Campaña de la Universidad de Lima apela a la "madurez" de los 17

Éste ya es un tema tocado en el blog de Laslo Rojas pero, sin ser fanático de los refritos, no quise dejar de postear al respecto porque el temita me toca personalmente. La última campaña de la Universidad de Lima habla de una serie de situaciones seguramente familiares para los chicos recién egresados del cole, pero concluye con un absurdo para quienes pasamos por esa etapa y sabemos que lo único que tenemos claro es el grupo de rock que más nos gusta o el equipo de fútbol del que somos hinchas. Personalmente, a los 17 me hallaba postulando a la Católica para estudiar ingeniería, y recién a los 19, en segundo año de estudios generales ciencias, me di cuenta de que tenía que hacer un giro radical y dejarme llevar por las aguas bravas de la publicidad.

Asumo que ha habido una investigación detrás de la campaña "la tengo clara", no me animo a decir si será exitosa -entiéndase tener muchos postulantes- o no, pero no estoy de acuerdo en tocar las puertas del ego adolescente muchas veces confundido, para comunicarle que ya ha vivido de todo, que ya hay un recorrido de mundo, y que el siguiente gran paso es la universidad.

"Sabemos que nada te detiene" dice el titular, y no sé por qué me hace recordar las paneletas de Seguros Rímac, que dicen "Para que nada te detenga" y están estratégicamente ubicadas en las bermas centrales de las principales avenidas, para que los conductores las vean justo cuando el semáforo está en rojo. Pregunto ¿el mensaje no será un reto a pisar el acelerador? Yara ahí, que tanto choferes como postulantes se podrían estrellar.

VIDEÍTO MANDA
Para terminar, les cuento que hay un grupo de rock uruguayo, "El Cuerteto de Nos", que seguramente sirvió de "inspiración" a los creativos de 121 (agencia de publicidad de la U. de Lima) para el spot televisivo de la misma campaña.

El análisis en profundidad de este tema, en el blog de mi amigo Gabriel Rodríguez, Diseño Perú.

Bill Gates, más allá de la pirámide

Anoche asistí a In Silico, un evento para geeks organizado por mi amigo Alexis Bellido, creador de Ventanazul.com , y uno de los desarrolladores web en la plataforma Drupal más reconocidos en Latinoamérica. Y bueno, me comentó que Bill Gates se había despedido entre lágrimas, este viernes 27 de junio, al dejar Microsoft, la empresa que nació en un garage para luego poner sobre 4 ruedas el alcance de la informática en el mundo.

Lo que me llamó muchísimo la atención fue que Alexis, a diferencia de la mayoría de geeks, techies y frikies, no le tiene tanta aversión a Gates sino que reconoce su importancia al crear Microsoft, un referente necesario para la existencia de Firefox o Linux, por ejemplo. Esto que parece obvio, a veces es ignorado por más de uno, pues ¿cómo hablar de un programa de código abierto sin que haya existido uno previo de código cerrado creado en Microsoft?
Bill Gates se dedicará ahora a sus obras filantrópicas con su fundación Bill & Melinda Gates , que ya ha donado millones de dólares en apoyo a los países del tercer mundo, y hace un par de años fue reconocida con el premio Príncipe de Asturias. Sin embargo, más de uno afirma que es una acción de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de Microsoft para darle más valor a la marca, ergo hacerla más rentable. En España, específicamente en Cataluña, donde estudié el máster, hay una marcada aversión a la cultura gringa, en clase ponían en tela de juicio la filantropía del padre de Microsoft. Pero si esto fuera verdad, ¿se debería dejar de apoyar a los pobres solamente para que Microsoft no siga aumentando sus arcas?
Hay críticos de Microsoft que parecen no ser conscientes de que pueden tipear todas sus acusaciones desde la comodidad de sus casas, precisamente porque esa fue la visión de Bill Gates: poner un computador en cada hogar (sin dejar de lado la directa participación de IBM). Yo no soy un enterado en la materia pero, fuera de la burbuja, como simple mortal, me da la impresión de que algunos de sus críticos son los enanos que se burlan de los defectos del gigante.

Bill Gates es un visionario, un innovador, un genio sin duda. En mi clase introductoria de creatividad, en el IPP, siempre citaba a Steve Jobs -demás está explicar el porqué-, pero nunca dejé de hablar de Bill Gates. Su trascendencia creativa en nuestro mundo es innegable, y considero que lo seguirá siendo por buen tiempo. Si recordamos los niveles de la pirámide de Maslow, de hecho Bill Gates hace mucho está en la escala más alta, la de la autorealización personal. Pero a veces me pregunto si en el tiempo habría que pensar en un nuevo nivel para quien es considerado anticristo o pirata, por muchos, pero que ahora se dedicará a ayudar a los otros.

Un adiós con apanado
Chau Vil Puertas (Ocram)

Un adiós con dignidad
Ave Bill Gates (Eduardo Villanueva)

¿Copy/paste responsable?

Les cuento que hay un blog que difunde la tan mentada RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que destaca su alianza con Perú 2021 (asociación civil sin fines de lucro, formada por empresarios destacados) pero que, además de inspirarse en una causa justa, parece que se inspiró demasiado en Twitter , el servicio web que permite hacer un reporte permanente de lo que vamos haciendo, minuto a minuto mismo RPP.

Sí, Contacto Responsable es el blog, y aunque hasta ahora era para mí absolutamente desconocido (¡gracias Gabi!) me llama un poco la atención saber quiénes están detrás de este sitio, y si es verdad esta "sinergia", como dicen, con Perú 2021. Pero esa ya es chamba para Ocram o Godoy, si creen que haya alguna pepa, claro (no sé por qué pero mi sentido arácnido vibró cuando leí que buscan patrocinadores).

¿Quién no se ha inspirado en otros sitios para hacer el suyo propio? En creatividad se dice que no inventamos nada nuevo, sólo combinamos o presentamos de manera distinta -y pertinente- lo que ya existe. Pero claro, eso está a años luz de lo que tenemos acá, esto se llama copia, y no tendría mayor relevancia, si el término "responsable" no estuviera de por medio. Además, no me parece que se tenga que exponer innecesariamente la razón de ser de la RSC, que a veces es cuestionada porque muchos la ven como otra estrategia de marketing de las empresas para darle más valor a su marca sobre todo en contextos difíciles -como es el caso de algunas mineras- pero que, bien ejecutada, realmente beneficia a la sociedad.

Atrapa sueldos, y el riesgo del "me too"

Realmente me sacó del cuadro la última campaña del BBVA para promocionar su cuenta "Mundo Sueldo". Al instante pensé que apelaba a la estrategia del segundo mejor, famoso caso de posicionamiento en la categoría de empresas que rentan autos, cuando Avis reconocía no ser el mejor (Budget lo era) pero que se esforzaba por serlo. La esencia de esa campaña que se traduce en la frase "we try harder" se mantiene hasta ahora. La promesa era esforzarse más y tener una mejor actitud de servicio.Pero en el caso del BBVA me llevé una desilusión al final del spot, pues podrá ser gracioso por la parodia que se hace de la ya exitosa campaña "es fin de mes, pagaron ya" del BCP, pero no vende ningún diferencial.

El problema es que las supuestas ventajas del "mundo sueldo" terminan siendo irrelevantes y, algunas, una burda copia de lo que ofrece el BCP. La idea de usar la "estrategia del segundo mejor" es que tu promesa supere expectativas, no que hagas un "me too" para igualar a tu competencia, y es que sencillamente eso no te hace segundo, sino "segundón".

Un punto aparte es el caso del Scotiabank y su "cuenta planilla". Queda claro que no quiere perder terreno frente al BCP, pero inteligentemente busca un nicho en el segmento de empleados contratados a los que se dirige. Probablemente pertenecerán a un segmento B y C, con un perfil progresista (según los estilos de vida del maestro Arellano), que valoran mucho su crecimiento profesional, y listo. No ofrece descuentos en compras de ropa o comida, ni que te atenderán primero en el banco, sino que, gracias al Scotiabank, podrás ser mejor por tu capacitación.

Ahora sí, con un diferencial claro más un mensaje ameno, seguramente la campaña será exitosa, tal vez no tumbe al líder BCP, pero de seguro que superará al BBVA. Y nuevamente apelando a la estrategia más obvia, pero muchas veces ignorada: buscar un diferencial relevante para el grupo objetivo, y luego darle carisma a tu marca con la creatividad.

Hazlo por el "fulbo" peruano

Uno de esos espacios para el absoluto "webing" pero que, por la goleada de la semana pasada, me terminó capturando por unos minutos. http://www.inkagames.com/ es uno de esos sitios creados seguramente por chicos talentosos de la red que han desarrollado un juego para hacer justicia "con nuestras teclas" frente a Burga y al Chemo.

Pero sin duda lo mejor viene después, cuando podemos ayudar a que "El Especialista" -entiéndase Phillip Butters-, enfrente a Burga, Fleishman y a una rata de la Federación Peruana de Fútbol. Lo gracioso es que, si le ganas a cada uno, luego eres apabullado entre los tres.

Si bien hay una clara similitud con el ya histórico Street Fighter, en este juego se estrena el golpe de cabeza "Zidane frente a Materazzi". Como señalé al inicio, va bien para un momento de webing en medio de un café.

Hasta que por fin...

Tuve tantas veces la idea de abrir un blog, que no me explico cómo es que dejé pasar todo este tiempo o cómo es que por fin decidí hacerlo, pues normalmente cuando caliento tanto una intención, ésta se termina por enfriar. Pero son tantas las veces que he recurrido a los blogs, por chamba o relajo, y tantos buenos amigos que postean continuamente, que aquí me tienen, traído más por la inquietud que por las influencias. ¿Los temas? un poco de todo, empiezo Café Taipá hablando sobre publicidad que es mi ABC, pero los temas serán varios, los que me gustan y los que me provoque tocar, venga, vamos por un café.

Y dice así...

Zenda ¿equivocando el camino?

Nueva campaña de Zenda podría perjudicar su posicionamientoy promocionar indirectamente a Cristal y Franca

Se ha hecho tan común el lanzamiento de campañas publicitarias de cerveza en nuestro país, que ya nadie habla de guerra en este mercado, porque se pasó de lo coyuntural a lo constante, y día a día la disputa es más intensa.

Atrás quedó el primer referente que en su tiempo fue la guerra entre Pilsen y Cristal -ahora marcas de una misma empresa- allá por los años 90, o el reciente enfrentamiento entre Backus y Ambev en 2004. Desde la incursión de AJE con Franca y Caral, se ha desencadenado un enfrentamiento de marcas que, cual aguerridos soldados, luchan día día para ganar la preferencia del cada vez más exigente consumidor peruano, el verdadero maestro de la cerveza.

Zenda, la nueva marca que Ambev lanzó al mercado peruano el pasado mes de abril, tuvo una campaña de intriga que generó una expectativa favorable y un buen recibimiento a la cerveza que, por la imagen que vendía, hacía prever que se enfrentaría a Cusqueña, la marca premium de Backus. Sin embargo, Zenda con su campaña que la vendía como "la cerveza de los grandes maestros" acabó enfrentándose a Pilsen Callao que justo lanzaba una campaña de reposicionamiento explotando un concepto parecido. Zenda revelaba que “los números 10” del conocimiento cevercero del mundo, se habían reunido para preparar la mejor cerveza para el gusto bicolor (primera clarinada de alerta: cómo los maestros que vienen de fuera pueden saber al 100% cuál es la preferencia nuestra). Pilsen en cambio se basó en los 144 años de tradición y en los maestros que no vinieron con una receta importada para adaptarla, sino que la hicieron aquí mismo para tener la primera cerveza peruana.

La campaña de Zenda tuvo de todas maneras un relativo éxito y un eslogan “Para ti, maestro” que hacía recordar al del lanzamiento de Cusqueña en Lima, en 1995 “Va para ti”. El pauteo de Zenda en medios fue considerable (casi 4 millones y medio de dólares en sólo 2 meses, según IBOPE), a tal punto que Brahma pasó a segundo plano, acusando ya un problema de posicionamiento pues en 6 meses, se vendió como “la cerveza que el mundo prefiere”, luego “como una de las más económicas” y finalmente como la del lúpulo que “pasa mejor.

AJE ya había lanzado a Franca, que viéndose amparada en el poder económico de la empresa de la familia Añaños y, sobre todo, en su excelente posicionamiento corporativo luego del éxito de Kola Real, osó enfrentar al posicionamiento de peruanidad de la que Cristal era dueña absoluta. Primero con Gastón Acurio, abanderado del nuevo orgullo nacional, y después con un mensaje de optimismo para los peruanos, Franca logró un posicionamiento interesante que, sin embargo, no hizo tambalear a Cristal porque hay algo que no se le puede disputar: los años de tradición en el gusto de los peruanos. Luego lanza a Caral, para desatar una guerra de precios -iniciada por Brahma en el segundo semestre de 2007- pero es Pilsen Trujillo la protagonista, pues al lanzarse en Lima por una clarísima estrategia de precios, le permite a Backus mantener el liderazgo en ventas y, lo que es mejor, sin exponer a sus tres principales marcas: Cristal, Pilsen y Cusqueña.

El nuevo paso de Zenda

Cuando ya había fuerza en el posicionamiento de Zenda, como la cerveza de los grandes maestros, un nuevo “autogol” es expuesto la semana pasada por Ambev, al lanzar un comercial seguidor con los maestros peruanos, pero no sólo de la cerveza –lo que hubiera sido una consecuencia natural y pertinente- sino con los maestros del criollismo, nada más y nada menos que Augusto Polo Campos, compositor entre otras joyas de la canción “Contigo Perú”; y la primera guitarra nacional Óscar Aviles, que cuando pulsa una cuerda parece que de cada acorde nace un nuevo himno nacional. La pregunta es: por qué usar dos símbolos del criollismo para promocionar a Zenda, cuando parecía no competir con Cristal o Franca, que sobrados motivos tienen para ampararse en el nacionalismo? Si Zenda es la cerveza de los maestros ¿acaso no hubiera sido mejor evitar incluir en este grupo a personalidades demasiado ligadas a sentimientos nacionales porque indirectamente se le hace un favor a las marcas peruanas?

El ABC del posicionamiento indica que el que pega primero pega más fuerte, que no debes ocupar el concepto que ya ocupó tu competencia menos aún si ésta es la líder; Franca lo intentó, y si bien no le fue mal es básicamente porque tiene, además de mucho presupuesto, una clara identificación con el Perú por el origen de los Añaños, pero Zenda no. Probablemente la nueva marca de Ambev no haya querido enfrentar a Cristal o Franca, sino reafirmar el concepto "maestros", pero no consideró que, al usar a estas dos figuras del criollismo, estaba vendiendo además el concepto de Perú, que no le corresponde ni le favorece.

Este comentario, que podría ser sólo eso, tiene un respaldo extra. No sólo por fundamentos de estrategia de comunicación, sino también por resultados del mercado según cuenta Gestión en una edición de la semana pasada (prometo conseguir la referencia exacta) que cuenta que AJE estaría amenazando con superar a AMBEV en ventas, mientras que Backus ha perdido participación pero no rentabilidad. Y algo más, Pilsen viene de ganar un Effie Oro lo que indica que su comunicación en publicidad se ha traducido en más ventas y rentabilidad.

Campaña de reposicionamiento de Pilsen, como la cerveza de los maestros cerveros peruanos para disfrutar entre amigos. Algunos dicen que quisieron tardíamente enfrentar a Zenda por el concepto de "maestros", en Publicis, la agencia de Pilsen dicen que es respuesta a una investigación de mercado (ver entrevista de El Comercio, citada arriba).

Sin embargo, aquí encontré una joyita de hace varios años, y miren qué chela ya hablaba de maestros...

El posicionamiento es una guerra en la mente, y para lograrlo debemos tener el panorama claro, saber cómo queremos que nos vean, pero también cómo ven a nuestra competencia, es entonces donde buscamos un diferencial para ser únicos. Si nuestro mensaje no es único, confunde; y aunque el producto sea realmente bueno, tendría que ser más que extraordinario para que, a pesar de una publicidad confusa, el consumidor lo prefiera. He escuchado muy buenos comentarios del sabor de Zenda, pero los sigo escuchando también de las marcas de siempre, Cristal y Pilsen. Zenda debería resaltar sus ventajas diferenciales y no incluir elementos clave que su competencia usa, porque es como encender una dinamita dentro de nuestra casa y cerrar la puerta.

Y para terimnar, un dato a tomar en cuenta. Hay quienes dicen que la campaña de Zenda, es una copia de lanzamientos similares de marcas de Ambev en otros países como Ecuador y Guatemala. Realmente, sin que dé por confirmada esta versión -aunque aquí cito la fuente-, una compañía global tiene que tomar en cuenta siempre el mercado local, este detalle que para la mayoría es un criterio por default a veces parece no ser considerado por grandes corporaciones, sobre todo en un país donde Coca Cola no pudo contra Inca Kola. Debe quedar claro siempre el criterio Glocal, "Think Globally, Act Locally" porque si venimos con muchas ínfulas de afuera o, por el contrario, nos miramos demasiado el ombligo, estamos yendo por rutas extremas que no siempre darán los resultados buscados.