lunes, 23 de agosto de 2010

El "Aahhhh" de Coca Cola y el "Mmm" de la Comida Peruana

La campaña despierta el apetito de muchos y la lealtad de otros.

Si en Estados Unidos la disputa entre Coca Cola y Pepsi es un clásico del marketing, en Perú el enfrentamiento que hubo entre la Cola líder del mundo e Inca Kola -lovemark insignia del país de los incas- es también un caso de estudio que, sin embargo, tuvo un final diferente : la primera nunca pudo imponerse, por lo que la única y sabia opción fue comprar a la marca vencedora para luego incluirla en una exitosa estrategia que no deja de sorprender.

El enroque gastronómico entre Coca Cola e Inca Kola

La sociedad natural entre Inca Kola y la cada vez más reconocida gastronomía peruana fue resaltada en la publicdad peruana con mucha fuerza en las décadas de los 80' y 90'. Está en el inconsciente colectivo de los peruanos que la gaseosa amarilla esté presente en su mesa cuando se reúne la familia a degustar una "papa a la huancaína", un tallarín con pollo, o un chifa "bien taipá".

"Inca Kola con todo combina", esa fue la premisa que en su publicidad asoció la marca a cuanto plato peruano se sirviera, y Coca Cola quiso enfrentar de igual a igual este match  natural en 1995, lanzando un comercial con Miky Gonzales, rockero peruano que estaba al máximo de la popularidad en ese entonces, y cuya contagiosa música no bastó para que los peruanos le dieran una oportunidad a la reina mundial de las colas en su mesa. Después de esta derrota, Inca Kola sería comprada por la líder y asunto arreglado. Como diría Sun Tzu, la mejor guerra es la que se evita, finalmente ganó Coca Cola.

Si bien Inca Kola es la indiscutible organizadora de la Noche de la Comida Peruana cada 28 de Julio, parece que esa sociedad directa pasará a segundo plano puesto que su protagonismo no tendrá espacio en una Feria tan importante como es Mistura, de proyección global. La posta ha sido tomada por Coca Cola, en una campaña de la que todos hablan, y que parece que está dando muy buenos resultados si se piensa en objetivos inmediatos.

El "mmm" de Gastón Acurio como punto de partida para Coca Cola

¿Quién puede discutir el trabajo del marketing de Coca Cola? Trabajar donde ya se sembró, es sin duda una de sus principales virtudes, y claro, explotando insights esta marca  es un referente. Muchos han celebrado el "mmm" que está presente en todos los paneles inmensos que despiertan el apetito en las principales calles de Lima, donde Coca Cola "coquetea" con un tremendo Ají de Gallina o unos deliciosos Tallarines que se convieten en disparadores del apetito de cualquier transeúnte o chofer que lo tenga en frente. Pero no sé si muchos han reparado en lo que hace varios años representa el "mmm". Aquí las connotaciones que los peruanos ya tenemos en el subconsciente:
  • "Mmm" es Gastón Acurio dando el visto bueno a un plato de lo mejor de nuestra cocina.
  • "Mmm" es entonces la aprobación universal de un producto peruano que es exitoso y que trasciende fronteras.
  • "Mmm" es aquello de lo que nos sentimos orgullos, y que ha elevado los niveles de optimismo de los peruanos.
¿Entonces "Mmm" es una buena plataforma para la gaseosa del optimismo? Parece que sí, y ese es justamente el objetivo

¿El Nuevo Posicionamiento se impondrá al sentimiento?

Esta campaña de Inca Kola, prácticamente cuenta la historia de los empresarios de Bembos, el fast food líder en el mercado peruano, que no puede ser destronado ni por Burger King ni McDonalds. Además, fue el primero en darle la oportunidad a Inca Kola como su gaseosa "oficial". Sucede que Bembos fue el primer fast food hecho para el paladar peruano.

A menos que la campaña actual de Coca Cola se enmarque sólo en el contexto de Mistura, le va a quedar un largo trecho si quiere asociarse con fuerza a la comida peruana. Inca Kola seguirá siendo sin duda el referente por mucho tiempo. Otras categorías de bebidas como la chicha morada y la limonada fueron mencionadas como alternativas antes que Coca Cola de un testeo que hice en twitter, que no es representativo, pero me parece coherente.

Y me pongo a pensar en todos los comentarios a favor de la campaña de Coca Cola, y no sé si la gente "saliva" más por la nueva sociedad entre esta gaseosa y la comida, o lo hace por la imagen inmensa de cada plato que dilata nuestras pupilas y el apetito.

Es muy curioso, pero ahora que asista a Mistura para prepararles el respectivo Café, estaré tal vez más atento a Coca Cola que al pan con chicharrón de "El Chinito" o a los churros de "La 73". El hecho es que todos los reflectores caerán sobre nuestra feria que ya ha puesto a Perú en el mapa gastronómico del mundo, y de hecho Coca Cola estará sonriente y optimista para compartir los brillos de la mejor causa peruana y del arroz con mariscos, entre otros exquisitos platos.


Alto, tengo una objeción.
Creo que nuestra publicidad aún arrastra un pasivo, y todos debemos trabajar para desterrarlo, y lo digo así de radical. ¿Qué pasa con los castings en Perú? La Feria Mistura integra a los peruanos, como Gastón ha integrado a toda nuestra cocina, principalmente a la popular, tan poco reconocida hace unos años y glorificada ahora, como se merece. Entonces, si el grupo objetivo de Mistura es el Perú, ¿porque la publicidad de Coca Cola no lo refleja?

¿Se han dado cuenta de que por un momento el comercial no parece peruano cada que aparece un modelo? Salvo las locaciones que reflejan mesas populares, donde curiosamente las personas tienen una repentina elevación de la melanina "el color humilde" al que hace referencia Bacha Caravedo en su muy destacable artículo publicado en Films Perú,  el resto de actores en interiores, contradice la realidad, a menos que Coca Cola se esté dirigiendo soolamente al público de color claro de segmentos A y B que asistirá a Mistura, olvidando que ya hay muchos de "color puerta" -sigo parafraseando a Caravedo- que pertenecen a esos estratos.

Vamos Coca Cola, que siempre lo haces bien, estás a la vanguardia de la publicidad, eres de mis marcas preferidas en las redes sociales ¿sincera tu casting en adelante, sí? Eso si quieres que los peruanos, ojo todos los peruanos te demos una posición importante en nuestra mesa para darte después del Mmm un Ahhhh.

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8 comentarios:

Alan! dijo...

Una corrección:
donde dice "Esta campaña de Inca Kola, prácticamente cuenta la historia de los empresarios de Bembos, el fast food líder en el mercado peruano, que no puede ser destronado ni por Bembos ni McDonalds."
En lugar del segundo Bembos no debería decir "Burger King"?

enrique dijo...

Milton este es sin duda uno de tus mejores, sino el mejor, posts. Las cosas como son: las palabras justas, el timing necesario entre texto y video, los vinculos precisos y complementarios, Felicitaciones gurú.

Anónimo dijo...

Buen análisis... la disputa entre IK y CC siempre existirá, pero el exigente paladar de los peruanos tiene su preferencia en el sabor que con todo combina, ustedes ya saben cual es !

Hector dijo...

Hola Milton. En principio muy buen articulo. Sin embargo, no puedo imaginar a Coca Cola en la comida peruana, lo noto "falso, impuesto" más aún cuando el spot muestra los platos como adornos, sin el ritual que hacemos frente a la comida. Los modelos son un tema aparte, ponlos en un spot de moda urbana y la mayoria va a funcionar- aumenta el desapego. Eso, sumado unido al excelente articulo de Bacha Caravedo, reafirma la imposicion del "jefe" sobre su marca "subordinada". Que sigan los éxitos.

eljoraka dijo...

Hola Milton, sin duda buen post, también habría que mencionar el tipo de consumo, muy diferente, de la Inca Kola y la Coca Cola. Esta última nunca se ofrece en mesa y además es de compra mas espontanea creo.

Alonso dijo...

agreguenle el "que rico" de una chela heladita que cae con todo también...quisiera compartir con ustedes un link referente a Backus nuestra cervecera bandera...
http://es-la.facebook.com/pages/backus/114764808537842
gracias y Saludos

Bresler dijo...

bueno no soy tan experta analizando como algunos de ustedes las diferentes situaciones que se estan presentando pero... me parece que desde que coca cola compro a inca kola de alguna u otra manera (asi esten en la misma compañia) le esta cerrando puertas.. cc no necesita tanta publicidad o volverse a posicionar en el mercado peruano, y aun asi trata de relacionarse con lo mejor de perú, dejando atras el "sentimiento" por ik, el hecho de ubicar a cc en mistura ya es una forma de dejar atrás de una vz por todas a "ik la bebida del peru" y poco a poco si siguen con éstas campañas tal vez en un futuro si se llegue a persuadir significativamente, particularmente m molesta mucho porque siempre he tenido un amor enorme a productos o servicios que son "exclusivos de peru".. es decir somos diferentes desde hace mucho tiempo y en vez de seguir proyectando lo mismo lo unico que hacemos es volvernos parte del monton, pero bueno creo q asi es el mercado, primero son los beneficios individuales y despues venga lo que venga.. jaja que curioso estoy estudiando para ser igual ¬¬

Edwin De la Cruz Julian dijo...

opino como los demas a pesar de que CC se imponga en mistura y trate de engancharnos asi en la comida peruana va a psar un buen tiempo hasta que llegue al nivel de IK. Por otro lado la estrategia de x q CC y no Ik en Mistura es que este proyecto es a largo plazo e internacional, muy pronto mistura se convertira en una feria gastronónica muy importante a nivel mundial, que será acompañada tambien con la bebida lider mundialmente, a lo contrario de Ik, que solo es conocida x los peruanos, entonces podemos decir que CC tiene una presento una estrategia que le convieneaa futuro.