El "Igualismo" en la publicidad

Dónde termina el recurso creativo y empieza la copia 

En los últimos días del 2011, Quilmes sorprendió con su más reciente campaña de verano como suele hacerlo en esta temporada. El mensaje era contundente y capturaba hasta sin haber visto el spot, el texto de cierre era poderoso:" cuando el machismo y el feminismo se encuentran, nace el igualismo". Me confieso hincha de la publicidad de Quilmes, creo que muchos publicistas lo somos, y ya quería dedicarle un Café apenas lo vi como en su campaña verano 2009, pero estaba en la playa así que me limité a ver el spot y registrar los comentarios en la red social. 

Hicieron falta solo unas horas para leer que el “igualismo” había tomado una nueva connotación, la de copia, y al ver el supuesto spot inspirador, el de The Mail on Sunday realmente no había mucha vuelta que darle: desde el concepto creativo, hasta la estructura, era clarísimo que más que creatividad hubo una adaptación.

Para efectos masivos -que es el espectro de la publicidad- la similitud entre dos campañas, la copia si queremos verla así, la podemos considerar irrelevante. Quiero decir, el porcentaje del grupo objetivo de Quilmes que será consciente de que el spot no es muy creativo que digamos, es mínimo. Quilmes probablemente cumplirá sus objetivos, a menos que masivamente, tal vez en un reportaje televisivo y con la intención de afectar a la marca, se haga la comparación con el original pero ni así, me parece que masivamente no habrá impacto. 

Este es el nivel de Quilmes, tal vez las reacciones de algunos responden al nivel de creatividad al que su publicidad nos tiene acostumbrados.

Pero para la comunidad de las redes sociales, la más relacionada con el marketing, la publicidad, las comunicaciones, y la más exigente en general, de hecho el tema es reprobable y hay muchas reacciones en contra -pero muchas más a favor, revisen Twitter y verán-, pero no veo que vaya a haber mayor efecto en la marca. No estoy minimizando el tema, creo que de hecho los creativos de Young&Rubican Argentina, deben aprender la lección, aun así hayan previsto este escenario, como que la publicidad de Quilmes no merece una situación como ésta, ellos mismos se ponen la vara bien alta, y por ello la expectativa siempre será grande. 

Guaraná, se inspiró, no igualó 

Para quienes estamos en las redes sociales hace buen tiempo y seguimos mucho los virales, el nombre de Remi Gaillard no es nuevo. De hecho creo que es un caso de estudio y hace mucho que quiero dedicarle un Café, todos los videos que produce son virales, y los pueden ver además de Youtube, en su portal Nimportequi. 

El hecho es que al ver el último spot de Guaraná Backus, inmediatamente recordé al rey de los virales, y creo que como recurso creativo es válido. De hecho en la red social hay un sinfín de ideas que podemos usar en publicidad, muchas son producciones caseras que pueden servirnos de puntos de partida y muchos creativos ya la aprovechan. 

Entonces, para los publicistas creo que la moraleja sobre el “igualismo” es justamente tener conciencia de que frente a una gran fuente de ideas, no debemos caer en el copy/paste, la comunidad se encargará de hacértelo saber en pocas horas, pero capturar recursos creativos que abundan en Internet creo que sería muy tonto no hacerlo. ¿Ustedes que piensan cafeteros?

¡Feliz 2012! 

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