¿Brahma, bibe?

Nueva campaña de Brahma polariza a los géneros.

Debo reconocer que cuando vi por primera vez este comercial de Brahma, me llevé una buena primera impresión. Y digo que "debo reconocer" porque quienes siguen Café Taipá sabrán que siempre he considerado las campañas de esta cerveza como las más desacertadas por el posicionamiento "gelatinoso" que tiene.

En opinión de Café Taipá, ésta fue una de las menos logradas campañas de Brahma. Además de ser inexplicablemente filmada en Argentina -encareciendo la producción- conceptualmente no dice nada, más que reafirmar el tema del lúpulo, y dando a entender que hay turbulencias estomacales si tomamos otras cervezas. A Backus le fue sucifiente la campaña de "el causita" para mantenerse adelante.

Yo he probado Brahma y me gusta, aunque no sea mi chela preferida, pero su éxito en el mercado no dependerá tanto de su buen sabor, sino de la guerra que se dé en la mente -y el sentimiento- de los consumidores y, hasta ahora, la gente no sabía si Brahma era: "la cerveza que sí pasa", por el lúpulo; "la cerveza que el mundo prefiere", por ser internacional; "la cerveza más económica", por las constantes promociones de precio, etc.

Desde su lanzamiento, Brahma no tuvo una propuesta clara. La participación de Gianmarco no logró proyectarle la simpatía a la marca que se buscaba. ¿Además, la imagen de Gianmarco era demasiado light para una cerveza que va a enfrentar a Cristal o Pilsen, no creen? Problemas de Brahma y su posicionamiento.

En los 4 años y un poco más que Brahma tiene en el mercado, han sido varios conceptos a los que se le ha asociado, y esto tal vez haya complicado su consolidación, no llegando siquiera a las 2 cifras de participación.

Ahora, esta nueva campaña sorprende, creo que a la gran mayoría de los hombres les gusta, por evidentes razones, pero que no tienen nada que ver con la cerveza, sino con las chicas en microtangas cuando aún no llega la primavera. Pero la estrategia es interesante, y no sólo tiene que ver con las chicas, sino con la búsqueda de asociar la marca a diferentes a diferentes momentos comunes y conceptos asociados al disfrute de los caballeros cheleros, siempre remarcando la letra "B".

Y claro, revisando algunas reacciones en blogs, Youtube, y en Café Taipá Facebook, son hombres los más agradecidos de que aparezca Tilsa Lozano con sus "Bondades" con "B" de Brahma, y todos aplauden. Tanto en Twitter como en algunos blogs se ha llegado a decir que es una de las mejores campañas de Brahma, a mí me parece que es la de mejor estructura, aunque la forma pudo pulirse más.

Leyendo el radical comentario de Claudia Cisneros en Café Taipá Facebook, creo que se presenta claramente el otro extremo de la percepción del spot de Brahma. La apelación al recurso fácil de las mujeres en bikini para despertar la atracción del producto, ha sido la constante de todos los testeos que he hecho a lo largo de la semana, claro que no fueron tan lapidarias como Claudia, pero sí, me quedó claro que esta campaña es 100% para hombres y excluyente para las chicas.

Me dirán que no hay problema, si mi grupo objetivo son los hombres, por qué tomar en cuenta lo que piense el resto. Les diré que un señor llamado Philip Kotler recomienda que cuando hagamos comunicación pensemos en una "comunidad de clientes", lo que quiere decir que el producto debe generar una relación positiva con sus clientes, pero en lo posible también con el entorno. Un cliente decide pero a veces es influenciado, tiene alrededor a otras personas que pueden tener antipatía por el producto, y entonces la decisión de compra final puede ser otra. Además, por qué llevarte mal con el resto, si al final tal vez puedas captarlo, y ganártelo como un mercado secundario.

Esto lo tiene clarísimo Quilmes, que también pertenece a AB-Inbev, la gigante de las cervezas dueña de Brahma. El comercial que copio abajo, y que pertenece a la campaña verano 2009, nos muestra también curvas de infarto como parte del spot, pero no son el principal atractivo, de hecho aparecen chicas con ropa de baño entera también, y finalmente, lo más importante, aparece el consumo de hombres y mujeres, lo que hace que el producto no sea excluyente, sino integrador.

Y no se debe perder de vista nunca a la competencia. Ojo que Backus tiene un portafolio de marcas, muy bien segmentado; según la propuesta de Brahma, se estaría "tentando" a aquellos que prefieren Cristal y Pilsen, basta ver cada momento del spot y podemos pensar que está desde "el Chacota", hasta "el Pelotero", y los amigos de Pilsen. Pero ¿por qué excluir a las chicas? Ojo que Backus, tiene a Barena para los más jóvenes (hombres y mujeres) y Quara, sólo para chicas.

En base a un tremendo post de Robby Ralston, Café Taipá complementó el aporte en el que se reflejaba la estrategia de marcas de Backus, a la que Brahma debería enfrentar tratando de no ser tan segmentada en su comunicación. Al darle la espalda a las chicas, les están sugiriendo alguna de la competencia, Quara, por ejemplo.

Entonces creo que gratuitamente Brahma excluye al género femenino -aunque se vean chicas como parte del montón que consumen la cerveza- adelántandose a las tangas cuando recién termina el invierno y Lima sigue gris, y desaprovecha una campaña que tiene un planteamiento interesante, con el plus de aprovechar el contexto del próximo concierto de Depeche Mode en Lima, y usar una de sus más conocidas canciones I just can´t get enough. Y sí, es eso, Brahma pudo, se quedo en el casi casi casi, pero no sé si podrá conseguir lo suficiente.

Nota de Café: Podría decir que me tomé 5 días de vacaciones de Café Taipá, pero no fue así, la ausencia se debió a múltiples actividades como los talleres del Café, la Mesa Redonda en ISIL, y las consultorías, clases, en fin, una semana en la que debo confesar, extrañé muchísimo servirles los Cafés, hay temas buenísimos que espero poder lanzar para compensar la ausencia.

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