Claves para la Publicidad Interactiva en Redes Sociales

Un juego en serio de necesaria estrategia.

Tipp-Ex, sin duda una de las mejores campañas de publicidad interactiva en el 2010. Se reforzaba el posicionamiento de la marca, y uno mismo podía definir innumerables finales de la historia entre el cazador y el oso que lo amenazaba. La viralización estuvo asegurada.

Definitivamente hay un antes y un después para la publicidad interactiva con la presencia de las redes sociales. Y es que, si ya era importante hacer participar al grupo objetivo en el mensaje publicitario, dándole la potestad inclusive de tomar decisiones sobre el desenlace con un solo click, ahora las redes sociales nos dan por lo menos tres ventajas que pueden explicar el porqué del aumento de la inversión en Internet y la disminución en los medios convencionales.

1. Viralización

Si todo video o juego entretenido encuentra fácil difusión gratuita a través de la red social, el hecho de poder participar del mensaje, “ponerle nuestra firma”, hace que el boca a boca –para ser más precisos click a click o tweet a tweet- aumente considerablemente, con lo cual nuestra campaña puede extenderse a todo el target rápidamente, y sin inversión considerable en medios que es lo más importante.

2. Integración

Publicidad como el panel electrónico que puso Mc Donalds en Londres, y que invitaba a que una persona pueda interactuar con las imágenes y alguien le tome una foto para qu, en perspectiva, apareciera integrada al panel, y luego la imagen enviarla a Facebook o Twitter, es definitivamente otra gran ventaja de la publicidad interactiva junto a las redes sociales. Ahora el target pasa a ser protagonista del mensaje, pasando a ser parte de la marca.

Un ejemplo bastante reciente y en nuestro país, es el caso de San Fernando. Junto a una buena campaña en televisión y radio, en el campo digital fue la aplicación que permitía poner nuestro apellido y cambiar el logo de la marca, la que desató un viral que ha marcado una de las campañas más exitosas en lo que va del año. Aquí las personas eran literalmente la marca, su apellido estaba en el logo.

3. Indicadores más allá de los números

No solamente nos puede servir la publicidad interactiva para saber que cientos de miles de personas vieron nuestra promoción, o que muchos de ellos le dieron un “like” en Facebook, por ejemplo. También podemos “leer” la conducta de nuestro target, sus preferencias de acuerdo a las decisiones que haya tomado en la interacción con el mensaje, y esto puede ayudarnos a seguir una tendencia o reformular un mensaje, e inclusive, definir qué producto podemos lanzar al mercado o en cuál concentrar nuestra próxima campaña. Alacena, por ejemplo ha permitido en una reciente campaña con difusión en Facebook, que las amas de casa decidan cuál será la próxima crema que se va a lanzar al mercado.

Publicidad interactiva sin objetivos, es sólo un juego.

Muchos jugamos Crazy Combi, la sensación en Facebook de 2009, un juego interactivo que en su momento cumbre logró más de 1 millón 300 mil usuarios únicos, y que nos permitía “customizar” la combi chacalonera en un contexto tan familiar para muchos en el tráfico limeño. ISIL aprovechó el éxito del juego para poner su logo en la combi, pero esta idea hubiera significado poco, sino hubiera un objetivo mayor que iba más allá de la recordación de marca. Fue la organización del campeonato de Crazy Combi, cuyo registro se daba en el mismo Facebook, la que le permitió al instituto lograr una base de datos de 30 mil personas, dándole sentido a la inversión de ISIL. Con esta data, el instituto pudo direccionar su campaña a las personas registradas, la gran mayoría de ellas dentro de su target, y aquel ciclo 2009-2 logró su cuota de mercado sin mayor problema. Este juego interactivo dentro de una red social que no fue creado por petición del instituto pero que sí se aprovechó, le permitió a ISIL hacer publicidad al inicio pero había un objetivo mayor de marketing que justificó todo.

Y es así entonces como siempre debemos preguntarnos antes de recurrir a la publicidad interactiva, qué objetivo va a cumplir la presencia de nuestra marca en ella. No basta con que el mensaje o la interfase, sean creativos y que todos hablen de él, debemos tener claros los objetivos y que estos sean medibles.

Finalmente, quiero citar una de las mejores campañas de publicidad interactiva de 2010, la de Tipp ex, que, seguramente, muchos deben recordar por aquel video en Youtube, en el que un oso amenazaba con atacar a un cazador y nosotros podíamos decidir cuál era el desenlace. Tipp ex, es un líquido cobertor de errores de escritura, y el objetivo de la campaña era posicionarlo así. Entonces, el video en Youtube nos permitía, a través de “la experiencia Tipp-ex”, evitar el ataque inminente del oso, y reescribir o “corregir” el destino con la acción que quisiéramos y, automáticamente Youtube nos presentaba el video con el oso y el cazador siguiendo el guión en el que nosotros mismos habíamos participado. Se imaginarán la Viralización instantánea de esta publicidad con tan diferentes finales, con un guionista que definía el desenlace que era cada persona que veía el video, y con un reforzamiento de la utilidad del producto que era lo que se buscaba. Lo lúdico encubría el objetivo, así es como debe de ser.

La publicidad interactiva nos permite acercarnos al mercado, logrando que nuestro target forme parte de nuestro mensaje, de nuestra marca, y algo mejor aún, a través de las redes sociales, es la misma gente la que se vuelve en el medio difusor de la campaña y no tenemos que invertir para ello. Tal vez debamos tomarla en cuenta la próxima vez que vayamos a invertir en Internet, pero no lo olviden, este es un juego en serio, sin estrategia, sin objetivos claros, el anunciante terminará perdiendo.

Candidatos 2.0 en las Elecciones de Primera Vuelta en Perú

Entrevista en Rumbo Económico de Canal N sobre el estudio hecho por LLORENTE&CUENCA

Cafeteros, comparto con ustedes la entrevista que me hiciera Jimena de la Quinta a dos días de las elecciones del 10 de abril. Si bien el tiempo ya ha pasado, el contexto ahora es diferente, y el nuevo Presidente del Perú, difícilmente encontrará a la Internet como factor determinante, hay conceptos en el estudio que les pueden ser de utilidad.

¿Si Ollanta va primero, cuánto influye Internet en las elecciones de Perú?

Conexión entre las preferencias electorales y el trabajo online de los candidatos

La última encuesta publicada por el diario El Comercio y realizada por IpsosAPOYO, será la última foto que podremos ver oficialmente. El panorama es complejo puesto que el segundo lugar será ampliamente disputado, y podrían ser décimas las que decidan quién acompañará a un casi fijo Ollanta Humala a la segunda vuelta. Internet no tiene un rol secundario en este contexto ¿Cuán importante ha sido, y cuánto protagonismo le queda a pocos días antes de que Perú decida quién será el sucesor de Alan García?

Hay dos Perús que esta mañana tienen sentimientos encontrados. Por un lado están aquellos que apoyan a PPK, Toledo y Castañeda, y en la otra esquina, Ollanta y Keiko. Los primeros proponen la continuidad de un modelo económico que ahora se enfocará en los más pobres, los segundos directamente los priorizan.

En internet tal vez haya más peruanos del primer grupo, que pertenecen a los segmentos medios y altos, por ello PPK sería presidente virtual hace mucho, Ollanta en cambio estaría en el último lugar. ¿Es tan opuesto el escenario electoral en la red peruana, que no debería ser tomado en cuenta al momento de analizar nuestra coyuntura?

Estudio Candidatos Perú 2.0

Estudio realizado en las dos primeras semanas de marzo, con una revisión completa de las redes sociales y activos web de los candidatos.

En LLORENTE&CUENCA se hizo un estudio para definir cómo es que los 5 más importantes candidatos a la presidencia del Perú aprovecharon la red de redes en favor de su campaña, las conclusiones más importantes, que podemos asociar a la actual coyuntura fueron:

1. El uso táctico de los espacios Internet sin una estrategia de conversión offline

Todos los candidatos pueden presumir de tener Twitter, Facebook, Youtube hasta MySpace, pero ninguno aprovechó el medio para poner en línea bidireccional el espacio internet y "la calle". PPK es el que estuvo más cerca, hizo varias convocatorias por Facebook para el apoyo de su PPKausa, pero no aprovechó acciones offline que en Internet pudo viralizar fácilmente como sus presentaciones multitudinarias con Miguel Ángel Cornejo, por ejemplo.

2. La notoriedad online de PPK responde a un uso intensivo de las redes, principalmente Facebook, y al aprovechamiendo de un hecho específico que le dio la popularidad buscada en el espacio offline.

PPK en Internet fue muy superior a todos los candidatos, su performance en Facebook y Youtube lo demuestra; sin embargo fue la foto de "la pesada" lo que marcó el punto de quiebre no solamente en el online por la viralización, sino por su proyección a medios offline que le dio la tribuna popular y mediática que necesitaba el candidato. Sin embargo, esta acción fue circunstancial y táctica, no estratégica; abiertas las tribunas no se lanzó un mensaje diferencial para los sectores populares.

Esta acción define probablemente las actuales posiciones electorales entre Toledo y PPK, pues la subida de Pedro Pablo coincidió además con una serie de errores de parte de Alejandro Toledo al enterarse de la amenaza. Las preferencias migraron de Perú Posible a la Alianza por el Gran Cambio.

3. La trayectoria de Toledo pesa al momento de definir su notabilidad (valoración positiva o negativa en la red).

El pasado presidencial de Toledo que inteligentemente aprovechó al inicio de su campaña suma a favor, en la balanza para evaluar su imagen online; no obstante, en estos momentos ya es irrelevante, es más, el haber formado parte del sistema, al que algunos candidatos ataca por haber dejado de lado a los espacios más pobres del país, le está jugando en contra.

Tomemos en cuenta que el posicionamiento de Ollanta Humala está muy asociado a su disciplina, lucha anticorrupción y honestidad; activos importantes a la hora de rendir cuentas por parte del criticado gobierno de García en temas de transparencia, que el mismo Toledo también criticó sin pemsar que podría ser considerado también como un gobernante que no pensó en los más pobres, justificándose en "el chorreo"..

4. Twitter como herramienta estratégica mejor aprovechada por quienes van últimos en online, pero primeros en offline.

Ni Ollanta ni Keiko tenían como espacio estratégico a la Internet en términos de votos, pero no quiere decir que hayan desatendido una herramienta tan importante como twitter por el relacionamiento con medios y líderes de opinión. Sin embargo, para proteger su imagen, se valieron de terceros importantes como Nadine Heredia y Carlos Raffo, respectivamente para tener presencia, defender la imagen y marcar la agenda de sus presidenciables.

5. Sitios web de los candidatos sin criterio de conversión, algunos saturan, otros dicen poco, ninguno "convierte"

El sitio web de PPK estaba sobre saturado de mensajes y llamados a la acción, lo cual no dejaba claras sus propuestas. El de Keiko, en cambio, tenía una función específica: comunicar su plan de gobierno; sin embargo, a la hora de buscar la participación de la gente, pero no como fan de facebook sino como militante que movilice a su comunidad, por ejemplo, ningún sitio web cumplía objetivos.

6. Ningún candidato aprovecha la esencia de las redes sociales: la conversación.

Para evitar ataques e insultos, los encargados de la red social de Humala y Toledo inhabilitaron los muros de Facebook. Así sólo pueden hablar los candidatos, los fans leen, y a lo más comentan las publicaciones. La iniciativa para su gente está privada, un absurdo en las redes sociales.

Dos muros cerrados en Facebook: el de Alejandro Toledo y Ollanta Humala, y ninguna respuesta a sus fans en los muros abiertos de PPK, Keiko y Castañeda, reflejan que ninguno de los equipos de campaña tuvo claro un principio universal de las redes sociales: la conversación entre el candidato y su gente.

El Facebook de Keiko, es el que mejor representa la limitada visión que tienen los candidatos de una red social tan importante como Facebook. Solo la usan como una extensión del gabinete de prensa, para comunicar las actividades de la candidata.

Escenarios como el tuit de PPK cuando él estaba exponiendo en el debate, rompió la ilusión de muchos de pensar que era él quien estaba al otro lado de Twitter. Podría pensar que esto es insignificante, pero la actitud de acercamiento de los candidatos se restringió a comunicar sus propuestas y actividades diarias de campaña.

PPK hizo el mejor uso de Facebook, al tener una gran variedad de tipos de publicaciones que cumplían objetivos diversos. Su único problema es que no conversaba.

Si los candidatos "escucharan" no mantendrían una pauta publicitaria tan contra producente como la de Toledo en su spot del joven que pide el voto seguro, para el que hubo una serie de críticas justificadas en internet por ser poco contundente, exhibir una bandera inglesa en el polo del actor, que aporta poquísimo en la campaña, pero aún cuando Ollanta lanza un spot donde un joven también es protagonista pero tiene un mensaje mucho más efectivo; el contraste se sigue dando hasta ahora y Toledo pierde puntos por "no leer" lo que la gente le dice.

Conclusión Final: Sí hubo una acción online que influye en las actuales posiciones electorales: la foto de PPK, pero se deben considerar otros factores externos como los errores de adversarios y la propia acción de los medios, para llegar al actual panorama. Los candidatos no hicieron un uso estratégico de la Internet que haya sido determinante, mucho hizo la circunstancia.

Considerando las cifras apretadas de los tres candidatos que van detrás de Humala, Internet podría jugar todavía un papel relevante, tal vez para una noticia viral, porque si no hubo estrategia en estos meses, poco se puede esperar que haya algo bien planeado para la última semana previa a elecciones.

LOS DATOS (Fuente: Ipsos APOYO)

• El número de personas de los segmentos D y E en Internet supera al sector A y B, "heavy user" del medio.
• Sólo un 15% de peruanos conectados está en las redes sociales.
• Sólo el 23% de los peruanos de segmentos D y E conectados está en una red social, el resto está chateando en messenger, haciendo búsqueda de información, bajando videos y música o en su correo electrónico. (habrán sido considerados estos espacios por los candidatos para llegar a estas personas).

Nota de Café: 

Desde la mesa de Café, les extiendo un reconocimiento a mi equipo de LLORENTE&CUENCA que trabajó en este estudio: Juan Carlos Llanos, Flor de María Guzmán, Renato Chumbiauca y Jessica Liñán. Realmente el esfuerzo fue importante y oportuno en el momento tan determinante que está viviendo el país. ¡Un abrazo a todos!

Posts relacionados:

1. Estudio Candidatos Perú 2.0. Seis conclusiones que revelan el uso táctico de Internet (Juan Carlos LLanos)

Cafés relacionados:

1.Café Electoral: ¿Por qué Ollanta y PPK van para arriba? (20 marzo, 2011)

2. Antipropaganda en las elecciones de Perú (13 marzo, 2011)

3. Beto Ortiz y 13 congresistas presentan: "Buenos Días, Perú" (7 marzo, 2011)