miércoles, 14 de enero de 2009

Para posicionar, o pegas primero o pegas mejor

Las propuestas básicas del posicionamiento no pierden vigencia.Spot de Heineken que aplica un principio básico del posicionamiento: cuando ya no haya tangibles que vender (la calidad y propiedades de la cerveza ya son conocidas), crea un intangible.


Una de las biblias para un publicista es sin duda el libro de Al Ries y Jack Trout, El Posicionamiento. En el tiempo, salió una segunda edición actualizada, a la que se le llamó El Nuevo Posicionamiento, y más recientemente, Al Ries publicó un libro que no debe causar alarma por el título pero que parecería ser un golpe bajo para todos los colegas: La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas. Sin embargo, a pesar de las dos últimas publicaciones, El Posicionamiento define algunas "reglas estaca", aquellas que son las bases de cualquer plan de marketing decente y, por supuesto, de una campaña de publicidad que tenga los objetivos claros.

Cuento todo esto, porque esta semana dos amigos me dieron pie a este café cuando me mostraron dos piezas publicitarias muy recientes que siguen claramente los principios básicos para posicionar a un producto en el mercado, y los paso a comentar rapidito no más, que ya va siendo hora de dormir para que mañana despierten bien las ideas.

Regla 1: El que pega primero pega más fuerte
Hay una clásica pregunta que plantea "EL Posicionamiento" a sus lectores: ¿Cuál es la montaña más alto del mundo? Ok, todos sabemos que es el Everest; luego viene otra pregunta ¿Y cuál es el segunda montaña más alta? Ok, todos sabemos que tenemos que ir al google para averiguarlo, porque es fácil recordar al primero, y más difícil al segundo.

Basándome en ello, les pregunto ¿Cuál es la primera Universidad Peruana que se promociona en Second Life? Quienes sean lectores de Café Taipá, hace por lo menos 3 meses, responderán que es la Universidad Católica, y tal vez, cuando leyeron El Comercio, del domingo pasado, hayan dicho "ah, mira, ahora la Universidad San Martín de Porres también está en Second Life". Pero como sería absurdo competir con un medio masivo que de por sí genera muchísimo más impacto, todos los lectores de El Comercio, y hasta ya podría decir que la mayoría de jóvenes que están en la etapa de postulación a universidades, considerarán en adelante a la San Martín como la primera universidad peruana presente en este alucinante mundo virtual y paralelo de Second Life, porque simplemente lo dijo primero. Y el resto es historia.

No sé si mi querida alma mater se ponga las pilas, pero de hacerlo ya llegó tarde. A pesar de haber creado hace meses un espacio alucinante en el que inclusive hasta se dan clases "presenciales" en Second Life, como no lo dijo primero, ya pasó por lo menos, a ser el segundo.

Regla 2: Si no hay diferencias tangibles que destacar, recurre a lo intangible
¿Qué podemos decir de la publicidad de la Cerveza Heineken? Realmente, cada spot es mejor
que el otro, pero la constante es que es absolutamente emocional, ni hablar de que se pierda en el camino hablando de lúpulos o de promociones de chapas marcadas. De hecho estamos hablando de mercados diferentes, si pensamos en el nuestro, pero me pregunto si acaso el spot con el que empieza este café más su respectiva adaptación de perfil de modelos, no sería exitoso en Pérú ¿A ver qué me dicen?

Y claro, Heineken, no se pierde en argumentos racionales, sólo se centra en el efecto de consumirla o de simplemente tenerla en frente, y es que cuando no hay nada nuevo que decir lo tenemos que crear, y normalmente son intangibles los que harán de nuestro producto, el único.



5 comentarios:

Luis Fonseca dijo...

ese libro me ha enseñado demasiado y es mas me ayudo a entender que no solo se puede marketear o publicitar algunas cosas, sino todo. ya que todo al final es un producto.

lo mas chistoso es poner en practica todas las enseñanzas de ese libro en uno mismo como si fuera un producto, asi te das cuenta de que buen marketero eres si puedes promocionarte, publicitarte o marketarte bien antes los y las demas

Juan Carlos Llanos dijo...

Hi Milton, algo que seria interesante saber es como va la tendencia de uso de Second Life. He escuchado que no son alentadores.
Second Life es un fenomeno interesante... pero realmente dará resultado?? Tengo mis reparos.

No te aisla aún más de lo que ya nos aislamos al sentarnos en la pc para hacer lo usual.

Esperemos unos meses más.

Paz Espiritual dijo...

Muy buen artículo. Gracias por los datos, de categoría invaluable.

Milton Vela dijo...

Luis: Muy importante lo que señalas. Definitivamente todo lo aprendido en marketing y publicidad, buena parte al menos, la deberíamos aplicar en el día a día, en nuestra propia vida. Cómo vender para otros si no podemos vendernos a nosotros mismos? Si no nos investigamos, no nos conocemos de verdad, no tenemos un FODA personal, ni sabemos qué nos diferencia para poder posicionarnos. Va por muy buen camino, señor!

Juan Carlos: El tema de Second Life no lo he investigado a fondo, de hecho cuando entré a este mundo salí disparado, pero no porque no me gustara, sino por todo lo contrario, lo sentí adictivo. Resultados poco alentadores? pues depende cuál sea tu fuente y el caso señalado, porque desde que cada vez más y más gente, y más empresas están presentes en este "mundo" de millones de personas, realmente es un mercado que por lo menos debes considerar, ya que no creo que tenga la tendencia a desaparecer en el corto plazo. Pero bueno, me dejas una asignatura pendiente, haré un checking y lanzo un café.

Paz Espiritual: Mil gracias por tu comentario, de parte de este guerrero :)

marketingbar dijo...

Hola Milton, de seguro todo buen marketero debe ser un seguidor de esos mountruos como Ries y Trout, con respecto a lo de Second Life creo que hay muchos vacios y así como muchas empresas y organismos se lanzaron a crear sus sedes en SL, aun hay mucho por ver, estos link estan interesante:

http://mediosdigitales.info/2008/11/26/%C2%BFque-paso-con-second-life/

http://www.tuexperto.com/2007/05/11/tuexpertocom-pasa-de-second-life/

un abrazo marketero