Multident y Jacko: la campaña perdida

Llegó a ser finalista en Cannes, pero no se explotó todo su potencial

Este Café lo he preparado sin el cruce de información de rigor. Así que perdonarán si lo que digo no es preciso al 100%, igual espero que sí. Pero la idea de este post es que se relajen, recuerden que hoy es sábado, y disfruten de una excelente idea para el rubro de servicios de salud que, difícilmente se arriesga por propuestas tan creativas como ésta.

De hecho, no recuerdo esta campaña, pero hoy en Twitter la presentaron como un viral. Y yo pensé lo mismo, parecía una campaña oculta por ahí, que de pronto sale por canales web para que todos la citen o la reenvíen. Pero rebuscando en al red, me entero que es una campaña de tele -nunca la vi- hecha por la agencia JWT para la clínica dental MULTIDENT.

Como era de esperar, esta campaña ganó el APAP (premio a la mejor publicidad en Perú), pero además quedó como finalista en el festival mundial más importante de la publicidad: Cannes (categoría Spot Radial), lo cual ya es un logro mayor. La pauta debe haber sido muy pequeña, o en canales de cable bastante segmentados porque no la he visto, y créanmne que el radar de Café Taipá tiene una cobertura considerable apoyada, por supuesto, por una importante red de amigos, en Facebook, Twitter, que son espacios que todos deberían aprovechar.

Queda claro que esta campaña ya no podrá ser vista en la tele, después de la muerte de Michael Jackson, creo que habría un rechazo natural, por la trágica desaparación de la estrecha del pop. Pero hasta antes de que sucediera este hecho, Multident tenía una campaña de mucha vigencia en el tiempo que no aprovechó, ni siquiera en las redes sociales, porque videos como éste se reenvían de todas maneras y la inversión para promover lo que sería un viral, es mínima cuando se cuenta con una buena idea.

Obama; "Yes, we Cannes"

Titanium e Integrated Grand Prix en Cannes, para la mejor campaña del mundo en 2008

Ayer, domingo 28 de junio, se premio en el Festival de la Publicidad de Cannes, a lo mejor de lo mejor, el premio más disputado y difícil: Mejor campaña en Comunicaciones Integradas. Ya habíamos presentado en Café Taipá, el know how del éxito del Presidente Barack Obama en 2008, que fue designado por Advertising Adge como el hombre de Marketing en 2008; ahora Cannes corona su campaña sin precedentes por la estrategia integrada, comunicando el mismo concepto a través de diversos medios, a un target absolutamente diverso, pero con una gran necesidad en común: la esperanza del cambio frente a la crisis.

David Droga, CEO de Droga 5, quien presidió el jurado de la categoría reina de Cannes, manifestó que la decisión fue unánime, y que se estaba premiando una campaña que construyó una marca con la imprescindible participación de la gente, que la hizo suya desde que Barack anunciara su candidatura. De hecho ya asoma un nuevo término por ahí después de esta campaña "human branding"... tomen esa flor.

Ahora bien, siendo Cannes un Festival en el que la publicidad fue el centro de atención hasta hace algunos años, era de esperar que algunos expresaran su disconformidad con la adjudicación de este premio al American Team de Obama. De hecho cayeron algunas críticas en la conferencia de prensa, dos principalmente:
- Que era una campaña de branding pero no de publicidad
- Que el éxito de la campaña no se debió a ella en sí misma, sino a la participación de la gente.

Advertising Age, cuenta que el jurado respondió a las críticas así:
- "Es la primera vez que los consumidores son co-creadores de una marca, y esto es algo que la publicidad NO puede ignorar", sostuvo Prasoon Yoshi, destacado creativo de Mc Cann - India.
- "El jurado se enfocó en toda la campaña, y no sólo en momentos particulares. Además, detrás hubo gestores y creadores muy bien identificados, fueron ellos quienes lograron formar la red social que permitió que otros también contribuyeran", señaló Droga. El premio formal se entregó a la agencia GMMB y a David Plouffe, el jefe de toda la campaña.

Las críticas siguieron a tal punto que el presidente del jurado tuvo que reafirmar que los criterios de la elección de la campaña fueron racionales y no emocionales.

Reflexión de cafetero
La primera vez que escuché sobre "Comunicaciones Integradas", fue en 2003. Yo era Jefe de Práctica del curso de Publicidad Avanzada en la PUCP y el profesor con quien compartía el curso, y tenía clarísimo el concepto era Luis Pérez del Solar, ahora flamante Gerente General de la Universidad Antonio Ruíz de Montoya. Me pareció tan lógico hablar de integrar todos los canales de comunicación para difundir un posicionamiento -yo venía de mi experiencia de prensa en Agencia Perú y Canal N ,e internet donde fui webmaster de Centrum-, que cuando llegué a un texto de Joan Costa, sobre cómo construir imagen corporativa considerando todos los medios -justo cuando preparaba una clase- tomé la decisión de apuntar hacia ello: las comunicaciones integradas.

Por ello me da mucho gusto que la campaña de Obama haya sido elegida como lo mejor de lo mejor, porque para mí, y de hecho para todos los colegas y comunicadores, es una muestra no sólo de excelencia en la estrategia, sino de innovación y aprovechamiento completo de las nuevas tecnologías -por ello el premio Titanium- pero sin perder de vista el "concepto madre", de esperanza y cambio, traducido en el eslogan "Yes, we can".

Ahora que muchos dicen que twitter y facebook están de moda, que tal vez los blogs estén por morir, y hayan otros que no se enteran de lo que pasa a su alrededor y viven una realidad alterna sacando campañas al aire absolutamente descontextualizadas por no tener una visión de 180° y conocer el mercado tal cual, creo que tenemos en frente a una campaña de la cual deberíamos sacar el máximo aprovechamiento, es que deberían haber investigaciones, libros y plantillas, para tener un know how que, adaptándolo a nuestra realidad, nos permita hacer mejor comunicación, pensando en los consumidores y, definitivamente, en nuestros clientes.

Como dijera en el café de fin de año sobre la marca Obama: El marketing político aprendió del empresarial, pero ahora parece que nos devuelve el favor, porque publicistas, marketeros y comunicadores que trabajamos más en el campo comercial, tenemos mucho que aprender de la campaña del Presidente Obama; ojo, no vaya a ser que la soberbia de algunos, les impida al final, cantar también "Yes we can".

Cafés relacionados:
- Cannes: Rugidos más allá de la publicidad (24/07/2009)
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- La mejor campaña del 2008 para tenerla en cuenta en 2009 (28/12/2008)

- Elecciones USA 2008 - Internet, and the winner is... (3/11/2008)

Cannes: Rugidos más allá de la publicidad

Premiación a nuevos medios y canales de comunicación dan realce al Festival mundial de la Publicidad

Aquí la mecánica del primer Grand Prix para la categoría de estreno en Cannes: "Relaciones Públicas". Si querían hacer conocidas la islas Queensland y promover el turismo hacia ellas, lo lograron con creces.

"La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas" un libro que he citado varias veces en Café Taipá, fue absolutamente premonitorio -aunque yo diría realista- cuando se publicó en 2002, por nada menos que el padre del posicionamiento: Al Ries.

Parecía imposible que el creador del concepto -junto a Jack Trout- de la palabra más usada en

toda estrategia publicitaria: Posicionamiento, sea quien anuncie que algo estaba pasando en el campo del marketing donde, hasta hace poco, la publicidad era la reina. Seis años después, la creación de la categoría PR (Public Relationships) para la entrega de Leones de Oro en Cannes -el festival más importante del mundo de la publicidad-, demuestra que Al Ries tenía razón.

En este café presento el Grand Prix -la máxima distinción- para la categoría Relaciones Públicas, y el Grand Prix de la categoria Media, además de su respectivo León de Oro.

1. El chocolate postal

Kit Kat, una famosa marca de chocolates que se posiciona como "el chocolate perfecto para tomarse un break", ha sorprendido en Japón con una campaña desarrollada por la agencia JWT, en la que se aprovechó la particular importancia que tiene el envío postal en este país, en el que si bien la tecnología es de punta, las tradiciones no se han perdido. Un ejemplo de lo último son las 24 mil oficinas postales en todo Japón que se convirtieron en 24 mil nuevas plazas para el producto.

La dinámica fue la siguiente: En el período de admisión a las universidades, se lanzó una campaña para que los familiares y amigos de los postulantes enviaran por correo postal un chocolate Kit Kat de edición especial, deseándoles suerte al futuro universitario.

El chico antes o después de su examen, encontraría el saludo del remitente -algún familia o amigo en su buzón- y se reforzaría el posicionamiento asociándolo al contexto: "Después de tu examen, tómate un break con Kit Kat".

El resultado fue sorprendente: 260 mil envíos a jóvenes postulantes. La campaña recibió cobertura mediática gratuita, equivalente a 11 millones de dólares en inversión. Demás está decir que siendo los teenagers "los saludados", coparon sus blogs y redes sociales con el tema de Kit Kat. Y no sólo eso, la segunda etapa de la campaña, trascendió a los estudiantes que postulaban a la universidad, y alcanzó a todos los demás, de diferentes niveles, y, finalmente, rompió barreras demográficas, hasta convertir al Kit Kat - Mail, en la mejor muestra de saludo y afecto enviada por correo. ¿Qué más se puede pedir?

2. "El Comercio" y su portada personalizada

¿Se imaginarían ustedes recibir un día al principal diario del país El Comercio en casa, con toda -pero toda- la portada absolutamente editada con las noticias que ustedes mismos crearon? Pues les cuento que esta idea fue el centro de la campaña ideada por Nissan en Brasil, mercado en el que recién se lanzaba y necesitaba hacerlo estrechando la relación de la marca con el grupo objetivo.

La campaña se lanzó en Sao Paulo. Nissan hizo un convenio con el diario O Estado de S. Paulo, muy leído por el target. Primero había que suscribirse por Internet, luego se recibiría el diario, pero esta vez con la portada abosultamente en maqueta, sin contenido, anunciando que la edición de la siguiente semana dependería del suscriptor, y de lo que ponga en el sitio web especial acondicionado para la campaña. Para la siguiente semana, el diario le trajo excelentes noticias a los suscriptores; algunos ganaron la lotería, otros fueron estrellas de cine, se casaron, etc. y todas estas buenas nuevas asociadas a la marca Nissan.

¿Los resultados? Al terminar la campaña se dobló la recordación y el concepto de la marca entre el grupo objetivo. Y es que Nissan tenía claro que antes que vender hay ganar la mente y la emoción del grupo objetivo. La agencia fue Lew´Lara/ TBWA

3. El Mejor Trabajo del Mundo

(Anuncios.com) Mark Tutssel, director creativo mundial de Leo Burnett, la definió al presentar la quiniela de su agencia para el Festival de Cannes como la mejor acción de relaciones públicas de la historia, y el jurado ha parecido estar de acuerdo al otorgar el Grand Prix de la primera edición de la sección de Relaciones Públicas del festival a'The best job in the world' ('El mejor trabajo del mundo'), de la agencia australiana Cummins Nitro para Turismo de Queensland, un estado australiano. La campaña viene de ganar grandes premios en los Clio Awards y en The One Show.

La idea era simple y poderosa a la vez. En un contexto de crisis económica mundial, donde todos -y en todas partes del mundo- buscan trabajo, se ofrecía un empleo que tenía la "irrisoria" suma de 100 mil dólares como sueldo, trabajando al cuidado de una isla: Queensland. Los concursantes tenían que justificar en un video de 1 minuto el porqué deberían ser elegidos. La difusión del concurso se hizo a través de pequeños avisos en las secciones de empleo de los principales medios, con el típico diseño de aquellos que ofrecen trabajo.

¿El resultado? 40 mil videos enviados y subidos a Youtube de participantes de todo el mundo, y una cobertura inmensa en medios, evidentemente de manera gratuita, porque campañas como ésta hacen noticia. El ganador fue Ben Southall, quien me hizo recordar a mis amigos de Mochileros.org, que bien pudieron participar con todos los viajes que han tenido.

Y bueno, como se darán cuenta, la publicidad está en estas campañas pero de manera complementaria; sin embargo, la creatividad, el ingenio y sobre todo la necesidad de estrechar lazos con el grupo objetivo, conociendo su contexto interno y externo -¿aló, consumer insights?-, son las constantes que siempre determinarán el éxito de las campañas y los ganadores de estos premios soñados.

Tres comerciales "muy monos"

Coincidencias creativas en la publicidad actual llenan las pantallas de gorilas.

En los últimos meses, tres comerciales -dos vistos en la tele local- y uno en todo el mundo, me llamaron poderosamente la atención. Cada uno por un motivo diferente, pero todos, sin embargo, con un punto en común: la presencia de grandes simios como protagonistas.

1. El Comercial del Gorila: Si hay un premiación anual que ningún publicista pierde de vista y que, de seguro, casi todos quisieramos ganar, ése es el Cannes. Este año, el comercial ganador del Grand Prix (el winner de winners) fue "el comercial del gorila" para los chocolates rellenos de leche Dayri Milk. El spot se propaló en Inglaterra, el creativo fue un argentino, y aunque ese dato suene un poco irónico, no es lo más relevante de la campaña. El comercial fue muy exitoso, y sirvió para rescatar al cliente de una crisis comercial, producto del hallazgo de una bacteria en el producto que le significó pérdidas por decenas de millones de dólares. Lo verdaderamente curioso es que el comercial no impactó en los medios convencionales, sino en la internet. Por alguna razón que espero poder investigar, el 9% de crecimiento en la participación que logró esta campaña se debió al efecto viral que se dio en Youtube, donde el comercial del gorila se convirtió en la publicidad más vista en la Internet. En Facebook hay más de 70.000 personas que firmaron en grupos inspirados por el gorila de Cadbury.

El Comercial del Gorila: Ganador del Grand Prix en Cannes. No trascendió en la TV pero la rompió en Youtube y Facebook.

2. King Kong bamba de Bembos. El segundo spot, personalmente no me gusta. Me parece el ejercicio creativo de unos estudiantes de publicidad. No sé si fue exitoso o no, pero creo que Bembos podría haber tenido un comercial más conceptual y no tan facilista. La producción es interesante, y queda claro que la licencia de usar un disfraz de gorila de alguna fiesta de Halloween era la intención (comparen con los otros dos spots y verán a qué me refiero). Pero vender una hamburguesa que no se acaba de esta manera, y con Godzilla de cómplice, me parece que lo jocoso se impone. El concepto queda claro, pero podemos cambiar a Godzilla por King Kong, o de pronto el monstruo tragón podría ser un ciclope, o el Gigantón de los pitufos, en fin, el mastodonte que se nos ocurra haría que el comercial funcione, y por elllo me parece que el planteamiento es facilista. Si se lograron incrementar las ventas, enhorabuena, pero creo que si le cambiamos la marca a la hamburguesa y le ponemos Burguer King o Mc Donalds, la idea funciona, lo que indica que la personalidad de la marca es débil en esta propuesta.

La mega hamburguesa de Bembos. Un King Kong artesanal para una campaña que no le da personalidad a la marca. Se pudo firmar como Burguer King o Mc Donalds.

3. Monos tiernos Falabella. El más reciente spot de Saga Falabella, si que me llamó la atención y me hizo recordar al ganador de Cannes de este año. Ok, en este caso se vende tecnología y no chocolates, pero será por la música de por medio, y por la buena caracterización del simio, que encuentro mucha relación en el recurso creativo. Les dejo a ustedes que juzguen, a ver qué me comentan.

Ojo, ahora que veo bien el comercial, no mencionan la palabra "Saga" para nada. Dos cosas: o el comercial es chileno, o nos vamos despidiendo de la marca "Saga" para acostumbrarnos a escuchar Falabella a secas.