2012, año de empezar a correr

Pendientes y oportunidades en crisis. Lo que debemos hacer.

El 2011, un año diferente para Café Taipá, de poca producción en el blog, de Twitter y Facebook como salvavidas de la marca en las semanas que no podía escribir. De pocos Talleres Taipá, aunque los dictados cumplieron expectativas en su mayoría y dejaron -muy a mi pesar- a muchos cafeteros en espera por los cupos agotados. 

De mucho aprendizaje, eso sí. Si el año pasado aprendí en Claro cómo desarrollar un proyecto online desde el interior de una gran empresa, en el 2011 aprendí como consultor en LLORENTE & CUENCA a hacer lo mismo pero en diferentes compañías, con culturas particulares pero objetivos muy parecidos. 

Y como dije, no hubo muchos talleres pero sí clases de Postgrado en diferentes universidades, ya la demanda de las empresas por aprender estrategias en redes sociales y marketing online se ha generalizado. Definitivamente el Diplomado de Marketing Digital de la UPC marcó la pauta este año, y tengo la satisfacción de haber dictado en él junto a muy buenos amigos, cada uno con un trabajo destcado en el mercado peruano digital. 

Los pendientes en las empresas peruanas

De lo aprendido y vivido, presento una relación que las empresas deberían tomar en cuenta apenas empiece el 2012.

1) Pasar de la táctica a la estrategia online: Entender que la red social o el sitio web no son piezas aisladas en la que se comunicarán cosas; sino que pueden ser parte de un engranaje con objetivos específicos pero una visión en común, relacionada directamente a los objetivos estratégicos de las empresas. 

2) Capacitarse para poder trabajar en conjunto con agencias y consultoras: Es muy difícil trabajar con clientes que no están al día en un campo que determinará en el corto plazo los negocios en el mundo. El problema no es que el cliente desconozca el mundo online, sino que no se capacite y dependa totalmente de lo que el consultor le diga. Siempre los mejores trabajos se dan en conjunto.

3) Exigir leads y no likes: Esta es una asignatura que felizmente las empresas ya están asumiendo. Son tantos los casos de supuestas campañas exitosas que han logrado miles de fans, seguidores, visitas a la web, etc. que ahora el cliente se pregunta "¿Y para qué me sirve esto?" y creo que ahí está el punto de partida de una evolución en el mercado. Mientras el cliente exija más que resultados numéricos, útiles, tendremos un mercado online que evoluciona en 2012. 

4) Mirar al mundo para hacer aquí: Los casos recientes de crisis online que han terminado afectando a muchas marcas en Perú, han expuesto a empresas prácticamente inmóviles frente a situaciones difíciles. Fedex hace pocos días, dio una muestra de gestión y resolución de crisis en horas, pero Domino´s Pizza hace casi 3 años ya había hecho lo mismo. Pareciera que aquí aún no aprendemos a hacer benchmarking fuera de nuestro contexto, en el online no hay límites más allá de tus propios objetivos, lo que ves afuera se puede implementar aquí, hagamos que todos se enteren. Sobre ello o además de ello, podemos innovar, eso es cierto.

Café Taipá, tambiéeeeen viene 

El Café en 2012 se viene con todo, y espero que me acompañen en este recorrido: 

1) Café en la prensa: Muy pronto tendremos un blog en un medio periodístico muy muy interesante. El lanzamiento es en enero, ya les daré detalles, tendrá toooda la esencia de Café Taipá. 

2) Talleres para emprendedores y ejecutivos: Creo que el gran objetivo de quienes trabajamos en el campo online es que el mercado crezca aún más. Por ello una misión de Café Taipá es el trabajo con emprendedores, que ya lo hemos venido haciendo en los talleres taipá. Pero un tema pendiente y de gran demanda es la capacitación a ejecutivos, algo que he venido haciendo este año en los Diplomados, y por lo que he podido encontrar demandas puntuales que a veces en los formatos de programas de Post Grado no pueden resolverse. 

3) Vuelven los Cafés: Tantos temas se han quedado en el tintero en los últimos meses, que en 2012 vamos a retomar los Cafés como ya lo he venido haciendo en las últimas semanas, y sobre todo para temas neurálgicos como crisis online u oportunidades de mercado. Cafeteros, nos vamos a encontrar más veces. 

4) Docs Taipá: A veces hay temas que se deben desarrollar en una extensión más allá de un post. Experiencias en el mercado que ameritan desarrollarlas en un documento que les sea útil a todos, ya les explicaré más adelante de qué va este tema, pero digamos que serán como "Cafés largos" y de aplicación directa. 

Listo cafeteros, no sigo más, el 2012 espera y hay que alistarse. Les deseo lo mejor de lo mejor para el año que viene. Si estamos en contextos de crisis, recordemos que debemos hallar oportunidades, siempre las hay. Y si estamos en un contexto de estabilidad y cierto crecimiento como en Perú, es el gran momento de posicionarse porque todo es cíclico y debemos estar siempre listos para lo que se presente. 

Un fuerte abrazo y muchas gracias por seguir visitando la mesa de Café Taipá. ¡Vamos por nuestros sueños!

Desatando el nudo del viral John Holden

Un zoom al video más compartido por los internautas peruanos en los últimos días.

El jueves pasado la mayoría de hombres en sus oficinas desearon desaprender cómo hacer el nudo de sus corbatas porque unas repentinas clases en Youtube con el proceso paso a paso circulaban en toda la red social peruana, teniendo como “asesora de imagen” a una espectacular Vanessa Tello. 

Muchos apostamos por el efecto viral de esta innovadora campaña de John Holden, y ya para ese mismo día por la tarde, el video había llegado a la televisión de señal abierta, la acción online logró el efecto offline de manera gratuita. La comunidad lo hizo todo. 

Hasta aquí, personalmente me parece que la propuesta tiene un mérito que debería ser tomado en cuenta por todas las marcas, salvando las distancias, el niño Darth Vader y Volkswagen ya habían marcado el camino. Tener un video con una buena idea, que llame la atención de la red social y se comparta rápidamente atraerá la atención de los medios de comunicación que ya tienen a la Internet como una importante fuente de información. Y no sólo un video, recordemos la campaña gráfica de Benetton “Unhate” se hizo mundial y recibió la atención de todos en menos de 24 horas por los mismos motivos. 

Análisis del mensaje y su efectividad

Todavía con tendencia a la alza, y compartido principalmente por hombres entre 25 y 54 años, el video de John Holden podría ser considerado como viral, por lo logrado hasta ahora en el corto tiempo desde sus publicación. Como verán, además, no sólo en Perú se ha registrado las vistas.

Aquí ya entramos en un terreno más delicado, por múltiples motivos. Y como ya es costumbre en Café Taipá, no sólo será mi opinión, sino también la de los cafeteros en Facebook, la que nos dará pistas para conclusiones más certeras. 

1. Posicionamiento de marca: Coherencia es el consenso, el mensaje va en la línea de lo que John Holden nos tiene acostumbrados desde su lanzamiento. La apelación a la sensualidad y sexualidad, el éxito con las mujeres, hace de la marca la versión "vestuario" del posicionamiento de Axe, como un cafetero lo señala. La marca entonces refuerza su posicionamiento con este viral, principalmente en su grupo objetivo, o si somos más específicos en el usuario. Las estadísticas de Youtube reflejan claramente que han sido los hombres la principal audiencia del video.

2. Imagen de un famoso (a): Coincido con los cafeteros, la marca Vanessa Tello pesa, y para efectos del video y su viralización, la atención se ha centrado en la modelo y no en la marca. Haciendo una consulta en Google Insights, no queda ninguna duda.

La marca Vanessa Tello arrasó con John Holden, desde el lanzamiento del video los internautas peruanos buscaron más el nombre de la modelo (línea azul) que de la marca anunciante.

La gráfica que presento es contundente. Como sugiere un cafetero, se hubiera logrado el mismo efecto con una chica guapísima pero poco conocida.

3. Mensaje sexista: John Holden tiene mucha historia sobre este tema. Muchos de sus mensajes han sido cuestionados, y este video aunque no llega al extremo de otras campañas, definitivamente usa el cuerpo de Vanessa como principal atractivo del mensaje. Personalmente no me parece que se denigre a la mujer, a diferencia de otras campañas donde John Holden mostraba situaciones en la que las chicas eran como objetos, casi maniquíes de las que el hombre disponía de ellas como quería, en este caso ¿la posición dominante acaso no sería la de Vanessa? 

Sin embargo, coincido con Hugo Martínez, quien menciona que un público comprador del producto está formado por mujeres que difícilmente se verán motivadas por esta campaña, y se podría generar el efecto contrario en ellas. Recuerden que Kotler habla de la comunidad de la marca, donde señala que no solo debemos pensar en el grupo objetivo, sino en toda la comunidad alrededor de él, más aún en el que es potencial comprador. 

Un caso similar en el que la comunidad alrededor del target puso en problemas a una campaña, fue el spot de El Bocón, donde un padre autoritario maltrata a su hijo. 

Conclusión

Tres puntos para cerrar el Café:

1. Estamos frente a un viral que logró el objetivo de difusión rápida en la red social con alcance offline. 
2. La relevancia pública de la modelo, opaca al anunciante. 
3. Es difícil que John Holden deje de lado la sexualidad como principal recurso de su mensaje; sin embargo, en la creatividad está el reto de no indisponer a la marca frente a la comunidad más allá del target. 

Café Bonus 

El aviso de Carlos Pérez, un cafetero en Facebook nos alertó de la versión original del video, que se lanzó hace poco. Muchos dirán que es una copia, y aunque así lo fuera, vale aprovecharla en la Internet. No estamos frente a un concurso de originalidad, sino de efectividad, y para la gran mayoría el recurso usado por John Holden ha sido nuevo. 

Indirectamente la campaña del Ministerio de Energía de Chile generó un contexto que me parece favorable para el viral de John Holden, cuando se promovía quitarse la corbata en el verano para usar menos aire acondicionado y consecuentemente ahorrar energía. Interesante campaña que ameritaría otro Café.

Buen inicio de semana, cafeteros, Y gracias a todos los que participaron de este post a través de sus comentarios en el Facebook Taipá.

UVK Larcomar, drama en blanco y negro

Discriminación entre peruanos genera Crisis Online de grandes consecuencias

Anoche, ya casi en los primeros minutos del viernes, el twitter en Perú convulsionó. Una seria denuncia de discriminación en la cadena de cines UVK llegó a la red social, y en menos de dos horas se generó una crisis online para la marca pues en su local de Larcomar, un joven provinciano con su atuendo natural del ande, había sido impedido de volver a una sala minutos después de haber ido al baño. El hecho no pasaría a mayores - supuestamente hubo un relevo del personal que generó el despiste- si los adjetivos y trato a Ricardo, no hubieran hecho referencia a su apariencia, con lo cual no hubo confusión, sino discriminación. 

Justo el martes pasado, en el Social Media Forum hablé acerca de la Gestión de Crisis Online, y este es un buen caso para poner en práctica lo que presenté en el evento organizado por Seminarium Perú. 

¿Por qué UVK está frente a una crisis online?

A los minutos que Pierina Papi hace la denuncia en su red social, el Útero de Marita rebota el hecho y vean la cantidad de veces que el contenido se compartió, los likes y comentarios. No se llegaba ni a la hora y el disparador de la red social ya anunciaba la crisis.

Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación: 

1. El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, independientemente de su rubro.
2. Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo. 
3. El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho se iba a tocar la noticia. 

A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión pública.

¿Cuál es el diagnóstico de la Situación de UVK Larcomar?

El problema se desató en Internet, pero el origen está en la cultura de la misma empresa, en cómo su misión no se ha proyectado o reforzado en todos los colaboradores.

Podría parecer pertinente la declaración de Larcomar, pero el reto de una empresa es que su filosofía sea compartida por todos los colaboradores. Este tweet no serviría de mucho.

1. Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador implicará a la marca siempre. 
2. UVK Larcomar reconoció en su cuenta de Twitter lo que había sucedido, no lo cuestionó, lo cual estuvo correcto, pero no hubo comunicación de acciones posteriores, lo cual debería darse hoy. 

¿ Qué debería hacer una marca en estos casos?

Pedir perdón, de hecho es el primer paso y con él ya hay un gran compromiso de por medio. UVK reconoció la falta en su Twitter que lo tenía abandonado hace buen tiempo. La reacción fue oportuna pero no completa.

1. Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo. 

Lo que digas en Twitter a través de tu cuenta oficial ya es un compromiso, inclusive en términos legales. La red social siempre te exigirá hechos, acciones tangibles, el online te exige offline.
2. Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el daño a la reputación de la marca es inevitable. 

La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de discriminación. En este caso, sobran.

Finalmente, los representantes de UVK ya deberían estar en los medios. En estos momentos que escucho a Rosa María Palacios, vía Radio Capital, no hay una sola llamada o participación del representante de los cines. Con los argumentos de solo un lado y el silencio del otro, la situación crítica se extenderá a todo el fin de semana, sin duda. Una perita en dulce para los programas dominicales, y no sé si UVK lo vaya a evitar.

Reflexión Cafetera

Diversidad, mistura, multiculturas, todos los colores, todas las razas, todo me suena tan enriquecedor, que ojalá y pronto los peruanos entendiéramos que no vivimos en burbujas, y que compartir entre todos cualquier espacio debería ser lo más natural. Lo diferente, es señal de que hay más mundo al otro lado de nuestra puerta y que debemos conocerlo.

Cierro con una gran frase de mi amiga Fiorella, "Tolerancia dices, me gusta más la palabra "respeto". Cuando los peruanos nos respetemos, estaremos listo para ganarlo todo.

¡Buen fin de semana, cafeteros! 

Actualización: (Viernes 9, 12:21 pm)

El Comercio publica entrevista al Administrador de UVK Multicines Larcomar, con este titular: "El chico no sabía ni hablar" La prensa siempre tocará el testimonio que genere más polémica, sin argumentario de respuesta, las marcas estan expuestas. Seguiremos atentos.

Actualización: (Viernes 9, 1:30 pm)

Patricia del Río entrevista a la Gerente de Marketing de UVK que no puede evitar deslices en sus declaraciones. Personalmente me parece que guardó serenidad y coherencia al inicio pero no fue al centro del hecho porque da a entender que no sucedió lo señalado por Pierina Papi, con lo cual debió presentar argumentos convincentes. Si dice que lo comentado en Twitter y Facebook son rumores, debió demostrarlo en ese momento, y la noche anterior la marca no se debió comprometer en la red social. Ahora, debo reconocer que Patricia Milton tendría que haber recibido un gran media training para enfrentar a su tocaya que fue implacable.