Un poco de branding para querer a Lima

474 años de una ciudad que no termina de definirse

Muchos son los homenajes y también las críticas; algunos dicen que cada vez está mejor, otros que se está hundiendo en el caos de su propio crecimiento; la tildan de horrible, cuando antes la adjetivaron como un jardín; dijeron que era de los reyes, y ahora parece ser de nadie. Así es Lima, una ciudad de contrastes, que merece mejor suerte, que debería levantar cabeza y que, definitivamente, podría encontrar en el marketing, junto a una muy necesaria conciencia de su gente, la fórmula para convertirse en la capital "luz" de Latinoamérica, a pesar de su cielo "panza de burro".
Queda claro que tomar distancia geográfica de tu tierra, te hace verla de manera distinta, tal vez más justa. Esto no implica que la veas mejor, quien sabe y descubres más agujeros negros de los que no te habías percatado cuando deambulabas en ella. Estuve en Quito, Ecuador hace tres años, y sentí envidia sana, estaba limpia y ordenada, su sistema de transporte urbano era mucho mejor que el nuestro y ¡hasta había tachos de basura dentro de cada bus! Luego, salté a Madrid, y bueno, comparar ya sería injusto, pero no sólo la diferencia estaba en los modernos edificios o metros; la diferencia, había algo más importante: la actitud de la gente frente a la ciudad que los cobijaba, en eso sí que estamos en deuda, y la tenemos que saldar.

Ser limeño no es un atributo que se exhiba con orgullo, tampoco es una vergüenza; ser limeño es tal vez ser tibio, como dijo Salazar Bondy, al definir a nuestra Lima como la horrible. Ser limeño es no tener una identidad, porque Lima tiene varias Limas en sí misma. Podríamos decir que ahora Lima es provinciana, como se adelantaba a decir Rolando Arellano en "Lima, Ciudad de los Reyes,los Chávez y los Quispe", pero leyendo la semana pasada a César Hildebrandt, me pregunto si el provinciano siente como suya a esta ciudad a la que sigue ensuciando en cada esquina, en cada parada de semáforo, en cada lugar donde tenga que deshacerse de lo que lleve, hayan basureros o no. Y claro, no sólo el provinciano, pareciera ser un deporte compartido por todos quienes vivan en Lima, el tirar papeles, cáscaras de plátano, volantes publicitarios, por doquier. Estoy seguro de que este deporte capitalino termina cuando "los deportistas" entran a sus casas, porque entonces sí, están en algo que sienten como suyo, afuera es para transitar no más, el espacio que debo recorrer hacia mi otro destino, por tanto no es mío, por tanto no me importa lo que le pase, a menos que haya tráfico, entonces sí me importa porque me retraso, pero sino, me da lo mismo, compadre.

Branding para Lima
Darle valor a la "marca Lima" sí que es cosa seria, y sin haber hecho una investigación profunda, me adelanto a decir que por ahora esta marca aguanta cuanto significado se le quiera atribuir, y es algo que debemos cambiar.

Basta con darse una vuelta por la web de la Municipalidad de Lima para explicarnos por qué estamos como estamos. Parece más un sitio de promoción de la actual gestión, un espacio lleno de anuncios que perturba al navegante, es como caminar por la Av. Wilson y ser invadidos por mensajes de todos lados.

Para hacer branding siempre debemos tomar en cuenta dos variables, dos valores: el tangible y el intangible ¿Cuál es el más importante? pues digamos que los dos son imprescindibles, pero que el segundo es el más determinante, el realmente diferencial, aunque necesitará que el primero exista. En pocas palabras, el valor tangible tiene que ver con la calidad del producto; y el intangible con el sentimiento que éste genera, si el sentimiento es fuerte, no lo dejarás aunque aparezca otro más moderno o con aditivos, a menos que en el tiempo tu producto preferido no cambie y se duerma en sus trece, y bueno ¿quién sigue queriendo a alguien quien no se renueva, quien no crece, quien no cambia para bien?

¿Qué valor tangible podría tener Lima para diferenciarse?

Menuda tarea, tal vez no haya respuesta, tal vez no se haya identificado o construido aún. Por lo pronto, lo tangible nos muestra a un ejemplar distrito de Miraflores del cual a veces quisiéramos que los turistas nunca salgan, porque ir al centro de la ciudad sí que es una aventura riesgosa si van solos, porque la basura, el caos vehicular y la delicuencia justificarán el porqué nuestra ciudad se considera tan sólo un lugar de paso en el camino hacia el Cusco de ensueño. Es dificil buscar argumentos cuando afuera te hablan muy bien de tu país, de su Selva, de la Sierra con el Cusco siempre en primera fila, pero hay al final una pausa para decir que nuestra Lima no gustó, porque como es de esperar, todo turista quiere ir siempre a la Plaza Central de toda ciudad, y el camino hacia la nuestra termina dando poca justificación a esa intención.

La verdad es que muy al margen de la necesidad de limpieza y orden en el centro histórico de Lima, no se cuenta en toda la ciudad con un lugar que la distinga y la diferencia de las otras capitales del mundo. Como bien decía Gustavo Rodríguez hace unos meses, Lima necesita un anzuelo para diferenciarse, que no encontrará en su historia, que tal vez tenga que ser construido, como lo hizo la ciudad de Bilbao, al construir uno de los mejores museos del mundo, el Guggenheim, y convertirse en destino casi obligado para quien vaya a España. Porque así como Paris tiene su torre Eiffel, Sao Paulo tiene a su Cristo Blanco, y Barcelona, a su Palacio de Montjuic o la torre Agbar; Lima necesitaría un símbolo que la haga reconocible y diferenciable.

¿Y cómo vamos con el valor intangible?

Ahí si que se nos viene lo más difícil ¿Cómo hacer de Lima un sentimiento? Tal vez habría que segmentar a los limeños y saber qué sienten por su ciudad, cómo la ven. cuánto la quieren. Luego, se debería buscar el valor más trascedental para todos, aquel que les podría llevar a poner un corazón y el nombre de su ciudad en un polo, y que podrían llevarlo con gusto, u ofrecer al turista luego de salir del Paseo de las Aguas, por ejemplo. Porque hasta ahora podríamos decir que los peruanos han encontrado en los últimos años muchos motivos para sentirse orgullosos de su país, pero me atrevo a decir que para el limeño, ya sea hijo de inmigrantes o no, le resulta un poco difícil asociar su ciudad a un sentimiiento positivo.

Cerrado por Obras
Luis Casteñada, puede ser considerado según las encuestas, como el Alcalde de Lima más exitoso de los últimos tiempos. La altísima aprobación de su gestión que no baja del 80%, es respaldada por el sinfin de obras que han transformado parte de la ciudad. Si hablamos en términos de branding, podríamos decir que el "alcalde ferreñefano" como lo define irónicamente Hildebrandt, ha trabajado muy bien en el terreno de lo tangible.

Importa mucho en la actual y exitosa gestión la promoción de sus obras, pero se descuida la promoción de un sentimiento favorable hacia la ciudad, para cuidarla, quererla, sentirla nuestra. Esto que parece irrelevante, terminaría siendo muy favorable, como esta campaña del Ayuntamiento de Buenos Aires.

Pero me pregunto si se ha dedicado en fortalecer el sentimiento de los limeños, más allá del 18 de enero de cada año. Es más ¿podemos hablar de "los limeños" agrupando a todos quienes vivan buen tiempo en la ciudad, muy al margen de su procedencia? ¿Se ha construido algún "puente", "by pass" o "anillo vial" en el orgullo de quienes vivimos en esta ciudad como para que todos la cuidemos? Queda claro que no. Y mientras no se tenga claro este punto, por más que Lima se modernice, por más paseo de aguas, pistas sin hueco -un imposible absoluto- los limeños nunca cuidarán a su ciudad, ni siquiera en frente de los turistas. Y cuando digo limeños, me estoy refiriendo a todos quienes decidieron vivir aquí, por necesidad o convicción, porque aunque un arequipeño o un cusqueño siempre se sienta "de paso" aquí, sería bueno que hubiera un sentimiento positivo hacia su segunda ciudad.

Menuda tarea la que le espera a quien asuma esta misión, de darle a Lima un valor de marca que la convierta en un activo deseable, así de pronto alguna vez podríamos leer Ebel-Lima, en vez de Ebel-París, o Mangos-Lima, así como hay un Mangos-Barcelona, sobre este último ejemplo, es recomendable leer este artículo de La Vanguardia, donde ya se resalta el lado extremo del branding del nombre de una ciudad, a un nivel en el que ya hasta los mismos barceloneses se quejan de vivir en una ciudad "tan vendible".

El Hard Rock Cafe, uno de los servicios que más explota la imagen de las grandes ciudades. Alguna vez lo tuvimos en Lima, y lo perdimos, ahora que las condiciones económicas de los limeños ha mejorado, con todo y crisis, tal vez alguien debería considerar recuperar la franquicia.

Y todo este larguísimo post, es la consecuencia de haber estado hace un par de semanas haber conversado con un ecuatoriano, y una argentina, y no haber tenido argumentos de defensa cuando me dijeron que el Perú era lindo salvo Lima y su centro histórico sobre todo, y es que la vastísima riqueza colonial de nuestra ciudad se ve opacada, cubierta por el tráfico, los ambulantes, los carteles, y también la indiferencia, vean este reciente reporte de El Comercio.

De todas maneras, espero que este sea un Feliz Aniversario para nuestra ciudad, pero también el primero en el que los limeños, chiclayanos, piuranos, puneños, loretanos, arequipeños, -todos quienes vivan aquí- tomemos conciencia de que sería bueno tenerle más cariño, de sentirla como lo que es, nuestra casa. Tener el mismo sentimiento- seguramente con los bemoles del tiempo- que alguna vez inspiró a nuestra Chabuca, como en esta canción...

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