La Macro batalla de las Microfinanzas

El BCP dejó al Cuy, compró Edyficar, y le quitó el liderazgo a Mibanco.

La campaña del Cuy Mágico fue una sensación el año pasado. Independientemente de los objetivos trazados por el BCP, el personaje brilló con luz propia, y si bien hizo más amical la relación entre el banco y el segmento emprendedor al que apuntaba, eso no alcanzó para generar clientes efectivos o incrementar su participación en el mercad

MiBanco seguía liderando el sector, y eso lo destaqué en uno de los Cafés, sobre todo después de que tuve una pésima experiencia en el BCP donde una asesora de Banca Pyme tuvo un trato absolutamente displicente hacia este cafetero, justo 5 minutos después de ser tratado con el máximo respeto en Banca Exclusiva –y les juro que ese día me había peinado-. Entonces, me quedó claro que la presencia del Cuy en la comunicación del BCP no implicaba que su cultura corporativa ya estaba lista para un target que le es ajeno, y lograrlo les iba a tomar tiempo, de hecho.

Sin embargo, este año, el BCP tomó al toro por las astas. Dejó al cuy filosofando en Facebook, y pasó a la acción. En una compra bastante comentada en los medios más influyentes, se hizo de la financiera Edyficar que venía trabajando más de una década con los microempresarios, y con ello saltó inmediatamente al liderazgo en el sector financiero de las microfinanza

La campaña pubicitaria de Edyficar no se hizo esperar, ahora es intensiva en medios masivos. Me llamó la atención que el tratamiento de la comunicación de Edyficar sea tan simple, no hay una sola relación con el estilo del BCP, queda claro que el target es bastante diferente, y tanto en la locución en off como en la musicalización, rápidamente identificamos un tono de comunicación bastante familiar para los microempresarios.

Ahora, si nos centramos en el contenido del mensaje, queda claro que Mibanco también podría haber empleado los argumentos de Edyficar, y tendría todavía más que explotar, pero el pequeño detalle es que hace mucho no lo hace, y la más próxima referencia publicitaria en televisión, se centran en cowboys que venden velocidad pero no el diferencial que hizo de Mibanco el símbolo financiero para todos los emprendedores.

Reacciones de mediano alcance

A la semana del relanzamiento de Edyficar con el respaldo del BCP, Mibanco reaccionó resaltando en prensa que había sido reconocida como la mejor institución financiera de Amérca Latina, según el BID. El aviso que presento se publicó en el Suplemento Día 1 de El Comercio  (28/09/2009), que no es leído por el principal Target del banco. También se publicó en el diario Gestión.

Por si esto fuera poco, en la siguiente página se repetía la felicitación de parte del grupo ACP, o sea, en pocas palabras, la felicitación era redundante, puesto que el anunciante, dueño de Mibanco, también es ACP. Era de esperar que en el suplemento MiNegocio -ahora denominado Mi Empresa, preferido por los emprendedores, se viera alguna publicidad dirigida a ellos, pero no fue así.

Tal parece ser que Mibanco pensó más en el segmento corporativo que en el de consumo, aquel donde están sus clientes, y si bien existe una lealtad de parte de ellos, hay muchos nuevos emprendedores que en este momento ya deben estar pensando si se van a MiBanco o prueban con Edyficar, total, está presentando una publicidad más familiar para ellos, y tiene el respaldo nada más y nada menos que del BCP.

Sugerencia "Taipá" para MiBanco

Hace un año aproximadamente serví un Café destacando el liderazgo de Mibanco amparado en su muy buen servicio. Destacaba, además, el vuelo creativo al que estaba llegando, que si bien se tomaba muchas licencias –qué tienen que ver los cowboys como un insight para emprendedores- era el servicio su gran diferencial.

Pues bien, ahora que la guerra se ha declarado, es momento de ampararse en lo que yo suelo llamar el "diferencial estaca", el ancla, y hay que apurarse, Edyficar prácticamente ha usado los activos de Mibanco porque de hecho los comparten, pero hay uno que no podrá tocar, y que en MiBanco urge destacar: la asesoría y capacitación constante que siempre ofreció a sus clientes para que el buen uso de sus préstamos esté garantizado.

Este punto a favor queda claramente expresado en Aprenda, la división de capacitación del grupo ACP. En el video podemos ver todas las acciones de Aprenda, y queda claro que es un trabajo intenso y sostenido en el tiempo, que los clientes de Mibanco y todos los emprendedores capacitados en general, han sabido apreciar teniendo seguramente importantes niveles de lelatad.

El hecho es que, si no se reformula la comunicación de Mibanco, y se mantiene el concepto creativo de Cowboys -que hasta podría hacer pensar en Malboro-, se está dejando de lado la esencia del servicio, la razón del éxito de la institución. Vean este comercial que es el más reciente, y la verdad el grupo objetivo aparece sólo 4 segundos y la historia de vaqueros ajena a él, se lleva la mayor parte del mensaje. Vamos señores, exploten su diferencial que han hecho historia en las microfinanzas y por eso el BID les reconoce, pero eso ya fue, ahora casi están en 2010, han perdido el liderazgo y el BCP puede hacer Benchmarking para proyectar su ABC de la banca en un  "ABC del emprendedor y sus finanzas", y entonces perderían su ventaja comparativa que es su principal activo, por si los vaqueros no se dieron cuenta.

Publicidad diferenciada de la TV por cable

La ventaja comparativa como estrategia para ganar el mercado.

El texto del titular dice: "Con Direct TV Plus HD, tú decides cuántos goles quieres ver". Estando el concepto de "Control" implícito, tal vez hubiera sido recomendable darle un poco más de peso en la gráfica. Sin embargo, cómo lo ubican en la parte superior izquierda, el control -aunque pequeño- será visto por el recorrido visual natural de la gráfica, que siempre nos lleva a leer de arriba hacia abajo, y de izquierda a derecha.

En marketing se habla de dos ventajas con las cuales se puede competir. Ambas son importantes, y una de ellas suele ser momentánea y la otra puede suponer una larga batalla.

La ventaja comparativa es la primera, y supone en pocas palabras, lograr un diferencial: un atributo, aditivo, ingrediente, tecnología, etc, de tal manera que nuestra competencia no pueda disponer de ella. Es como decir "yo si tengo, pero tú no"

La ventaja competitiva, en cambio, nos muestra a dos competidores con el mismo potencial, y elementos a la mano, pero donde uno de ellos tiene una mejor performance que el otro, podrías resumirlo en la frase: "Yo sí tengo, tú también, pero yo lo hago mejor". La calidad en el servicio, la competitividad humana, la ética, la calidez y la fuerte relación con el cliente, son cualidades asociadas a ello.

El domingo pasado llamó mi atención la estrategia diferenciada y centrada en ventajas competitivas que la publicidad de las dos empresas de cable más importantes del país ofrecían.

La primera, Direct TV, se centraba en la facilidad del televidente, para disponer de la programación y de cada programa, para poder repetir a su antojo escenas importantes, como el caso típico de una jugada de fútbol, por ejemplo. El aviso planteado como está, segmentaba definitivamente el target hacia los hombres.

Por su parte, Cable Mágico, hacía hincapié en la alta calidad de la señal que ahora puede disfrutarse con la señal digital que, además de dar más canales, permite tener muchos de ellos con la mejor señal, previo pago extra, por supuesto. Entonces no puedo "manipular" lo que veo como Direct TV pero sí emocionarme con imágenes y audio más reales.

No soy usuario de Direct TV, aunque de hecho la ventaja que ofrece es interesante, y no diré tampoco, si lo ofrecido por Cable Mágico es mejor. Pero me sirve este ejemplo para vender la idea de cómo podemos competir, apelando a la diferenciación lo que supondrá también buscar un segmento o una necesidad no satisfecha por el target al que apuntemos.

La estrategia mencionada es importante ya que teniendo un mercado potencial considerable, tal vez no es momento de que ambas compañias entren al enfrentamiento cuerpo a cuerpo. Cuando esto se dé, la ventaja competitiva, aquella que apela al servicio y la atención será la determinante, y veremos realmente quién es más HD en su relación con el cliente.

Para empezar la semana con pasión de servicio

"Historia de un letrero", video ganador del Festival de Publicidad Cannes 2008

Muchas veces tildan a la publicidad o a la comunicación comercial en sí, como la más mercantilista de las profesiones. Será que es una actividad tan directa, y con el principal fin de promover una marca y hacerla crecer en el mercado;, será que todos los términos que se le asocian suelen ser tan técnicos y fríos, que nos ven a los comunicadores como si tuviéramos los ojos con las pupilas hechas símbolo de dólar, mismo Tío Rico Mc Pato.

Y sí, claro que buscamos que nuestra profesión sea rentable, pero yo me pregunto si no se busca lo mismo en otras profesiones, inclusive aquellas relacionadas con servicios de salud; vayan a alguna clínica, e incluso hospital de Lima y a ver si lo económico no determina el tipo de servicio que se reciba.

Sin embargo, el diferencial de un profesional está en el servicio. Y luego que elegimos una profesión, de acuerdo a nuestra vocación y ambiciones, el servicio debe estar por encima de todo, y es ahí cuando realmente la satisfacción de tener a un cliente agradecido es uno de los mejores réditos. Y definitivamente, cuando se crece como profesional, el deseo de transmitir lo aprendido puede llevarnos a una labor académica y también a una función más social como es el trabajo con emprendedores y ONG's.

Este corto publicitario de Alonso Álvarez Barreda “Historias de un letrero”,tiene un poco de creatividad y sensibilidad, aunque algunos crean que en la vida real la situación que se presenta es poco verosímil.

Pero bueno, el concepto del video es que el éxito de la comunicación no sólo está en lo que dices, sino cómo lo dices. El cómo es el diferencial, en un mundo en el que todo se imita luego de ser creado. Con dinero podemos copiar el QUÉ, pero se necesita de sensibilidad, pasión e ingenio para emular el CÓMO.

El corto que vi en el muy recomendable blog de Daniel Fernández, me hizo recordar este spot peruano que ganó una medalla de plata en el Festival de Nueva York, en 2000.

Listo, café servido. ¡Qué tengan una excelente semana!