Para posicionar, o pegas primero o pegas mejor

Las propuestas básicas del posicionamiento no pierden vigencia.Spot de Heineken que aplica un principio básico del posicionamiento: cuando ya no haya tangibles que vender (la calidad y propiedades de la cerveza ya son conocidas), crea un intangible.

Una de las biblias para un publicista es sin duda el libro de Al Ries y Jack Trout, El Posicionamiento. En el tiempo, salió una segunda edición actualizada, a la que se le llamó El Nuevo Posicionamiento, y más recientemente, Al Ries publicó un libro que no debe causar alarma por el título pero que parecería ser un golpe bajo para todos los colegas: La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas. Sin embargo, a pesar de las dos últimas publicaciones, El Posicionamiento define algunas "reglas estaca", aquellas que son las bases de cualquer plan de marketing decente y, por supuesto, de una campaña de publicidad que tenga los objetivos claros.

Cuento todo esto, porque esta semana dos amigos me dieron pie a este café cuando me mostraron dos piezas publicitarias muy recientes que siguen claramente los principios básicos para posicionar a un producto en el mercado, y los paso a comentar rapidito no más, que ya va siendo hora de dormir para que mañana despierten bien las ideas.

Regla 1: El que pega primero pega más fuerte
Hay una clásica pregunta que plantea "EL Posicionamiento" a sus lectores: ¿Cuál es la montaña más alto del mundo? Ok, todos sabemos que es el Everest; luego viene otra pregunta ¿Y cuál es el segunda montaña más alta? Ok, todos sabemos que tenemos que ir al google para averiguarlo, porque es fácil recordar al primero, y más difícil al segundo.

Basándome en ello, les pregunto ¿Cuál es la primera Universidad Peruana que se promociona en Second Life? Quienes sean lectores de Café Taipá, hace por lo menos 3 meses, responderán que es la Universidad Católica, y tal vez, cuando leyeron El Comercio, del domingo pasado, hayan dicho "ah, mira, ahora la Universidad San Martín de Porres también está en Second Life". Pero como sería absurdo competir con un medio masivo que de por sí genera muchísimo más impacto, todos los lectores de El Comercio, y hasta ya podría decir que la mayoría de jóvenes que están en la etapa de postulación a universidades, considerarán en adelante a la San Martín como la primera universidad peruana presente en este alucinante mundo virtual y paralelo de Second Life, porque simplemente lo dijo primero. Y el resto es historia.

No sé si mi querida alma mater se ponga las pilas, pero de hacerlo ya llegó tarde. A pesar de haber creado hace meses un espacio alucinante en el que inclusive hasta se dan clases "presenciales" en Second Life, como no lo dijo primero, ya pasó por lo menos, a ser el segundo.

Regla 2: Si no hay diferencias tangibles que destacar, recurre a lo intangible
¿Qué podemos decir de la publicidad de la Cerveza Heineken? Realmente, cada spot es mejor que el otro, pero la constante es que es absolutamente emocional, ni hablar de que se pierda en el camino hablando de lúpulos o de promociones de chapas marcadas. De hecho estamos hablando de mercados diferentes, si pensamos en el nuestro, pero me pregunto si acaso el spot con el que empieza este café más su respectiva adaptación de perfil de modelos, no sería exitoso en Pérú ¿A ver qué me dicen?

Y claro, Heineken, no se pierde en argumentos racionales, sólo se centra en el efecto de consumirla o de simplemente tenerla en frente, y es que cuando no hay nada nuevo que decir lo tenemos que crear, y normalmente son intangibles los que harán de nuestro producto, el único.