domingo, 5 de septiembre de 2010

"El Bocón", en boca de todos

Spot cuestionado por la Ministra de la Mujer pone a un diario deportivo en el Top of Mind de Perú

Sentimientos encontrados en mi primera impresión cuando vi la campaña de relanzamiento de "El Bocón". El humor ácido -de aquel que desintegra superficies- con el maltrato emocional a un niño, iba de la mano con una carcajada y un inevitable "¡Qué maleado!" que seguramente más de uno ha dicho luego de ver este spot que debe haber sido halagado y criticado a la vez por medio Perú.

Definitivamente era un tema pendiente, y muchos de los cafeteros en Facebook habían dejado en sus comentarios, ideas de sobra para prepararles este post que he tenido que adelantar frente a otros Cafés después de que la Ministra de la Mujer, Nidia Vilchez, haya solicitado su censura y retiro de la televisión.

Varios planos para evaluar esta campaña. Vamos primero por el político, que es el que cargó las redes sociales el último viernes.

¿La Ministra debería taparle la boca a "El Bocón"?
Sin adelantar mi posición, debo decir que hace mucho que no escuchaba de Nidia Vilchez, y como bien comenta un cafetero, en los recientes maltratos a mujeres que han sido bastante mediáticos, más se le ha escuchado a la Defensora del Pueblo que a ella. Algunos alegan autobombo para tener relevancia política y seguramente estar en la mejor performance para las próximas elecciones al Congreso, porque si revisan su "like page" de Facebook, se darán cuenta de que la campaña de Nidia Vilchez, al menos en la red, ya empezó.
Pero aún así los asesores de la Ministra hayan visto la oportunidad de oro para dirigir los reflectores para recordarnos que existe, no hay que dejar de ver la pertinencia que supone el poner esta campaña en perspectiva para evaluar sus efectos publicitarios y sociales -ojo que no es lo mismo-.

"Papá sincero" bajo los ojos del marketing
¿Qué buscamos en una campaña de publicidad? Las reglas básicas son: Que sea memorable, que diferencie al producto del resto, y que sea pertinente, entre otras. Así que veamos cómo va esta campaña hasta ahora:

- Memorable: Definitivamente sí, desde su lanzamiento medio Perú ha hablado de ella.  Todos recuerdan al padre sincero y despiadado y lo asocian con la marca. La dosis de acidez y humor, así como la muy buena actuación de padre e hijo, y lo poco común de campañas como ésta en su categoría, hacen que el comercial de "El Bocón" no se pase por alto y se recuerde bien.

- Diferenciación: Sin duda. Lo normal es que los diarios deportivos centren lo mejor que tienen justamente en su contenido, el deporte. "El Bocón", no. Se centra en el estilo, la manera cómo enfoca la noticia, y el decir la verdad de frente por más dura que sea. Hasta aquí todo bien.

- Pertinencia: Ahí está el detalle joven. A ver, si nos centramos en el Grupo Objetivo, tal vez este factor sea cumplido, o mejor dicho no tomado en cuenta. Ojo que la campaña no sólo apunta a padres de familia que gusten del fútbol, eso queda claro, y mejor que sea así, porque de los comentarios que he leído, la mitad de padres no le harían esto a sus hijos y, de esa parte, no es pequeña la proporción que tome solamente con humor lo que vemos. De hecho el cafetero Vladimir Áscuez le preguntó a su hijo -ambos en el mundo del fútbol de nacimiento- qué le parecía el spot y el niño dijo textualemnte "me sentiria mal porque yo quiero jugar futbol y él me dice que juegue ajedrez, mi papá no me deja jugar, el papá es malo".

Y bueno, si nos vamos al segmento más joven, tal vez esta campaña se tome más a la ligera, y la chacota propia de la generación haga que despierte más sonrisas que críticas.

Y es que en este punto la campaña tiene flancos débiles aunque haya quienes los relativicen, pero marketeramente les diré por qué pudo ser mejor, y si tuviera el spot radial -que recomiendo escuchar- verán que El Bocón estuvo a un centímetro de tener un campañón con cero críticas y la misma recordación.

¿Qué diría Kotler o Godin sobre "El Bocón"?
Hace algunos años, Kotler ya hablaba de comunidad de clientes y de los influenciadores de compra; el año pasado que conocí a Seth Godin a través de Tribus, abordaba el mismo tema desde una perspectiva más enfocada en las redes sociales, donde un líder -que puede ser una marca- tiene seguidores que creen en ella y replican su mensaje. El hecho es que una campaña masiva no sólo la ve nuestro target, hay una comunidad tal vez no invitada a la fiesta, pero que se enterará de ella, y se formará una opinión. Esta comunidad puede ser desde influenciadora de compra y/o estar compuesta por clientes potenciales, y creo que en ambos está el principal problema de la campaña, la primera puede afectar en la coyuntura, la segunda al largo plazo.

¿Por qué lanzar un mensaje de maltrato a un niño, arriesgando que una parte del público al que no está dirigida la campaña hable mal cuando frente a una genialidad, podría hablar a favor de la marca aunque no la compre? ¿Acaso no se pudo pulir el concepto creativo para llegar a esto? Claro que sí. Pero para efectos inmediatos, se entiende que a "El Bocón" no le importe lo que va a pensar la gente que no le compre. No tengo estadísticas, pero las ventas deben haber subido, porque en su target específico no creo que el rechazo haya sido generalizado. Se ha aplicado el mismo principio que "Bibe con B de Brahma", o sea, no tomaremos en cuenta lo que el resto diga.

¿Pero qué pasa con los niños que ven el comercial?
Ellos son los clientes potenciales. ¿Qué pensará un niño sobre el diario que tal vez desde chico ya lo estaba leyendo pero ahora puede provocar que su padre se vuelva "peligrosamente sincero" y romperle la ilusión del logro que le quiera contar a sus cinco años? ¿Irrelevante? ¿Estoy siendo exagerado? Vean el último minuto del detrás de cámaras de  la parodia de "El Bocón" hecha por Henry Spencer para promocionar el relanzamiento de su Habitación y escuchen a los niños que circunstancialmente estaban viendo la grabación.

Mi conclusión: La campaña de "El Bocón", es memorable, ha puesto a la marca en el Top of Mind de la categoría, sin duda, pero que era redonda si ajustaba el mensaje para que la marca trascienda a su comunidad y sea bien vista por la mayoría. Escribo esto y recuerdo la frase que dice "Lo perfecto es enemigo de lo bueno", pero cuando pienso en los niños que pudieron tomarle más cariño a la marca desde chicos para nunca dejarla cuando sean grandes, sí creo que la campaña debió pulirse más. De hecho me acabo de enterar que están haciendo una versión más light que lanzarán próximamente, ojalá y no pierda el impacto, y que sólo hayan pulido algunas formas.

Estoy tras los spots radiales de "El Bocón" si no los han escuchado, creo que ese era el camino a seguir, o sea, los mismos creativos tenían o tienen la solución en sus manos, ya demostraron que tienen una gran idea en frente, a ver si la pulen que "están a tiro de gol".

Café Bonus

Una de las características de las campañas con potencial viral es que pueden ser parodiadas, y en esa tergiversación, favorable o no, la marca se puede seguir favoreciendo. Es el caso de Henry Spencer que ha empleado la idea y al mismo actor que hace de papá para promocionar el relanzamiento de su habitación.

10 mil visitas en 4 días no es poca cosa, y me pongo a pensar que si se hubiera aplicado el mismo concepto creativo: la verdad dura dicha de frente y con sarcasmo entre dos personas de confianza, "El Bocón" hubiera tenido una de las mejores campañas del año, sin que nadie proteste, ni una Ministra sea tildada de oportunista para bajarle la llanta comunicando por Twitter y su "like page" de Facebook, que le bajará el dedo a la campaña.

Cafeteros, espero que después de leer este post, no me digan que lo mío también es el Ajedrez. Ojalá...

¡Feliz domingo!

Notas del Café
Gracias sinceras a Sarita Sáenz, por su muy buena gestión en la comunidad Taipá, tanto en Facebook como en Twitter, este viernes, en plena discusión en ambas redes cuando "El Bocón" se hizo el tema del momento. Con la opinión de todos, que iré agregando en este Café, se hizo posible este post.


7 comentarios:

Gerardo dijo...

La pertinencia es un punto clave, sin duda.

¿Estaremos a punto de ingresar a una etapa donde más de un mensaje publicitario empezará a ser cuestionado? Veremos, finalmente, si tanta bulla tendrá un efecto positivo sobre la marca.

Sobre la ministra, creo que le hace falta ver más TV. Una crítica al manejo de la imagen de los menores en los noticieros nocturnos es mucho más necesaria.

Mi solidaridad con la gente de Causa. El ruido generado me parece excesivo. No es para tanto.

GabrielBin dijo...

Bah!
En primer lugar, no se ve una jugada del chibolo como para que un niño la vea, se identifique y se sienta maltratado personalmente.
Es una PARODIA, la ministra como que debería preocuparse por el maltrato real.
Como todo comercial, es una pequeña historia, debieron entonces censurar Gregorio, Juliana y hasta Los Choches, que trata de niños abandonados y maltratados.
No le veo nada negativo a esta publicidad, pese que en mi vida he comprado (ni compraré) El Bocón.

Luis Enrique Alvizuri dijo...

Distinguido señor:

1. Indudablemente que cuando uno ve los "reeles" de los grandes mercados de publicidad (EEUU, Europa, Brasil, etc.) no encuentra este tipo de comunicación. ¿Por qué? Pues no por razones meramente éticas o morales (que no preocupan grandemente a los comerciantes) sino por sus resultados.

2. Mucho se ha investigado sobre el efecto de la publicidad e imagen en el consumidor y, técnicamente, siempre resulta contraproducente asociarse a ciertos conceptos básicos como: maltrato, desprecio, indiferencia, etc. Toda comunicación tiene varios niveles de penetración y de lectura, y hay cosas que no se ven a la primera pero que después repercuten favorable o desfavorablemente en la gente.

3. Dicho spot cae en el error de ignorar el ABC de la publicidad contemporánea. Seguramente la agencia o los creativos hayan querido de aplicar la receta del "escándalo" para llamar la atención, pero ella es ampliamente conocida en el medio y, por eso mismo, no es usada debido a sus ya sabidos efectos colaterales.

4. Pero entonces ¿por qué se insistió en aconsejarle al cliente dicha fórmula? Tal vez por un mal entendido criterio de lo que es "innovación" —asociándolo a romper las reglas fundamentales— o a una formación equivocada de parte de los publicistas, o a errores de otro tipo usuales en este oficio (por ejemplo, recurrir al "sobrino" que acaba de terminar en el IPP o "se le ocurrió al dueño", cosa que le parece genial y a lo que todos siguen el amén, etc.).

5. En el caso de Causa, una pionera y peso pesado, debe significar que existe un mal manejo de lo que es la creatividad o un exceso de confianza en jovencitos baratos o practicantes quienes, por su inmadurez y falta de cultura, confunden el ingenio con el chiste malo.

6. Llamar la atención de esa manera tan elemental (pues cualquiera podría hacer algo chocante; bastaría con ir en contra de las reglas o el criterio común) no siempre es acertada. Puede que en algunos casos funcione (lo cual exige un estudio serio y una alta concepción del mensaje y del medio) pero es más el riesgo innecesario que se corre para fines que, a veces, no lo requieren. Le hubiese bastado al diario hacer una buena estrategia de marketing y distribución para lograr sus fines sin tener que ponerse en el riesgo que se cuestione su manejo de marca.

Muchas gracias.

Alejandro Gutiérrez dijo...

Aquí el problema es que los publicistas somos configuradores de la sociedad lo que es un gran poder y, citando a Spiderman, un gran poder implica una gran respondabilidad. Los creativos de Causa no fueron capaces de medir las consecuencias del spot la fregaron, fueron irreponsables.

Jamás tuvieron la intención de generar polémica, se nota a leguas que esto se les escapó de las manos.

Como dije antes, en mi blog, la idea me parece genial, pero la clave de humor que han utilizado está mal hecha, por eso el spot se lee de manera literal. Saludos

Edwin De la Cruz Julian dijo...

La primera vez que vi el spot me sorprendió, ya que se supone que un padre es la persona quien te apoya y te levanta la moral, en este tipo de situaciones y más aun en esos momentos de la vida, en la infancia, cuando lo que dice un padre significa mucho. El tema de la sinceridad del padre que no se calla nada no conjuga con lo que hacen los periodistas del bocón ellos no se callan nada frente a personas adultas y profesionales, quienes ya tienen desarrollada su propia autoestima, aquí no se ve a un padre que desea a un hijo ganador a toda costa usando la psicología inversa para que mejore, simplemente, el padre dice lo que tiene que decir porque es su forma de ser, realmente es un bocón, no se calla nada y como bocón que es, tiende a meter la pata. A nadie le gusta ver triste a un niño, en el 1er gol el niño va emocionado a celebrarlo con su padre, y en respuesta de aquel se ve un gesto de tristeza, de la misma manera en el 2do gol lo grita con emoción y con solo ver a su padre cambia su rostro; no soy padre aún, pero no le haría eso a mi hijo. Otro detalle el niño no se parece nada al padre, alguien me menciono: lo maltrata xq es su padrastro pues jajaja.

Ultimamente en la publicidad, el hecho de que sea mala o buena parece no importar mucho, sino que cause impacto y se recuerde la marca, ya sea creativamente o con polémica, igual hablarán de ella.

Marco dijo...

Con relación al blog de Henry Spencer, le quedó bien, porque al final se trata de jodas entre adultos; pero con relación al comercial firme del Bocón, me parece malisimo por la humillación al niño.

No hubiese sido igual si humillaban a Manco, ahí si me hubiera reído.

No tengo hijos, tengo 27 años, pero aún cuando tuviera menos, no me parece bien bajarle la moral a los niños. Eso es criterio.

Más que publicidad positiva para el diario, me parece más bien negativa, ya que he leído que están recomendando no comprar semejante bodrio.

En fin, hay que decirle no a la publicidad mercenaria. Lástima que entre publicistas se apañen cuando hacen las cosas mal.

PD: Ya que lo mencionaste. En vez de publicista, mejor dedícate a la fotografía. X-D

Anónimo dijo...

Si buscas data de los resultados de la campaña, te puedo dar un adelanto...hoy bocón vende solo 1,500 diarios más de lo que vendia antes de su relanzamiento.
En la categoria, las campañas no te hacen vender más producto, pero si te apoyan a la recordación de marca y esto sirve para el negocio publicitario de los diarios.
Si tomas esto en cuenta, la campaña les va a funcionar muy bien, ya que el que menos se va a acordar de la marca en los proximos estudios de lectoria.