viernes, 6 de julio de 2012

cajaMARCA Perú Internacional

El papel del cliente interno en una campaña integral.

Siempre será difícil lanzar una campaña de imagen de un país hacia el exterior por la cantidad de variables que entran en juego. Conversaba con Paty del Río y le comentaba que hace unos 15 años, en tiempos 1.0 el spot de Marca Perú Internacional hubiera sido redondo, más allá de algunos detalles que se pueden discutir (coincido con Moisés Gordillo en que el eslogan es muy amplio y no posiciona). Con todo y conflictos que se pudieran haber estado dando en el país, en los 90' no era tan fácil que un potencial turista vea la otra cara del Perú en simultáneo con la campaña de promoción. Pero los tiempos han cambiado. 

A mí me gusta la campaña de Marca Perú Internacional, a muchos nos ha conmovido el mensaje y eso que no somos el grupo objetivo, pero creo que pocas campañas se lanzan en un contexto tan complejo. Y claro, algunos dirán: pero los problemas de Cajamarca no tienen que repercutir en el éxito de Marca Perú necesariamente, el hecho es que la Internet hace que tanto las oportunidades como los riesgos se multipliquen. 

Pero tengamos algo claro, no han tenido que morir 5 personas esta semana para que la campaña tenga dificultades. Ya desde la crisis del VRAE, en el FODA previo a la estrategia, se debieron prever acciones y tácticas para poder sobrellevar esta situación. Queda claro que PromPerú no tendrá el poder de resolver los problemas internos, pero sí evaluar cómo reducir el ruido. 

PromPerú no apela a sus embajadores virtuales 

Los turistas tienen como fuente principal a la internet a la hora de decidir un viaje. Además de entrar a páginas especializadas en turismo, apelarán a las redes sociales porque la gente cree en la gente. Este punto es clave, ya que hay peruanos en twitter y facebook que tienen comunidades de más de 10 mil personas, no todas peruanas, que muy probablemente han visto el spot de Marca Perú junto a la detención de Marco Arana. Los influyentes online, los más orientados a temas políticos y sociales, han criticado el spot focalizando la ironía de promover un país ahora y con proyección a 20 años, cuando la realidad en zonas hasta hace poco preferidas por los turistas, muestra el desgobierno de sus propias autoridades. 

Los memes no se han hecho esperar tampoco, y entonces el mismo día del lanzamiento de la campaña, los peruanos más influyentes de la Internet aparentemente se bajaban a la campaña. Y digo "aparentemente" porque sincerar la realidad nunca será un error. 

El prosumidor como parte del Plan de Medios 

La planificación de medios que es absolutamente medible, tal vez debería empezar a considerar variables que tendrán doble función: la de emisores del mensaje y también la de defensores u orientadores del mismo. Este trabajo le podría corresponder a los influyentes online. 

De mi experiencia en la consultoría, cada vez que iba a lanzar una acción importante en las redes sociales de una gran marca, el mapeo de influyentes para presentarles primero la campaña, era una acción de rigor. Hacerlo no implicaba un sometimiento a su voluntad y estar dispuesto a cambiar todo y empezar de cero, pero el feedback era importante para evaluar cómo se podría dar el lanzamiento y, sobre todo, contar con el apoyo de algunos de ellos, de tal manera que ayudarán a entender mejor el mensaje en su comunidad. 

Esto no es solo un gesto de una marca, es realmente buscar la identificación del líder online, para ello se hace el mapeo que permite tener a los más afines al sector en el que estamos y el objetivo que tenemos. Tal vez si Promperu considerara este criterio en adelante, habría menos ruido en las redes sociales, lo que no implicaría que se desconozca la realidad pero sí que se evite asociarla tan directamente a la campaña como se está haciendo en estos momentos. Se pudo haber apelado a la idea de que si bien la gran responsabilidad es del Gobierno -que ojalá y resuelva pronto los serios problemas-, nosotros no podemos quedarnos de brazos cruzados o desear que no venga ningún turista, ya que sería gravísimo para el país. 

En Perú Nebraska también se desperdició la oportunidad de este apoyo, y en menos de 24 horas de lanzarse la campaña, ya muchos líderes cuestionaban "si en todo el Perú se comía rico" pregunta pertinente que pudo ser resuelta en una reunión y no públicamente, en medio de una mofa de nosotros mismos, deporte en el que siempre seremos campeones. Cuidado. Cuando vengan más y más turistas, empresarios e inversionistas al país, sus comentarios estarán en la internet. Algunos hablarán a favor, otros en contra, ojalá que los peruanos pudiéramos estar listos para saber qué decir y cómo promover la imagen de del Perú, mientras nuestras autoridades por fin justifican su presencia. 

Atento PromPeru, la campaña es integral. No porque el target está fuera del Perú vayas a pensar que allá es una burbuja y aquí estamos en otra, no es así. Por la internet todo está conectado, y tu cliente externo ya está conversando con el interno. Marca Perú finalmente no será internacional ni nacional, será sencillamente Marca Perú, tenlo en cuenta pronto, estoy seguro que recibirás más apoyo del que piensas, siempre que lo pidas. 

La otra parte, la de resolver verdaderamente los problemas críticos le compete al Gobierno, no al marketing. Pero pongamos todos de nuestra parte, señalando por cada problema un aporte, y a la vez cuidando de que el turista que nos visite, se vaya queriendo verdaderamente a la marca llamada Perú. 

Me gusta la campaña de Marca PERÚ internacional, coincidimos con Patricia Del Rio hoy en ATV en que está muy bien lograda. Lo que me preocupa es que, si la publicidad es una promesa que busca traer clientes/turistas al "punto de venta", cuánto de aquella promesa podrá ser cumplida en estos momentos, digamos en los próximos 3 meses (vacaciones Europa/USA). Ollanta Humala, gran parte te corresponde a ti, la restante a nosotros.

Taller Taipá, este miércoles 11 

View more presentations from Milton Vela
Atención al Cliente para vender en Facebook y Twitter es el tema del próximo taller de Café Taipá. Justamente veremos temas de mapeo y relacionamiento con líderes online, resolución de alertas de crisis, y cómo fortalecer los lazos con los clientes para lograr los objetivos de negocio. ¡Te espero!