcas que anunciaron ayer en El Comercio no son aquellas que venden la peruanidad todo el año, de hecho sólo el BBVA con la gastronomía como estandarte ha buscado asociarse mucho al país.


Y es que, si bien es cierto que muchísimas marcas y productos aprovechan estas fechas para pintarse de rojo y blanco, hay otras que, hace mucho se han trepado de ese triciclo llamado Perú que Los Mojarras nos cantaran hace casi 20 años, para hacernos más orgullosos a pesar de.

Porque independientemente del Gobierno que tengamos en frente –siempre que sea democrático, claro- podremos gritar los peruanos, empresarios, consumidores, colaboradores que por el Perú tenemos “alma para conquistarte, corazón para quererte y vida para vivirla junto a ti”.
Wong ahora centra más su posicionamiento en el optimismo porque perdió la imagen de peruanidad al ser comprada por Cencosud. Plaza Vea cogió el espacio cedido en 2 segundos, y se adjudicó "la rojiblanca" inmediatamente como se ve en el spot que abre este Café.





Dos más y nos vamos

Una campaña reciente y otra que ya tiene buen tiempo y es altamente exitosa son buen ejemplo para cerrar este Café.
Tekno y los colores del Perú, no se ha lanzado este mes, ya lleva por lo menos dos, y demuestra claramente cuál es el nuevo posicionamiento al que apunta Tekno con una muy interesante propuesta en televisión y radio.


El caso de la Pollería Pardo's Chicken es sorprendente. En buena parte de su comunicación no venden pollo hace mucho. No se ve, no lo mencionan, sólo se centran en su posicionamiento y gran diferencial: Perú.



3 comentarios:

Fernando dijo...

Hola Milton, creo que ya estamos en el caldo de cultivo ideal para empezar a trabajar la marca país de un modo más serio, vale decir de un modo que no sea promovido por una empresa en particular, pues solo hace falta posicionar esa "unidad de lo múltiple" que es lo que nos caracteriza como país, pero ese último eslabón le correspondería al gobierno. Saludos y sigue con el blog que está muy bueno (me parece muy bueno que estés empezando a linkear tus fuentes).

Milton Vela dijo...

Hola Fernando, gracias por comentar.

Efectivamente, mientras los peruanos estemos más implicados con nuestro país -la publicidad expresa lo que en el mercado se vive- estaremos en mayor capacidad de trabajar por una marca país, para lo cual el Gobierno a través de Promperu, por ejemplo, pueda definir un posicionamiento para el país de cara al mundo, pero que PRIMERO lo integremos todos a nuestro día a día.

Ah, te cuento que la Política de Café Taipá desde el inicio, desde el primer post es citar las fuentes, así funciona la 2.0. Cuando no cito fuentes, es porque encontré alguna foto suelta o un video en un portal tipo RPP o El Comercio, que a su vez publicaron algo desde Youtube, con lo cual no son la fuente primaria de la info.
Otras veces la información la produzco yo mismo, como en el caso de los análisis de comunicación política, porque más que un post es una columna de opinión que visto con avisos o videos, y algunas veces con referencias que siempre linkeo.

Saludos!

GATO RANDIANO dijo...

En el caso de INTRADEVCO aparte que aplicaron el nacionalismo a sus productos (lo que les ameritó denuncias ante Indecopi por las marcas foráneas piconas) también pensaron en el bolsillo del consumidor ofreciendo su pasta de dientes más barata aunque sabía a yeso en un inicio para posteriormente diversificarse astutamente (ahora vienen hasta con whitening je,je,je).