No encuentro Community Manager ¿Y ahora qué?

Por escasez de perfiles o desconocimiento de sus funciones, empresas siguen a la deriva en las redes sociales.

La convocatoria para Community Manager promovida por el diario El Comercio causó revuelo en las redes sociales hace unos meses. Muchos participaron, no estoy al tanto si el puesto ya fue asignado, pero tampoco si todos quienes se presentaron entendían claramente de lo qué se trataba.

¿Será tiempo de comenzar a pensar en contratar un Community Manager en nuestra organización?

Con esta interrogante cierra Liliana Alvardo su post en el que hace hincapié en la necesidad de este nuevo perfil profesional en toda empresa. Mientras más grande, mayor la necesidad; mientras más pequeña, mayor la oportunidad.

Este Café no busca redundar en un tema tan discutido en las redes sociales profesionales de Perú, y España –donde hay un mayor desarrollo en este campo-, menos aún de Estados Unidos, donde hace por lo menos 3 años, el puesto de Community Manager ya estaba creado, y Seth Godin ya lo definía con exactitud y sencillez en el 2007.

¿Entonces, estamos tarde en Perú? A ver, siempre lo hemos estado en el campo profesional del marketing on line; toda la bibliografía, investigaciones e innovaciones que tengan que ver con las redes sociales, por ejemplo, vienen de España y principalmente de Estados Unidos, que siempre será el referente. ¿Dónde se creó Facebook, Twitter, Youtube? ¿Cuál es la mejor campaña política del mundo en Internet? Listo, son algunos ejemplos, y hay muchos más.

Este cómic de Tom Fishburne en su excelente blog "The Management Cartoonist" ya es un clásico para explicar lo perdidas que pueden estar muchas empresas en sus acciones en las redes sociales.

¿Estamos tarde? Depende. El camino no está en definir si debemos optar por un Community Manager (CM) en las empresas, la pregunta del millón es ver cómo podremos implementar ese puesto en un mercado donde no son muchos los profesionales con el perfil que genere una comunidad en torno a una corporación que quiera acercarse más a su cliente. Esto no es fácil eh, y en España, donde hay más investigación sobre el tema que en Perú, no crean que sobra la oferta de estos profesionales. No es así.

Sin embargo, la necesidad la tienen las empresas que ya advirtieron por fin, que las redes sociales pueden ser aliadas o verdugos, dependiendo cuán cerca estés de ellas y cómo te relaciones. Entonces, ¿Qué debemos hacer en un mercado con tan pocos Community Managers potenciales?

Propuesta Taipá

Aquí dos sugerencias que dependerán de la dimensión de la empresa.

1. Las Grandes

Si hablamos de un Banco, una universidad, algún medio de comunicación, una empresa con productos de consumo masivo, etc, pues el perfil de CM elaborado por Territorio Creativo  y AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online) es más que suficiente y necesario. para saber a quién buscar. Ahora ¿dónde lo encuentran? creo que en Twitter pueden consultar con algunos consultores que podrían dar con el perfil, teniendo en cuenta, como conversaba con mi amigo Daniel Falcón, que el CM deberá tener una visión de 360° para elaborar una estrategia en redes sociales para luego ejecutarla. Una estrategia requiere de una completa investigación previa, un diagnóstico y una relación directa con el Plan de Comunicación corporativo. Se debe incluir hasta manuales para ejecutar acciones, de lo contrario encontraremos en Twitter mensajes que atentan contra la imagen off line de la empresa, o publicaciones en Facebook que no aportan a la imagen corporativa, no generan participación de la comunidad o la estancan en número. El manual de crisis 2.0 será sin duda otro pilar del plan en redes sociales.

La función del community manager - Territorio Creativo

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Un Community Manager debe tener el ABC del marketing integradísimo a él. Para que haga comunidad tendrá claro que debe generar relaciones con los clientes, que la cultura de la empresa debe estar muy asimilada porque él será la voz de la corporación. Y bueno, para más info, revisen el documento completísimo de Coca Cola publicado en un Café reciente.

La gestión de un Community Manager debería evitar un tweet como éste. El diario El Comercio, es el más importante de Perú, y tanto su línea editorial como el target al que se dirige, definen un diario serio sin perder la modernidad. Es casi impensable encontrar en su edición impresa de espectáculos (Luces) un titular como el que presento aquí. Sin embargo, en Twitter se tomaron muchas licencias hace unas semanas. Muchos, y me incluyo, sugerimos que era un tweet para el diario El Trome, que pertenece al mismo grupo periodístico pero que es más sensacionalista, se dirige a segmentos populares  y sí suele tener estos titulares. Hay que tener en cuenta que el target del El Comercio es aún más selectivo en Twitter, por lo que se debería tener este criterio a la hora de publicar las noticias.

2. Las pequeñas y medianas empresas

Seré directo en este punto. Tanto por un tema de cultura de Internet –asociado a la brecha digital- como de actitud frente a las innovaciones del mercado, el perfil de un empresario PYME ideal para las redes sociales en Perú, deberá pertenecer a un nivel socioeconómico del medio a más, con educación técnica o superior. Eso sería bueno tenerlo claro, por lo menos mientras la cultura Internet no llegue a todos los segmentos del país. Les hablo desde mi experiencia directa en los “Talleres Taipá” que he dado el año pasado. Y es que puedes convencerle a un empresario sobre la importancia de las redes sociales aunque no tenga Facebook o Twitter, pero para que esté en capacidad de ejecutar una estrategia, deberá tener una capacitación previa en fundamentos y manejo de herramientas, que la verdad no sé si haya un consultor con la disponibilidad de tiempo para partir de cero.

Ojo, aquí hay una excelente oportunidad de capacitación para institutos y cursos de extensión en universidades.

¿Si las grandes empresas tienen problemas para el reclutamiento de un CM qué pasará con las más pequeñas?

Hay muchas empresas que dicen estar en redes sociales pero tienen a todo su personal con el acceso restringido a Facebook por ejemplo, con lo cual se pierde coherencia y queda claro que no hay estrategia. Si bien es cierto que estos espacios suelen quitar buena parte de la productividad, con un trabajo de comunicación interna y reafirmación de valores y cultura corporativa se debería evitar que el personal pierda el tiempo. En todo caso, se puede definir quiénes sí tendrán acceso, como las gerencias o el personal más ligado a la atención al cliente, y monitorizarlos.

Lo primero es que si no entienden la importancia estratégica de las redes sociales, no hay nada que hacer porque entonces invertirán tampoco. Ahora, si ya tienen clara la necesidad, pero no necesariamente están en capacidad de manejar sus redes sociales, es necesario que contraten directamente a alguien con buena presencia en ellas, aunque no llegue al nivel de un Community Manager.

Yo propongo una situación mínima ideal para que una empresa mediana o pequeña trabaje correctamente sus redes sociales.

1. Tener clara la visión de su empresa, y haberla transmitido correctamente a los colaboradores, sean 5 ó 15. Ojo que si la cultura interna no está bien asentada en la empresa, no esperemos que ésta se proyecte a través de las redes sociales.
2. Una actitud horizontal hacia el cliente, apertura a la comunicación con él, para reflejarla también en las redes.
3. Si no se cuenta con un plan de comunicación formal, tener una idea clara de lo que se quiere comunicar, y en qué períodos dentro del año.

Para contratar al responsable que se encargue de sus redes sociales (blog, facebook, Twitter) los 3 o alguno de ellos, hay que tener claro lo siguiente.

El "intern" o pasante, practicante, becario, es un perfil que suele "hacerse responsable" del manejos de las redes sociales corporativas en una empresa que no entiende el concepto. Daniel Falcón toca el tema frontalmente en su blog.

- No contraten a un comunicador con perfil de practicante, NUNCA. Contraten a un profesional a alguien quien ya tenga experiencia laboral en comunicaciones.

- El perfil exige por default experiencia comprobada en redes sociales, sino laboralmente que por lo menos tenga su propia comunidad personal bastante activa. Esto implica presencia en Facebook con no menos de 400 amigos, y con publicaciones que vayan más allá de cómo me siento, o mi foto de mi fin de semana playero. Una pista importante es que sus publicaciones sean sobre temas interesantes y provoquen varios comentarios de sus amigos.

- Este potencial CM debe tener un Twitter bastante activo, independientemente si a la empresa le conviene o no la herramienta, el prospecto deberá manejar convenientemente el espacio porque es una excelente fuente de información, además de encontrar a muchos líderes de opinión en ella. Hay que ver su número de followers, ¿cuántos personas le leen en Twitter? También es un excelente indicador ver a quiénes sigue, y sobre todo, con qué frecuencia twittea y sobre qué temas trata.

- Tener un blog también es un excelente indicador, porque se enterarán cómo escribe, qué facilidad tiene para el uso de varios medios a la vez, y cuánta participación genera (comentarios en cada post).

- Y falta aún algo más importante: esta persona debe tener el poder de la empatía, y la facilidad de relacionarse con la gente en el mundo off line, y por supuesto en el online. Esto lo descubrirás revisando los pasos anteriores, y sobre todo, midiendo las respuestas que genera en cada red social. Queda claro que la entrevista personal es el último paso y es importante.

Ojo, así tengan una empresa pequeña o grande, su sitio en Facebook, Twitter o el blog corporativo, forman parte de los activos de comunicación de su empresa, y como tal, no le pueden dar la administración de estos espacios a cualquier persona, y tampoco lo podrán hacer ustedes, porque el tiempo no les alcanzará.

Este cuadro "resume" las funciones de un Community Manager. Por mi formación como Dircom y salvando las diferencias con este puesto de mucha jerarquía en una empresa, yo le encuentro mucha relación con el Community Manager, porque la experiencia va más allá de las redes sociales, hay mucho criterio, estrategia, capacidad de investigación, de dirección de equipo, benchmarking, conocimiento de la cultura de la empresa y la del target, para tomar en cuenta.(La imagen se puede maximizar para leerla correctamente),

Como verán, reclutar a alguien para el manejo de la red social no es algo sencillo. Como dice Daniel Falcón en su reciente post sobre el tema, hay empresas, inclusive las grandes, que minimizan este puesto, le asignan un presupuesto bajo y se exponen, y eso que su meta debería ser un Community Manager.

Yo creo que es misión de quienes profesionalmente estamos en este campo, ayudar a las empresas a identificar los mejores prospectos para que sus acciones en las redes sociales sean más eficientes y tengamos profesionales que hagan un buen trabajo y logren clientes contentos. Si se trabaja a fondo esta misión, hasta se pueden encontrar una buena idea de negocio ¿no creen?

Listo señores, no más preguntas de qué es un Community Manager o si es necesario. Es momento de actuar con los conceptos claros y pensar en cómo ejecutarlos. Espero que este Café les haya servido.