miércoles, 8 de agosto de 2012

El verdadero FILIN de FIELD

Kraft despierta el sentimiento de una tribu dormida
La caja de felicidad que ven en el video, me llegó hace una semana. Y claro, no es la de Mc Donald's, sino de una marca que llevo dentro casi desde que dejé de gatear: FIELD. En mi caso, y seguro en el de muchos de mi generación, la asociación Filin-FIELD, era natural, y seguro que la fuerte campaña prácticamente 360º lo sabía bien.

Sin embargo, al leer el post de Alexander Chiu, me puse a pensar en si, efectivamente, había un problema en el target al que se dirgía la campaña, si había un ruido, alguna confusión, y me parece que es posible. Sin embargo, creo que el concepto de Tribus de Seth Godin, ayudará a entender qué pasó.
El Barcelona representa tal vez una de las tribus más grandes y compactas. Hablar de una comunidad, sería limitar el alcance y sentimiento de personas que no solo comparten algo en común, sino que lo extienden más allá de las fronteras, y el liderazgo lo tiene la marca, el club, no Messi. Guardiola evidentemente lideraba hasta hace poco, pero detrás de él sigue estando el Club como centro de una tribu que está a ambos lados del Atlántico.

Adelanto a decir que, como tribu, Seth Godin define a personas unidas por intereses, sentimientos comunes pero a la vez dispuestas a difundir la idea, idea promovida por un líder, que puede ser una persona o una marca. Las tribus creerán en este líder no porque es un iluminado, sino porque sus ideas recogerán lo que la tribu siente y vive, el "Yes we can" de Obama, es el mejor ejemplo. Otra característia importante de las tribus es que gracias a la internet, la variable geográfica no es determinante, la tribu de Apple por ejemplo ahora está a un click de distancia, pero siempre compartio el sentimiento.


Bajo la perspectiva de tribus, tal vez la campaña de FIELD pudo ajustar dos cosas:

1. Lanzamiento en Fiestas Patrias: 
La campaña de intriga se dio en julio, muy cerca a las fiestas nacionales, muchos asociamos Filin al Perú, entonces no había mucha intriga aunque estuviéramos equivocados en la relación. Además, asociar una marca al país es lo más común desde hace unos años, y no le genera activos diferenciales. En términos de tribus, se apeló a una tribu mayor, cuando la idea era ir al nicho FIELD tal vez callado pero que siempre estuvo ahí. Seth Godin dice respecto al liderazgo que lo podemos encontrar en un grupo desconectado, pero que ya tiene un clamor. Ese clamor en el caso de FIELD no necesitaba del componente patriótico. 

2. Comunidades ya existentes: 
Pensar en el millón de Fans de Cua Cua, nos define un segmento generado hace muy poco, que no sé si llegue a tener ya una identidad, y un liderazgo de la marca. El último reporte de FuturoLabs indica que si bien es la segunda marca en número de fans del Perú, es una de las últimas dentro de las más grandes en fans activos según el indicador (PTAT: Gente hablando de la marca) con lo cual yo a lo más podría hablar de una comunidad que se encuentra, no una tribu que vive la marca y la difunde. 
Reporte de Futurolabs correspondiente a Julio 2012, publicado hoy en Gestión.

Entonces quienes no se dieron cuenta de que cuando aparecen jóvenes en el spot de Filin es porque se está mostrando una cronología de vida de personas entre 25 y 40, confunden a los adolescentes con el target de Cua Cua, por ejemplo cuando no es así. Y es que hasta la locución en OFF es de un joven que a lo más tendrá 25, y el potencial del Filin de FIELD -mi opinión personal- está en quienes pasan los 30.


Hace tres años Páginas Amarillas también apeló al sentimiento de la infancia para promoverse, en este caso no era la nostalgia por la marca, sino por los dos motivos que usó la campaña: Los Muppets y Yola, el resultado fue redondo. Aquí el Café completo.

Igual termino este Café contento, porque Filin me ha hecho revivir buenos momentos. Creo que si los dos puntos anteriores son tomados en cuenta para lo que venga de la campaña, estará más enfocada. Entonces, una marca muy querida como FIELD, podrá tener dimensiones de Lovemark en el Perú al margen de que ahora pertenezca a una transnacional, justamente ese es el reto de Kraft, y lo puede conseguir.
Nota de Café

Encontré este comentario en el canal de Perú Filin, en Youtube. Que bueno que no lo han borrado, porque creo que hay razón. Hay trabajo para la agencia de publicidad, debería tomarlo en cuenta.


4 comentarios:

Diego Laura dijo...

Ademas de todo esto, los empaques de los productos hubieran ayudado mucho a que se sintiera mas la realcion con la marca no crees? Todos son diseños adapatados a otro target. Quiza si hubieras recibido las soda field en un envase mas parecido al original te hubieras puesto a llorar. Ademas lo retro esta de moda no?

Victor Alejandro dijo...

"Ojalá que las golosinas regresen con los sabores y los ingredientes de antes."

WOW me sentí identificado por este comentario que vi por ahí. No deberíamos apelar tan directamente a ese filin que tenemos marcado en la cabeza si los productos se han modificado, y personalmente lo siento así.

Luchoq12 dijo...

Por lo menos el logo sí se acerca bastante al original, y como lo muestran en "Chokosoda", es muy parecido a como lo hacían en el pasado con sus productos.

Cuando vi el logo FIELD en los paneles y autoservicios, me emocionó mucho y me hizo comprar la cajita que se muestra en la última foto. Acertaron en ese punto.

Cuando vi el spot, pues tiene sus pro y sus contra. Lo que me agradó y fue algo muy acertado fue incluir el "cua-cua" y la "charada" en sus diseños clásicos. No es muy notorio en el cua-cua pero sí en la charada. Ya que han demostrado que lo pueden hacer para una campaña, deberían hacer como una edición limitada con sus productos más emblemáticos (que son casi todos) en sus diseños anteriores a Nabisco, como los conocimos muchos. La cajita la hubieran hecho mostrando los productos así total, el nuevo logo es casi idéntico al antiguo ochentero.

Ahora para finalizar, si piensan relanzar lo que pienso que pueden relanzar (por como muestran a la "charada" como clásica)... Eso sí sería un golazo!!! Que analicen relanzar las "Short-cakes" que eran deliciosas... Y bueno creo que se les ha olvidado sus chocolates... El mostro y el Butterfield... Esos chocolates también eran los "platos fuertes" de FIELD... Y los Marshmellows tb!!

Sí... Tienen buen trabajo!! Deberían de tomar en cuenta estos puntos... Considerando eso y arreglando los errores que han cometido en la campaña de relanzamiento (que están a tiempo de hacerlo) ahí sí creo que la hacen!!!

Mercadeando SA. dijo...

Es importante rescatar el concepto central: el enfoque hacia el consumidor local, entender que pese al internet, a las redes sociales, a las nuevas tecnologías de información y comunicación y a los smartphones el mundo sigue siendo ancho y ajeno, heterogéneo, segmentado, y ninguna estrategia global puede sostenerse ignorando las realidades locales, entender que una marca puede tener 350´000,000 (Nabisco ® ó Lacta ®) de consumidores en el mundo, pero en un país de 24´000,000 de consumidores puede ser sencillamente nada; entender que casi después de 50 años, Phillip Kotler tenía razón: el consumidor es y siempre debe ser el eje de la estrategia de la empresa.

Field ® está de vuelta. El Marketing le ha ganado a la globalización.

http://mercadeando.com/blog/field-esta-de-vuelta-el-marketing-vencio-a-la-globalizacion/

Saludos Milton!