martes, 28 de abril de 2009

Brahma y el posicionamiento "de a china"

Frente a la crisis, Brahma lanza promoción que no fortalece su marca.



Llevo dos semanas tratando de terminar el café especial sobre la crisis de las marcas frente a la presencia de las redes sociales, y no he tenido el tiempo suficiente por la cantidad de material producido en los dos casos sabrosos de marketing (Domino's pizza y helados D'onofrio)generados en sólo tres semanas . Mientras, las otras crisis, las globales -desde la económica hasta la producida por la influenza aparecida en México- están ganando tal relevancia que espero no tardar más con el cafecito prometido.

Sin embargo, para no dejar de lado el tema de las crisis, hay una marca de cerveza en nuestro mercado que pareciera estar siguiendo alguna política del Gobierno para no perder popularidad, sin medir las consecuencias.

Brahma tiene más de 4 años en el mercado peruano, y no termina de posicionarse aún. Y es que ¿cómo lo va a lograr, si cada campaña que lanza parece responder a estrategias diferentes con posicionamientos distintos?

La última promoción de Brahma -la de la China-, con el carismático Carlos Alcántara de protagonista, podrá ser graciosa, entretenida, dinámica, y hasta podemos considerarla creativa, pero la conclusión en cuatro palabras es: "Brahma ahora cuesta menos" o si no "con Brahma gano una china". Y claro, esta promoción es interesante, incluso hasta oportuna, pero hay un detalle: ¿El grupo objetivo tendrá claro qué diferencia a Brahma del resto? y algo más ¿si tiene claro ese atributo o cualidad, le será relevante?

¿De casualidad descubrí la web de esta promoción de Brahma. Interesante, juguetona, visítenla http://lachinabrahma.com/. ¿Pero, qué me aportará en el tiempo para la marca?


Brahma, con una participación de mercado que está alrededor del 8% en los cuatro años de presencia (desde 2005), y que fue igualada por Franca en sólo un año, tiene mucho qué hacer, y no será con promociones que logre objetivos sostenidos en el tiempo.

Sucede que para posicionarme correctamente debo saber diferenciarme de la competencia. Una promoción de precios bajos, no me diferencia, puesto que si mi competencia se lo propone, baja sus precios y ya me igualó. Considerando además, que mi competencia es la líder del mercado y que, sumando todas sus marcas, supera el 80% de participación, queda claro que quien debería cantar "nara nara nara nara nara nara" es Backus -con Cristal a la cabeza- y no Brahma.

Otra promoción con "la china" como motivo, pero aquí hay algunas diferencias. Telefónica es líder en el mercado. Sus campañas guardan coherencia hace más de un año porque Tongo como personaje ha sido explotado de manera exitosa todo ese tiempo. Entonces, la imagen popular del gordito estrella del cerro San Cosme se proyecta en Telefónica que tanto necesita de ese baño de pueblo por no ser una marca muy querida.


Con la pobre campaña de verano de Brahma -que lanzó uno de los comerciales más flojos promocionando su lúpulo- y esta promoción de "la China" que seguramente aumentará sus ventas mas no la lealtad del mercado, me adelanto a decir que esta chela está en crisis pero no se da cuenta. DIFERENCIACIÓN PRIMERO, y luego que la has logrado y sostenido en el tiempo, una promoción será mucho más efectiva para la marca, porque al terminar la campaña el público no te dejará, ya que "esa china" de descuento sólo habrá sido un catalizador y no el único pretexto para realizar la compra.

En mi opinión personal y la de esta mesa de Café Taipá, las campañas que Brahma ha lanzado hasta ahora... ¡No pasan!

¿Qué opinan ustedes? ¿Con cuál china se quedarían, la de Brahma o Telefónica?


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8 comentarios:

Marketing Compartido dijo...

Efectivamente, NO PASA. Y en verdad no pasa nada con Brahma y su equipo de marketing. En 4 años han metido Brahma como diversión, sabor, precio, más alcohol (Beats) y de nuevo precio. En teatro dicen que "menos es más" y se aplica también al marketing. ¿es sabor, precio o juerga? Todo? Nada?
Recordando el artículo de Backus, dentro del tablero de las cervezas una ves más Brahma quiere atacar a Cristal, pero quien le responderá (si lo hacen) es Pilsen Trujillo.
Raro que una empresa como Ambev tenga un equipo de marketing dando tumbos en el mercado no?

leggiere dijo...

Hay un problema central con Brahma: no es una buena cerveza y como tiene poco cuerpo ningún chelero serio de Lima la prefiere. Así, ni aunque vendan la botella a luca van a ganar mercado.

L.

Anónimo dijo...

Nunca rescatan nada buena en Brahma, me huele raro este blog...

Milton Vela dijo...

Hola "Anónimo", si lees bien el post, claro que rescato algo bueno, digo que Carlos Alcántara es carismático; que el comercial es gracioso y divertido, pero que no es efectiva la campaña si la vemos desde el punto de vista estratégico. Ahora bien, mis opiniones parten de un análisis y no dejan de ser personales, pero al final me respaldo en las cifras, y para Brahma no son favorables. Ahora bien, yo no soy dueño de la verdad, en lo absoluto, y me ayudaría mucho que si tú ves puntos positivos en la campaña de Brahma, me los hagas saber, que de verdad me serían muy útiles.

Un saludo, y gracias por comentar en la mesa de Café Taipá. =)

Carlos Mendoza (Charly) dijo...

Pues a mí no me gusto la promoción, sobretodo porque generó un poco de expectativa que al final te muestra una promoción tan simple.

Desde el primer momento que ví el comercial no me gusto que no me "convencieran" con algo que no fuera precio. Además, confunden con los distintos mensajes que han ido sacando.

Ojala lo arreglen y hagan mejor Marketing

marketingbar dijo...

El posicionamiento "asumido" por brahma es el problema ,al no hacer match con con el insight del mercado que es "una cerveza aguada" y lo que no se dan cuenta los señores marketeros de brahma, (deben ser de la misma promo de los de donofrio?) es que reforzaron esa creencia con su campaña de "pasa mejor"... ya que la cerveza para nuestros compatriotas cheleros debe tener ese cuerpo que se traduce en el amarguito que te deja en la garganta, no es una guerra de productos es una guerra de percepciones (Ries & Trout) Saludos Milton.

david dijo...

Estoy de acuerdo con el analisis sobre el posicionamiento, creo que es lo primero que deben de decidir bien. Pero no debemos olvidar cual fue el primer GRAN error de brahma, y fue NO CAPITALIZAR la expectativa generada al comienzo por el ingreso de una nueva cerveza al mercado, si recuerdan TODOS querian probar brahma pero en una presentacion de botella de 620ml que es la mas comercial, pero por no decidirse a invertir en envases propios(que luego de mucho tiempo hizo al final) eso hizo que la gente se cansara de esperar y se perdio todo el interes generado. Franca vio eso y cuando realizo su ingreso al mercado no cometio ese gran error e ingreso con envases propios.

Carlo Rodriguez dijo...

Totalmente de acuerdo con el expuesto sobre Brahma. Sin embargo ahora también veo con preocupación el tema de Franca, que ha dejado el tema del "Sabor peruano" para salir con spots que van en contra de su posicionamiento inicial.

¿Qué opinas?