martes, 3 de julio de 2012

Cuando el Perú acaba en el by pass de Javier Prado y Arequipa

Última campaña del Cuy Mágico del BCP desata polémica en las redes sociales


"Lima no es el Perú. San Borja, San Isidro, no definen a Lima. Lima no acaba en el by pass de la Javier Prado y la Arequipa." Eran reflexiones que Eduardo Ballón, mi profesor de sociología en el IPP y actual Viceministro de Desarrollo Social, buscaba contagiar entre los jóvenes publicistas hace más de 15 años.

De hecho, eran tiempos pre Mega Plaza, nadie hablaba de Rolando Arellano y los Conos Norte y Sur eran vistos por muchos como "la otra Lima", aquella a la que ibas como un deporte de aventura o cuando tu profesor de sociología te lo pedía. Yo siempre tuve en el IPP una visión de observador participante, pues venía del Cono Norte, por lo que he sido consciente del cambio que ha tenido buena parte de la ciudad, desde el punto de vista urbano, pero también del social.

Y aunque Lima está cambiando junto con el país, la identidad y nacionalismo que supuestamente estamos ganando parecen ser todavía frágiles, muy frágiles. La última campaña del Cuy Mágico ha puesto en el tapete la visión todavía obtusa que puede haber aún en parte de la publicidad peruana, que de hecho ha evolucionado, y no solo por ganar premios cada año en festivales internacionales, sino porque campañas como las de Movistar o Cerveza Cristal han sabido representar un Perú más amplio, más palpable, más real tal vez. Campañas como las de Sapolio hace casi 10 años ya promovían el nacionalismo también, aquel que ahora está siendo explotado a un nivel de agotar el recurso, en una coyuntura económica favorable para el país pero de cuidado cuando nos vamos al campo social y político.

Todo el preámbulo me sirve para darle el contexto necesario a la campaña del Cuy Mágico del BCP, llamada El Perú Tiene Ganas, que además cuenta con un minisite propio, y es el tema principal en su fan page. No tengo estadísticas en este momento, no sé si el comercial gusta a la mayoría o no, o si se el grupo objetivo se siente identificado -entiendo que el target es amplio porque casi es una campaña institucional, aunque por el Cuy, orientada a los perfiles más emprendedores-.

Mal haría en basarme en la andanada de críticas en Facebook y en Twitter para bajarle el dedo a la campaña, que además es masiva. Pero luego de leer el radical post de Cero Contenido -y adelanto que no comparto buena parte de él sobre todo en lo referente a Gastón Acurio-, creo que hay detalles a tomar en cuenta en "El Perú tiene ganas", y que revelarían algunos pasivos que ya deberían dejarse de lado en nuestra publicidad y también en instituciones líderes, que son referentes dentro y fuera de su sector.


Tres motivos por los cuales el Cuy pierde magia en la campaña

  1. El Cuy Mágico del BCP siempre ha estado asociado a los productos del Banco dirigidos a la pequeña empresa, en ese contexto completamente comercial su simpatía lo ha mantenido casi 4 años vigente. El Cuy era tal vez el único nexo que potenciaba el intangible del valor de la marca BCP para los emprendedores. Cuando se le presenta en un contexto de mensaje nacional, integrador, siendo casi el abanderado del nuevo optimismo de los peruanos, se le sobre expone al darle tanto protagonisno, tal vez esto se hubiera podido sobrellevar si no fuera por el punto 2.

  2. "El Perú tiene ganas" es una frase con mucho potencial, de hecho recoge el buen momento económico y de franco emprendimiento que vive una parte del país. Pero justamente al prácticamente ser un grito nacional promovido por una institución financiera, la más importante del Perú, deja el espacio para la otra parte menos favorecida que sigue al margen del desarrollo y hasta con amenaza de violencia social y terrorista. No exagero ni soy fatalista, pero lanzar fuegos artificiales al aire, siempre es arriesgado porque los que no tienen motivos para celebrar también los van a ver, y no se van a quedar callados. Como el mensaje del BCP no está comercialmente segmentado, sino que tiene un amplio espectro, es natural que hayan voces de protesta que ven a un Perú diferente al que  se muestra en pantalla.

  3. Éste si es el punto neurálgico, y me recuerda mis clases del IPP con mi buen profesor Ballón: Lima no es el Perú. Y sin embargo en "El Perú tiene ganas" vemos prácticamente el 90% de locaciones limeñas y, lo que es peor, de solo una parte de Lima. Contrastar lo que podría ser La Parada con el cruce de Javier Prado y Aviación, a modo de "antes y después" es el mayor distanciamiento que se puede tener de la realidad en Lima, distancia que no es cronológica, sino geográfica pero sobre todo social. Por más que usemos una canción de la chicha ochentera de los Shapis, el spot queda como muy artificial o "con poca calle" cuando está tocando un tema importante de nuestra realidad. Tal vez un antes y después en Ventanilla con la Escuela Pachacútec, y un par más de imágenes en provincias podrían haber ayudado.

He tocado muchas veces el tema del Cuy Mágico y del mismo BCP, creo de hecho que es una institución líder en el país más allá del sector financiero, tal vez por ello cuando da un mensaje de optimismo a lo "Coca Cola" la expectativa ya no es la que tenemos por una marca, sino por una posible lovemark. El BCP apela al intangible de la peruanidad ad portas de Fiestas Patrias, y en ese contexto se recibe su mensaje. 

Se ha dicho de todo en las redes sociales y en los canales taipá, hay opiniones a favor y en contra, ésta es la mía, todas son válidas. Pero quien sabe si el BCP nos escucha a todos, en su próxima campaña de mensaje nacional, las ganas serán realmente compartidas por todos los peruanos.


Bonus Taipá

Las marcas deben ser conscientes de que la gente tiene ahora más información que complementa o contradice sus propios mensajes, la publicidad es más potente cuando recoge la realidad y luego le aplica creatividad. Así lo hizo el Banco Popular de Puerto Rico que ganó un Grand Prix en Cannes en la categoría Relaciones Públicas.

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