Café Taipá presenta: Kevin Roberts, el creador del concepto "Lovemarks"

Entrevista exclusiva para HSM, el grupo mundial del management

El tema de lovemarks ha sido tratado ampliamente en Café Taipá. Aquí les presento al padre del concepto: Kevin Roberts, CEO de Saatchi&Saatchi, una de las agencias de publicidad más importantes del mundo.

Si queremos entender de la manera más didáctica lo que es una lovemark, podríamos recurrir, aunque no lo crean, al maestro Mario Benedetti, y su célebre poema "Táctica y Estrategia". Este simil lo leí primero en el blog de Luis Felipe Gamarra, y me pareció genial para que podamos entender cómo una marca debe dirigirse a su cliente, para que nunca lo deje.

Lean el poema como si fueran una marca, y al terminar piensen cuál sería la respuesta de su cliente.

TÁCTICA Y ESTRATEGIA
Mi táctica es mirarte
aprender como sos
quererte como sos

mi táctica es hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible

mi táctica es quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé con qué pretexto
pero quedarme en vos

mi táctica es ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos simulacros
para que entre los dos no haya
telón ni abismos

mi estrategia es en cambio
más profunda y más simple
mi estrategia es que un día cualquiera
no sé cómo ni sé con qué pretexto
por fin me necesites.

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Nota de Café:

Prometí un tema sobre Propaganda política que espero lanzarlo en el transcurso del viernes, disculparán la demora, pero hay cafés que me exigen documentarme, digerirlos y luego publicarlos. A veces por las ganas de querer servirles lo más pronto posible los Cafés, se escapan "rebuznancias" que voy corrigiendo en el camino, y algunos datos ajusto cuando ustedes mismos me lo hacen saber por comentarios o mails, que es un tema que agradezco muchísimo, pero la idea es tener una edición decente en cada post. Así que para quienes esperaban el tema de comunicación política, aguarden un poco que el Café saldrá de todas maneras, sobre todo ahora que con el ruído mediático que hay en Perú, el Gobierno está haciendo de todo sin que el periodismo le dirija las cámaras. Tal vez el Gobierno no hace buena comunicación, pero es excelente para generar ruído.

Las Bodas de Plata de un "producto de oro": Macintosh de Apple

25 años del lanzamiento de la computadora personal que cambió la historia de la informática "Think diferent" (piensa diferente) es el grito de todo publicista, de todo creativo que quiera romper esquemas con una idea que le abra las puertas del mercado a ese producto que se está lanzando. "Think diferent" también es el eslogan de una de las marcas más importantes del mundo, que hace 25 años lanzó un producto tan diferente a sus predecesores y con una "personalidad" tan amigable que, aunque en su lanzamiento se invirtió mucho dinero en publicidad (un anuncio en televisión que se vio sólo una vez en el Superbowl y costó la friolera de 1,5 millones de dólares de aquel entonces), hace ya buen tiempo sólo basta mencionar su nombre y decir que salió el último modelo para que sus clientes -de los más incondicionales que hay- se lancen a la compra. Y es que Apple es una lovemark -nuevamente el bendito término- lo que significa que sus productos de por sí tendrán la llave del mercado en que se lancen, porque hay clientes que adoran la marca.

Uno de los tantísimos videos publicados en Youtube como tributo a los 25 años de la Mac. Éste es uno de los mejores

¿Pero por qué es tan memorable aquel 24 de enero de 1984?

En el marketing, la relación entre el consumidor y el producto o servicio -en el mismo momento del uso- es muy importante. Observando ese contacto, muchas veces la investigación de mercado define nuevas pautas para explotar aún más los beneficios del producto, o sencillamente aplicar cambios, y hasta lanzar uno nuevo.

12 spots memorables de la Mac

Resulta que cuando se lanzó Macintosh literalmete revolucionó la forma en la que se relacionaba una persona y su computadora. Para empezar, lanzó el mouse, y se hizo imprescindible en adelante con sólo dos clics; también presentó la interfase gráfica: el MacPaint, que permitía "pintar" con el ratón; finalmente, presentó el MacWrite, el primer procesador de textos en el que lo que el usuario veía en la pantalla era lo que aparecía en el papel. (WYSIWYG o "what you see is what you get" en jerga informática). Con estas tres ventajas, Macintosh conquistó el mercado, pero eso no sería todo.

El "qué" no será más importante que el "cómo"

Contraste detalladísimo del usuario de Windows (a la izquierda) y el de Mac (a la derecha). ¿Relación obvia, no?

Quienes conozcan a Steve Jobs sabrán que es el genio que está detrás de Apple y de todos sus productos, desde la Mac hasta el Iphone. Este señor que a simple vista pareceria un mortal más por su costumbre de andar con jeans desgastados y zapatillas, difundió una filosofía en toda su empresa que se extendió y encarnó en todos sus productos. Y es que quien compra una Mac, no compra una computadora con un procesador tal, memoria RAM de tanto, y disco duro de mucha capacidad; de hecho todos estos factores cuentan pero son muy secundarios en el momento de la compra. Una MAC encarna un sentimiento, un estilo de vida, una manera particular y simple de ver las cosas, y no por ello es menos relevante.

Hablar de Mac es hablar de Apple, hablar de Apple es hablar de Steve Jobs, y aunque ahora está bastante enfermo, miren la foto si no, él refleja toda su manera de ver la vida en este conocídisimo video donde se presenta tal cual es: una persona que no acabó la universidad pero que eligió lo que quiso aprender y producto de ello se inspiró en una clase de tipografía para darnos lo que ahora es una parte esencial de cualquier procesador de texto, de cualquier computador del mundo.

La Mac, y las "multimarcas" de Apple tienen mucho que celebrar ahora, de hecho entre octubre y diciembre de 2008 -primer trimestre del actual ejercicio contable de Apple- la firma vendió 2,52 millones de unidades del Mac, un 9% más que en el mismo periodo de 2007; pero habría que poner más atención a Steve porque nadie sabe exactamente que tiene, y hace 4 años aprox. casi se nos va por un cáncer al páncreas, esperemos que se recupere pronto, porque cuando fue despedido de su propia empresa, Apple Computer, en 1985, tuvo que regresar doce años después para reflotar el negocio. Como les dije Mac es Apple, y Apple es Steve Jobs.

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La locura de los sueños más un poco de café

Sí, lo sé. Una semana exacta sin postear. Tal vez, si éste fuera un blog personal, les explicaría el porqué, pero tal atrevimiento rompería el posicionamiento de Café Taipá, y eso sería triple pecado para este servidor.

Sin embargo, encontré dos spots en el camino que son una buena manera de empezar la semana, además de dar en el clavo para explicar el por qué he andado alejado de mis fuentes de info, que son finalmente el punto de partida de los Cafés.

Estos spots no son recientes, tal vez muchos de ustedes ya los vieron, pero, qué buen punto de partida, y qué vigentes son los mensajes, y las marcas que se promocionan: Apple y Disney, de hecho de las más poderosas del mundo.

Y bueno, cuando una marca llega a estos niveles, ya ni se necesita mostrar el producto, y es que si bien el posicionamiento se define como el concepto que nos queda de un mensaje en la mente, cuando el mensaje toca fibras más sensibles, se hace absolutamente inolvidable. Es cuando se pasa del top of mind al top of heart, y cuando una marca se convierte en lovemark.

Espero regresar con fuerza esta semana, han quedado muchísimos temas en el tintero digital. Mucho que hablar de Obama designado como el hombre del Marketing del año en USA, quedó pendiente el comentario de César Hildebrandt sobre Perú 21 haciendo un correcto análisis de su branding , y el APEC ya terminó y entre mucho qué decir, creo que el caso de Jack Ma es simplemente impresionante. Tenemos en él a otro emprendedor de éxito que parafrasea a Peter Drucker, cuando dice: "el dinero viene como resultado, pero no debe ser la motivación principal" o cuando remarca que "lo más importante es el cliente e inmediatamente después los trabajadores de la empresa", y luego habla de pasiones, sueños, de pensar diferente, de perder el miedo. Si ponemos su imagen en el video de Apple, verán que encaja perfecto.

Listo. Hora de seguir con los pendientes, mientras más pronto los resuelva, más rápido regresaré a esta mesa para seguir departiendo con ustedes, que es un gusto, como siempre.

¿Scotiabank, una lovemark?

Reciente campaña del Scotiabank refuerza vínculo de sentimiento con sus clientes.

La primera vez que escuché el término "Lovemarks" pensé en nuestros referentes inevitables: Inca Kola, Wong, D'onofrio. Y es que realmente, como bien dice Kevin Roberts (CEO de Saatchi & Saatchi), creador del concepto, las marcas que se construyen en base al amor son las que sobrevivirán. Eso explica por qué Coca Cola tuvo que comprar Inca Kola luego de no haber podido superarla en la preferencia del consumidor peruano, o por qué Nestlé tuvo que mantener la marca D'onofrio cuando intentó desaparecerla del mercado.

También por el concepto de Lovemarks se puede entender la reacción de muchos peruanos cuando Cencosud (empresa de capitales chilenos) compró los supermercados Wong. Sin ser chauvinistas, definitivamente en muchos de nosotros fue inevitable sentir que se nos iba algo nuestro, era como si el más querido jugador de fútbol se pasara al equipo rival. Es que el mercado, por más que a veces sólo se traduzca en números, está conformado por personas que a diferencia de quienes pronostican las ventas, deciden muchas veces por emociones.

Queda claro que el Scotiabank aprende la lección muy rápido. Y parece que no va a esperar algunos años para que el consumidor peruano lo empiece a querer, y es que desde su eslogan "Por ti, para ti" promueve un acercamiento que pocos bancos han explotado a esa escala.

El último comercial para promocionar el Cajero Express del Scotiabank trasciende esta campaña específica y refleja el manejo general que se le quiere dar a la marca, ya que si analizamos otros spots como el de Cuenta Planilla o su producto Banca Emprendedores, me parece que ni el BCP ha apelado tan frontalmente a la relación personal con sus clientes.

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