Para empezar la semana, tres funciones tres

Oiga caballero, aquí tres minicafés que me parecen importantes:

1. La hamburguesa que se come con todos los sentidos

El erotismo como diferencial, como atractivo, para convertir a la hamburguesa más sabrosa en un superlativo. Es que siempre que pensamos en estos productos, nos centramos en provocar al sentido del gusto, en hacer salibar al cliente por la tremenda hamburguesa. Pero, con el riesgo de hacer una segmentación de género, no me digan que este spot no le da al producto "un sabor" más que especial. Y es que al comer una hamburguesa de Hardee´s habrá quien llene su estómago y, mentalmente, tal vez algo más.

2. ¿Quién es el verdadero "Karpov" de Backus en la Guerra de las Cervezas?Y sobre el café que partió del memorable post de Robby Ralston, Día 1, el suplemento de Negocios de El Comercio, acaba de publicar una entrevista al verdadero Karpov de Backus, al estratega que estuvo detrás de la partida multimarcas que consolidó a Backus en el liderazgo. ÉL es Piotr Jurjewicz, y nos cuenta cuáles fueron los criterios para darle un posicionamiento diferencial a cada marca de cervezas, cubriendo todos los flancos a su competencia: Ambev, Caral y Franca.

3. ¿A quién no le gusta D'onofrio después de este fin de semana?
Ahora sí que la campaña en la que salía Christian Isla -genial actor- buscando desesperadamente a gente que no guste del helado de toda la vida, como que tendrá que ser congelada por muuuucho tiempo. Al respecto, he recibido muchos comentarios sobre el café respectivo,que me aclaraban que las alertas sobre el problema de esta campaña de promoción se dieron primero por el Twitter, y a muy tempranas horas del mismo viernes. Les doy la razón a todos, bastará con ver además de muchos posts, la última columna de Marco Sifuentes en Perú 21 para tener un reporte detallado de lo que sucedió. Como excusa les contaré que en la oficina no tengo Twitter, por esas restricciones que tienen algunas corporaciones, por lo que mis únicas fuentes fueron algunos blogs, y bueno casi al momento iba preparando el texto.

En todo caso, lo más importante al final no es quién lo dice primero, sino de dónde partió el problema -que más de uno ha tildado como una estafa- y qué hacer en el campo del marketing para que esto no se repita. Ojo, que la falta de una lovemark, es doble falta.

¿Cuál fue el problema real de la promoción de los Helados D'onofrio a 1 Sol?

Especulación de heladeros podría costarle a D'onofrio una multa millonaria por publicidad engañosa

Pensé que era un caso aislado, cuando ayer un heladero me vendía dos helados Jet a precio de promoción, siempre que le compre otros dos que eran lo más baratos. Pero cuando empecé a navegar un poco en la Internet, encontré en Marketingbar un post de alerta y entonces encendí el radar taipá. Y ahora, me entero por El Comercio, que el tema sí que fue serio. Que la especulación fue generalizada en todos los heladeros, y que hubo reclamos, persecusiones y decepción entre todos los clientes supuestamente homenajeados por la marca. Tanto Rolando Arellano como Julio Luque, destacados marketeros del medio, sustentan que estamos frente a un problema de distribución, ya que estos canales -los de los heladeros- son de difícil control. Yo agregaría a este factor, la desatención de D'onofrio a este público tan importante.

En comunicación, estamos acostumbrados a pensar que el único grupo objetivo que tenemos es el cliente, pero eso sería quedarnos en el campo de la publicidad. Una estrategia integral de comunicación, toma en cuenta a todos los públicos de la empresa, y uno, sin duda, son sus colaboradores, y en este caso, los heladeros. Ellos deben compartir la misión de la empresa y tener idea de los objetivos comerciales de ésta, más aún si formalmente no están contratados por ella, sino son tercerizados, porque su compromiso será mínimo. Si no tenemos canales de comunicación con quienes están en contacto directo con el cliente, corremos serios riesgos como el sucedido ayer, y que afectan gravemente a la imagen de marca.
¿Gracias Perú? Es quizás la pregunta que todos se hicieron ayer. Cuidado señores, con las promociones, bien nos levantan, bien nos sepultan.

La empresa corre ahora el riesgo de una multa por publicidad engañosa, porque la promoción no tenía restricciones. Más de 2 millones de soles tendría que pagar D'onofrio por esta falta de previsión, que nos debe servir a todos los comunicadores y marketeros, recuerden el cliente, es sólo uno de los públicos que le importan a la empresa.

Esperemos que en adelante, D'onofrio y alguna otra empresa muy querida por todos, no cometa estos errores, porque cuando una lovemark nos falla, la molestia es doble. Vamos a ver cómo reaccionan...

Nota importante: Todo, todo lo dicho, es de responsabilidad de la empresa que está realmente detrás: Nestlé.

El frío spot del Helado Inca Kola

Breve reporte de un comercial que pudo ser mejor.

Nunca fue mi intención hacer de Café Taipá un espacio sólo de críticas a las campañas, es más, por una sana compensación, en adelante iré tras campañas de marketing y publicidad que hayan sido exitosas. Pero sucede que cuando vi este comercial del nuevo helado Inca Kola de D'onofrio, realmente pensé que todos nos íbamos a quedar con las ganas.

Pasa que el recurso creativo es tan pero tan literal, que la verdad no se aprovecha la esencia de la marca D'onofrio para darle más poder a la marca Inca Kola. Literalmente se pone una "Inca" en una refrigeradora, y listo, ya está el helado. Muy al margen de toda la contextualización de la oficina, y el calor, y que al final suene la cornetita de D'onofrio, lo que se ve en la campaña no es una integración de marcas, sino que se juntaron pero cada una está por su lado. O sea, es la gaseosa congelada, a la que se le puso un empaque con la marca D'onofrio y listo.

Como siempre, ésta es sólo mi opinión, les pido que me cuenten qué les parece personalmente la campaña, y también dense una vuelta por el blog de Luis Felipe Gamarra, donde tienen varios comentarios en la misma línea.

Esta semana pruebo el helado de todas maneras, tal vez la simple unión de las marcas ha sido tan auspiciosa, que hubo un poco de relajo en el concepto creativo de la campaña. Yo creo que se tendría que haber logrado esta suma: 1 + 1 = 1 (pero un súper 1), lo que vemos es 1 + 1 = 1 + 1 porque no se siente que las marcas hagan sinergia, se les siente separadas.

Cafés relacionados:
- Café Taipá presenta: Helado Inca Kola, de D'onofrio (22/01/2009)

Café Taipá presenta: Helado Inca Kola, de D'onofrio

Dos de las más fuertes lovemarks de Perú se unen para lanzar el producto que puede romper el verano 2009 En mi lectura de rigor -cada hora- de los titulares de RPP y El Comercio, acabo de encontrar una nota de prensa que me acaba de sacar del cuadro, y creo que a todos también. Resulta que hace 9 meses hubo un acarcamiento entre la corporación José R. Lindley y D'onofrio de Nestlé para emprender este proyecto en conjunto, como parte de la estrategia de marca de Inca Kola, en la que se resalta la creatividad y liderazgo de la bebida de sabor nacional, aquella que no pudo ser doblegada por Coca Cola hasta que -facultad de los poderosos- fue comprada por el líder mundial de gaseosas.

Si bien había escuchado hasta ahora de la hibridación de productos, que es una de las tendencias más importantes de la innovación -ejemplo; juntas computadora más celular, y tienes un blackberry-, en este caso lo que veo más es una hibridación de marcas. Me explico: sería un serio riesgo para el posicionamiento de Inca Kola, aventurarse alegremente y sacar un helado, tendría que haber hecho muchísima investigación, tanto de percepción de la marca, como del producto para minimizar riesgos. Pero asociarse con D'onofrio, nuestra marca de helados de toda la vida que, aunque pertenezca ahora a una transnacional como Nestlé, la seguimos sintiendo nuestra, es realmente una jugada maestra, puesto que Inca Kola se aventura con un nuevo producto pero lo asocia a la marca de helados que le puede dar el mejor respaldo. Por lo menos se están asegurando que medio Perú pruebe el producto. Ahora, que haya recompra ese es otro cantar, pero son lovemarks, prácticamente los peruanos somos incondicionales con ambas, entonces creo que el helado Inca Kola, tendrá más de una oportunidad para cautivar.

Foto: Peru.com

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RPP además informa que:

La presentación del nuevo producto se realizó en las inmediaciones de las Líneas de Nazca, donde se desplegó un impresionante empaque de 80 metros de largo, convirtiendo al Helado D"Onofrio de Inca Kola en parte de las maravillas del Perú.

De edición limitada, el Helado Inca Kola espera colocarse como el preferido en la presente temporada veraniega.

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Ojo con el tema de las líneas de Nazca. Está bien que Inca Kola y D'onofrio puedan formar parte de nuestro patrimonio, pero ojalá y hayan tenido cuidado con las figuras afectadas el día de ayer por las lluvias torrenciales.

Espero que todo esto haya sido tomado en cuenta, porque sigue fresca la herida en el Intihuatana justamente por hacer publicidad para realzar la peruanidad de un producto descuidando la peruanidad de un monumento histórico.

Cafés relacionados:
- La locura de los sueños más un poco de café (23/11/2008)

- ¿Scotiabank, una lovemark? (18/07/2008)

- El reporte de la Agencia Andina

¿Y a ti, te gustará el helado Inca Kola, de D'onofrio?